วิธี​การ​เลือก​เอ​เจน​ซี​ที่​ใช่ 8 ขั้น​ตอน​คัด​กรอง​และ​การ​เขียน​บรีฟ

ใน​ยุค​ที่​แพลตฟอร์ม​การ​ตลาด​เปลี่ยน​กติกา​แทบ​ทุก​ไตรมาส การ​ดูแล​การ​ตลาด​ออนไลน์​เอง​ทั้งหมด​ใช้​เวลา​มากกว่า​ที่​เจ้าของ​ธุรกิจ​ส่วน​ใหญ่​มี​เหลือ การ​มอง​หา​เอ​เจน​ซี​เข้า​มา​ช่วย​จึง​เป็น​ทางออก​ที่​ธุรกิจ​จำนวน​มาก​เลือก แต่​คำถาม​ที่​ตาม​มา​ทันที​คือ​จะ​เลือก​เจ้า​ไหน และ​จะ​สั่ง​งาน​อย่างไร​ให้​ได้​ผลลัพธ์​ตาม​ที่​ตั้งใจ

บทความ​นี้​แยก​คำ​ตอบ​เป็น​สอง​ส่วน ส่วน​แรก​คือ​เกณฑ์​คัด​กรอง​ที่​ใช้​ตรวจ​ได้​จริง​ก่อน​เซ็น​สัญญา ส่วน​ที่​สอง​คือ​องค์​ประกอบ​ขอ​งบ​รีฟ​ที่​ทำให้​เอ​เจน​ซี​ทำงาน​ถูก​ทาง​ตั้งแต่​รอบ​แรก รวม​ถึง​กติกา Pitch Fee ที่​สมาคม​วิชาชีพ​ประกาศ​ไว้ ซึ่ง​เป็น​เรื่อง​ที่​ทั้ง​ฝั่ง​แบรนด์​และ​ฝั่ง​เอ​เจน​ซี​ควร​รู้​ก่อน​เชิญ​ใคร​มา​เสนอ​งาน

การ​เลือก​เอ​เจน​ซี​ที่​ใช่​วัด​กัน​ที่ 8 ขั้น​ตอน​คัด​กรอง​ตั้งแต่​กำหนด​เป้า​หมาย ประเมิน​งบ​ตาม​ความ​เป็น​จริง เลือก​ระหว่าง​เอ​เจน​ซี​ครบ​วงจร​กับ​เอ​เจน​ซี​เฉพาะ​ทาง ตรวจ​ผล​งาน เช็ก​จริต​การ​ทำงาน ดู​ความ​โปร่งใส​ของ​ข้อมูล ดู​เครื่อง​มือ​ที่​มี และ​เจรจา​สัญญา โดย​ขั้น​ตอน​ที่​คัด​คน​ออก​ได้​เร็ว​ที่สุด​คือ​ความ​โปร่งใส​ใน​การ​เข้า​ถึง​ข้อมูล ส่วน​งาน​จะ​ออก​มา​ตรง​ใจ​หรือ​ไม่ ขึ้น​กับ​คุณภาพ​ขอ​งบ​รีฟ​ที่​ธุรกิจ​ส่ง​ให้​เป็น​หลัก

การ​หา​เอ​เจน​ซี​ก็​เหมือน​การ​หา​พาร์​ท​เนอ​ร์​ทาง​ธุรกิจ เพื่อ​ไม่​ให้​เสีย​เวลา​ทั้ง​สอง​ฝ่าย นี่​คือ 8 ขั้น​ตอน​ที่​คุณ​ควร​ใช้​คัด​กรอง​ก่อน​เซ็น​สัญญา:

การ​เลือก​เอ​เจน​ซี​คือ​อะไร และ​สำคัญ​กับ​ธุรกิจ​อย่างไร?

การ​เลือก​เอ​เจน​ซี คือ​กระบวนการ​คัด​กร​อง​พาร์​ท​เนอ​ร์​ด้าน​การ​ตลาด​ให้​ตรง​กับ​เป้า​หมาย งบ​ประมาณ และ​รูป​แบบ​การ​ทำงาน​ของ​ธุรกิจ ไม่ใช่​แค่​การ​เทียบ​ราคา​ที่​ถูก​ที่สุด แต่​ต้อง​พิจารณา​ความ​เชี่ยวชาญ ความ​โปร่งใส​ใน​การ​เข้า​ถึง​ข้อมูล และ​เคมี​การ​ทำงาน​ร่วม​กัน​ระยะ​ยาว เพราะ​เลือก​ผิด​อาจ​กลาย​เป็น​ภาระ​มากกว่า​ตัว​ช่วย​แบ่ง​เบา

1. กำหนด​เป้า​หมาย​และ​ความ​ต้องการ​ให้​ชัดเจน

ก่อน​ไป​หา​ใคร ต้อง​รู้​ใจ​ตัว​เอง​ก่อน ระบุ​ให้​ชัดเจน​ว่า​เป้า​หมาย​คือ​อะไร (เพิ่ม​ยอด​ขาย, สร้าง​การ​รับ​รู้, หรือ​รักษา​ฐาน​ลูกค้า) และ​ต้องการ​บริการ​แบบ​ไหน (SEO, ยิง​แอด, คอน​เทนต์, จัด​อีเวนต์)

2. ประเมิน​งบ​ประมาณ​ตาม​ความ​เป็น​จริง​ของ​ตลาด

หลาย​คน​ติด​ภาพ​จำ​ว่า​จ้าง​เอ​เจน​ซี​ต้อง​กำ​เงิน​หลัก​แสน ซึ่ง​เป็น​ภาพ​จำ​ของ​เอ​เจน​ซี​ใหญ่​ใน​กรุงเทพฯ แต่​ใน​ความ​เป็น​จริง งบ​ประมาณ​จะ​เป็น​ตัว​กำหนด​รูป​แบบ​ที่​คุณ​ควร​เลือก:

• งบ​หลัก​พัน – หมื่น​ต้น ๆ: เหมาะ​กับ​งาน​ด่วน งาน​เป็น​ชิ้น ๆ การ​จ้าง​ฟรี​แลน​ซ์ (เช่น ผ่าน Fastwork) จะ​คุ้ม​ค่า​และ​รวดเร็ว​กว่า
• งบ 10,000 – 30,000 บาท: สามารถ​จ้าง Boutique Agency หรือ​เอ​เจน​ซี​ใน​ระดับ​ภูมิภาค (เช่น เชียงใหม่) ที่​ค่า​ครอง​ชีพ​และ​ต้นทุน​การ​บริหาร​จัดการ​ไม่​สูง​เท่า​เมือง​หลวง ทำให้​ได้​งาน​คุณภาพ​ดี​ใน​งบ​ที่​จับ​ต้อง​ได้ พร้อม​การ​ดูแล​อย่าง​ใกล้​ชิด
• งบ 50,000 บาท​ขึ้น​ไป: คุณ​มี​อิสระ​ใน​การ​เลือก​เต็ม​ที่ จะ​เลือก Boutique Agency เพื่อ​ให้​ทีม​ดูแล​โปร​เจ​กต์​คุณ​แบบ VIP หรือ​เลือก​เอ​เจน​ซี​ขนาด​ใหญ่ (Network Agency) ที่​มี​ทีม​เทคนิค​หลาย​แผนก​ก็ได้

3. เลือก​โมเดล​เอ​เจน​ซี: เฉพาะ​ทาง (Specialized) หรือ ครบ​วงจร (Full-Service)

ข้อ​นี้​สำคัญ​มาก คุณ​ต้อง​ประเมิน​ว่า​ตัว​เอง​ต้องการ "ความ​ลึก" หรือ "ความ​สะดวก" (ดู​ตาราง​เปรียบ​เทียบ​ใน​หัวข้อ​ถัด​ไป)

4. ตรวจ​สอบ​ผล​งาน​และ​แผล​เป็น (Success & Failures)

อย่า​ดู​แค่​พอร์ต​โฟ​ลิ​โอ​สวย ๆ แต่​จง​ถาม​ถึง Success Case และ Fail Case ว่า​พวก​เขา​เรียน​รู้​อะไร​จาก​ความ​ผิด​พลาด รวม​ถึง​เช็​กว่า​พวก​เขา​เคย​ทำ​ธุรกิจ​ใน​อุตสาหกรรม​เดียว​กับ​คุณ​หรือ​ไม่

5. เช็ก​จริต​การ​ทำงาน​และ​การ​สื่อสาร

คุณ​ต้อง​ทราบ​ว่า​ใคร​คือ ผู้​ประสาน​งาน​หลัก (AE) ที่​จะ​ทำงาน​กับ​คุณ​จริง ๆ รูป​แบบ​การ​ทำงาน​ตรง​กัน​ไหม? (ชอบ​คุย​ผ่าน LINE, อีเมล, หรือ​ประชุม​แบบ​เจอ​ตัว) หาก​ตั้งแต่​วัน​แรก​คุย​กัน​แล้ว​รู้สึก​อึดอัด การ​ทำงาน​ระยะ​ยาว​จะ​มี​ปัญหา​แน่นอน

6. เช็ก​ความ​โปร่งใส​ใน​การ​เข้า​ถึง​ข้อมูล

เอ​เจน​ซี​ที่​ดี​ต้อง​กล้า​ให้​คุณ​ดู Data! ไม่​ว่า​จะ​เป็น​บัญชี​โฆษณา (Ad Account) หรือ Google Analytics หาก​เอ​เจน​ซี​ไหน​อ้าง​ว่า "เป็น​ความ​ลับ​ของ​บริษัท เปิด​เผย​ไม่​ได้" ให้​ระวัง​ไว้​ก่อน​ว่า​อาจ​มี​การ​หมก​เม็ด​ค่า​ใช้​จ่าย

7. พิจารณา​เครื่อง​มือ​ที่​เอ​เจน​ซี​มี (MarTech & Tools)

เอ​เจน​ซี​ระดับ​มือ​อาชีพ​มัก​มี​เครื่อง​มือ​ราคา​แพง​ระดับ​องค์กร (เช่น Social Listening Tools, SEO Tools) ไว้​ใช้​งาน ซึ่ง​หาก​คุณ​จ้าง​พวก​เขา คุณ​มัก​จะ​ได้​อานิสงส์​จาก Data ของ​เครื่อง​มือ​เหล่า​นี้​โดย​ไม่​ต้อง​ไป​จ่าย​ค่า​ไลเซนส์ (License) ราย​เดือน​เอง

8. เปรียบ​เทียบ​แผน​งาน​และ​เจรจา​สัญญา

อย่า​เลือก​คน​ที่​เสนอ​ราคา​ถูก​ที่สุด​เสมอ​ไป ให้​พิจารณา​จาก ไอ​เดีย, ความ​เป็น​ไป​ได้​ใน​การ​ทำ​จริง (Execution) และ​อ่าน​สัญญา​ให้​ละเอียด โดย​เฉพาะ​เงื่อนไข​สิทธิ​ใน​ทรัพย์สิน​ทาง​ปัญญา (IP Rights) ของ​ชิ้น​งาน

ขั้น​ตอน​ไหน​ใน​การ​คัด​กรอง​เอ​เจน​ซี​ที่​สำคัญ​ที่สุด?

ขั้น​ตอน​ที่​สำคัญ​ที่สุด​คือ​การ​เช็ก​ความ​โปร่งใส​ใน​การ​เข้า​ถึง​ข้อมูล (ขั้น​ตอน​ที่ 6) เพราะ​เป็น​ข้อ​เดียว​ที่​ตรวจ​ได้​ด้วย​คำถาม​เดียว​ตั้งแต่​ก่อน​เซ็น​สัญญา คือ​ขอ​สิทธิ์​ผู้​ดูแล​บัญชี​โฆษณา​และ​บัญชี​วัดผล​ใน​ชื่อ​ของ​ธุรกิจ​เอง ถ้า​คำ​ตอบ​คือ​เปิด​ให้​ไม่​ได้ ข้อ​อื่น​แทบ​ไม่​ต้อง​ตรวจ​ต่อ รอง​ลง​มา​คือ​การ​ประเมิน​งบ​ตาม​ความ​เป็น​จริง​ของ​ตลาด เพื่อ​ไม่​ให้​ตั้ง​ความ​คาด​หวัง​ผิด​ตั้งแต่​ต้น

เพื่อ​ให้​เห็น​ภาพ​ชัดเจน​ว่า​ธุรกิจ​ของ​คุณ​เหมาะ​กับ​ใคร ลอง​ดู​ข้อดี​ข้อ​เสีย​ของ​เอ​เจน​ซี​ทั้ง 2 รูป​แบบ

ที่ บริษัท ฟิจิ⁠ทัล เอ​เจน​ซี จำกัด เรา​วาง​ตำแหน่ง​ตัว​เอง​เป็น Full-Service Agency เพราะ​เรา​เชื่อ​ว่าการ​ตลาด​ออนไลน์​และ​ออฟ​ไลน์​ต้อง​เดิน​ไป​พร้อม​กัน เรา​ต้องการ​รับ​จบ​ทุก​ปัญหา เพื่อ​ให้​ลูกค้า​เอา​เวลา​ไป​โฟกัส​กับ​การ​บริหารธุรกิจ​ได้​อย่าง​เต็ม​ที่

ธุรกิจ​ขนาด​เล็ก​ควร​เลือก​เอ​เจน​ซี​ครบ​วงจร​หรือ​เฉพาะ​ทาง?

ธุรกิจ​ขนาด​เล็ก​ที่​ยัง​ไม่มี​ทีม​การ​ตลาด​ใน​บริษัท​มัก​เหมาะ​กับ​เอ​เจน​ซี​ครบ​วงจร (Full-Service) มากกว่า เพราะ​ไม่​ต้อง​เสีย​เวลา​บริหาร​จัดการ​หลาย​เวน​เด​อร์​พร้อม​กัน และ​ได้​ทิศทาง​แบรนด์​ที่​สอดคล้อง​กัน​ทั้ง​ออนไลน์​และ​ออฟ​ไลน์ ส่วน​เอ​เจน​ซี​เฉพาะ​ทาง​จะ​เหมาะ​กับ​ธุรกิจ​ที่​มี​ทีม In-house แข็ง​แรง​อยู่​แล้ว และ​ต้องการ​คน​มา​เสริม​เฉพาะ​จุด​ที่​ขาด​เท่านั้น

เมื่อ​คุณ​เลือก​เอ​เจน​ซี​ที่​ใช่​ได้​แล้ว ด่าน​ต่อ​ไป​คือ​การ "สั่ง​งาน" ใน​วงการ​เอ​เจน​ซี​มี​คำ​กล่าว​ที่​ว่า "Garbage In, Garbage Out" (ใส่​โจทย์​ที่​ไม่​ดี​เข้าไป ก็​จะ​ได้​งาน​ที่​ไม่​ดี​ออก​มา)

เพื่อ​ไม่​ให้​เกิด​ปัญหา​แก้​งาน​ซ้ำซาก นี่​คือ 6 องค์​ประกอบ​ขอ​งบ​รีฟ (Brief) ที่​คุณ​ต้องเต​รี​ยม​ไว้:

1. Business Problem (ปัญหา​คือ​อะไร): บอก​ความ​จริง​กับ​เอ​เจน​ซี เช่น "ยอด​ขาย​หน้า​ร้าน​ตก​เพราะ​คน​ไป​ซื้อ​ออนไลน์​หมด" มากกว่า​บอก​แค่​ว่า "อยาก​ได้​คลิป​ไว​รัล 1 คลิป"
2. Target Audience (คุย​กับ​ใคร): กำหนด Persona ให้​แคบ​และ​ชัดเจน ห้าม​ตอบ​ว่า "ทุก​คน​คือ​ลูกค้า​เรา"
3. Objective (เป้า​หมาย​ของ​แคมเปญ): ดู​โฆษณา​จบ​แล้ว​อยาก​ให้​ลูกค้า​ทำ​อะไร? (คลิก​เข้า​เว็บ, แอด LINE, หรือ​เดิน​ไป​ที่​สาขา)
4. Single Minded Message (ข้อความ​เดียว​ที่​จะ​บอก): เลือก​จุด​เด่น​มา​แค่ 1 อย่าง​เท่านั้น (เช่น "ส่ง​เร็ว​กว่า​คู่​แข่ง 2 เท่า")
5. Tone of Voice (อารมณ์​ของ​แบรนด์): อยาก​ให้​แบรนด์​ดู​เป็น​คน​แบบ​ไหน? (เช่น เป็น​ผู้​เชี่ยวชาญ​ที่​เคร่งขรึม หรือ​เพื่อน​ที่​ตลก​ขบขัน)
6. Constraints (ข้อ​จำกัด): ข้อ​ห้าม​ต่าง ๆ ของ​แบรนด์ รวม​ถึง​ไทม์​ไลน์​และ​งบ​ประมาณ

ทำไม "Garbage In, Garbage Out" ถึง​สำคัญ​กับ​กา​รบ​รีฟ​งาน?

หลัก​การ​นี้​สำคัญ​เพราะ​คุณภาพ​ขอ​งบ​รี​ฟกำ​หนด​คุณภาพ​ของ​งาน​ที่​ได้​ตรง ๆ บรีฟ​ที่​กว้าง​หรือ​คลุมเครือ​ทำให้​เอ​เจน​ซี​ต้อง​เดา​ทิศทาง ส่ง​ผล​ให้​งาน​ออก​มา​ไม่​ตรง​ใจ​และ​ต้อง​แก้​ซ้ำ​หลาย​รอบ ใน​ขณะ​ที่​บรีฟ​ที่​ชัดเจน​ครบ 6 องค์​ประกอบ​ช่วย​ให้​เอ​เจน​ซี​โฟกัส​ตรง​จุด​ได้​ตั้งแต่​รอบ​แรก ลด​เวลา​และ​ต้นทุน​การ​แก้​งาน​ลง​อย่าง​มาก

สำหรับ​โปร​เจ​กต์​ขนาด​ใหญ่ แบรนด์​มัก​ใช้​วิธี Pitching (การ​แข่งขัน​เสนอ​งาน) คือ​เชิญ​เอ​เจน​ซี​หลาย​เจ้า​มา​รับ​บรีฟ​เดียวกัน​แล้ว​แข่ง​กัน​เสนอ ก่อน​ส่ง​คำ​เชิญ​ออก​ไป ควร​รู้​ก่อน​ว่า​มี​กติกา​ค่า​ธรรมเนียม​กำกับ​อยู่​แล้ว

สมาคม​โฆษณา​แห่ง​ประเทศไทย (AAT) ประกาศ​เกณฑ์​ค่า​ธรรมเนียม​แข่งขัน​เสนอ​งาน​ไว้ 3 ระดับ คือ นำ​เสนอ​เฉพาะ​ประวัติ​และ​ผล​งาน (Credential) ไม่มี​ค่า​ธรรมเนียม · เสนอ​เฉพาะ​กลยุทธ์ 50,000 บาท​ต่อ​เอ​เจน​ซี · เสนอ​การ​สื่อสาร​แบบ​บูรณ​า​การ​หรือ​ความ​คิด​สร้างสรรค์​เต็ม​รูป​แบบ 100,000 บาท​ต่อ​เอ​เจน​ซี โดย​ค่า​ธรรมเนียม​รวม​ภาษี​มูลค่า​เพิ่ม​แล้ว และ​ต้อง​ชำระ​ก่อน​วัน​นำ​เสนอ​ของ​เอ​เจน​ซี​ราย​แรก เกณฑ์​ชุด​นี้​มา​จาก​การ​ที่ 3 สมาคม​วิชาชีพ (AAT, DAAT และ MAAT) ปรับ​กติกา​กา​รพิ​ตช์​ร่วม​กัน​เมื่อเดือน​กรกฎาคม 2565 ซึ่ง​เป็นการ​ปรับ​ครั้ง​ใหญ่​ครั้ง​แรก​ใน​รอบ​เกือบ 20 ปี

Pitch Fee คือ​อะไร และ​ทำไม​แบรนด์​ควร​จ่าย​ให้​เอ​เจน​ซี​ที่​ไม่​ชนะ

Pitch Fee คือ​ค่า​ตอบแทน​ที่​แบรนด์​จ่าย​ให้​เอ​เจน​ซี​ที่​เข้า​ร่วม​เสนอ​งาน​แต่​ไม่​ได้​รับ​เลือก เพื่อ​ชดเชย​ต้นทุน​เวลา​และ​ทรัพยากร​ที่​ใช้​คิด​งาน ตาม​เกณฑ์​ของ AAT อยู่​ที่ 50,000 บาท​สำหรับ​งาน​กลยุทธ์ และ 100,000 บาท​สำหรับ​งาน​ความ​คิด​สร้างสรรค์​เต็ม​รูป​แบบ ผลพลอยได้​ที่​ฝั่ง​แบรนด์​ได้​รับ​คือ​จำนวน​ผู้​เข้า​แข่งขัน​ที่​พอดี​ขึ้น จาก​เดิม​ที่​เชิญ​กัน 6-7 ราย​เหลือ​เฉลี่ย 3-4 ราย ทำให้​ทั้ง​สอง​ฝ่าย​มี​เวลา​คุย​กัน​ลึก​ขึ้น

ก่อน​เริ่ม​คัด​กรอง​เอ​เจน​ซี ลอง​ย้อน​กลับ​ไป​ดูสัญญาณ​ที่​บอก​ว่า​ธุรกิจ​ของ​คุณ​ควร​จ้าง​เอ​เจน​ซี​โฆษณา​แล้ว เพื่อ​ให้​มั่นใจ​ว่า​มา​ถูก​ทาง และ​เทียบ​ให้​ชัด​ว่า​จ้าง​เอ​เจน​ซี ทำ​เอง หรือ​จ้าง​ฟรี​แลน​ซ์​คุ้ม​ค่า​กว่า​กัน อ่าน​ได้​ในIn-house vs Agency vs Freelance เลือก​แบบ​ไหน​คุ้ม​ค่าที่​สุด พร้อม​เข้าใจ​ว่า​ทำไม​การ​เสนอ​ไอ​เดีย​ถึง​มี​ค่า​ธรรมเนียม อ่าน​ได้​ในPitch Fee คือ​อะไร ทำไม​เสนอ​ไอ​เดีย​ต้อง​มี​ค่า​ธรรมเนียม และ​หาก​วัน​หนึ่ง​แบรนด์​โดน​ทัวร์​ลง เอ​เจน​ซี​ที่​ดี​ต้อง​ช่วย​ดับ​ไฟ​ได้​ด้วย อ่าน​ได้​ในPR Agency คือ​อะไร งาน​ประชาสัมพันธ์​กับ​การ​รับมือ​ทัวร์​ลง

ใน​กระบวนการ​ทั้งหมด​นี้ เอ​เจน​ซี​เป็น​ตัวแปร​ที่​ธุรกิจ​เลือก​ได้ แต่​บรีฟ​คือ​ตัวแปร​ที่​ธุรกิจ​เขียน​เอง​ทั้งหมด ธุรกิจ​จำนวน​มาก​ทุ่ม​เวลา​ไป​กับ​การ​หา​เอ​เจน​ซี​ที่​ดี​ที่สุด แล้ว​ส่ง​โจทย์​ที่​คลุมเครือ​ไป​ให้​ทำงาน ผล​คือ​ต้อง​แก้​งาน​หลาย​รอบ​ทั้ง​ที่​เลือก​คน​มา​ถูก​แล้ว

วิธี​ที่​ใช้​เวลา​น้อย​ที่สุด​คือ​ร่า​งบ​รีฟ 6 องค์​ประกอบ​ให้​เสร็จ​ก่อน​นัด​ประชุม​นัด​แรก แม้​จะ​ยัง​ไม่​สมบูรณ์​ก็​ยัง​ดี​กว่า​ไป​คุย​มือ​เปล่า เพราะ​เอกสาร​ฉบับ​เดียวกัน​นี้​ใช้​เป็น​เกณฑ์​เทียบ​ข้อ​เสนอ​ของ​ทุก​เจ้า​ได้​ด้วย เมื่อ​ทุก​เอ​เจน​ซี​ตอบ​โจทย์​เดียวกัน ความ​แตก​ต่าง​ที่​เห็น​จึง​มา​จาก​ฝีมือ​จริง ไม่ใช่​มา​จาก​การ​ที่​แต่ละ​เจ้า​เข้าใจ​โจทย์​คนละ​แบบ

บรีฟ​ที่​ยัง​ไม่​สมบูรณ์ ส่ง​ให้​เอ​เจน​ซี​ดู​ได้​หรือ​ไม่

ส่ง​ได้​และ​ควร​ส่ง เพ​ราะ​บรีฟ​ที่​ไม่​สมบูรณ์​แต่​ระบุ​ปัญหา​ธุรกิจ​ชัด มี​ประโยชน์​มาก​กว่า​บรีฟ​สวย​ที่​เขียน​แต่​สิ่ง​ที่​อยาก​ได้ ให้​ระบุ​ให้​ชัด​ว่า​ข้อ​ไหน​ยัง​ไม่​นิ่ง​และ​อยาก​ให้​ช่วย​คิด​ด้วย เอ​เจน​ซี​จะ​ได้​แยก​ออก​ว่า​ส่วน​ไหน​ห้าม​แตะ​และ​ส่วน​ไหน​เปิด​ให้​เสนอ

การ​เลือก​เอ​เจน​ซี​ที่​ใช่​คือ​การ​คัด​กรอง​ตาม​เกณฑ์​ที่​ตรวจ​ได้​จริง ไม่ใช่​การ​เทียบ​ราคา​อย่าง​เดียว ข้อ​ที่​คัด​คน​ออก​ได้​เร็ว​ที่สุด​คือ​ความ​โปร่งใส​ใน​การ​เข้า​ถึง​ข้อมูล รอง​ลง​มา​คือ​ความ​สอดคล้อง​ระหว่าง​งบ​กับ​รูป​แบบ​การ​จ้าง ส่วน​การ​จะ​ได้​งาน​ตรง​ใจ​หรือ​ไม่ อยู่​ที่​บรีฟ​ที่​ธุรกิจ​เขียน​เอง​เป็น​หลัก และ​ถ้า​ต้อง​จัด​แข่งขัน​เสนอ​งาน ควร​รู้​เกณฑ์​ค่า​ธรรมเนียม​ของ​สมาคม​วิชาชีพ​ก่อน​ส่ง​คำ​เชิญ เพื่อ​ให้​ทั้ง​สอง​ฝ่าย​เริ่ม​ต้น​บน​กติกา​เดียวกัน