เจ้าของกิจการที่ถูกทาบทามขอซื้อครั้งแรกมักได้ยินคำว่า "ตัวคูณ" ก่อนคำอื่น ผู้ซื้อบอกว่าธุรกิจแบบนี้ซื้อขายกันที่กี่เท่าของกำไร แล้วคูณกับตัวเลขในงบของกิจการ คำถามที่ควรถามกลับทันทีมีสองข้อ ข้อแรกคือตัวคูณนั้นมาจากการซื้อขายกิจการแบบไหน ข้อที่สองคือกำไรที่เอามาคูณผ่านการปรับปรุงแล้วหรือยัง
ตัวคูณที่ใครก็เปิดดูได้ส่วนใหญ่มาจากราคาหุ้นของบริษัทจดทะเบียน ซึ่งเป็นกิจการที่มีงบตรวจสอบ มีผู้ซื้อขายทุกวัน และไม่ได้ผูกกับคนคนเดียว บทนี้ใช้ชุดข้อมูลที่เผยแพร่ทุกเดือนมกราคมของ Aswath Damodaran อาจารย์การเงินแห่ง NYU Stern เป็นจุดเริ่ม แล้วไล่ต่อว่าเจ้าของกิจการที่ไม่ได้จดทะเบียนใช้ตัวเลขนี้ได้ตรงไหน และต้องทำอะไรกับกำไรของตัวเองก่อนคูณ
