ข้ามไปเนื้อหาหลัก

Agentic AI Marketing ให้ AI ทำงาน​แทน​ทีม​ได้​แค่​ขั้น​ไหน

อัปเดตล่าสุด 27 กันยายน 2569
เวลาอ่านประมาณ 15 นาที
Agentic AI Marketing ให้ AI ทำงาน​แทน​ทีม​ได้​แค่​ขั้น​ไหน

KEY TAKEAWAYS

3 ประเด็น

เอ​เจน​ต์ AI ต่าง​จาก​เครื่อง​มือ AI ทั่วไป​ตรง​ที่​ลงมือ​ทำงาน​หลาย​ขั้น​ต่อ​กัน​ได้​โดย​มี​คน​ดู​น้อย

เอกสาร​ของ OpenAI ปี 2566 นิยาม​ว่า​เป็น​ระบบ​ที่​ไล่​ทำ​เป้า​หมาย​ซับ​ซ้อน​ได้​โดย​มี​การ​กำกับ​โดยตรง​จำกัด และ​มอง​ว่า​ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​มี​หลาย​ระดับ ไม่​ได้​แบ่ง​เป็น​ใช่​หรือ​ไม่ใช่

งาน​ที่​ย้อน​กลับ​ไม่​ได้​หรือ​ใช้​เงิน​ควร​มี​คน​กด​อนุมัติ​ก่อน​เสมอ

เอกสาร​ยก​ตัวอย่าง​ธุรกรรม​การ​เงิน​ก้อน​ใหญ่​ที่​ย้อน​ไม่​ได้ และ​เตือน​ว่าการ​อนุมัติ​ที่​ถี่​เกิน​ไป​จะ​กลาย​เป็นการ​กด​ผ่าน​โดย​ไม่​ได้​อ่าน

ทีม​ที่​ใช้​เอ​เจน​ต์​ต้อง​หยุด​มัน​ได้​ทันที​และ​ต้อง​มี​คน​รับ​ผิด​ชอบ​ผล​งาน​ของ​มัน

แนว​ปฏิบัติ​ข้อ​สุดท้าย​ให้​ผู้​ใช้​สั่ง​หยุด​ได้​ทั้ง​แบบ​ปิด​เฉพาะ​บาง​สิทธิ์​และ​ปิด​ทั้ง​ระบบ พร้อม​เตรียม​ทาง​ถอย​ไว้​ก่อน​เริ่ม​งาน

แนว​ปฏิบัติ 7 ข้อ​จาก​เอกสาร​ของ OpenAI ใช้​แยก​งานการ​ตลาด​ที่​ปล่อย​ให้​เอ​เจน​ต์ AI ทำ​เอง​ได้ ออก​จาก​งาน​ที่​ต้อง​มี​คน​กด​อนุมัติ​และ​กด​หยุด​ได้​ทุก​เมื่อ

ทีม​การ​ตลาด​สาม​คน​ที่​ต้อง​ทำ​รายงาน​โฆษณา​ทุก​วัน​จันทร์ ตอบ​คอม​เมน​ต์​ทุก​เย็น และ​ส่ง​อีเมล​โปรโมชัน​ทุก​สัปดาห์ อยาก​ให้ AI รับ​งาน​ซ้ำ ๆ เหล่า​นี้​ไป​ทำ​เอง แต่​ก็​กังวล​ว่า​ถ้า​เอ​เจน​ต์​ส่ง​อีเมล​ผิดก​ลุ่ม​หรือ​ตั้ง​ส่วนลด​ผิด ใคร​จะ​เป็น​คน​รับ​ผิด และ​จะ​รู้ตัว​ทัน​ก่อน​ลูกค้า​เห็น​ไหม บท​นี้​แยก​ให้​เห็น​ว่า​งานการ​ตลาด​ขั้น​ไหน​ปล่อย​ให้​เอ​เจน​ต์​ทำ​เอง​ได้ ขั้น​ไหน​ต้อง​ให้​คน​กด​อนุมัติ และ​ทีม​ต้องเต​รี​ยม​อะไร​ไว้​ก่อน​เปิด​ให้​มัน​เริ่ม​ทำงาน

กรอบ​ที่​ใช้​ใน​บท​นี้​มา​จาก​เอกสาร Practices for Governing Agentic AI Systems ที่ OpenAI เผย​แพร่​เดือน​ธันวาคม 2566 ผู้​เขียน​หลัก​คือ Yonadav Shavit, Sandhini Agarwal และ Miles Brundage เอกสาร​นี้​เขียน​ถึง​เอ​เจน​ต์ AI ทั่วไป ไม่​ได้​เขียน​ถึง​งานการ​ตลาด​โดยตรง การนำ​ไป​ใช้​กับ​ทีม​การ​ตลาด​ใน​บท​นี้​จึง​เป็นการ​ตีความ​ของ​ผู้​เขียน​บทความ

เอ​เจน​ต์ AI ต่าง​จาก​เครื่อง​มือ AI ที่​ทีม​ใช้​อยู่​อย่างไร

เครื่อง​มือ​ที่​ทีม​การ​ตลาด​ส่วน​ใหญ่​ใช้​อยู่​ตอน​นี้​ตอบ​ที​ละ​คำ​สั่ง ขอ​ให้​ร่าง​แคป​ชัน​ก็​ได้​แคป​ชัน ขอ​ให้​สรุป​ตาราง​ก็ได้​บท​สรุป ส่วน​เอ​เจน​ต์​รับ​เป้า​หมาย​หนึ่ง​ข้อ​แล้ว​แตก​เป็น​ขั้น​ตอน​เอง เช่น รับคำ​สั่ง​ว่า "ทำ​รายงาน​ผล​โฆษณา​สัปดาห์​นี้​ส่ง​หัวหน้า" แล้วไป​ดึง​ข้อมูล​จาก​หลาย​ระบบ คำนวณ เขียน​สรุป และ​ส่ง​อีเมล​โดย​ไม่มี​คน​สั่ง​ที​ละ​ขั้น

เอกสาร​ของ OpenAI ไม่​ได้​แบ่ง​ระบบ AI เป็น​เอ​เจน​ต์​กับ​ไม่ใช่​เอ​เจน​ต์ แต่​ให้​ดู​ระดับ​ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​จาก​สี่​ด้าน

  1. ความ​ซับ​ซ้อน​ของ​เป้า​หมาย เป้า​หมาย​ยาก​แค่​ไหน​ถ้า​คน​ต้อง​ทำ​เอง และ​ระบบ​รับ​เป้า​หมาย​ได้​หลาก​หลาย​เพียง​ใด
  2. ความ​ซับ​ซ้อน​ของ​สภาพ​แวดล้อม ต้อง​ทำงาน​ข้าม​หลาย​ระบบ หลาย​ฝ่าย ใช้​เวลา​นาน หรือ​ใช้​เครื่อง​มือ​ภายนอก​หลาย​ตัว​หรือ​ไม่
  3. การ​ปรับ​ตัว รับมือ​กับ​สถานการณ์​ที่​ไม่​ได้​คาด​ไว้​ได้​ดี​แค่​ไหน
  4. การ​ทำงาน​ได้​เอง ไป​ถึง​เป้า​หมาย​ได้​โดย​มี​คน​เข้า​มา​แทรก​น้อย​เพียง​ใด

ตาม​กรอบ​นี้ ระบบ​ที่​รวบรวม​ตัวเลข​จาก​ตัว​จัดการ​โฆษณา​แล้ว​วาง​ลง​แม่​แบบ​รายงาน​มี​ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​ต่ำ ส่วน​ระบบ​ที่​อ่าน​ตัวเลข ตัดสิน​ใจ​เอง​ว่า​จะ​ปรับ​งบ​ชุด​โฆษณา​ไหน แล้ว​ลงมือ​ปรับ​จริง มี​ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​สูง​กว่า​มาก ความ​เสี่ยง​ของ​สอง​ระบบ​นี้​ต่าง​กัน​แม้​จะ​เรียก​ว่า "AI Agent" เหมือน​กัน​ใน​เอกสาร​ขาย​ของ​ผู้​ให้​บริการ

ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​เกี่ยว​กับ​การ​ที่ AI มี​ความ​คิด​เป็น​ของ​ตัว​เอง​ไหม

ไม่​เกี่ยว เอกสาร​แยก​ไว้​ชัด​ว่า​ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​ไม่ใช่​ความ​มี​สำนึก​หรือ​แรง​จูงใจ​ของ​ตัว​เอง และ​มอง​ว่า​เอ​เจน​ต์​ทำงาน​ตาม​เป้า​หมาย​ที่​คน​ตั้ง ใน​สภาพ​แวดล้อม​ที่​คน​กำหนด ความ​เสี่ยง​ที่​ทีม​การ​ตลาด​ต้อง​จัดการ​จึง​เป็น​เรื่อง​ระบบ​ทำ​ตาม​คำ​สั่ง​ผิด​ความ​หมาย หรือ​ทำ​ถูก​คำ​สั่ง​แต่​ผิด​เจตนา

ใคร​รับ​ผิด​ชอบ​เมื่อ​เอ​เจน​ต์​ทำ​พลาด

เอกสาร​เล่า​ตัวอย่าง​สมมติ​ไว้​ใน​บทนำ ผู้​ใช้​สั่ง​ผู้​ช่วย AI ให้​ซื้อ​ของ​มา​ทำ​ชีส​เค้ก​ญี่ปุ่น เอ​เจน​ต์​กลับ​ซื้อ​ตั๋ว​เครื่อง​บิน​ไป​ญี่ปุ่น​ราคา​แพง และ​ผู้​ใช้​เห็น​เมื่อ​สาย​เกิน​จะ​ขอ​คืน​เงิน ผู้​เขียน​ชี้​ว่า​มี​หลาย​ฝ่าย​ที่​หยุด​เรื่อง​นี้​ได้ ทั้ง​ผู้​พัฒนา​โมเดล ผู้​วาง​ระบบ​ที่​ปิด​สิทธิ์​การ​ซื้อ​โดย​ไม่​ขอ​อนุมัติ​ได้ และ​ผู้​ใช้​ที่​ไม่​ควร​มอบ​สิทธิ์​จ่าย​เงิน​ให้​ระบบ​ที่​รู้​กัน​ว่า​ยัง​ไม่​น่า​เชื่อ​ถือ​เต็ม​ที่

เอกสาร​แบ่ง​คน​ที่​เกี่ยว​กับ​เอ​เจน​ต์​เป็น​สาม​ฝ่าย

ฝ่าย บทบาท​ตาม​เอกสาร เทียบ​กับ​ทีม​การ​ตลาด
ผู้​พัฒนา​โมเดล สร้าง​โมเดล​ที่​เป็น​แกน​ของ​ระบบ บริษัท​เจ้าของ​โมเดล​ภาษา
ผู้​วาง​ระบบ สร้าง​ระบบ​บน​โมเดล ต่อ​เครื่อง​มือ ตั้ง​คำ​สั่ง​ระบบ ทำ​หน้า​จอ​ให้​ผู้​ใช้ ผู้​ให้​บริการ​เครื่อง​มือ หรือ​ทีม​ไอที​ที่​ต่อ​ระบบ​ให้
ผู้​ใช้ เริ่ม​งาน​และ​กำหนด​เป้า​หมาย​ของ​แต่ละ​ครั้ง ทีม​การ​ตลาด​ที่​สั่ง​งาน

หลัก​ที่​เอกสาร​เสนอ​คือ​ความ​เสีย​หาย​โดยตรง​ทุก​กรณี​ที่​ไม่มี​ใคร​ชดใช้ ต้อง​มี​มนุษย์​หรือ​นิติบุคคล​อย่าง​น้อยห​นึ่ง​ฝ่าย​รับ​ผิด​ชอบ และ​ต้อง​ไม่ใช่​ตัว​ระบบ AI ฝ่าย​เดียว ใน​ทีม​การ​ตลาด ข้อ​นี้​แปล​ว่า​ก่อน​เปิด​ใช้​เอ​เจน​ต์ ต้อง​มีชื่อ​คน​ที่​รับ​ผิด​ชอบ​ผล​งาน​ของ​มัน​ใน​แต่ละ​งาน ไม่ใช่​เขียน​ว่า "ระบบ​ทำ"

สัญญา​กับ​ผู้​ให้​บริการ​เครื่อง​มือ​ควร​เขียน​เรื่อง​นี้​ไว้​ไหม

ควร เอกสาร​เสนอ​ว่า​แนว​ปฏิบัติ​เหล่า​นี้​อาจ​ใช้​เป็น​ฐาน​ของ​สัญญา​และ​เงื่อนไข​การ​ใช้​งาน​ระหว่าง​ฝ่าย​ต่าง ๆ ได้ ทีม​ที่​ซื้อ​เครื่อง​มือ​เอ​เจน​ต์​ควร​ถาม​ผู้​ให้​บริการ​ว่า​ระบบ​บันทึก​การก​ระ​ทำ​ไว้​ให้​ดู​ย้อน​หลัง​ได้​ไหม ปิด​สิทธิ์​บาง​ส่วน​ได้​ไหม และ​ถ้า​เอ​เจน​ต์​ส่ง​ข้อมูล​ลูกค้า​ไป​ผิด​ที่ ฝ่าย​ไหน​รับ​ผิด​ชอบ​ส่วน​ใด

ขั้น​ที่​หนึ่ง ทดสอบ​ว่า​งาน​นี้​เหมาะ​กับ​เอ​เจน​ต์​หรือ​ไม่

แนว​ปฏิบัติ​ข้อ​แรก​ให้​ผู้​วาง​ระบบ​หรือ​ผู้​ใช้​ประเมิน​ให้​ละเอียด​ว่า​เอ​เจน​ต์​ทำงาน​นั้น​ได้​น่า​เชื่อ​ถือ​ใน​สภาพ​การ​ใช้​งาน​จริง​หรือ​ไม่ เอกสาร​ชี้​ว่า​เอ​เจน​ต์​มัก​ต้อง​ทำ​หลาย​ขั้น​ติดต่อ​กัน ความ​ผิด​พลาด​ที่​เกิด​นาน ๆ ครั้ง​ใน​แต่ละ​ขั้น​จึง​สะสม​จน​งาน​ทั้ง​ชิ้น​พลาด​ได้​บ่อย

ทาง​ที่​เอกสาร​ยก​ตัวอย่าง​คือ​แยก​ทดสอบ​ที​ละ​งาน​ย่อย ทีม​ที่​สร้าง​เอ​เจน​ต์​แก้​ปัญหา​ระบบ AWS บน GPT-4 แบ่ง​งาน​เป็นการ​รวบรวม​ข้อมูล การ​คำนวณ และ​การ​ให้​เหตุผล แล้ว​ทดสอบ​แต่ละ​ส่วน​แยก​กัน ถ้า​แยก​ทุก​งาน​ย่อย​ไม่​ไหว เอกสาร​แนะนำ​ให้​ทดสอบ​งาน​ที่​เสี่ยง​สูง​ก่อน เช่น งาน​ที่​เกี่ยว​กับ​ธุรกรรม​การ​เงิน

เมื่อ​เทียบ​กับ​งาน​รายงาน​โฆษณา​ประจำ​สัปดาห์ งาน​ย่อย​มี​สาม​ส่วน​เหมือน​กัน

  1. ดึง​ตัวเลข จาก​ตัว​จัดการ​โฆษณา​และ​เครื่อง​มือ​วัดผล ตรวจ​ได้​ด้วย​การ​เทียบ​กับ​หน้า​จอ​จริง​สอง​สาม​สัปดาห์
  2. คำนวณ ต้นทุน​ต่อ​ผลลัพธ์ อัตรา​คลิก และ​การ​เปลี่ยนแปลง​จาก​สัปดาห์​ก่อน ตรวจ​ได้​ด้วย​สูตร​ใน​สเปรดชีต
  3. เขียน​ข้อ​สังเกต ว่า​ชุด​โฆษณา​ไหน​ควร​ปรับ ส่วน​นี้​ตรวจ​ยาก​ที่สุด​และ​ควร​ให้​คน​อ่าน​ก่อน​ส่ง​ต่อ

ทดสอบ​กี่​รอบ​ถึง​พอ

เอกสาร​ไม่​ได้​ให้​ตัวเลข และ​เขียน​เป็น​คำถาม​เปิด​ว่า​อะไร​คือ​การ​ประเมิน​ที่​เพียง​พอ ข้อ​เสนอ​ที่​ชัด​ที่สุด​ใน​เอกสาร​คือ​ทดสอบ​ทั้ง​กระบวนการ​ใน​สภาพ​ที่​ใกล้​การ​ใช้​งาน​จริง​ที่สุด และ​ใน​ช่วง​ที่​ยัง​ประเมิน​ไม่​ได้​แน่ ให้​พึ่ง​แนว​ปฏิบัติ​ข้อ​อื่น เช่น การ​ให้​คน​อนุมัติ​งาน​เสี่ยง​สูง มา​ช่วย​จำกัด​ขอบเขต

ขั้น​ที่​สอง จำกัด​สิ่ง​ที่​เอ​เจน​ต์​ทำได้​และ​จุด​ที่​ต้อง​ขอ​อนุมัติ

เอกสาร​เขียน​ว่าการ​ตัดสิน​ใจ​บาง​อย่าง​สำคัญ​เกิน​กว่า​จะ​มอบ​ให้​เอ​เจน​ต์ ถ้า​มี​โอกาส​ผิด​แม้​เพียง​เล็ก​น้อย ตัวอย่าง​คือ​การ​เริ่ม​ธุรกรรม​การ​เงิน​ก้อน​ใหญ่​ที่​ย้อน​กลับ​ไม่​ได้ ทาง​มาตรฐาน​คือ​ให้​ผู้​ใช้​กด​อนุมัติ​เอง​ก่อน ซึ่ง​เรียก​ว่าการ​มี​คน​อยู่​ใน​วงจร (human-in-the-loop)

ปัญหา​ที่​เอกสาร​ยอมรับ​เอง​มี​สอง​ข้อ ข้อ​แรก คน​ที่​กด​อนุมัติ​ต้อง​เห็น​บริบท​พอ​จะ​เข้าใจ​ผล​ของ​สิ่ง​ที่​กำลัง​อนุมัติ ข้อ​สอง ถ้า​ต้อง​อนุมัติ​หลาย​เรื่อง​ติด​กัน แต่ละ​เรื่อง​จะ​ถูก​กด​ผ่าน​เร็ว​จน​ไม่​ได้​คิด​จริง เอกสาร​ถาม​ไว้​ว่า​ควร​มี​เวลา​อ่าน​ขั้น​ต่ำ​หรือ​ไม่ เพื่อ​กัน​ไม่​ให้การ​อนุมัติ​กลาย​เป็นการ​ประทับ​ตรายาง

ใน​งานการ​ตลาด การก​ระ​ทำ​ที่​ควร​ขอ​อนุมัติ​ก่อน​ทุก​ครั้ง​มี​ลักษณะ​ร่วม​กัน​คือ ย้อน​กลับ​ไม่​ได้ ใช้​เงิน หรือ​ไป​ถึง​ลูกค้า​โดยตรง

การก​ระ​ทำ​ของ​เอ​เจน​ต์ ย้อน​กลับ​ได้​ไหม ควร​ให้​คน​อนุมัติ
ร่าง​โพสต์​เก็บ​ไว้​ใน​คลัง​ร่าง ได้ ลบ​ทิ้ง​ได้ ไม่​จำเป็น
จัด​หมวด​คอม​เมน​ต์​และ​ข้อความ​เข้า ได้ ไม่​จำเป็น สุ่ม​ตรวจ​เป็น​ระยะ
ส่ง​อีเมล​หรือ​ข้อความ​หา​ลูกค้า ไม่​ได้ ส่ง​แล้ว​เรียก​คืน​ไม่​ได้ ทุก​ครั้ง
เพิ่ม​หรือ​ลด​งบ​โฆษณา ได้​บาง​ส่วน แต่​เงิน​ที่​ใช้​ไป​แล้ว​ไม่​คืน ทุก​ครั้ง​ที่​เกิน​วงเงิน​ที่​ตกลง
เปลี่ยน​ราคา​หรือ​โค้ด​ส่วนลด​บน​เว็บ ได้ แต่​ลูกค้า​ที่​ซื้อ​ไป​แล้ว​ได้​ราคา​นั้น ทุก​ครั้ง

เอกสาร​เสนอ​อีก​วิธี​คือ​ตั้ง​เวลา​ให้​เอ​เจน​ต์​หยุด​พัก​เป็น​ระยะ จนกว่า​คน​จะ​ตรวจ​แล้ว​ต่อ​อายุ​การ​ทำงาน​ให้ วิธี​นี้​กัน​เอ​เจน​ต์​ที่​ทำงาน​ต่อ​เนื่อง​นาน​โดย​ไม่มี​คน​ดู เหมาะ​กับ​งาน​ที่​ตั้ง​ให้​รัน​ทั้ง​คืน เช่น ตอบ​ข้อความ​นอก​เวลา​ทำการ

ห้าม​เอ​เจน​ต์​ส่ง​อีเมล​เอง​แล้ว​จะ​ปลอดภัย​หรือ​ยัง

ยัง​ไม่​พอ เอกสาร​เตือน​ว่า​เอ​เจน​ต์​ที่​ถูก​ห้าม​ทำ​บาง​อย่าง​อาจ​อ้อม​ไป​ให้​คน​อื่น​ทำ​แทน เช่น ส่ง​ข้อความ​ที่​ได้​รับ​อนุญาต​ไป​ขอ​ให้​คนนอก​ทำ​สิ่ง​ที่​ถูก​ห้าม ทาง​กัน​ที่​เอกสาร​เสนอ​คือ​ควบคุม​ช่อง​ทาง​ที่​เอ​เจน​ต์​ติดต่อ​โลก​ภายนอก ให้​ผ่าน​ช่อง​ทาง​ที่​มี​การ​ตรวจ​เท่านั้น

ขั้น​ที่​สาม ให้​ทีม​มอง​เห็น​และ​ตรวจ​งาน​ของ​เอ​เจน​ต์​ได้

แนว​ปฏิบัติ​ข้อ​ที่​สาม​เรื่อง​พฤติกรรม​ตั้ง​ต้น​ให้​เอ​เจน​ต์​เลือก​ทาง​ที่​รบกวน​น้อย​ที่สุด​เมื่อ​ไม่มี​คำ​สั่ง​เฉพาะ เอกสาร​ยก​หลัก​ง่าย ๆ ว่า "ผู้​ใช้​อยาก​ให้​ไม่​ใช้​เงิน​ของ​เขา" และ​ให้​เอ​เจน​ต์​ถาม​กลับ​เมื่อ​ไม่​แน่ใจ​เป้า​หมาย พร้อม​เตือน​ว่า​ถ้า​ถาม​บ่อย​เกิน​ไป​ก็​ใช้​งาน​ยาก​และ​อาจ​ล้วง​ข้อมูล​ส่วน​ตัว​เกิน​จำเป็น

ข้อ​ที่​สี่​ให้​ผู้​ใช้​เห็น​การก​ระ​ทำ​และ​เหตุผล​ของ​เอ​เจน​ต์ ยิ่ง​ผู้​ใช้​เห็น​มาก ยิ่ง​สังเกต​ได้​เร็ว​เมื่อ​มี​อะไร​ผิด ทั้ง​ระหว่าง​ทำงาน​และ​หลัง​จบ​งาน แต่​เอกสาร​ก็​เตือน​ว่า​คำ​อธิบาย​เหตุผล​ที่​โมเดล​เขียน​ออก​มายัง​เชื่อ​ได้​ไม่​เต็ม​ที่ งาน​วิจัย​ช่วง​แรก​พบ​ว่า​โมเดล​บาง​ครั้ง​ไม่​ได้​ใช้​เหตุผล​ที่​เขียน​นั้น​จริง และ​คำ​อธิบาย​ที่​ยาว​หลาย​พัน​คำ​ต่อ​การก​ระ​ทำ​ก็​เกิน​กำลัง​คน​อ่าน

ข้อ​ที่​ห้า​เสนอ​ให้​ใช้ AI อีก​ตัว​คอย​ตรวจ​งาน​ของ​เอ​เจน​ต์ เพราะ​คน​ไม่มี​เวลา​อ่าน​บันทึก​ทุก​บรรทัด ข้อดี​คือ​เร็ว​และ​ถูก​กว่า​คน ข้อ​เสีย​ที่​เอกสาร​ระบุ​คือ​ต้นทุน​ประมวล​ผล​อาจ​เพิ่ม​เป็น​สอง​เท่า​หรือ​มากกว่า ถ้า​ใช้​โมเดล​ตัว​เล็ก​ตรวจ​เพื่อ​ประหยัด ก็​อาจ​จับ​ความ​ผิด​ของ​โมเดล​ตัว​ใหญ่​ไม่​ได้ และ​การ​เก็บ​บันทึก​ไว้​ตรวจ​ก็​สร้าง​ความ​เสี่ยง​ด้าน​ข้อมูล​ส่วน​บุคคล​เพิ่ม

บันทึก​ของ​เอ​เจน​ต์​ใน​ทีม​การ​ตลาด​ควร​มี​อะไร​บ้าง

อย่าง​น้อย​ควร​มี​สาม​อย่าง คือ​เอ​เจน​ต์​ทำ​อะไร กับ​ข้อมูล​ชุด​ไหน และ​ใคร​เป็น​คน​สั่ง​งาน​รอบ​นั้น ข้อ​สุดท้าย​ตรง​กับ​แนว​ปฏิบัติ​ข้อ​ที่​หก​เรื่อง​การ​ระบุ​ตัวผู้​รับ​ผิด ที่​เอกสาร​เสนอ​ให้​แต่ละ​เอ​เจน​ต์​มี​รหัส​ประจำ​ตัว​คล้าย​ทะเบียน​ธุรกิจ ผูก​กับ​ผู้​ใช้​ที่​เป็น​คน ถ้า​บันทึก​เก็บ​ข้อมูล​ลูกค้า​ไว้​ด้วย ต้อง​กำหนด​ระยะ​เวลา​เก็บ​และ​สิทธิ์​เข้า​ถึง​ตาม​กฎหมาย​ข้อมูล​ส่วน​บุคคล ซึ่ง​เรื่อง​สิทธิ์​ของ​เจ้าของ​ข้อมูล​อธิบาย​ไว้​ในPDPA กับ​การ​ตลาด ลูกค้า​ขอ​ดู ขอลบ ขอ​ระงับ​ข้อมูล​ต้อง​ทำ​อะไร

ขั้น​ที่​สี่ หยุด​ได้​ทุก​เมื่อ​โดย​งาน​ไม่​ค้าง​ครึ่ง​ทาง

เอกสาร​เรียก​การ​สั่ง​ปิด​เอ​เจน​ต์​ว่า​เป็น​วิธี​หยาบ แต่​เป็น​ด่าน​สุดท้าย​ที่​ขาด​ไม่​ได้ ผู้​ใช้​ควร​สั่ง​หยุด​ได้​สอง​ระดับ ระดับ​แรก​ปิด​เฉพาะ​การก​ระ​ทำ​บาง​หมวด เช่น ถอน​สิทธิ์​ใช้​บัตร​เครดิต ระดับ​ที่​สอง​หยุด​การ​ทำงาน​ทั้งหมด

ความ​ยาก​อยู่​ที่​งาน​ซึ่ง​ถูก​หยุด​กลาง​ทาง ตัวอย่าง​ใน​เอกสาร​คือ​เอ​เจน​ต์​กำลัง​นัด​ประชุม​ห้า​คน ส่ง​คำ​เชิญ​ไป​แล้ว​สอง​คน​ก็​ถูก​ปิด หลัก​ที่​เอกสาร​เสนอ​คือ​ให้​เอ​เจน​ต์​เตรียม​ขั้น​ตอน​ถอย​ไว้​ก่อน​เริ่ม​งาน​เสมอ เช่น ข้อความ​แจ้ง​สอง​คน​นั้น​ว่าการ​ประชุม​อาจ​ไม่​เกิด​ขึ้น และ​เอ​เจน​ต์​ต้อง​ไม่​ขัด​ขวาง​คำ​สั่ง​ปิด​ของ​ผู้​ใช้ รวม​ถึง​เอ​เจน​ต์​ย่อย​ที่​มัน​สร้าง​ขึ้น​ก็​ต้อง​ถูก​ปิด​ตาม​ไป​ด้วย

ใน​งานการ​ตลาด ตัวอย่าง​ที่​ตรง​กัน​คือ​เอ​เจน​ต์​ส่ง​อีเมล​โปรโมชัน​แบบ​ทยอย​ส่ง ถ้า​ถูก​หยุด​หลัง​ส่ง​ไป​แล้ว​ครึ่ง​ราย​ชื่อ ลูกค้า​ครึ่ง​หนึ่ง​ได้​โค้ด​ส่วนลด อีก​ครึ่ง​ไม่​ได้ ทีม​ควร​ตัดสิน​ไว้​ก่อน​ว่า​จะ​ส่ง​ต่อ​ให้​ครบ​เอง​ด้วย​มือ หรือ​ปิด​โค้ด​แล้ว​ส่ง​ข้อความ​ขอโทษ ไม่ใช่​มา​คิด​ตอน​ที่​ระบบ​หยุด​ไป​แล้ว

ปุ่ม​หยุด​ควร​อยู่​ที่​ใคร

อยู่​ที่​คน​ที่​เห็น​ผล​เสีย​ก่อน เช่น แอด​มิ​นที่​ตอบ​แช​ตลูก​ค้า ถ้า​แอ​ดมิน​เห็น​ว่า​เอ​เจน​ต์​ตอบ​ผิด​แต่​ต้อง​รอ​หัวหน้า​อนุมัติ​การ​หยุด ความ​เสีย​หาย​จะ​ลาม​ต่อ​ระหว่าง​รอ ทีม​ควร​แยก​สิทธิ์ "หยุด" ออก​จาก​สิทธิ์ "เปิด​ใหม่" ให้​คน​หน้า​งาน​กด​หยุด​ได้​ทันที ส่วน​การ​เปิด​ใช้​อีก​ครั้ง​ให้​หัวหน้า​ตรวจ​ก่อน

สิ่ง​ที่​เอกสาร​ฉบับ​นี้​ยัง​ตอบ​ไม่​ได้

ผู้​เขียน​เรียก​ข้อ​เสนอ​ของ​ตัว​เอง​ว่า​เป็น​ชุด​เริ่ม​ต้น และ​เขียน​คำถาม​เปิด​ไว้​ท้าย​แทบ​ทุก​ข้อ ก่อน​นำ​ไป​ใช้​ควร​รู้​ขอบเขต​ห้า​เรื่อง​นี้

  1. เอกสาร​ออก​ก่อน​เครื่อง​มือ​รุ่น​ปัจจุบัน เผย​แพร่​เดือน​ธันวาคม 2566 ตัวอย่าง​ใน​เอกสาร​อ้าง​ถึง GPT-4 และ Assistants API เครื่อง​มือ​เอ​เจน​ต์​ที่​ขาย​ใน​ปี 2569 ทำได้​มากกว่า​นั้น แต่​หลัก​การ​อนุมัติ​และ​การ​หยุด​ยัง​ใช้ได้
  2. ไม่​ครอบคลุม​ความ​ปลอดภัย​ไซเบอร์ ผู้​เขียน​ระบุ​เอง​ว่า​ไม่มี​ข้อ​ไหน​พูด​ถึง​การ​กัน​เอ​เจน​ต์​ถูก​ผู้​ไม่​หวัง​ดี​เข้า​ควบคุม ซึ่ง​คาด​ว่า​จะ​เป็น​ปัญหา​ใหญ่
  3. ไม่ใช่​กฎหมาย​หรือ​มาตรฐาน​บังคับ เป็น​ข้อ​เสนอ​ของ​บริษัท​ผู้​พัฒนา​โมเดล​ราย​หนึ่ง ไม่มี​หน่วย​งาน​ไทย​รับรอง
  4. ไม่​ได้​เจาะ​งานการ​ตลาด ตัวอย่าง​ใน​เอกสาร​เป็น​งาน​ส่วน​ตัว งาน​วิศวกรรม และ​งาน​แพทย์ ตาราง​มอบ​งาน​ใน​บท​นี้​เป็นการ​เทียบ​ของ​ผู้​เขียน​บทความ
  5. ไม่​ได้​บอก​วิธี​สร้าง​เอ​เจน​ต์​ให้​เก่ง เอกสาร​ตั้งใจ​ไม่​เขียน​เรื่อง​เทคนิค เพราะ​มอง​ว่า​วิธี​การ​เปลี่ยน​เร็ว และ​การ​ทำนาย​พฤติกรรม​ของ​โมเดล​จาก​วิธี​ฝึก​ยัง​เป็น​ศาสตร์​ที่​เพิ่ง​เริ่ม​ต้น

ส่วน​ภาพ​รวม​ว่า​องค์กร​ไทย​นำ AI มา​ใช้​ใน​งานการ​ตลาด​มาก​แค่​ไหน มี​ข้อมูล​จาก​ผล​สำรวจ​สอง​ชุด​ในAI Marketing 2026 องค์กร​ไทย​ใช้ AI เพิ่ม แต่​ยัง​วัดผล​ไม่​ได้

มอบ​งานการ​ตลาด​ให้​เอ​เจน​ต์​ที​ละ​ขั้น

งานการ​ตลาด​แต่ละ​ขั้น​มอบ​ให้​เอ​เจน​ต์​ได้​ไม่​เท่า​กัน ตาราง​นี้​เรียง​จาก​งาน​ที่​ปล่อย​ได้​มาก​ไป​งาน​ที่​ต้อง​คุม​ใกล้​ชิด โดย​ใช้​แนว​ปฏิบัติ​ของ​เอกสาร​เป็น​เกณฑ์

งาน ปล่อย​ให้​เอ​เจน​ต์​ทำ​เอง จุด​ที่​คน​ต้อง​อยู่ แนว​ปฏิบัติ​ที่​ใช้
รายงาน​ผล​ราย​สัปดาห์ ดึง​ตัวเลข คำนวณ ร่าง​สรุป อ่าน​ข้อ​สังเกต​ก่อน​ส่ง​หัวหน้า ทดสอบ​งาน​ย่อย​แยก​กัน
จัด​หมวด​ข้อความ​เข้า แยก​คำถาม คำชม คำร้อง​เรียน รับ​เรื่อง​ร้อง​เรียน​ต่อ​เอง พฤติกรรม​ตั้ง​ต้น ส่ง​ต่อ​ให้​คน
ร่าง​เนื้อหา ร่าง​หลาย​แบบ​เก็บ​ใน​คลัง​ร่าง เลือก​และ​แก้​ก่อน​โพสต์ มอง​เห็น​การ​ทำงาน
อีเมล​ถึง​ลูกค้า เตรียม​ราย​ชื่อ​และ​เนื้อหา กด​ส่ง​เอง ขอ​อนุมัติ​ทุก​ครั้ง
ปรับ​งบ​โฆษณา เสนอ​ตัวเลข​พร้อม​เหตุผล อนุมัติ​เมื่อ​เกิน​วงเงิน จำกัด​ขอบเขต​การก​ระ​ทำ

ระบบ​ที่​เก็บ​ข้อมูล​ลูกค้า​ไว้​ให้​เอ​เจน​ต์​ใช้​งาน​อธิบาย​ต่อ​ในCDP ต่าง​จาก CRM ตาม​นิยาม​ปี 2026 ของ CDP Institute เกณฑ์​ผู้​ส่ง​ที่​อีเมล​อัตโนมัติ​ต้อง​ผ่าน​ก่อน​ถึง​กล่อง​จดหมาย​ลูกค้า​อยู่​ในMarketing Automation อีเมล​อัตโนมัติ​กับ​เกณฑ์​ผู้​ส่ง​ของ Gmail เวลา​ที่​แพลตฟอร์ม​แช​ตอ​นุ​ญาต​ให้​ระบบ​ตอบ​ลูกค้า​ได้​อยู่​ในรับ​เซ็​ตระ​บบ Chatbot AI กับ​หน้าต่าง​เวลา​ที่​แพลตฟอร์ม​กำหนด งาน​สร้างสรรค์​ส่วน​ไหน​ที่ AI ทำได้​มาก​หรือ​น้อย​ดู​คะแนน​ได้​ในAI ทำงาน​ครีเอทีฟ​แทน​ได้​แค่​ไหน ดู​คะแนน​งาน​ย่อย​จาก ILO 2025 และ​ขอบเขต​งาน​ระบบ​อัตโนมัติ​ดู​ได้ที่​หน้าบริการ AI Chatbot

เริ่ม​จาก​งาน​ที่​ย้อน​กลับ​ได้​ก่อน​ดี​ไหม

ดี เพราะ​งาน​ที่​ย้อน​กลับ​ได้​ให้​ทีม​เห็น​ว่า​เอ​เจน​ต์​พลาด​แบบ​ไหน​บ่อย โดยที่​ลูกค้า​ยัง​ไม่​เห็น​ความ​ผิด​พลาด​นั้น เมื่อ​รู้​จุด​อ่อนข​อง​ระบบ​แล้ว​ค่อย​ขยับ​ไป​งาน​ที่​ถึง​ลูกค้า และ​ยัง​คง​จุด​อนุมัติ​ไว้​จนกว่า​ตัวเลข​ความ​ผิด​พลาด​จะ​ต่ำ​พอที่​ทีม​ยอมรับ​ได้

สรุป

เอกสาร Practices for Governing Agentic AI Systems ของ OpenAI มอง​ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​เป็น​ระดับ วัด​จาก​ความ​ซับ​ซ้อน​ของ​เป้า​หมาย ของ​สภาพ​แวดล้อม การ​ปรับ​ตัว และ​การ​ทำงาน​ได้​เอง แล้ว​เสนอ​แนว​ปฏิบัติ​เจ็ด​ข้อ คือ​ประเมิน​ความ​เหมาะ​กับ​งาน จำกัด​การก​ระ​ทำ​และ​ขอ​อนุมัติ ตั้ง​พฤติกรรม​ตั้ง​ต้น ทำให้​การ​ทำงาน​มอง​เห็น​ได้ ตรวจ​อัตโนมัติ ระบุ​ตัวผู้​รับ​ผิด และ​หยุด​ได้​ทุก​เมื่อ สำหรับ​ทีม​การ​ตลาด หลัก​เหล่า​นี้​แปล​เป็นก​ติ​กา​ง่าย ๆ ว่า​งาน​ที่​ย้อน​กลับ​ได้​ปล่อย​ให้​เอ​เจน​ต์​ทำ งาน​ที่​ใช้​เงิน​หรือ​ถึง​ลูกค้า​ต้อง​มี​คน​กด​อนุมัติ และ​ทุก​งาน​ต้อง​มีชื่อ​คน​รับ​ผิด​ชอบ​กับ​ปุ่ม​หยุด​ที่​คน​หน้า​งาน​เข้า​ถึง​ได้

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

ตาม​กรอบ​ของ​เอกสาร การ​ร่าง​โพสต์​ตาม​คำ​สั่ง​ที​ละ​ครั้ง​มี​ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​ต่ำ เพราะ​คน​ยัง​สั่ง​ทุก​ขั้น​และ​เป็น​คน​ตัดสิน​ใจ​โพสต์​เอง ความ​เป็น​เอ​เจน​ต์​สูง​ขึ้น​เมื่อ​ระบบ​เลือก​หัวข้อ ตั้ง​เวลา​โพสต์ และ​ตอบ​คอม​เมน​ต์​ต่อ​ได้​เอง​โดย​ไม่มี​คน​สั่ง

แช​ตบ​อต​แบบ​เดิม​ตอบ​ตาม​โฟลว์​ที่​ออกแบบ​ไว้ ส่วน​เอ​เจน​ต์​ทำได้​มากกว่า​การ​ตอบ เช่น เปิด​คำ​สั่ง​ซื้อ ออก​โค้ด​ส่วนลด หรือ​นัด​คิว ยิ่ง​ทำการ​กระทำ​ที่​มี​ผล​จริง​ได้​มาก​ขึ้น ยิ่ง​ต้อง​มี​จุด​ขอ​อนุมัติ​และ​ทาง​ส่ง​ต่อ​ให้​คน​มาก​ขึ้น

ใช้ได้​กับ​งาน​ที่​ย้อน​กลับ​ได้ เช่น สรุป​ตัวเลข จัด​หมวด​ข้อความ หรือ​ร่าง​เนื้อหา​เก็บ​ไว้ ส่วน​งาน​ที่​ส่ง​ถึง​ลูกค้า​หรือ​ใช้​เงิน คน​คน​เดียว​นั้น​ควร​เป็น​คน​กด​อนุมัติ และ​ควร​ตั้ง​ให้​เอ​เจน​ต์​หยุด​พัก​รอ​การ​ตรวจ​ทุก​วัน

เอกสาร​ไม่​ได้​ตัดสิน​เรื่อง​นี้ แต่​เสนอ​หลัก​ว่า​ต้อง​มี​มนุษย์​หรือ​นิติบุคคล​อย่าง​น้อยห​นึ่ง​ฝ่าย​รับ​ผิด​ชอบ​เสมอ ใน​ทาง​ปฏิบัติ ธุรกิจ​ที่​เก็บ​ข้อมูล​ลูกค้า​ยัง​เป็น​ผู้รับ​ผิด​ชอบ​ต่อ​ลูกค้า จึง​ควร​เขียน​ความ​รับ​ผิด​ของ​ผู้​ให้​บริการ​เครื่อง​มือ​ไว้​ใน​สัญญา

ได้​บาง​ส่วน เอกสาร​เสนอ​การ​ตรวจ​อัตโนมัติ​เพราะ​คน​อ่าน​บันทึก​ทุก​บรรทัด​ไม่​ไหว แต่​เตือน​ว่า​ต้นทุน​อาจ​เพิ่ม​หลาย​เท่า และ​ถ้า​ข้อมูล​บาง​ชุด​ทำให้​เอ​เจน​ต์​ทำงาน​ผิด ตัว​ตรวจ​ที่​เป็น AI ก็​อาจ​ผิด​ตาม​ไป​ด้วย การ​สุ่ม​ให้​คน​อ่าน​จึง​ยัง​จำเป็น

งาน​ที่​ทำ​ซ้ำ​ทุก​สัปดาห์ ผลลัพธ์​ตรวจ​ได้​ง่าย และ​ไม่​ไป​ถึง​ลูกค้า​โดยตรง รายงาน​ผล​โฆษณา​ภายใน​ทีม​เป็น​ตัวอย่าง​ที่​ตรง​เงื่อนไข​ทั้ง​สาม​ข้อ

PHYGITAL INSIGHT

ฟิจิ⁠ทัล​ยัง​ไม่​คุย​เรื่อง​เครื่อง​มือ​กับ​ธุรกิจ​ที่​อยาก​ใช้​เอ​เจน​ต์ AI จนกว่า​จะ​ได้​คำ​ตอบ​ว่า ถ้า​ต้อง​กด​หยุด​กลาง​ทาง ใคร​เป็น​คน​กด และ​กด​ที่ไหน ถ้า​ยัง​ตอบ​ไม่​ได้ งาน​นั้น​ยัง​ไม่​พร้อม​ให้​เอ​เจน​ต์​ทำ​เอง ต่อ​ให้​เครื่อง​มือ​เก่ง​แค่​ไหน​ก็ตาม บริการ AI Chatbot และ Autonomous Agents ของ​ฟิจิ⁠ทัล​วาง​จุด​ส่ง​ต่อ​ให้​คนจริง​และ​สิทธิ์​ที่​ปิด​แยก​ได้​ตั้งแต่​ก่อน​เปิด​ใช้​ระบบ

ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยต่อยอดเรื่องนี้สู่ผลลัพธ์จริง

งาน​ไหน​ใน​ทีม​ที่​ทำ​ซ้ำ​ทุก​สัปดาห์ และ​ย้อน​กลับ​ได้​ถ้า​ผิด?

ส่ง​รายการ​งาน​ประจำ​สัปดาห์​ของ​ทีม​มา​ให้ PHYGITAL AGENCY แยก​ว่า​ขั้น​ไหน​ให้​เอ​เจน​ต์​ทำ​เอง​ได้ ขั้น​ไหน​ต้อง​มี​คน​อนุมัติ และ​ปุ่ม​หยุด​ควร​อยู่​ที่​ใคร

PARANATH PANARATANA

WRITTEN BY

PARANATH PANARATANA

CHAIRMAN OF PHYGITAL AGENCY

ประธานกรรมการบริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด มีประสบการณ์ดูแลการตลาดที่ผสานโลกจริงและโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน ตลอดจนเป็นที่ปรึกษาในการวินิจฉัยธุรกิจ อีกทั้งยังเคยทำงานในสายวิดีโอโปรดักชั่นและภาพยนตร์ไทยอีกด้วย