Hyeongmin (Christian) Kim จาก Johns Hopkins University กับ Katina Kulow และ Thomas Kramer จาก University of South Carolina ตีพิมพ์งาน The Interactive Effect of Beliefs in Malleable Fate and Fateful Predictions on Choice ในวารสาร Journal of Consumer Research ปีที่ 40 ฉบับที่ 6 หน้า 1139 ถึง 1148 ข่าวเผยแพร่ของวารสารที่ ScienceDaily นำมาลงเล่าการทดลองชุดหนึ่งไว้ ผู้เข้าร่วมอ่านคำทำนายรายวันที่ไม่เป็นมงคล แล้วเลือกระหว่างไปงานปาร์ตี้กับทำความสะอาดบ้าน ผลคือผู้เข้าร่วมที่เชื่อว่าโชคชะตาเปลี่ยนได้เลือกไปปาร์ตี้มากขึ้นหลังอ่านคำทำนายร้าย
ทำไมคนที่เชื่อว่าเปลี่ยนดวงได้กลับตามใจตัวเองมากขึ้น
ผู้วิจัยอธิบายว่าคนกลุ่มนี้ไม่ยอมรับคำทำนายเฉย ๆ แต่คิดแย้งมันในใจ การคิดแย้งใช้ทรัพยากรทางใจไปส่วนหนึ่ง เมื่อเจอสิ่งยั่วยุหลังจากนั้น แรงที่เหลือจึงไม่พอจะเลือกทางที่ควรทำ ผู้วิจัยเขียนว่าผลนี้สวนกับความคาดหมายทั่วไป เพราะคนที่เชื่อว่าเปลี่ยนดวงได้น่าจะพยายามทำให้วันนั้นดีขึ้น แต่ผลการทดลองออกมาในทิศตรงข้าม
คนที่เชื่อว่าดวงตายตัวตอบสนองอย่างไร
ผู้เข้าร่วมที่เชื่อว่าโชคชะตากำหนดไว้แล้วไม่ได้ใช้แรงใจโต้แย้งคำทำนาย จึงยังจดจ่อกับงานของวันนั้นได้ตามปกติ ผลของคำทำนายร้ายจึงขึ้นกับความเชื่อเรื่องโชคชะตาของผู้อ่านแต่ละคน ข้อนี้สำคัญกับนักการตลาด เพราะกลุ่มที่ได้รับผลคือกลุ่มที่ไม่ได้เชื่อคำทำนายตรง ๆ
ผลนี้ใช้กับตลาดไทยได้แค่ไหน
ใช้เป็นสมมติฐานได้ แต่ยังไม่มีข้อมูลยืนยันในไทย งานนี้เป็นการทดลองที่ผู้เข้าร่วมเลือกระหว่างสองกิจกรรม ไม่ได้วัดยอดขายสินค้าในร้านจริง และข่าวเผยแพร่ระบุว่าผู้วิจัยสนใจคำทำนายเพราะแพร่หลายในวัฒนธรรมตะวันตก ความเชื่อเรื่องดวงของคนไทยผูกกับทั้งพุทธ พราหมณ์ และตำราจีน ผลอาจออกมาต่างไป ธุรกิจที่อยากใช้ข้อมูลนี้ต้องทดสอบกับลูกค้าของตัวเองก่อน
