แบรนด์ที่เห็นความเห็นเชิงลบพุ่งขึ้นในไม่กี่ชั่วโมง ต้องตัดสินใจเร็วว่าจะตอบเองหรือเรียกเอเจนซีประชาสัมพันธ์ และมักพลาดเพราะไม่รู้ว่าแต่ละฝ่ายรับผิดชอบอะไร เนื้อหาต่อจากนี้แยกงาน PR ออกจากงานโฆษณา ไล่ขั้นตอนรับมือวิกฤตตามงานวิจัยด้านการสื่อสารองค์กร วิธีตอบตามประเภทของเหตุ และข้อจำกัดก่อนจ้าง
PR Agency หรือเอเจนซีประชาสัมพันธ์ คือบริษัทที่รับงานสื่อสารของแบรนด์ผ่านช่องทางที่แบรนด์ไม่ได้ซื้อพื้นที่ไว้ ตั้งแต่การส่งข้อมูลให้สื่อมวลชนนำไปทำข่าว การดูแลความสัมพันธ์กับกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ไปจนถึงการรับมือกระแสเชิงลบเมื่อเกิดเหตุที่กระทบชื่อเสียง งานกลุ่มหลังนี้เรียกรวมกันว่า Crisis Management และเป็นเหตุผลที่บริการสองกลุ่มนี้มักอยู่ในบริษัทเดียวกัน เพราะใช้เครือข่ายสื่อและผู้รับสารชุดเดียวกัน
คำว่า "ทัวร์ลง" เป็นคำเรียกปรากฏการณ์ที่คนจำนวนมากเข้าไปแสดงความเห็นเชิงลบต่อแบรนด์พร้อมกันในเวลาสั้น ๆ สิ่งที่ทำให้เรื่องเดินไปถึงจุดนั้นมักไม่ใช่ความเร็วของโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องที่ค้างอยู่ก่อนหน้าโดยไม่มีใครปิดจบ ทั้งข้อร้องเรียนที่ตอบช้า เงื่อนไขที่ผู้ใช้อ่านแล้วรู้สึกว่าไม่เป็นธรรม หรือคำชี้แจงที่ขัดกับสิ่งที่ผู้ใช้เห็นด้วยตาตัวเอง
