งานของ Lee C. Simmons และ Robert M. Schindler ตั้งคำถามว่าความเชื่อเรื่องเลขในวัฒนธรรมจีนไปปรากฏในราคาที่ร้านค้าตั้งจริงหรือไม่ ในความเชื่อจีน เลข 8 ผูกกับความรุ่งเรืองและโชคดี ส่วนเลข 4 ผูกกับความตาย เพราะเสียงอ่านในภาษาจีนใกล้กับคำเหล่านั้น
ผู้วิจัยให้คนในสามเมืองเลือกโฆษณาที่มีราคาจากหนังสือพิมพ์หลักของเมืองตัวเอง โดยคนเลือกไม่รู้วัตถุประสงค์ของงาน โฆษณาทั้งหมดมาจากฉบับเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ 1996 ถ้าโฆษณาชิ้นใดมีหลายราคา ผู้วิจัยสุ่มเลือกมาหนึ่งราคา ได้ราคาทั้งหมด 499 รายการ เป็นของเซี่ยงไฮ้ 93 รายการ ฮ่องกง 200 รายการ และไต้หวัน 206 รายการ แล้วนับเลขท้ายตัวสุดท้ายที่ไม่ใช่ศูนย์ เช่น ราคา 6,800 หยวนนับเป็นเลข 8
เลข 8 ปรากฏท้ายราคาบ่อยแค่ไหน
บ่อยที่สุดในบรรดาเลขทั้งสิบตัว เมื่อแยกดูทีละเมือง เลข 8 เป็นเลขท้ายของราคาในเซี่ยงไฮ้ 58.1% ฮ่องกง 47% และไต้หวัน 24.8% ทั้งสามเมืองสูงกว่าระดับ 10% ที่ควรเป็นถ้าเลือกเลขแบบสุ่ม เมื่อนับเลขทุกหลักที่ไม่ใช่ศูนย์ในราคาทั้งหมด เลข 8 ยังคิดเป็น 35.5% ส่วนเลข 5 ก็พบมากกว่าโอกาสเช่นกัน แต่น้อยกว่าเลข 8 อย่างชัดเจน
ผู้วิจัยยังแบ่งสินค้าเป็นกลุ่มราคาสูงกับราคาต่ำโดยใช้ค่ากลางของแต่ละเมือง สินค้าราคาต่ำมีราคาลงท้ายด้วย 8 ถึง 46.6% ขณะที่สินค้าราคาสูงมี 33.2% ความต่างนี้มีนัยสำคัญ เลข 8 จึงพบบ่อยกว่าในสินค้าที่ราคาต่ำกว่าค่ากลางของเมืองนั้น
เพื่อกันข้อโต้แย้งว่าผลขึ้นกับวิธีนับ ผู้วิจัยลองนับเลขท้ายอีกแบบ คือใช้หลักขวาสุดสำหรับราคาสองถึงสามหลัก และหลักที่สามจากซ้ายสำหรับราคาตั้งแต่สี่หลักขึ้นไป ผลยังออกมาทางเดียวกัน เลข 8 คิดเป็น 27.3% ของเลขท้าย ส่วนเลข 4 เหลือเพียง 0.2%
เลข 4 ถูกเลี่ยงพอ ๆ กับเลข 1
ในกลุ่มเลขที่ไม่ได้ถูกใช้เกินโอกาส มีเพียงเลข 1 และเลข 4 ที่พบน้อยกว่าที่ควรอย่างมีนัยสำคัญ เลข 4 เป็นเลขท้ายราคาในเซี่ยงไฮ้ 0% ฮ่องกง 2% และไต้หวัน 1.5% และไม่ต่างกันระหว่างสินค้าราคาสูงกับราคาต่ำ ผู้วิจัยสรุปว่าผลนี้คงที่ไม่ว่าจะนับเลขท้ายแบบไหน และเป็นหลักฐานว่าความเชื่อเรื่องเลขมีบทบาทในตลาดจีน
