ด่านจริงของ MMM ไม่ใช่ค่าเครื่องมือ เพราะทั้ง Google และ Meta เปิดโมเดลของตัวเองเป็นโอเพนซอร์สให้ใช้ฟรีแล้ว ด่านจริงคือความยาวของข้อมูลย้อนหลัง คู่มือของ Meridian ซึ่งเป็นโมเดล MMM โอเพนซอร์สของ Google ระบุไว้ว่าโมเดลที่แยกข้อมูลรายพื้นที่ควรมีข้อมูลรายสัปดาห์ย้อนหลังอย่างน้อย 2 ปี ส่วนโมเดลระดับประเทศแนะนำที่ 3 ปี และถ้าเก็บเป็นรายเดือนก็ต้องมีอย่างน้อย 3 ปีเช่นกัน
เหตุผลที่ต้องยาวขนาดนั้นคือโมเดลต้องเห็นวงจรฤดูกาลซ้ำหลายรอบ และต้องเห็นช่วงที่งบสื่อขึ้นลงต่างกันจริง ถ้าธุรกิจใช้งบเท่ากันทุกเดือนตลอดสามปี โมเดลจะไม่มีความแปรผันให้เรียนรู้ว่างบที่เพิ่มขึ้นทำให้ยอดขายเปลี่ยนไปอย่างไร ข้อมูลยาวแต่นิ่งสนิทจึงให้ผลที่เชื่อถือได้น้อยกว่าข้อมูลสั้นกว่าที่มีการทดลองปรับงบอยู่เรื่อย ๆ
| สิ่งที่ต้องเตรียม |
รายละเอียด |
| ยอดขายหรือตัวชี้วัดหลัก |
รายสัปดาห์ ย้อนหลังตามเกณฑ์ข้างต้น แยกตามพื้นที่ได้ยิ่งดี |
| งบสื่อรายช่องทาง |
ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ พร้อมตัวเลขการมองเห็น เช่น อิมเพรสชัน |
| ตัวแปรควบคุม |
ราคา โปรโมชัน วันหยุด ฤดูกาล การเปิดสาขาใหม่ |
| ความแปรผันของงบ |
ต้องเคยมีช่วงที่เพิ่มหรือลดงบต่างกันจริง ไม่ใช่จ่ายเท่ากันทุกเดือน |
อีกตัวเลือกที่ธุรกิจไทยใช้ได้คือ Robyn ของ Meta ซึ่งเป็นแพ็กเกจ MMM โอเพนซอร์สเช่นกัน และระบุไว้ชัดว่าไม่ต้องใช้ข้อมูลส่วนบุคคลหรือข้อมูลระดับรายคนเลย จุดนี้ทำให้ทั้งสองเครื่องมือเข้ากับข้อกำหนดของ PDPA ได้ง่ายกว่าการวัดผลที่อาศัยการตามรอยผู้ใช้
จุดอิ่มตัวของสื่อ (Diminishing Returns) คืออะไร
คือระดับงบที่เมื่อลงทุนเพิ่มในช่องทางเดิม ผลตอบแทนที่ได้กลับมาเริ่มลดลงเรื่อย ๆ เพราะกลุ่มเป้าหมายในช่องทางนั้นถูกเข้าถึงซ้ำจนอิ่มตัว MMM ประเมินจุดนี้จากรูปแบบในอดีตได้ ทำให้ธุรกิจเห็นว่าควรหยุดเติมงบช่องทางเดิมตรงไหน แล้วย้ายส่วนที่เหลือไปช่องทางอื่น
ธุรกิจที่ข้อมูลยังไม่ถึงเกณฑ์ควรทำอะไรก่อน
เริ่มจากเก็บยอดขายรายสัปดาห์คู่กับงบสื่อรายช่องทางในตารางเดียวกันตั้งแต่วันนี้ แม้ยังไม่ได้สร้างโมเดล ระหว่างนั้นใช้การทดลองแบบเปิดปิดสื่อในบางพื้นที่เพื่อวัดผลต่าง ซึ่งให้คำตอบเรื่องความคุ้มค่าได้เร็วกว่า และข้อมูลที่เก็บไว้จะกลายเป็นวัตถุดิบของโมเดลเมื่อครบเกณฑ์
