เจาะลึกงบโฆษณาดิจิทัลไทย 2026: ใครจ่ายหนัก เงินไหลไปไหน?
KEY TAKEAWAYS
สวนทางเศรษฐกิจ
แม้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาและการเติบโตทางเศรษฐกิจจะชะลอตัว แต่งบโฆษณาดิจิทัลกลับเติบโตสวนกระแส เพราะแบรนด์ต้องการช่องทางที่วัดผลยอดขาย (ROI) ได้ทันที
สกินแคร์ครองแชมป์
กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) และเครื่องสำอาง คืออุตสาหกรรมที่อัดงบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด ตามมาด้วยเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และยานยนต์
การพุ่งทะยานของ TikTok และ RMN
แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok ก้าวขึ้นมาเบียดแย่งเม็ดเงินจนแซงหน้า YouTube ในขณะที่ Retail Media Network (โฆษณาบนแอปอีคอมเมิร์ซ) กลายเป็นม้ามืดที่แบรนด์แย่งกันซื้อพื้นที่
สรุปภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลไทย (Thailand Ad Spend) จากรายงาน DAAT และอัปเดตเทรนด์แพลตฟอร์มปี 2026 ธุรกิจของคุณควรวางแผนซื้อสื่ออย่างไรให้คุ้มค่า
ในทุก ๆ ปี คำถามที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจอยากรู้คำตอบมากที่สุดคือ "คู่แข่งในตลาดกำลังใช้เงินไปกับอะไร?" การวิเคราะห์เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล (Digital Ad Spend) ไม่ใช่แค่การดูว่าใครรวยกว่าใคร แต่เป็นการ "ถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภค" เพราะที่ใดมีสายตาของผู้คน ที่นั่นย่อมมีเม็ดเงินของแบรนด์ไหลไปกองรวมกัน
ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับรายงานวิเคราะห์ตลาด (DMTR) เผยให้เห็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของภูมิทัศน์สื่อไทย (Media Landscape) บทความนี้จะพากางตัวเลขและเจาะลึกอินไซต์ เพื่อให้คุณจัดสรรงบการตลาดในปี 2026 ได้อย่างเฉียบคมที่สุด
สภาพอากาศอุตสาหกรรมสื่อ: ดิจิทัลคือหลุมหลบภัย
หากมองภาพรวมของเศรษฐกิจไทย (Macroeconomics) ตัวเลขการเติบโต (GDP) อาจไม่ได้หวือหวา และภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งระบบ (รวมทีวี บิลบอร์ด วิทยุ) มีอัตราการหดตัวเล็กน้อย (-1.63% ในปี 2025) อันเป็นผลมาจากความระมัดระวังในการใช้จ่ายของผู้บริโภค
แต่ทำไม "โฆษณาดิจิทัล" ถึงยังโตเอา ๆ?
คำตอบคือ เมื่อเศรษฐกิจฝืดเคือง แบรนด์ไม่สามารถใช้เงินหว่านแหแบบ "ปืนลูกซอง" หวังผลภาพกว้างได้อีกต่อไป ทุกบาทที่จ่ายไปต้องวัดผลกลับมาเป็นยอดขายได้ (Performance-driven) ดิจิทัลจึงกลายเป็น "หลุมหลบภัย" ที่ปลอดภัยที่สุด เพราะตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ และการซื้อความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ (Small-joy purchases) ของคนไทยได้อย่างตรงจุด
เผยโฉม 3 อุตสาหกรรมเจ้าบุญทุ่ม "ใครจ่ายหนักที่สุด?"
สถิติระบุชัดเจนว่า อุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลไทยหลัก ๆ ตกอยู่ในมือของกลุ่มธุรกิจที่มีความถี่ในการซื้อสูง (FMCG) และกลุ่มที่มีมูลค่าต่อหัวสูง (High Ticket):
- Skincare & Cosmetics (ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง): ครองแชมป์อันดับ 1 อย่างเหนียวแน่น อุตสาหกรรมนี้มีการแข่งขันดุเดือดมาก แบรนด์ต้องใช้ทั้ง Influencer, การทำ Live Commerce และยิงโฆษณา Retargeting แบบจัดเต็มตลอดทั้งปี
- Non-Alcoholic Beverages (เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์): กลุ่มน้ำอัดลม ชา กาแฟ และเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นสินค้าที่ต้องสร้าง Top of Mind Awareness ตลอดเวลา การใช้โฆษณาวิดีโอสั้นและแคมเปญแจกของรางวัลผ่าน LINE OA จึงเป็นกลยุทธ์ดูดเงินชั้นดี
- Motor Vehicles (ยานยนต์): โดยเฉพาะสงครามรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่เข้ามาบุกตลาดไทยอย่างหนัก ค่ายรถยนต์ต่างทุ่มงบมหาศาลในการทำ Lead Generation เพื่อดึงคนไปทดลองขับ (Test Drive) ที่โชว์รูม
สมรภูมิแพลตฟอร์ม: "เม็ดเงินโฆษณาไหลไปที่ไหน?"
จักรวาล Digital Ads ของไทยไม่ได้ผูกขาดอยู่แค่ 2 เจ้าใหญ่อีกต่อไป นี่คือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างแพลตฟอร์มที่น่าจับตา:
- Meta (Facebook & Instagram): ยังคงเป็นพี่ใหญ่ที่ครองสัดส่วนเม็ดเงินสูงสุด แบรนด์ยังคงขาดไม่ได้ในการใช้เป็นเครื่องมือปิดการขายผ่าน Inbox (Conversational Commerce)
- TikTok (การมาของ Shoppertainment): ขยับขึ้นมาเบียดแย่งงบประมาณจนทะยานขึ้นเป็นอันดับ 2 แซงหน้า YouTube ไปแล้ว จุดแข็งคือการรวม "ความบันเทิง" เข้ากับ "ตะกร้าสินค้า (TikTok Shop)" ทำให้เกิดพฤติกรรมไถแล้วซื้อทันที (Impulse Buy)
- Retail Media Network (RMN): ม้ามืดแห่งวงการ: การซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม E-commerce (Shopee, Lazada) และ Superapps (Grab, LINE MAN) กำลังพุ่งทะยาน แบรนด์ยอมจ่ายเงินเพื่อไปดักรอผู้บริโภคใน "วินาทีที่พวกเขากำลังกดจ่ายเงิน" ซึ่งให้ Conversion Rate ที่สูงกว่าการยิงแอดจากข้างนอกเข้ามา
กลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์ชนะในเกมนี้คือ การเปลี่ยน Traffic ออนไลน์ให้กลายเป็น Data ออฟไลน์ (Phygital Loop) แทนที่จะจ่ายเงินให้ Facebook ซ้ำ ๆ เพื่อตามหาลูกค้าคนเดิม แบรนด์ต้องดึงลูกค้ามาที่หน้าร้าน หรือให้สแกน QR Code เพื่อเก็บ First-Party Data ลงระบบ CRM ของตัวเองให้เร็วที่สุด เพื่อลดการพึ่งพางบโฆษณาในระยะยาว
ก้าวข้ามสงครามการประมูล ด้วยกลยุทธ์ที่แม่นยำ
การรู้ว่า "เม็ดเงินส่วนใหญ่ไหลไปที่ไหน" ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องกระโดดตามเทรนด์เหล่านั้นเสมอไป แต่อินไซต์เหล่านี้ช่วยให้คุณมองเห็น "จุดเดือด (Red Ocean)" ที่ค่าโฆษณากำลังจะแพงขึ้น และ "จุดที่ยังมีพื้นที่ว่าง (Blue Ocean)"
ในยุคที่อัลกอริทึมทำงานด้วยตัวเอง การแข่งขันไม่ได้วัดกันว่าใครมีงบยิงแอดมากกว่ากัน แต่วัดกันที่ว่าใครมี Data ที่แข็งแรงกว่า ใครมี Creative ที่หยุดนิ้วโป้งได้เร็วกว่า และใครออกแบบ Customer Journey (ทั้งออฟไลน์และออนไลน์) ได้ไร้รอยต่อที่สุดต่างหาก
ให้เม็ดเงินโฆษณาของคุณ งอกเงยเป็นกำไรที่ยั่งยืน
PHYGITAL AGENCY พร้อมเป็นเข็มทิศช่วยคุณจัดสรรงบประมาณ (Media Allocation) อย่างชาญฉลาด เราวิเคราะห์ Data คู่แข่งและเจาะลึกเทรนด์ตลาด เพื่อวางกลยุทธ์ซื้อสื่อที่ให้ ROI สูงสุด คุ้มค่าทุกเม็ดเงิน
PHYGITAL INSIGHT
“ตัวเลข Ad Spend ที่สูงขึ้น แปลว่า "ค่าโฆษณาแพงขึ้น (Rising CAC)" บริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด มองว่าการโยนเงินลงไปในบ่อโฆษณาออนไลน์เพียงอย่างเดียวไม่ใช่ทางรอด”
คำถามที่พบบ่อย (FAQ)
SME ไม่ควรสู้ด้วยการหว่านงบแข่ง (Mass Targeting) แต่ต้องสู้ด้วยความลึก (Niche Targeting) การใช้เครื่องมืออย่าง Google Search Ads (SEM) เพื่อดักคนที่มีความต้องการซื้ออยู่แล้ว หรือการทำ Localized Ads ยิงโฆษณาเจาะเฉพาะรัศมี 5-10 กิโลเมตรจากหน้าร้าน จะทำให้งบหลักหมื่นของคุณสู้กับงบหลักล้านได้
ยังน่าลงทุนมากครับ! แต่ต้องเปลี่ยนวิธีคิด YouTube เปลี่ยนบทบาทจาก "สื่อกระตุ้นยอดขายด่วน" ไปเป็นสื่อสำหรับ "สร้างความน่าเชื่อถือ (Consideration)" เช่น โฆษณารถยนต์, อสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าราคาสูง ที่ลูกค้าต้องการดูวิดีโอรีวิวแบบยาว ๆ (Long-form Video) เพื่อประกอบการตัดสินใจ
เพราะเป็นสินค้าที่มีกำไรขั้นต้น (Gross Margin) สูง และเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำ (High Customer Lifetime Value) แบรนด์จึงยอมจ่ายค่า Customer Acquisition Cost (CAC) ที่แพงในครั้งแรก เพื่อแลกกับการที่ลูกค้าจะซื้อครีมกระปุกที่ 2, 3, 4 ต่อไปในอนาคต
มีครับ สำหรับร้านอาหาร การซื้อโฆษณาแบนเนอร์บนแอป Food Delivery (เช่น GrabFood, LINE MAN) ถือเป็น RMN รูปแบบหนึ่ง ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ทันทีเพราะคนเปิดแอปมาด้วยความหิว ส่วนคลินิกอาจพิจารณาการซื้อพื้นที่โปรโมตบนแพลตฟอร์มอย่าง HDmall เป็นต้น
กฎคลาสสิกที่ยังใช้ได้ดีคือ 70/20/10 โดย 70% ใช้กับแพลตฟอร์มที่ทำยอดขายให้คุณชัวร์ ๆ (เช่น Meta หรือ Search), 20% ใช้สำหรับช่องทางที่กำลังเติบโต (เช่น TikTok หรือ RMN), และ 10% เผื่อไว้สำหรับการทดลองแพลตฟอร์มใหม่ๆ หรือเทคโนโลยี AI
สนใจพลิกโฉมธุรกิจด้วยกลยุทธ์ Phygital Marketing หรือไม่?
ให้ PHYGITAL AGENCY เป็นพันธมิตรช่วยวิเคราะห์โครงสร้างธุรกิจและออกแบบประสบการณ์ข้ามพรมแดนที่เหมาะกับคุณที่สุด
