กรณี​ศึกษา Marriott แฟ​รน​ไชส์​และ​ไลเซนส์ 7,644 จาก 9,805 แห่ง

เจ้าของ​โรงแรม​หรือ​รี​สอร์ต​ขนาด​เล็ก​ที่​มี​เครือ​โรงแรม​มา​ชวน​เข้า​ระบบ​แฟ​รน​ไชส์​หรือ​สัญญา​จ้าง​บริหาร มัก​เห็น​ชื่อ​แบรนด์​ชัด​กว่า​เงิน​ที่​ต้อง​จ่าย​ให้​เครือ รายงาน​ประจำ​ปี​ของ Marriott อธิบาย​สัญญา​แต่ละ​แบบ​จาก​ฝั่ง​ของ​เครือ​เอง บท​นี้​อ่าน​รายงาน​นั้น​ที​ละ​สัญญา แล้ว​สรุป​เป็น​คำถาม​ที่​ควร​ถาม​เครือ​ก่อน​เซ็น

Marriott International ไม่​ได้​เป็น​เจ้าของ​โรงแรม​ส่วน​ใหญ่​ที่​ติด​ชื่อ​แบรนด์​ของ​ตัว​เอง รายงาน 10-K สำหรับ​ปี​บัญชี​สิ้น​สุด 31 ธันวาคม 2568 ที่​บริษัท​ยื่น​ต่อ SEC ของ​สหรัฐฯ เมื่อ 10 กุมภาพันธ์ 2569 นิยาม​ตัว​เอง​ว่า​เป็น​ผู้​ให้​แฟ​รน​ไชส์ ผู้​บริหาร และ​ผู้​ให้​ไลเซนส์​ของ​โรงแรม และ​ใช้​คำ​ว่า "เจ้าของ​โรงแรม" (hotel owners) เรียก​ผู้​ที่​ถือ​โรงแรม​ใน​ระบบ​ภาย​ใต้​สัญญา​แฟ​รน​ไชส์ สัญญา​บริหาร หรือ​สัญญา​ไลเซนส์ บท​นี้​เทียบ​กับ 10-K ปี​บัญชี 2567 ตัวเลข​เงิน​เป็น​ดอลลาร์​สหรัฐ

ประวัติ​แผง​รูทเบียร์ 9 ที่​นั่ง ตัวเลข​สมาชิก 283 ล้าน​คน และ 40 แบรนด์ ไม่​ปรากฏ​ใน​รายงาน 10-K สอง​เล่ม​ที่​เปิด เนื้อหา​ใหม่​จึง​เดิน​ตาม​เงิน​ที่​เจ้าของ​โรงแรม​จ่าย​ใน​สัญญา​แต่ละ​แบบ

ที่มา: 10-K ปี​บัญชี 2567 และ 2568 ของ Marriott International หัวข้อ Business

ปี​เดียว โรง​แรม​แบบ​แฟ​รน​ไชส์​และ​ไลเซนส์​เพิ่ม​ขึ้น 452 แห่ง ขณะ​ที่​โรงแรม​ที่​บริษัท​บริหาร​ลด​ลง 15 แห่ง (คำนวณ​จาก​ตาราง) คำ​ว่า "ยูนิต" ใน​แถว​แฟ​รน​ไชส์​มา​จาก​การ​นับ​ไทม์​แชร์​รวม​ไว้​ด้วย

Marriott เป็น​เจ้าของ​โรงแรม​กี่​แห่ง

รายงาน 10-K ปี​บัญชี 2568 ของ Marriott International ไม่​ได้​แยก​จำนวน​โรงแรม​ที่​บริษัท​ถือ​เอง​หรือ​เช่า​ไว้​ใน​บรรทัด​เดียว แต่​รวม​อยู่​ใน 2,017 แห่ง​ที่​บริษัท​บริหาร ซึ่ง​รวม​ทั้ง​โรงแรม​ภาย​ใต้​สัญญา​บริหาร​ระยะ​ยาว​กับ​เจ้าของ​โรงแรม และ​โรงแรม​ที่​บริษัท​ถือ​เอง​หรือ​เช่า อีก 7,644 แห่ง​เป็น​แฟ​รน​ไชส์ ไลเซนส์ และ​อื่น ๆ ที่​เจ้าของ​ราย​อื่น​ดำเนิน​งาน

ภาย​ใต้​สัญญา​แฟ​รน​ไชส์ เจ้าของ​โรงแรม​ใช้​ชื่อ​แบรนด์​และ​ระบบ​ของ Marriott และ​จ่าย​เงิน​สาม​ก้อน​ตาม​ที่ 10-K ปี​บัญชี 2568 ระบุ

1. ค่า​สมัคร​ครั้ง​แรก (initial application fee)
2. ค่า​รอยัล​ตี้​ต่อ​เนื่อง โดย​ทั่วไป 4-7% ของ​ราย​ได้​ห้อง​พัก และ​บาง​แบรนด์​สูงสุด 4% ของ​ราย​ได้​อาหาร​และ​เครื่อง​ดื่ม
3. เงิน​จ่าย​คืน​ค่า​โปรแกรม​และ​บริการ​ส่วน​กลาง เช่น Loyalty Program ระบบ​จอง และ​การ​ตลาด

รายงาน​ไม่​ได้​เปิด​อัตรา​ราย​แบรนด์ หรือ​ค่า​สมัคร​เป็น​ตัวเลข ช่วง 4-7% จึง​เป็นก​รอบ​กว้าง​ที่​บริษัท​เปิด​เผย​ต่อ​ผู้​ถือ​หุ้น

ค่า​แฟ​รน​ไชส์​โรงแรม Marriott คิด​อย่างไร

ตาม​รายงาน 10-K ปี​บัญชี 2568 ของ Marriott International เจ้าของ​โรง​แรม​แฟ​รน​ไชส์​จ่าย​ค่า​สมัคร​ครั้ง​แรก ค่า​รอยัล​ตี้​ต่อ​เนื่อง​ที่​โดย​ทั่วไป​อยู่​ระหว่าง 4-7% ของ​ราย​ได้​ห้อง​พัก บาง​แบรนด์​บวก​สูงสุด 4% ของ​ราย​ได้​อาหาร​และ​เครื่อง​ดื่ม และ​จ่าย​คืน​ค่า​โปรแกรม​ส่วน​กลาง เช่น Loyalty Program ระบบ​จอง และ​การ​ตลาด

แบบ​ที่​สอง​คือ​เจ้าของ​โรงแรม​จ้าง Marriott บริหาร เงื่อนไข​ใน​รายงาน​เป็น​ดังนี้

1. ค่า​บริหาร​พื้น​ฐาน เป็น​ร้อย​ละ​ของ​ราย​ได้​โรงแรม
2. ค่า​บริหาร​จูงใจ คิด​จาก​กำไร​ของ​โรงแรม และ​ใน​หลาย​กรณี (โดย​เฉพาะ​สหรัฐฯ-แคนาดา ยุโรป และ​แคริบเบียน-ลา​ติ​นอ​เม​ริกา) Marriott จะ​ได้​ค่า​นี้​หลัง​เจ้าของ​ได้​ผล​ตอบแทน​ตาม​ที่​กำหนด​ก่อน
3. ต้นทุน​ดำเนิน​งาน​ของ​โรงแรม รวม​ค่า​โปรแกรม​ส่วน​กลาง เป็น​ภาระ​ของ​เจ้าของ
4. สิทธิ์​เลิก​สัญญา สัญญา​หลาย​ฉบับ​ให้​เจ้าของ​เลิก​ได้​ถ้า Marriott ทำ​ผล​งาน​ไม่​ถึง​เกณฑ์ หรือ​ผล​ตอบแทน​ต่ำ​กว่า​ระดับ​ที่​กำหนด​ติดต่อ​กัน​ระยะ​หนึ่ง​และ​ไม่​ได้​แก้ไข
5. เปลี่ยน​เป็น​แฟ​รน​ไชส์ บาง​สัญญา​ให้​เจ้าของ​เปลี่ยน​โรงแรม​ที่​บริษัท​บริหาร​เป็น​แฟ​รน​ไชส์​ภาย​ใต้​แบรนด์​เดิม​ได้

ปี 2568 Marriott ได้​ค่า​บริหาร​จูงใจ​จาก 69% ของ​โรงแรม​ที่​บริหาร​ทั่ว​โลก แยก​เป็น 32% ของ​โรงแรม​ใน​สหรัฐฯ-แคนาดา และ 85% ของ​โรงแรม​นอก​ภูมิภาค​นี้ ใกล้​เคียง​ปี 2567 ที่ 31% และ 85%

ค่า​บริหาร​จูงใจ​ของ​โรงแรม​คือ​อะไร

ใน​รายงาน 10-K ของ Marriott International ค่า​บริหาร​จูงใจ (incentive management fee) คือ​ค่า​ตอบแทน​ที่​คิด​จาก​กำไร​ของ​โรงแรม​ที่​บริษัท​บริหาร ใน​หลาย​ภูมิภาค บริษัท​จะ​ได้​ค่า​นี้​เมื่อ​เจ้าของ​โรงแรม​ได้​ผล​ตอบแทน​ตาม​ที่​ตกลง​ไว้​แล้ว ปี 2568 บริษัท​ได้​ค่า​นี้​จาก 69% ของ​โรงแรม​ที่​บริหาร

ฝั่ง​ผู้รับ​เงิน ตาราง​ราย​ได้​ค่า​ธรรมเนียม​ใน 10-K ปี​บัญชี 2568 แยก​เงิน​ที่มา​จาก​สัญญา​แต่ละ​แบบ

ที่มา: 10-K ปี​บัญชี 2568 ของ Marriott International หัวข้อ Fee Revenues

รายงาน​อธิบาย​ว่า​ค่า​ธร​รม​เนียม​แฟ​รน​ไชส์​ที่​เพิ่ม 212 ล้าน​มา​จาก​ค่า​บัตร​เครดิต​ร่วม​แบรนด์​และ​ค่าที่​เกี่ยว​กับ​แบรนด์​อื่น 105 ล้าน และ​จำนวน​ห้อง​ที่​เพิ่ม 94 ล้าน ส่วน​ราย​ได้​จาก​โรงแรม​ที่​ถือ​เอง เช่า และ​อื่น ๆ อยู่​อีก​บรรทัด ที่ 1,679 ล้าน

ราย​ได้​ของ Marriott มา​จาก​ค่า​แฟ​รน​ไชส์​เท่าไร

ตาม​รายงาน 10-K ปี​บัญชี 2568 ของ Marriott International ค่า​ธร​รม​เนียม​แฟ​รน​ไชส์​เท่ากับ 3,325 ล้าน​ดอลลาร์ เพิ่ม 7% จาก​ปี​ก่อน และ​เป็น​ก้อน​ใหญ่​ที่สุด​ใน​ราย​ได้​ค่า​ธรรมเนียม​รวม 5,438 ล้าน ส่วน​ค่า​บริหาร​พื้น​ฐาน​และ​ค่า​บริหาร​จูงใจ​รวม​กัน 2,113 ล้าน (คำนวณ​จาก​ตาราง)

ตาราง​แบรนด์​ใน 10-K ปี​บัญชี 2568 แยก​จำนวน​โรงแรม​ของ​แต่ละ​แบรนด์​ตาม​ภูมิภาค ตัวอย่าง​หก​แบรนด์​ใน​ระดับ Luxury และ Premium เป็น​ดังนี้

ที่มา: 10-K ปี​บัญชี 2568 ของ Marriott International ตาราง​แบรนด์​แยก​ตาม​ภูมิภาค ณ สิ้น​ปี 2568

ใน​หก​แบรนด์​นี้ Marriott Hotels มี​โรงแรม​มาก​ที่สุด 619 แห่ง ซึ่ง​กว่า​ครึ่ง​อยู่​ใน​สหรัฐฯ-แคนาดา (336 แห่ง) รายงาน​ไม่​ได้​แยก​จำนวน​ตาม​ประเทศ ตัวเลข​ของ​ไทย​จึง​อ่าน​จาก​ตาราง​นี้​ไม่​ได้

แบรนด์ Luxury ของ Marriott มี​อะไร​บ้าง

ตาราง 10-K ปี​บัญชี 2568 ของ Marriott International จัด​แบรนด์​ใน​ระดับ Luxury ไว้​หลาย​แบรนด์ เช่น JW Marriott 130 แห่ง The Ritz-Carlton 126 แห่ง The Luxury Collection 132 แห่ง W Hotels 72 แห่ง St. Regis 66 แห่ง EDITION 22 แห่ง และ Bvlgari 9 แห่ง ณ สิ้น​ปี 2568

10-K ไม่​เปิด​จำนวน​สมาชิก Loyalty Program แต่​เปิด​สัดส่วน​คืน​ห้อง​พัก​ที่​สมาชิก​จอง

ที่มา: 10-K ปี​บัญชี 2567 และ 2568 ของ Marriott International

สมาชิก​สะสม​แต้ม​ได้​จาก​การ​เข้า​พัก บริการ​อื่น​ใน​เครือ บัตร​เครดิต​ร่วม​แบรนด์ และ​พันธมิตร และ​แลก​แต้ม​เป็น​คืน​ห้อง​พัก ตั๋ว​เครื่อง​บิน ไมล์​สาย​การ​บิน รถ​เช่า และ​สินค้า รายงาน​ระบุ​ความ​เสี่ยง​ไว้​ด้วย​ว่าการ​เปลี่ยนแปลง​โปรแกรม รวม​ถึง​จาก​ข้อ​กำหนด​ทาง​กฎหมาย อาจ​กระทบ​ความ​สามารถ​ใน​การ​หา​และ​รักษา​สมาชิก

การ​ที่​ค่า​โปรแกรม Loyalty อยู่​ใน​รายการ​ที่​เจ้า​ของ​แฟ​รน​ไชส์​ต้อง​จ่าย​คืน กับ​สัดส่วน 68% ของ​คืน​ห้อง​พัก​ที่​สมาชิก​จอง อยู่​ใน​รายงาน​เล่ม​เดียวกัน ผู้​อ่าน​จึง​เห็น​ทั้ง​ราคา​และ​สิ่ง​ที่​ได้​จาก​ตัวเลข​ของ​บริษัท​เอง

สมาชิก Marriott Bonvoy มี​กี่​คน

รายงาน 10-K ปี​บัญชี 2568 ของ Marriott International ไม่​ได้​ระบุ​จำนวน​สมาชิก Loyalty Program ใน​หน้าที่​บท​นี้​เปิด ระบุ​เพียง​ว่า​สมาชิก​จอง​คืน​ห้อง​พัก​ราว 68% ของ​ทั้ง​ระบบ​ทั่ว​โลก และ​ราว 75% ใน​สหรัฐฯ ปี 2568 ตัวเลข 283 ล้าน​คน​จึง​ไม่มี​ที่มา​ให้​อ้าง

ข้อมูล​ใน 10-K ของ Marriott แปลง​เป็น​คำถาม​ที่​เจ้าของ​โรงแรม​หรือ​รี​สอร์ต​ขนาด​เล็ก​ควร​ถาม​เครือ​ใด​ก็ตาม​ได้

1. ค่า​รอยัล​ตี้​คิด​จาก​ราย​ได้​ส่วน​ไหน ห้อง​พัก​อย่าง​เดียว หรือ​รวม​อาหาร​และ​เครื่อง​ดื่ม
2. ค่า​โปรแกรม​ส่วน​กลาง​คิด​อย่างไร และ​แยก​จาก​ค่า​รอยัล​ตี้​หรือ​ไม่
3. สมาชิก​ของ​เครือ​จอง​ห้อง​กี่​เปอร์เซ็นต์ ใน​โรงแรม​ขนาด​และ​ทำเล​ใกล้​เคียง​กัน
4. ถ้า​จ้าง​บริหาร ค่า​ตอบแทน​จาก​กำไร​เริ่ม​จ่าย​เมื่อไร มี​ผล​ตอบแทน​ขั้น​ต่ำ​ของ​เจ้าของ​ก่อน​หรือ​ไม่
5. เลิก​สัญญา​หรือ​เปลี่ยน​รูป​แบบ​สัญญา​ได้​ภาย​ใต้​เงื่อนไข​ใด

เจ้าของ​ที่​ได้​คำ​ตอบ​ครบ​ห้า​ข้อ จะ​เทียบ​ต้นทุน​ของ​การ​เข้า​เครือ​กับ​ต้นทุน​ของ​การ​สร้าง​ช่อง​ทาง​จอง​ของ​ตัว​เอง​ได้​เป็น​ตัวเลข

ณ สิ้น​ปี 2568 Marriott International มี​โรงแรม​ใน​ระบบ 9,805 แห่ง โดย 7,644 แห่ง​เป็น​แฟ​รน​ไชส์ ไลเซนส์ และ​อื่น ๆ ตาม​รายงาน 10-K เจ้า​ของ​แฟ​รน​ไชส์​จ่าย​ค่า​รอยัล​ตี้​โดย​ทั่วไป 4-7% ของ​ราย​ได้​ห้อง​พัก​และ​ค่า​โปรแกรม​ส่วน​กลาง เจ้าของ​ที่​จ้าง​บริหาร​จ่าย​ค่า​บริหาร​พื้น​ฐาน​กับ​ค่า​จูงใจ​จาก​กำไร และ​เลิก​สัญญา​ได้​ใน​บาง​เงื่อนไข สมาชิก​จอง​คืน​ห้อง​พัก 68% ของ​ระบบ บท​นี้​ไม่​ใช้​จำนวน​สมาชิก​และ​จำนวน​แบรนด์ เพราะ​รายงาน​ไม่​ได้​เปิด​ไว้