ข้อมูลทั้งหมดในบทความนี้บอกได้แค่ว่าโครงสร้างแต่ละแบบมีข้อจำกัดคนละจุด แต่บอกไม่ได้ว่าเอเจนซีเจ้าไหนจะทำงานให้ธุรกิจได้ดี เพราะสิ่งที่ตัดสินผลลัพธ์จริงคือคนที่ลงมือทำ ธุรกิจที่เลือกจากประเภทองค์กรอย่างเดียวจึงมีโอกาสได้ผลไม่ตรงกับที่คาดไว้ ไม่ว่าจะเลือกฝั่งไหน
สิ่งที่ควรทำก่อนเซ็นสัญญาคือขอพบทีมที่จะดูแลงานจริง ไม่ใช่เฉพาะทีมที่มานำเสนอวันแรก ขอดูผลงานของคนเหล่านั้นโดยตรง และขอให้ระบุในสัญญาว่าใครรับผิดชอบส่วนใด รวมถึงจะเกิดอะไรขึ้นถ้าคนหลักย้ายออกระหว่างสัญญา คำถามชุดนี้ใช้ได้เหมือนกันทั้งกับเอเจนซีเครือข่ายและเอเจนซีอิสระ
อีกเรื่องที่มักถูกข้ามไปในขั้นตอนเลือกพาร์ทเนอร์คือความเป็นเจ้าของสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างสัญญา ทั้งไฟล์งานต้นฉบับ สิทธิ์ในบัญชีโฆษณาที่ใช้ยิงจริง และฐานข้อมูลลูกค้าที่เก็บได้จากแคมเปญ ถ้าสิ่งเหล่านี้อยู่ในบัญชีของเอเจนซี ธุรกิจจะเริ่มนับหนึ่งใหม่ทุกครั้งที่เปลี่ยนพาร์ทเนอร์ ซึ่งเป็นต้นทุนที่ไม่เคยปรากฏในใบเสนอราคาของใครเลย ประเด็นนี้ไม่เกี่ยวกับว่าเอเจนซีเป็นเครือข่ายหรืออิสระ แต่เกี่ยวกับวิธีเขียนสัญญาล้วน ๆ
ควรถามอะไรในนัดแรกกับเอเจนซี
ถามสี่ข้อ คือใครจะเป็นคนดูแลงานนี้ในแต่ละส่วน ทีมนี้ดูแลลูกค้ากี่รายพร้อมกัน งานส่วนใดทำเองและส่วนใดจ้างต่อ และวัดผลงานกันด้วยตัวชี้วัดอะไรในสามเดือนแรก คำตอบสี่ข้อนี้แยกข้อเสนอที่ทำได้จริงออกจากข้อเสนอที่สวยแต่ในเอกสาร
บัญชีโฆษณาและข้อมูลลูกค้าควรอยู่ในชื่อใคร
ควรอยู่ในชื่อของธุรกิจเอง แล้วให้สิทธิ์เอเจนซีเข้ามาทำงานในฐานะผู้ดูแล วิธีนี้ทำให้ประวัติการยิงโฆษณา ฐานผู้ชมที่สะสมไว้ และข้อมูลลูกค้ายังอยู่กับธุรกิจเมื่อสัญญาสิ้นสุด ส่วนไฟล์งานต้นฉบับควรระบุในสัญญาว่าส่งมอบเมื่อจบงานทุกชิ้น ไม่ใช่เฉพาะไฟล์ที่เผยแพร่แล้ว
