กรณี​ศึกษา Domino’s ยอด​ขาย​สหรัฐฯ เกิน 85% ผ่าน​ช่อง​ทาง​ดิจิทัล

ผู้​บริหาร​ร้าน​อาหาร​หรือ​เจ้าของ​แบ​รนด์แฟ​รน​ไชส์​ที่​ทำ​รายงาน​ให้​ผู้​ถือ​หุ้น นัก​ลงทุน หรือ​ผู้​รับ​แฟ​รน​ไชส์ ต้อง​บอก​ให้​ได้​ว่า​ตัวเลข​แต่ละ​ตัว​มา​จาก​ไหน รายงาน​ประจำ​ปี​ของ Domino's วางตัว​เลข​จาก​ระบบ​ของ​บริษัท​เอง​ไว้​คู่​กับ​ตัวเลข​จาก​ผู้​วิจัย​ภายนอก จึง​ใช้​เป็น​ตัวอย่าง​การ​แยก​แหล่ง​ได้​ดี

ตัวเลข 85% ใน​ชื่อ​บท​นี้​กับ​ตัวเลข 23.3% ใน​ย่อหน้า​ถัด​ไป​อยู่​ใน​รายงาน​ฉบับ​เดียวกัน แต่​มา​จาก​คนละ​แหล่ง ตัว​แรก Domino's วัด​จาก​ระบบ​สั่ง​ซื้อ​ของ​ตัว​เอง ตัว​ที่​สอง​มา​จาก​แบบ​สำรวจ​การ​ใช้​จ่าย​ของ​ผู้​บริโภค​ที่​บริษัท​วิจัย​ภายนอก​จัด​ทำ ผู้​อ่าน​ที่​ใช้​สอง​ตัวเลข​นี้​ใน​แผน​งาน​ควร​รู้​ว่า​แต่ละ​ตัวยืน​อยู่​บน​หลัก​ฐาน​แบบ​ไหน

บท​นี้​อ่านรายงาน Form 10-K ของ Domino's Pizza สำหรับ​ปี​บัญชี​ที่​สิ้น​สุด 28 ธันวาคม 2025 ซึ่ง​บริษัท​ยื่น​ต่อ SEC ใน​เดือน​กุมภาพันธ์ 2026 เป็น​แหล่ง​เดียว แล้ว​แยก​ตัวเลข​ใน​รายงาน​เป็น​สาม​กลุ่ม​ตาม​ที่มา

หน้า​แรก​ของ 10-K มี​ย่อหน้า​หนึ่ง​ที่​บอก​ผู้​อ่าน​ตรง ๆ ว่า​ข้อมูล​ตลาด​มา​จาก​ใคร ย่อหน้า​นี้​อยู่​ก่อน​ส่วน​ธุรกิจ​ของ​รายงาน

10-K เขียน​ว่า​บริษัท​เชื่อ​ว่า​ข้อมูล​จาก​ภายนอก​น่า​เชื่อ​ถือ แต่​ไม่​ได้​ตรวจ​สอบ​ด้วย​ตัว​เอง และ​ระบุ​ว่า​ตัวเลข​ยอด​ขาย​ใน​หมวด​ร้าน​บริการ​ด่วน​ของ Circana มา​จาก​การ​ใช้​จ่าย​ที่​ผู้​บริโภค​รายงาน​ผ่าน​แบบ​สำรวจ

CREST ของ Circana คือ​อะไร

CREST เป็น​งาน​วิจัย​ตลาด​บริการ​อาหาร​แบบ​ต่อ​เนื่อง​ที่ Circana จัด​ทำ 10-K ของ Domino's อธิบาย​ว่า​ตัวเลข​ยอด​ขาย​ร้าน​อาหาร​บริการ​ด่วน​และ​หมวด​พิซซ่า​ใน​สหรัฐฯ ที่มา​จาก CREST เป็นการ​ใช้​จ่าย​ที่​ผู้​บริโภค​รายงาน​ผ่าน​แบบ​สำรวจ และ​ครอบคลุม​ทั้ง​ร้าน​ของ​บริษัท​และ​ร้าน​แฟ​รน​ไชส์ รอบ​ข้อมูล​ที่​ใช้​เป็น​ปี​ที่​สิ้น​สุด​เดือน​ธันวาคม 10-K ไม่​ได้​บอก​ขนาด​กลุ่ม​ตัวอย่าง

ตัวเลข​กลุ่ม​นี้​มา​จาก​ระบบ​ของ​บริษัท​เอง 10-K นิยาม​วิธี​คำนวณ​ไว้​ใน​ส่วน​ตัว​ชี้​วัด

10-K นิยาม​ยอด​ขาย​ร้าน​เดิม​ว่า​นับ​เฉพาะ​ร้าน​ที่​มี​ยอด​ขาย​ใน​สัปดาห์​เดียวกัน​ของ​ทั้ง​สอง​ช่วง​ที่​เทียบ บริษัท​อธิบาย​ว่าย​อด​ขาย​ร้าน​เดิม​ใน​สหรัฐฯ เพิ่ม​จาก​ทั้ง​จำนวน​ธุรกรรม​และ​ยอด​ต่อ​บิล​ที่​สูง​ขึ้น ส่วน​หนึ่ง​มา​จาก​การ​เปิด​ตัว​พิซซ่า Parmesan Stuffed Crust และ​โปรโมชัน Best Deal Ever หลาย​รอบ

ยอด​ขาย​ปลีก​ต่าง​จาก​ราย​ได้​ของ Domino's อย่างไร

ยอด​ขาย​ปลีก​คือ​ยอด​ขาย​ของ​ทุก​ร้าน ทั้ง​ร้าน​แฟ​รน​ไชส์​และ​ร้าน​ที่​บริษัท​เป็น​เจ้าของ ส่วน​ราย​ได้​ของ Domino's คือ​เงิน​ที่​เข้า​บริษัท เช่น ค่า​สิทธิ์​และ​ค่า​ธรรมเนียม​จาก​ผู้​รับ​แฟ​รน​ไชส์ ยอด​ขาย​ของ​ร้าน​ที่​บริษัท​เป็น​เจ้าของ และ​ยอด​ขาย​วัตถุดิบ​จาก​ศูนย์​กระจาย​สินค้า​ให้​ร้าน​แฟ​รน​ไชส์ 10-K อธิบาย​ว่า​บริษัท​ติดตาม​ยอด​ขาย​ปลีก​เพราะ​ค่า​สิทธิ์​และ​ค่า​โฆษณา​ที่​ผู้​รับ​แฟ​รน​ไชส์​จ่าย​คิด​จาก​ยอด​นี้ ตัวเลข 85% จึง​เป็น​สัดส่วน​ของ​ยอด​ขาย​ปลีก ไม่ใช่​ของ​ราย​ได้​บริษัท

ตัวเลข​กลุ่ม​นี้​อยู่​ใน​ส่วน​การ​แข่งขัน​ของ 10-K บริษัท​ใส่​หมายเหตุ​กำกับ​ไว้​ใน​วงเล็บ​ต่อ​ท้าย​ทุก​ครั้ง

หมายเหตุ​ท้าย​ตัวเลข​ส่วน​แบ่ง​ตลาด​เขียน​ว่า​ข้อมูล​ส่วน​แบ่ง​จาก Circana เป็น​ค่า​เบื้อง​ต้น​จาก​ผล​การ​จำลอง และ​ยัง​ไม่​ถือ​เป็น​ค่า​สุดท้าย​จนกว่า Circana จะ​เผย​แพร่ 10-K ยัง​ระบุ​ว่า​ผู้นำ​สี่​ราย​รวม Domino's ครอง​ราว 61% ของ​กลุ่ม​ส่ง​ถึง​บ้าน​และ​ราว 51% ของ​กลุ่ม​รับ​เอง​ที่​ร้าน

คู่​แข่ง​หลัก​ของ Domino's ใน​สหรัฐฯ คือ​ใคร

10-K ของ Domino's ระบุ​ว่า​ใน​สหรัฐฯ บริษัท​แข่ง​กับ​เครือ​ร้าน​ระดับ​ประเทศ​สาม​ราย คือ Pizza Hut, Papa John's และ Little Caesars รวม​ถึง​ร้าน​ระดับ​ภูมิภาค ร้าน​อิสระ และ​ร้าน​ท้อง​ถิ่น ปัจจัย​ที่​ใช้​แข่ง​กัน​ตาม​ที่​รายงาน​เขียน​มี​คุณภาพ​สินค้า ทำเล ภาพ​ลักษณ์ บริการ เทคโนโลยี ความ​สะดวก และ​ราคา บริษัท​ยัง​แข่ง​กับ​ร้าน​อาหาร​ประเภท​อื่น​และ​แพลตฟอร์ม​รวม​คำ​สั่ง​ซื้อ​และ​ส่ง​อาหาร ซึ่ง 10-K ระบุ​ว่า​ขยาย​ขนาด​ขึ้น​ใน​ช่วง​หลาย​ปี​ที่​ผ่าน​มา

งบ​กำไร​ขาดทุน​ใน 10-K แยก​ราย​ได้​เป็น​ห้า​ก้อน ตัวเลข​เป็น​ล้าน​ดอลลาร์ และ​คัด​จาก​ตาราง​โดยตรง

ศูนย์​กระจาย​สินค้า​คิด​เป็น 60.5% ของ​ราย​ได้​รวม​ตาม​ตาราง 10-K อธิบาย​ว่า​ศูนย์​ขาย​อาหาร​และ​สินค้า​อื่น​ให้​ร้าน​แฟ​รน​ไชส์​ใน​สหรัฐฯ เกือบ​ทุก​ร้าน​และ​ร้าน​ต่าง​ประเทศ​บาง​ส่วน ร้าน​ที่​บริษัท​ดำเนิน​การ​เอง​มี​ราย​ได้​ลด​ลง​จาก​ปี​ก่อน ขณะ​ที่​ค่า​สิ​ทธิ์​จาก​แฟ​รน​ไชส์​ใน​สหรัฐฯ เพิ่ม​ขึ้น 10-K ยัง​ระบุ​ว่า​ส่วน​งาน​ร้าน​ใน​สหรัฐฯ มี​ราย​ได้ 1,610 ล้าน​ดอลลาร์ หรือ 32.6% ของ​ราย​ได้​รวม ขณะ​ที่​ส่วน​สรุป​ผล​ของ​ปี​เขียน​ว่า​กำไร​จาก​การ​ดำเนิน​งาน​โต 8.5%

Domino's มี​ร้าน​ใน​สหรัฐฯ กี่​แห่ง

ณ 28 ธันวาคม 2025 Domino's มี​ร้าน​ใน​สหรัฐฯ 7,186 แห่ง เป็น​ร้าน​แฟ​รน​ไชส์ 6,924 แห่ง และ​ร้าน​ที่​บริษัท​ดำเนิน​การ​เอง 262 แห่ง ร้าน​ต่าง​ประเทศ​ส่วน​ใหญ่​ดำเนิน​งาน​ภาย​ใต้​สัญญา​แฟ​รน​ไชส์​ระดับ​ประเทศ 10-K ระบุ​ว่า​ตลาด​ต่าง​ประเทศ​แปด​ใน​สิบ​อันดับ​แรก​ตาม​จำนวน​ร้าน ดำเนิน​การ​โดย​บริษัท​ที่​ถือ​แฟ​รน​ไชส์​ระดับ​ประเทศ​ซึ่ง​จด​ทะเบียน​ใน​ตลาดหลักทรัพย์

10-K เล่า​เครื่อง​มือ​ดิจิทัล​ของ​บริษัท​สี่​ชิ้น​ใน​ส่วน​นวัตกรรม​เทคโนโลยี

1. เว็บไซต์​และ​เว็บ​บน​มือ​ถือ บริษัท​เปิด​ใช้​ส่วน​ที่​ออกแบบ​ใหม่​ครบ​แล้ว ณ วัน​ปิด​ปี​บัญชี
2. แอป​บน​มือ​ถือ กำลัง​ทยอย​ปล่อย​เวอร์ชัน​ใหม่
3. Domino's Rewards ให้​แต้ม​กับ​คำ​สั่ง​ซื้อ​ที่​เข้า​เงื่อนไข สะสม​ครบ​แล้ว​แลก​เป็น​เมนู​ได้​หลาย​รายการ
4. DOM OS ชุด​เครื่อง​มือ กระบวนการ และ​เทคโนโลยี​ที่​จัดการ​งาน​ใน​ร้าน รวม​ถึง​การ​ไหล​ของ​คำ​สั่ง​ซื้อ มี​ระบบ​ขาย​หน้า​ร้าน Domino's PULSE ที่​บริษัท​พัฒนา​เอง​เป็น​ฐาน

นอกจาก​ช่อง​ทาง​ของ​ตัว​เอง 10-K ระบุ​ว่า Domino's มี​ข้อ​ตกลง​หลาย​ประเทศ​กับ Uber และ DoorDash ให้​ลูกค้า​สั่ง​ผ่าน​มาร์เก็ต​เพลส​ของ​สอง​บริษัท​นี้​ได้ 10-K ไม่​ได้​บอก​ว่าย​อด​ผ่าน​สอง​แพลตฟอร์ม​นี้​นับ​อยู่​ใน​สัดส่วน​ดิจิทัล 85% หรือ​ไม่

ลูกค้า​ที่​สั่ง​ผ่าน​เว็บ​และ​แอป​ให้​ข้อมูล​อะไร​กับ Domino's

ส่วน​ปัจจัย​เสี่ยง​ของ 10-K ระบุ​ว่า​ลูกค้า​ที่​สั่ง​ผ่าน​เว็บไซต์​และ​แอป​กรอก​ข้อมูล​ที่​ระบุ​ตัว​ตน​ได้ และ​บริษัท​เก็บ​ข้อมูล​นั้น​ไว้ บริษัท​จึง​ต้อง​ทำ​ตาม​กฎหมาย​ด้าน​ความ​เป็น​ส่วน​ตัว​และ​การ​ปกป้อง​ข้อมูล​ทั้ง​ใน​สหรัฐฯ และ​ต่าง​ประเทศ 10-K เขียน​ว่า​ถ้า​แพลตฟอร์ม​สั่ง​ซื้อ​หยุด​ทำงาน​จาก​ไฟ​ดับ ระบบ​ขัดข้อง หรือ​การ​โจมตี​ทาง​ไซเบอร์ อาจ​กระทบ​ยอด​ขาย​และ​ชื่อ​เสียง ย่อหน้า​เรื่อง​ข้อมูล​ส่วน​บุคคล​ยก​ตัวเลข 85% ขึ้น​มา​อีก​ครั้ง

ใคร​จะ​อ้าง​ตัวเลข​ของ Domino's ต่อ​ใน​แผน​งาน​หรือ​บท​วิเคราะห์ ควร​กำกับ​เงื่อนไข​ห้า​ข้อ​นี้​ไว้

1. 85% เป็น​ตัวเลข​เกิน​ขั้น​ต่ำ 10-K เขียน​ว่า "เกิน 85%" ไม่​ได้​ให้​ตัวเลข​แน่นอน และ​เป็น​ของ​สหรัฐฯ เท่านั้น
2. บริษัท​นิยาม​ช่อง​ทาง​ดิจิทัล​เอง 10-K บอก​ว่า​ส่วน​ใหญ่​เป็น​เว็บไซต์​และ​แอป แต่​ไม่​ได้​ให้​นิยาม​ครบ​ทุก​ช่อง​ทาง
3. ส่วน​แบ่ง​ตลาด​เป็น​ค่า​เบื้อง​ต้น Circana ยัง​ไม่​เผย​แพร่​ค่า​สุดท้าย ณ วัน​ที่​ยื่น​รายงาน
4. ข้อมูล​ภายนอก​ไม่​ผ่าน​การ​ตรวจ​ของ​บริษัท 10-K เขียน​เอง​ว่า​ไม่​ได้​ตรวจ​สอบ​ข้อมูล​จาก​แหล่ง​ภายนอก
5. ไม่มี​คำ​ว่า​บริษัท​เทคโนโลยี​ใน​รายงาน ชื่อ​เดิม​ของ​บท​นี้​เขียน​ว่า Domino's นิยาม​ตัว​เอง​ใหม่​เป็น​บริษัท​เทคโนโลยี แต่ 10-K ฉบับ​นี้​เรียก​บริษัท​ว่า​บริษัท​พิซซ่า​ที่​ใหญ่​ที่สุด​ใน​โลก​และ​เป็น​ผู้​ให้​แฟ​รน​ไชส์​เป็น​หลัก

ผู้​บริหาร​ร้าน​อาหาร​ใน​ไทย​ที่​ทำ​รายงาน​ให้​ผู้​ถือ​หุ้น นัก​ลงทุน หรือ​ผู้​รับ​แฟ​รน​ไชส์ ใช้​วิธี​ที่ Domino's เขียน 10-K เป็น​แบบ​ได้

1. เขียน​ย่อหน้า​ที่มา​ของ​ข้อมูล​ไว้​ตอน​ต้น​รายงาน Domino's บอก​ตั้งแต่​หน้า​แรก​ว่า​ข้อมูล​ตลาด​มา​จาก Circana และ​ไม่​ได้​ตรวจ​สอบ​เอง
2. ติด​หมายเหตุ​กับ​ตัวเลข​ที่​ยัง​ไม่ใช่​ค่า​สุดท้าย แบบ​ที่ Domino's เขียน​ว่า​ส่วน​แบ่ง​ตลาด​เป็น​ค่า​เบื้อง​ต้น​จาก​การ​จำลอง
3. นิยาม​ตัว​ชี้​วัด​ที่​วัด​เอง​ให้​คน​อื่น​ทำ​ซ้ำ​ได้ เช่น ยอด​ขาย​ร้าน​เดิม​นับ​เฉพาะ​ร้าน​ที่​มี​ยอด​ขาย​ใน​สัปดาห์​เดียวกัน​ของ​ทั้ง​สอง​ช่วง
4. แยก​ยอด​ขาย​ของ​ทุก​สาขา​ออก​จาก​ราย​ได้​ของ​บริษัท ธุรกิจ​แฟ​รน​ไชส์​ที่​รายงาน​สอง​ตัวเลข​นี้​ปน​กัน จะ​ทำให้​ผู้​อ่าน​เข้าใจ​ขนาด​บริษัท​ผิด
5. บอก​ว่า​ตัวเลข​ครอบคลุม​พื้นที่​ไหน Domino's เขียน​ชัด​ว่า 85% เป็น​ของ​สหรัฐฯ ไม่ใช่​ทั่ว​โลก

วิธี​ตรวจ​ว่า​ผล​วิจัย​ตลาด​ที่​ได้​มา​เชื่อ​ถือ​ได้​หรือ​ไม่​อยู่​ในบริการ​วิจัย​ตลาด ตรวจ​อย่างไร​ว่า​ผล​วิจัย​เชื่อ​ถือ​ได้ ข้อมูล​ที่​ควร​ขอ​จาก​เจ้า​ของ​แฟ​รน​ไชส์​อาหาร​ก่อน​เซ็น​สัญญา​อยู่​ในซื้อ​แฟ​รน​ไชส์​อา​หาร​และ​เบ​เก​อรี่ ข้อมูล 4 หมวด​ที่​ต้อง​ได้​ก่อน​เซ็น ส่วน​บริษัท​ที่​รายงาน​สัดส่วน​ขาย​ตรง​ด้วย​นิยาม​เดิม​ทุก​ปี​อ่าน​ได้​ในกรณี​ศึกษา Apple Store ยอด​ขาย​ตรง​ของ Apple จาก 26% เป็น 40%

รายงาน 10-K ของ Domino's ปี​บัญชี​ที่​สิ้น​สุด 28 ธันวาคม 2025 มี​ตัวเลข​สาม​กลุ่ม​ที่มา​จาก​คนละ​แหล่ง บริษัท​วัด​เอง​ว่าย​อด​ขาย​ปลีก​สหรัฐฯ เกิน 85% มา​จาก​ช่อง​ทาง​ดิจิทัล ยอด​ขาย​ร้าน​เดิม​ใน​สหรัฐฯ เพิ่ม 3.0% และ​ร้าน​เพิ่ม​สุทธิ 776 แห่ง ส่วน​แบ่ง​ตลาด​พิซซ่า​ร้าน​บริการ​ด่วน 23.3% มา​จาก​แบบ​สำรวจ​ของ Circana ที่​บริษัท​ระบุ​ว่า​เป็น​ค่า​เบื้อง​ต้น​และ​ไม่​ได้​ตรวจ​สอบ​เอง ส่วน​งบ​การ​เงิน​แสดง​ราย​ได้​บริษัท 4,940.0 ล้าน​ดอลลาร์ ราว 60.5% มา​จาก​ศูนย์​กระจาย​สินค้า และ​ร้าน​ทั่ว​โลก​ราว 99% เป็น​ของ​ผู้​รับ​แฟ​รน​ไชส์