Home InsightsPHYGITAL SOLUTION

PHYGITAL SOLUTION

บริการครบวงจร พฤติกรรมผู้บริโภค ลูกค้าปริศนา วิจัยตลาด

บริการวิจัยตลาด ตรวจอย่างไรว่าผลวิจัยเชื่อถือได้

29 พฤศจิกายน 2563

อัปเดตล่าสุด 27 กันยายน 2569

เวลาอ่านประมาณ 16 นาที

บริการวิจัยตลาด ตรวจอย่างไรว่าผลวิจัยเชื่อถือได้

KEY TAKEAWAYS

3 ประเด็น

ผลวิจัยที่ตรวจไม่ได้ กับการเดาเอง มีค่าเท่ากันในทางการตัดสินใจ

กติกาสากลของวิชาชีพวิจัยกำหนดให้ผู้วิจัยส่งข้อมูลทางเทคนิคพอที่ผู้ว่าจ้างจะประเมินความถูกต้องของผลได้เอง ทั้งวิธีเก็บ แหล่งข้อมูล การควบคุมคุณภาพ และข้อจำกัด

คำตอบจากปากผู้บริโภคกับพฤติกรรมการซื้อจริงเป็นข้อมูลคนละชุด

การทดสอบรสชาติกับผู้บริโภคเกือบ 200,000 รายของโคคา-โคล่าในปี 2528 ชี้ทางหนึ่ง แต่ยอดร้องเรียนหลังเปลี่ยนสูตรจริงชี้อีกทางหนึ่ง จนต้องนำสูตรเดิมกลับมาภายใน 79 วัน

ตัวอย่างของการเปิดเผยระเบียบวิธีที่ดีหาดูได้ฟรี

รายงานสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติระบุทั้งจำนวนครัวเรือนตัวอย่าง ช่วงเวลาเก็บข้อมูล และกลุ่มผู้ถูกสัมภาษณ์ไว้ในหน้าเดียวกับผลสำรวจ ใช้เป็นเกณฑ์เทียบกับรายงานที่ซื้อมาได้

บริการวิจัยตลาดของฟิจิ⁠ทัล พร้อมวิธีตรวจผลวิจัยด้วยตัวเอง ทั้งเอกสารระเบียบวิธีที่ต้องได้รับ กติกาสากลของวิชาชีพวิจัย และกับดักคำตอบที่ไม่ตรงกับพฤติกรรมจริง

ธุรกิจที่จ้างทำวิจัยตลาดแล้วได้รายงานกลับมา มักตรวจไม่ได้ว่าข้อสรุปเชื่อได้แค่ไหน เพราะไม่รู้ว่าต้องขอเอกสารอะไรประกอบ และคำตอบของผู้บริโภคตรงกับสิ่งที่เขาทำจริงหรือไม่ บทความนี้ไม่ได้เขียนเพื่อโน้มน้าวว่าการวิจัยดีกว่าการเดา เพราะงานวิจัยที่ออกแบบผิดก็สร้างความมั่นใจผิด ๆ ได้เท่ากัน สิ่งที่บทความนี้ให้คือเครื่องมือที่ผู้ว่าจ้างใช้ตรวจผลวิจัยด้วยตัวเอง ตั้งแต่เอกสารที่ต้องได้รับ กติกาสากลที่ผู้วิจัยต้องทำตาม ไปจนถึงจุดที่คำตอบของผู้ตอบแบบสอบถามมักเบี่ยงจากพฤติกรรมจริง

บริการวิจัยตลาดคือการจ้างทีมภายนอกออกแบบวิธีเก็บข้อมูลจากคนนอกบริษัท แล้วส่งผลกลับมาเป็นข้อสรุปที่ระบุได้ว่ามาจากใคร เก็บเมื่อไร และเก็บด้วยวิธีใด บริษัท ฟิจิ⁠ทัล เอเจนซี จำกัด (PHYGITAL AGENCY) รับงานลักษณะนี้ให้ธุรกิจในเชียงใหม่ กรุงเทพฯ และจังหวัดอื่นทั่วประเทศ

งานวิจัยตลาดหนึ่งงานตอบคำถามอะไรได้ และตอบอะไรไม่ได้

งานวิจัยตลาดตอบคำถามได้สามแบบ คือสภาพปัจจุบันเป็นอย่างไร คนกลุ่มหนึ่งต่างจากอีกกลุ่มตรงไหน และคนให้เหตุผลกับพฤติกรรมของตัวเองว่าอย่างไร ส่วนคำถามที่ตอบได้ยากกว่ามากคือ "ถ้าเปลี่ยนสิ่งนี้แล้วยอดขายจะเป็นเท่าไร" เพราะเป็นคำถามเชิงเหตุและผลที่ต้องอาศัยการทดลองจริง ไม่ใช่การถาม

เส้นแบ่งนี้สำคัญตอนตกลงขอบเขตงาน เพราะถ้าคำถามตั้งต้นเป็นแบบที่สอง แต่วิธีเก็บข้อมูลเป็นแบบแรก ผลที่ได้จะดูเหมือนตอบคำถามทั้งที่ไม่ได้ตอบ สิ่งที่ใช้ปิดช่องนี้คือเขียนคำถามวิจัยลงในเอกสารขอบเขตงานเป็นประโยคคำถามจริง ๆ แล้วให้ผู้วิจัยระบุกลับมาว่าจะตอบคำถามนั้นด้วยข้อมูลชุดใด

ธุรกิจที่กำลังมองตลาดใหม่นอกประเทศมักเจอเส้นแบ่งนี้ชัดกว่าใคร เพราะข้อมูลพฤติกรรมของตลาดปลายทางหาจากในไทยไม่ได้เลย ตัวอย่างการคำนวณต้นทุนช่องทางจากเอกสารต้นทางของตลาดปลายทาง อ่านได้ในViber Business Messages ค่าส่งข้อความจากไทยถึงลูกค้ายุโรป

บริการวิจัยตลาดตอบคำถามอะไรให้ธุรกิจได้บ้าง

ตอบได้ว่าตลาดตอนนี้มีสภาพอย่างไร กลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกันตรงไหน และผู้บริโภคอธิบายเหตุผลของตัวเองว่าอย่างไร ส่วนคำถามที่ว่าเปลี่ยนแล้วยอดขายจะเพิ่มเท่าไรเป็นคำถามเชิงเหตุและผล ซึ่งต้องพิสูจน์ด้วยการทดลองขายจริงในวงจำกัดก่อน ไม่ใช่ด้วยการถามความเห็น

เอกสารที่ต้องได้รับพร้อมผลวิจัย เพื่อตรวจความน่าเชื่อถือเอง

ผลวิจัยที่ส่งมาเป็นตัวเลขอย่างเดียวตรวจไม่ได้ว่าถูกหรือผิด ซึ่งกติกาสากลของวิชาชีพนี้เขียนไว้ตรงกัน ICC/Esomar International Code ฉบับปรับปรุงปี 2568 ข้อ 7 กำหนดว่าผู้วิจัยต้องส่งข้อมูลทางเทคนิคให้ผู้ว่าจ้าง มากพอที่จะประเมินความถูกต้องของผลและข้อสรุปได้เอง ซึ่งครอบคลุมวิธีที่ใช้ แหล่งข้อมูล การควบคุมคุณภาพ วิธีวิเคราะห์ และข้อจำกัดที่อาจมี

ข้อเดียวกันยังกำหนดให้ผู้วิจัย แยกให้ชัดระหว่างสิ่งที่ข้อมูลบอก การตีความของผู้วิจัย และข้อเสนอแนะ ส่วนข้อ 8 กำหนดให้เปิดเผยอคติที่รู้อยู่แล้วหรือสงสัยว่ามี ซึ่งอาจกระทบตั้งแต่ขั้นเก็บข้อมูลจนถึงขั้นตีความ

เอกสารที่ควรได้รับ	ใช้ตรวจอะไร
คำถามวิจัยและขอบเขตที่ตกลงกัน	ผลที่ส่งมาตอบคำถามเดิมหรือเปลี่ยนคำถามระหว่างทาง
แบบสอบถามหรือแนวคำถามฉบับที่ใช้จริง	คำถามชี้นำคำตอบหรือไม่ และเรียงลำดับอย่างไร
รายละเอียดกลุ่มตัวอย่าง	ใครถูกถาม กี่ราย เลือกมาอย่างไร และใครไม่ได้อยู่ในตัวอย่าง
ช่วงเวลาและช่องทางที่เก็บข้อมูล	ตรงกับฤดูกาลและกลุ่มเป้าหมายจริงของธุรกิจไหม
ข้อจำกัดที่ผู้วิจัยระบุเอง	เรื่องที่ผลนี้ตอบไม่ได้ ซึ่งต้องไม่ถูกนำไปอ้างต่อ

รายการนี้ขอได้ตั้งแต่ตอนเทียบข้อเสนอ ไม่ต้องรอจนงานเสร็จ และผู้ให้บริการที่ทำงานเป็นระบบจะตอบได้ทันทีว่าจะส่งอะไรมาบ้าง

ต้องขอเอกสารอะไรจากผู้วิจัยจึงจะตรวจผลได้เอง

ขอห้าอย่างคือคำถามวิจัยที่ตกลงกัน แบบสอบถามฉบับที่ใช้จริง รายละเอียดกลุ่มตัวอย่าง ช่วงเวลากับช่องทางที่เก็บ และข้อจำกัดที่ผู้วิจัยระบุเอง ห้าอย่างนี้ทำให้ผู้ว่าจ้างตรวจได้ว่าผลตอบคำถามเดิมหรือไม่ และห้ามนำผลไปอ้างเกินขอบเขตใด โดยไม่ต้องมีความรู้สถิติระดับลึก

ตัวอย่างการเปิดเผยระเบียบวิธีที่เปิดดูได้ฟรี

เกณฑ์ที่ใช้เทียบไม่ต้องหาไกล รายงานสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2567 ไตรมาส 4 ของสำนักงานสถิติแห่งชาติ เขียนระเบียบวิธีไว้ในหน้าเดียวกับผลสำรวจ คือเก็บข้อมูลช่วงเดือนตุลาคมถึงธันวาคม 2567 ด้วยวิธีสัมภาษณ์ประชาชนอายุ 6 ปีขึ้นไปและหัวหน้าครัวเรือน จากครัวเรือนตัวอย่างทั้งสิ้น 86,880 ครัวเรือน

ผลที่ได้จึงอ่านต่อได้อย่างมั่นใจว่าตัวเลขมาจากฐานใด เช่น ประชาชนอายุ 6 ปีขึ้นไปประมาณ 66.1 ล้านคน เป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 60.0 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 90.9 และใช้โทรศัพท์มือถือ 63.2 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 95.7 (ข้อมูลปี 2567)

วิธีใช้เกณฑ์นี้กับรายงานที่ซื้อมา: เปิดหน้าแรกของรายงานแล้วหาสามอย่าง คือจำนวนผู้ให้ข้อมูล ช่วงเวลาเก็บ และวิธีเลือกผู้ให้ข้อมูล ถ้าหาไม่เจอทั้งสามอย่าง ให้ถามกลับก่อนอ่านผลต่อ เพราะตัวเลขร้อยละที่ไม่รู้ฐานเป็นตัวเลขที่ใช้เทียบกับอะไรไม่ได้เลย

ตัวเลขร้อยละในรายงานวิจัยอ่านอย่างไรให้ถูก

อ่านฐานก่อนเสมอ คือดูว่าร้อยละนั้นคิดจากคนกี่คนและคนกลุ่มไหน ร้อยละ 80 จากผู้ตอบ 25 รายกับจากผู้ตอบ 2,000 รายมีน้ำหนักต่างกันมาก และถ้าผู้ตอบมาจากช่องทางเดียว เช่น ลูกค้าเดิมที่ติดตามเพจอยู่แล้ว ผลนั้นอธิบายได้แค่กลุ่มนั้น ไม่ใช่ตลาดทั้งหมด

เมื่อคำตอบของผู้บริโภคไม่ตรงกับพฤติกรรมการซื้อจริง

ช่องว่างระหว่างสิ่งที่คนบอกว่าจะทำกับสิ่งที่คนทำจริงเป็นข้อจำกัดประจำของวิธีถาม ไม่ใช่ความผิดของผู้ตอบ เพราะคำถามในห้องทดสอบตัดบริบทที่มีผลต่อการตัดสินใจจริงออกไปเกือบหมด ทั้งราคา ณ จุดขาย ความเคยชิน และสิ่งที่คนรอบตัวใช้อยู่

กรณีที่บันทึกไว้ละเอียดที่สุดกรณีหนึ่งคือการเปลี่ยนสูตรเครื่องดื่มของโคคา-โคล่าเมื่อปี 2528 โดยประวัติบริษัทที่เผยแพร่โดยโคคา-โคล่าเอง ระบุว่าสูตรใหม่ผ่านการทดสอบรสชาติกับผู้บริโภคเกือบ 200,000 ราย และเปิดตัวเมื่อวันที่ 23 เมษายน 2528 หลังจากนั้นสายโทรศัพท์ร้องเรียนเพิ่มจากวันละราว 400 สายเป็นวันละ 1,500 สายภายในเดือนมิถุนายน และบริษัทนำสูตรเดิมกลับมาในวันที่ 11 กรกฎาคม 2528 รวมเวลา 79 วัน โดยได้รับโทรศัพท์ถึง 31,600 สายภายในสองวันหลังประกาศ

บทเรียนที่ใช้ได้กับงานวิจัยทุกขนาดคือ ผลจากการถามควรถูกยืนยันด้วยพฤติกรรมจริงก่อนลงทุนก้อนใหญ่ วิธีที่ทำได้จริงในงบจำกัดมีสามแบบ คือทดลองขายในวงจำกัดก่อนผลิตเต็มล็อต ดูข้อมูลการซื้อซ้ำของลูกค้าเดิมเทียบกับสิ่งที่พวกเขาตอบในแบบสอบถาม และวัดการตัดสินใจที่มีต้นทุนจริงแทนการถามความตั้งใจ เช่น ให้จ่ายมัดจำแทนการกดว่าสนใจ

ทำไมผลสำรวจบอกว่าชอบ แต่ของกลับขายไม่ออก

เพราะการตอบแบบสอบถามไม่มีต้นทุน ส่วนการซื้อจริงมีทั้งราคา ทางเลือกอื่นตรงหน้า และความเคยชินเข้ามาเกี่ยวข้อง คำตอบที่ได้จึงเป็นความตั้งใจ ไม่ใช่พฤติกรรม ทางแก้คือออกแบบให้มีการทดลองที่มีต้นทุนจริงควบคู่ไปด้วย เช่น การทดลองขายในวงจำกัด แล้วค่อยตัดสินใจลงทุนเต็มรูปแบบ

กติกาสากลที่คุ้มครองทั้งผู้ตอบและผู้ว่าจ้าง

กติกาชุดนี้ไม่ใช่เรื่องมารยาทวิชาชีพอย่างเดียว แต่เป็นสิ่งที่ผู้ว่าจ้างได้ประโยชน์โดยตรง เพราะงานที่เก็บข้อมูลด้วยวิธีที่ผู้ตอบรู้สึกว่าถูกหลอก จะได้คำตอบที่บิดตั้งแต่ต้นทาง และทำให้ชื่อของผู้ว่าจ้างเสียหายเมื่อเรื่องถูกเล่าต่อ

ข้อกำหนดใน ICC/Esomar Code	สิ่งที่ผู้ว่าจ้างควรระบุในข้อตกลง
แยกงานวิจัยออกจากการขายให้ชัด และต้องแจ้งผู้ตอบก่อนหากมีกิจกรรมที่ไม่ใช่การวิจัย	ห้ามใช้รายชื่อผู้ตอบไปติดต่อขายต่อ เว้นแต่ขอความยินยอมแยกไว้แล้ว
ผู้วิจัยต้องแสดงตัวให้ผู้ตอบตรวจสอบได้ และการเข้าร่วมต้องเป็นไปโดยสมัครใจ	ระบุว่าผู้เก็บข้อมูลจะแนะนำตัวในนามใคร และให้ผู้ตอบติดต่อกลับได้ทางไหน
ต้องบอกผู้ตอบว่าเก็บข้อมูลไว้นานเท่าใดและเพื่ออะไร	เขียนระยะเวลาเก็บข้อมูลและวิธีทำลายไว้ในสัญญา
ห้ามส่งข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบให้ผู้ว่าจ้าง เว้นแต่ผู้ตอบยินยอมเพื่อการนั้น	ตกลงตั้งแต่ต้นว่าจะได้รับข้อมูลแบบรวม ไม่ใช่รายชื่อรายบุคคล
ต้องเปิดเผยหากปัญญาประดิษฐ์หรือข้อมูลสังเคราะห์มีบทบาทสำคัญในงาน	ขอให้ระบุในรายงานว่าใช้เครื่องมือใดในขั้นไหน และมีคนตรวจสอบมากน้อยแค่ไหน

ข้อสุดท้ายเป็นของใหม่ในฉบับปี 2568 ซึ่งเพิ่มขึ้นมาหลังจากฉบับก่อนหน้าปรับปรุงไว้เมื่อปี 2559 และเป็นข้อที่ควรถามทุกงานตั้งแต่ตอนนี้ เพราะเครื่องมือสร้างข้อมูลสังเคราะห์ใช้ง่ายขึ้นมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา

ผู้วิจัยขอรายชื่อผู้ตอบให้ผู้ว่าจ้างได้ไหม

ไม่ได้ ถ้าผู้ตอบไม่ได้ยินยอมไว้เพื่อการนั้นโดยเฉพาะ กติกาสากลกำหนดให้ส่งผลแบบรวมกลับมา ไม่ใช่รายชื่อรายบุคคล ผู้ว่าจ้างที่อยากได้รายชื่อไปทำการขายต่อ ต้องออกแบบเป็นกิจกรรมแยกที่ขอความยินยอมต่างหากตั้งแต่ก่อนเก็บข้อมูล ไม่ใช่ขอย้อนหลังหลังงานวิจัยจบ

สี่วิธีเก็บข้อมูลที่ต่างกันที่คำถาม ไม่ใช่ที่ราคา

การเลือกวิธีควรเริ่มจากคำถามที่อยากได้คำตอบ ไม่ใช่เริ่มจากงบที่มี เพราะวิธีที่ถูกที่สุดอาจตอบคำถามของธุรกิจไม่ได้เลย

วิธีเก็บข้อมูล	ตอบคำถามแบบไหน	ข้อจำกัดที่ต้องรู้ไว้
ฟังเสียงบนโซเชียล	คนพูดถึงเรื่องนี้ว่าอย่างไรบ้างตอนนี้	เห็นเฉพาะคนที่โพสต์ ซึ่งไม่ใช่ลูกค้าทั้งหมด
แบบสอบถาม	สัดส่วนของแต่ละคำตอบเป็นเท่าไร	ได้ความตั้งใจ ไม่ใช่พฤติกรรม และขึ้นกับวิธีเลือกตัวอย่าง
สัมภาษณ์เชิงลึกหรือกลุ่มย่อย	เหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจคืออะไร	จำนวนผู้ให้ข้อมูลน้อย ใช้สรุปเป็นสัดส่วนไม่ได้
ลูกค้าปริศนา	หน้างานจริงทำตามมาตรฐานที่ตั้งไว้หรือไม่	เห็นเฉพาะรอบที่เข้าไปตรวจ ต้องทำหลายรอบจึงเชื่อได้

สองวิธีแรกตอบคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น สองวิธีหลังตอบว่าทำไมและเกิดที่จุดไหน งานส่วนใหญ่จึงใช้อย่างน้อยสองวิธีคู่กันเพื่อให้ตรวจสอบกันเองได้ รายละเอียดของสองวิธีที่ใช้บ่อยที่สุดอ่านต่อได้ในบริการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพ เลือกวิธีไหนให้ตรงคำถาม และบริการ Mystery Shopper ตรวจกี่รอบจึงใช้ตัดสินใจได้

ควรเลือกวิธีวิจัยแบบไหนก่อนถ้างบจำกัด

เลือกจากคำถามที่ต้องตอบให้ได้ก่อนเป็นข้อแรก ถ้าอยากรู้สัดส่วนให้ใช้แบบสอบถาม ถ้าอยากรู้เหตุผลให้ใช้การสัมภาษณ์ และถ้าสงสัยว่าหน้างานทำไม่ตรงมาตรฐานให้ใช้ลูกค้าปริศนา การเลือกวิธีที่ถูกที่สุดโดยไม่ดูคำถามมักจบด้วยรายงานที่อ่านแล้วยังตัดสินใจไม่ได้อยู่ดี

ตัวแปรที่ทำให้ราคาและระยะเวลาต่างกัน

ค่าบริการงานวิจัยขึ้นกับปริมาณการเก็บข้อมูลเป็นหลัก ซึ่งประเมินล่วงหน้าได้จากสี่ตัวแปรด้านล่าง เมื่อแยกออกมาเป็นข้อแล้ว การอ่านใบเสนอราคาหลายฉบับพร้อมกันจะกลายเป็นการเทียบเนื้องาน ไม่ใช่การเทียบตัวเลขสุดท้าย

จำนวนผู้ให้ข้อมูลและความยากในการเข้าถึง กลุ่มทั่วไปหาง่ายกว่ากลุ่มเฉพาะทางที่ต้องคัดกรองหลายชั้น
จำนวนพื้นที่ที่ต้องลงเก็บข้อมูลจริง งานที่ทำผ่านออนไลน์ได้ทั้งหมดใช้เวลาน้อยกว่างานที่ต้องเดินทาง
ความยาวของแบบสอบถามหรือแนวคำถาม ยิ่งยาวยิ่งต้องมีค่าตอบแทนผู้ให้ข้อมูลสูงขึ้นและอัตราตอบกลับต่ำลง
ความถี่ของการเก็บซ้ำ งานวัดผลก่อนและหลังแคมเปญเป็นการเก็บสองรอบ ไม่ใช่รอบเดียว

ระยะเวลาก็ขึ้นกับสี่ตัวแปรเดียวกัน โดยเวลาส่วนใหญ่หมดไปกับการคัดกรองผู้ให้ข้อมูล ไม่ใช่การวิเคราะห์ · ราคาแพ็กเกจที่ประกาศไว้ดูได้จากหน้าบริการวิจัยตลาดของฟิจิ⁠ทัล เอเจนซี ส่วนงานที่ต้องออกแบบวิธีเก็บข้อมูลเฉพาะ ทีมงานจะประเมินสโคปจากคำถามวิจัยแล้วเสนอราคาเป็นรายโครงการ

ค่าบริการวิจัยตลาดคิดจากอะไร

คิดจากปริมาณการเก็บข้อมูล ไม่ใช่ขนาดของธุรกิจ ตัวแปรหลักคือจำนวนผู้ให้ข้อมูลและความยากในการคัดกรอง จำนวนพื้นที่ที่ต้องลงจริง ความยาวของแบบสอบถาม และจำนวนรอบที่ต้องเก็บซ้ำ งานที่ตั้งคำถามแคบและชัดจึงมักถูกกว่างานที่ตั้งโจทย์กว้างแล้วค่อยหาคำตอบระหว่างทาง

ขอบเขตที่งานวิจัยตอบไม่ได้ และจังหวะที่ควรรอไปก่อน

สามข้อแรกคือสิ่งที่อยู่นอกขอบเขตของงานวิจัยตลาด ระบุไว้ก่อนเซ็นเพื่อไม่ให้คาดหวังคนละอย่าง

ไม่ใช่การรับประกันว่าสินค้าจะขายได้ ผลวิจัยลดความไม่แน่นอนลงได้ แต่ไม่ได้ทำให้หายไป เพราะตลาดเปลี่ยนหลังเก็บข้อมูลเสร็จได้เสมอ
ไม่รวมการลงมือทำการตลาดต่อ การออกแบบแคมเปญและการผลิตสื่อเป็นงานคนละสัญญา ซึ่งเลือกผู้รับงานได้เองหลังเห็นผล
ไม่ใช่การประเมินมูลค่าตลาดอย่างเป็นทางการ งานที่ต้องใช้ตัวเลขขนาดตลาดสำหรับยื่นหน่วยงานกำกับ ใช้ระเบียบวิธีและแหล่งข้อมูลอีกชุดหนึ่ง

ส่วนกรณีที่ควรเลื่อนออกไปมีสองแบบ แบบแรกคือยังตอบไม่ได้ว่าจะใช้ผลไปตัดสินใจเรื่องอะไร เพราะงานวิจัยที่ไม่มีคำถามปลายทางจะได้รายงานที่อ่านสนุกแต่ไม่เปลี่ยนการตัดสินใจใด แบบที่สองคือการตัดสินใจนั้นถูกล็อกไว้แล้วด้วยเหตุผลอื่น เช่น สั่งผลิตไปแล้วหรือเซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ไปแล้ว กรณีนี้เงินก้อนเดียวกันใช้กับการทดลองขายจริงได้ผลกว่า

จังหวะไหนที่ควรเลื่อนงานวิจัยออกไปก่อน

ธุรกิจที่ยังระบุไม่ได้ว่าจะเอาผลไปตัดสินใจเรื่องใด และธุรกิจที่ตัดสินใจไปแล้วจนเปลี่ยนไม่ได้ ควรเลื่อนไว้ก่อนทั้งสองกรณี เพราะกรณีแรกจะได้รายงานที่ไม่มีใครใช้ ส่วนกรณีที่สองคือการจ่ายเงินเพื่อยืนยันสิ่งที่ตัดสินใจไปแล้ว ซึ่งให้ผลน้อยกว่าการนำงบไปทดลองขายจริง

เริ่มต้นอย่างไรให้ได้ผลที่ใช้ตัดสินใจได้จริง

เริ่มจากเขียนการตัดสินใจที่รออยู่ลงเป็นประโยคเดียวก่อน เช่น จะเปิดสาขาที่ทำเลนี้หรือไม่ หรือจะตั้งราคาสินค้าใหม่ที่ช่วงใด แล้วค่อยถามว่าต้องรู้อะไรจึงจะตัดสินใจได้ ลำดับนี้ทำให้ขอบเขตงานแคบลงเองโดยไม่ต้องตัดคุณภาพ และทำให้เทียบข้อเสนอของผู้ให้บริการแต่ละรายได้ว่าตอบคำถามเดียวกันหรือไม่

ลำดับการทำงานของฟิจิ⁠ทัลในงานวิจัยหนึ่งชุดเริ่มที่การตกลงคำถามวิจัยกับนิยามกลุ่มเป้าหมายให้จบก่อน จากนั้นทีมงานเสนอวิธีเก็บข้อมูลพร้อมข้อจำกัดของแต่ละวิธีให้เลือก แล้วจึงสรุปขอบเขต ระยะเวลา และรายการเอกสารที่จะส่งมอบเป็นลายลักษณ์อักษรก่อนเริ่มเก็บข้อมูลจริง ภาพรวมของบริการอื่นที่ทำงานต่อจากผลวิจัยอ่านได้ในบริการที่ปรึกษาการตลาดดิจิทัล: จ้างเมื่อไร วัดผลอย่างไร

สรุป

งานวิจัยตลาดมีค่าเมื่อผู้ว่าจ้างตรวจสอบผลได้เอง ซึ่งทำได้ด้วยการขอเอกสารห้าอย่างคือคำถามวิจัย แบบสอบถามฉบับจริง รายละเอียดกลุ่มตัวอย่าง ช่วงเวลากับช่องทางที่เก็บ และข้อจำกัดที่ผู้วิจัยระบุเอง ตามที่กติกาสากลของวิชาชีพกำหนดให้ต้องส่งมอบอยู่แล้ว จากนั้นให้ระวังช่องว่างระหว่างคำตอบกับพฤติกรรมจริง โดยยืนยันด้วยการทดลองขายในวงจำกัดก่อนลงทุนเต็มรูปแบบ และเลือกวิธีเก็บข้อมูลจากคำถามที่ต้องตอบ ไม่ใช่จากงบที่มีอยู่

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

ขึ้นกับว่าจะใช้ผลทำอะไร ถ้าต้องการรู้สัดส่วนของตลาดโดยรวม จำนวนต้องมากพอและต้องเลือกมาแบบที่ทุกคนในกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสถูกเลือก ส่วนงานที่ต้องการเหตุผลเชิงลึกใช้ผู้ให้ข้อมูลหลักสิบก็ได้ข้อมูลที่ใช้ได้ เพราะเป้าหมายคือความครบของประเด็น ไม่ใช่ความแม่นของสัดส่วน สิ่งที่ผิดคือการนำจำนวนน้อยไปรายงานเป็นร้อยละของตลาด

ได้ และเหมาะกับงานที่เก็บจากลูกค้าเดิมของตัวเอง เช่น การถามหลังการซื้อ สิ่งที่ต้องระวังคืออคติจากการที่ผู้ถามเป็นคนของแบรนด์เอง ซึ่งทำให้ผู้ตอบเกรงใจและตอบให้ดูดีกว่าจริง ทางลดคือให้คนนอกทีมขายเป็นผู้เก็บ ตั้งคำถามแบบไม่ชี้นำ และเปิดช่องให้ตอบโดยไม่ระบุตัวตน

ใช้ได้จนกว่าเงื่อนไขที่ทำให้ผลเป็นแบบนั้นจะเปลี่ยน สามอย่างที่ควรเฝ้าดูคือคู่แข่งรายใหม่ในพื้นที่ การเปลี่ยนโครงสร้างราคาในตลาด และการเปลี่ยนช่องทางที่ลูกค้าใช้ค้นหา ถ้าข้อใดข้อหนึ่งขยับชัดเจน ให้กลับไปเก็บเฉพาะส่วนที่เกี่ยวข้องใหม่ โดยไม่ต้องทำทั้งชุดซ้ำ

ใช้ได้ และมีน้ำหนักขึ้นเมื่อแนบระเบียบวิธีไปด้วย เพราะผู้อ่านฝั่งนักลงทุนจะตรวจฐานของตัวเลขก่อนเสมอ สิ่งที่ควรเตรียมคู่กันคือแนวทางการสื่อสารกับผู้ถือหุ้นในระยะยาว ซึ่งอ่านได้ในInvestor Relations คืออะไร ผลที่ 184 บริษัทเห็นหลังเริ่มทำ

ข้อมูลภายในบอกสิ่งที่ลูกค้าปัจจุบันทำกับธุรกิจเราแล้ว ส่วนงานวิจัยตลาดเข้าถึงคนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าและคนที่เลิกซื้อไปแล้ว ซึ่งเป็นสองกลุ่มที่ข้อมูลภายในมองไม่เห็นเลย งานที่ได้ผลดีที่สุดจึงมักใช้สองทางประกอบกัน โดยเริ่มจากดูข้อมูลภายในก่อนเพื่อตั้งคำถามให้แคบลง

ละเอียดพอที่ผู้เก็บข้อมูลจะคัดคนเข้าออกได้โดยไม่ต้องตีความ เช่น ระบุพฤติกรรมการซื้อในช่วงเวลาที่กำหนด ไม่ใช่ระบุเพียงช่วงอายุ กลุ่มที่นิยามไว้กว้างเกินทำให้ได้คำตอบเฉลี่ยที่ไม่ตรงกับใครเลยสักกลุ่ม ตัวอย่างการมองกลุ่มผู้บริโภคด้วยข้อมูลแทนการเหมารวมอ่านได้ในการตลาด Pink Economy กับ พ.ร.บ.ความเท่าเทียมระหว่างเพศ 2558

PHYGITAL INSIGHT

ฟิจิ⁠ทัลส่งมอบเอกสารระเบียบวิธีคู่กับผลทุกครั้ง เพราะข้อสรุปที่เจ้าของธุรกิจตรวจย้อนกลับเองไม่ได้ ย่อมกลายเป็นความเห็นอีกชุดหนึ่งที่ต้องเลือกว่าจะเชื่อหรือไม่เชื่อ บริการวิจัยตลาดของฟิจิ⁠ทัลจึงเขียนข้อจำกัดของงานไว้ในรายงานฉบับเดียวกับข้อค้นพบ และแยกให้เห็นชัดว่าบรรทัดไหนคือสิ่งที่ผู้ให้ข้อมูลพูด บรรทัดไหนคือการตีความของทีมวิจัย

ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยต่อยอดเรื่องนี้สู่ผลลัพธ์จริง

MARKET RESEARCH

งานวิจัยทางการตลาด

DIGITAL MARKETING

บริษัท Digital Marketing ครบวงจร

CONTENT MARKETING

สร้างเนื้อหาทางการตลาด

CONSULTING

วิทยากรและที่ปรึกษาธุรกิจ

ผลวิจัยที่แนบวิธีได้มาของทุกตัวเลข

บริษัท ฟิจิ⁠ทัล เอเจนซี จำกัด ออกแบบงานวิจัยตลาดจากคำถามที่ธุรกิจต้องตัดสินใจจริง พร้อมส่งมอบระเบียบวิธีและข้อจำกัดของงานคู่กับผล เพื่อให้เจ้าของธุรกิจตรวจสอบได้เองก่อนนำไปใช้

นัดประชุมผ่าน Google Meet เพิ่มเพื่อนใน LINE

WRITTEN BY

PARANATH PANARATANA

CHAIRMAN OF PHYGITAL AGENCY

ประธานกรรมการบริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด มีประสบการณ์ดูแลการตลาดที่ผสานโลกจริงและโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน ตลอดจนเป็นที่ปรึกษาในการวินิจฉัยธุรกิจ อีกทั้งยังเคยทำงานในสายวิดีโอโปรดักชั่นและภาพยนตร์ไทยอีกด้วย

แนะนำบทความถัดไป

ดูทั้งหมดใน PHYGITAL SOLUTION

KEY TAKEAWAYS

ผล​วิจัย​ที่​ตรวจ​ไม่​ได้ กับ​การ​เดา​เอง มี​ค่า​เท่า​กัน​ใน​ทางการ​ตัดสิน​ใจ

คำ​ตอบ​จาก​ปาก​ผู้​บริโภค​กับ​พฤติกรรม​การ​ซื้อ​จริง​เป็น​ข้อมูล​คนละ​ชุด

ตัวอย่าง​ของ​การ​เปิด​เผย​ระเบียบ​วิธี​ที่​ดี​หา​ดู​ได้​ฟรี

สารบัญ

งาน​วิจัย​ตลาด​หนึ่ง​งาน​ตอบ​คำถาม​อะไร​ได้ และ​ตอบ​อะไร​ไม่​ได้

บริการ​วิจัย​ตลาด​ตอบ​คำถาม​อะไร​ให้​ธุรกิจ​ได้​บ้าง

เอกสาร​ที่​ต้อง​ได้​รับ​พร้อม​ผล​วิจัย เพื่อ​ตรวจ​ความ​น่า​เชื่อ​ถือ​เอง

ต้อง​ขอ​เอกสาร​อะไร​จาก​ผู้​วิจัย​จึง​จะ​ตรวจ​ผล​ได้​เอง

ตัวอย่าง​การ​เปิด​เผย​ระเบียบ​วิธี​ที่​เปิด​ดู​ได้​ฟรี

ตัวเลข​ร้อย​ละ​ใน​รายงาน​วิจัย​อ่าน​อย่างไร​ให้​ถูก

เมื่อ​คำ​ตอบ​ของ​ผู้​บริโภค​ไม่​ตรง​กับ​พฤติกรรม​การ​ซื้อ​จริง

ทำไม​ผล​สำรวจ​บอก​ว่า​ชอบ แต่​ของ​กลับ​ขาย​ไม่​ออก

กติกา​สากล​ที่​คุ้มครอง​ทั้ง​ผู้​ตอบ​และ​ผู้​ว่า​จ้าง

ผู้​วิจัย​ขอ​ราย​ชื่อ​ผู้​ตอบ​ให้​ผู้​ว่า​จ้าง​ได้​ไหม

สี่​วิธี​เก็บ​ข้อมูล​ที่​ต่าง​กัน​ที่​คำถาม ไม่ใช่​ที่​ราคา

ควร​เลือก​วิธี​วิจัย​แบบ​ไหน​ก่อน​ถ้า​งบ​จำกัด

ตัวแปร​ที่​ทำให้​ราคา​และ​ระยะ​เวลา​ต่าง​กัน

ค่า​บริการ​วิจัย​ตลาด​คิด​จาก​อะไร

ขอบเขต​ที่​งาน​วิจัย​ตอบ​ไม่​ได้ และ​จังหวะ​ที่​ควร​รอ​ไป​ก่อน

จังหวะ​ไหน​ที่​ควร​เลื่อน​งาน​วิจัย​ออก​ไป​ก่อน

เริ่ม​ต้น​อย่างไร​ให้​ได้​ผล​ที่​ใช้​ตัดสิน​ใจ​ได้​จริง

สรุป

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

กลุ่ม​ตัวอย่าง​ต้อง​มี​กี่​ราย​จึง​จะ​พอ

ทำ​วิจัย​เอง​ภายใน​บริษัท​ได้​ไหม

ผล​วิจัย​ใช้ได้​นาน​แค่​ไหน​ก่อน​ต้อง​เก็บ​ใหม่

รายงาน​วิจัย​ใช้​ประกอบ​การ​คุย​กับ​นัก​ลงทุน​ได้​ไหม

งาน​วิจัย​กับ​การ​ทำ Data ภายใน​ของ​บริษัท​ต่าง​กัน​อย่างไร

ต้อง​นิยาม​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ให้​ละเอียด​แค่​ไหน​ก่อน​เริ่ม​งาน

PHYGITAL INSIGHT

บริการที่เกี่ยวข้อง

MARKET RESEARCH

DIGITAL MARKETING

CONTENT MARKETING

CONSULTING

ผล​วิจัย​ที่​แนบ​วิธี​ได้​มา​ของ​ทุก​ตัวเลข

PARANATH PANARATANA

แนะนำบทความถัดไป

Customer Journey Audit คือ​อะไร ตรวจ 3 ระดับ เริ่ม 35,000 บาท

ลงข่าว​ประชาสัมพันธ์​เชียงใหม่ ส่ง​สื่อ​ไหน จ้าง​ใคร​เขียน​ข่าว

รับ​ทำ Motion Graphic เชียงใหม่ แอนิเมชัน​และ​มาส​คอต จ้าง​ใคร​ดี