AI Marketing 2026 องค์กร​ไทย​ใช้ AI เพิ่ม แต่​ยัง​วัดผล​ไม่​ได้

เจ้าของ SME ที่​เปิด​อ่าน​บทความ​เท​รนด์​การ​ตลาด​ช่วง​นี้​จะ​เจอ​ราย​ชื่อ​เครื่อง​มือ AI ใหม่​ยาว​เหยียด แต่​หา​ข้อมูล​ได้​ยาก​ว่า​ธุรกิจ​ขนาด​เดียวกัน​ใน​ไทย​ใช้ AI กัน​จริง​แค่​ไหน ใช้​กับ​งานการ​ตลาด​มาก​น้อย​เท่าไร และ​ได้​ผล​อะไร​กลับ​มา บท​นี้​ไม่​คาด​การณ์​อนาคต แต่​เทียบ​ผล​สำรวจ​สอง​รอบ​ของ​หน่วย​งาน​รัฐ​ไทย ปี 2567 และ​ปี 2569 ดู​สัดส่วน​การ​ใช้ AI แยก​ตาม​ขนาด​องค์กร ตำแหน่ง​ของ​งานการ​ตลาด​ใน​การ​ใช้ Generative AI และ Agentic AI ช่อง​ว่าง​เรื่อง​การ​วัดผล และ​สิ่ง​ที่​องค์กร​ขอ​ให้​ภาค​รัฐ​ช่วย ให้​เจ้าของ​ธุรกิจ​เลือก​จุด​เริ่ม​ใช้ AI กับ​งานการ​ตลาด​ได้​จาก​ข้อมูล​จริง

คำ​ว่า AI Marketing ครอบคลุม​งานการ​ตลาด​ทุก​ขั้น​ที่​ใช้​ปัญญา​ประดิษฐ์​เข้า​มา​ช่วย เช่น​แบ่ง​กลุ่ม​ลูกค้า ร่าง​โพสต์ ตอบ​แชต และ​ปรับ​งบ​โฆษณา ผล​สำรวจ​ใน​บท​นี้​แยก AI สอง​กลุ่ม​ที่​เกี่ยว​กับ​งานการ​ตลาด​โดยตรง คือ Generative AI ที่​สร้าง​เนื้อหา​ใหม่ เช่น​ข้อความ​และ​ภาพ และ Agentic AI ที่​ผล​สำรวจ​นิยาม​ว่า​รับ​เป้า​หมาย วางแผน ตัดสิน​ใจ และ​ทำงาน​หลาย​ขั้น​ตอน​ได้​เอง

แหล่ง​หลัก​คือข่าว​แถลง​ผล​สำรวจ​ความ​พร้อม​ด้าน AI ปี 2569 ของ​เนค​เทค สวทช. ลง​วัน​ที่ 3 กันยายน 2569 ตัวเลข​ปี 2567 มา​จากข่าว​แถลง​ผล​การ​ศึกษา​ความ​พร้อม​ใน​การ​ประยุกต์​ใช้ AI ปี 2567 บน​เว็บไซต์ ETDA ซึ่ง​ทำ​ร่วม​กับ สวทช. ข้อความ​ทั้ง​สอง​ชิ้น​อ่าน​เมื่อ 27 ก.ย. 2569 ส่วน​ฉบับ​ก่อน​ของ​หน้า​นี้​เล่า​เท​รนด์ AI แบบ​กว้าง​โดย​ไม่มี​แหล่ง​ตัวเลข ฉบับ​นี้​ใช้​ตัวเลข​จาก​ผล​สำรวจ​แทน ส่วน​คะแนน​ความ​พร้อม​ราย​ด้าน​ของ​ปี 2569 และ​ผล​ต่อ​งาน​เอ​เจน​ซี มี​บท​แยก​อยู่​แล้ว

ผล​สำรวจ​ทั้ง​สอง​รอบ​ใช้​กรอบ​ความ​พร้อม​ห้า​ด้าน​เหมือน​กัน คือ​ยุทธศาสตร์​และ​ความ​สามารถ​ของ​องค์กร ข้อมูล​และ​โครงสร้าง​พื้น​ฐาน บุคลากร เทคโนโลยี และ​ธร​รมาภิ​บาล และ​สำรวจ​องค์กร​ภาค​รัฐ​กับ​เอกชน​ใน 10 กลุ่ม​อุตสาหกรรม​ตาม​แผน​ปฏิบัติ​การ​ด้าน​ปัญญา​ประดิษฐ์​แห่ง​ชาติ​เหมือน​กัน

ปี 2567 ข่าว​แถลง​รายงาน​ด้วย​ว่า​หน่วย​งาน​ที่​มี​แผน​จะ​ใช้ AI มี 73.3% และ​ยัง​ไม่มี​แผน 8.9% ส่วน​ปี 2569 ผู้​อำ​นว​ยการเนค​เทค​สรุป​ว่าการ​ใช้ AI ของ​ประเทศ​ขยาย​ตัว​ถึง 3 เท่า​ใน​เวลา​เพียง 2 ปี และ​เสนอ​ให้​มาตรการ​ต่อ​จาก​นี้​วัด​ความ​สำเร็จ​จาก​ผล​ที่​องค์กร​ได้​รับ แทน​การ​นับ​จำนวน​หน่วย​งาน​ที่​ใช้​หรือ​จำนวน​ผู้​เข้า​อบรม

เทียบ​ตัวเลข​สอง​ปี​นี้​ได้​ตรง ๆ ไหม

เทียบ​ทิศทาง​ได้ แต่​ควร​ระวัง​เรื่อง​ความ​แม่น​ของ​ส่วน​ต่าง เนค​เท​ค​เอง​เป็น​ผู้นำ​ผล​ปี 2569 ไป​เทียบ​กับ​ผล​ปี 2567 ใน​ข่าว​แถลง และ​ทั้ง​สอง​รอบ​ใช้​กรอบ​วัด​เดียวกัน แต่​กลุ่ม​องค์กร​ที่​ตอบ​แต่ละ​รอบ​ไม่ใช่​ชุด​เดียวกัน และ​รอบ​ปี 2567 มี​องค์กร​ตอบ​กลับ​ราว​ร้อย​ละ 15.4 ของ​แบบสอบถาม​ที่​ส่ง​ออก ตัวเลข 17.8% กับ 53.7% จึง​บอก​ว่าการ​ใช้ AI เพิ่ม​ขึ้น​ชัดเจน มากกว่า​จะ​เป็น​อัตรา​เติบโต​ที่​วัด​จาก​องค์กร​กลุ่ม​เดิม

ผล​สำรวจ​ปี 2569 แยก​สัดส่วน​การ​เริ่ม​ใช้ AI และ​คะแนน​ความ​พร้อม​ตาม​ขนาด​องค์กร

คะแนน​ความ​พร้อม​ของ​ทุกข​นาด​ยัง​อยู่​ใน​ระดับ Aware เหมือน​กัน และ​ขนาด​เล็ก​กับ​ขนาด​กลาง​มี​คะแนน​ใกล้​กัน กลุ่ม​ที่​ไม่​ระบุ​ขนาด ซึ่ง​ส่วน​ใหญ่​เป็น​หน่วย​งาน​รัฐ​และ​สถาบัน​การ​ศึกษา​ที่​ไม่มี​ราย​ได้​ตาม​เกณฑ์​กรม​พัฒนา​ธุรกิจ​การ​ค้า ได้​คะแนน​สูงสุด 49.2% ข่าว​แถลง​อธิบาย​ว่า​กลุ่ม​นี้​มี​ระเบียบ​ราชการ​รองรับ​อยู่​แล้ว และ​ด้าน​ธร​รมาภิ​บาล​เป็น​จุด​อ่อน​ที่สุด​ของ​ทุกข​นาด รวม​ถึง​องค์กร​ขนาด​ใหญ่​ที่​มี​ทรัพยากร​มาก

ธุรกิจ​เล็ก​ตาม​หลัง​องค์กร​ใหญ่​มาก​แค่​ไหน

ด้าน​การ​เริ่ม​ใช้ ธุรกิจ​เล็ก​ตาม​หลัง​องค์กร​ใหญ่ 23.4 จุด คือ 43.8% เทียบ​กับ 67.2% แต่​ด้าน​ความ​พร้อม ส่วน​ต่าง​เหลือ 5.2 จุด และ​ธุรกิจ​เล็ก​ยัง​ได้​คะแนน​สูง​กว่า​ขนาด​กลาง​เล็ก​น้อย ข้อ​สังเกต​ของ​บท​นี้​คือ​เครื่อง​มือ​เข้า​ถึง​องค์กร​ใหญ่​ได้​ก่อน แต่​ความ​พร้อม​ใน​การ​ใช้​ให้​ได้​ผล​ยัง​อยู่​ระดับ​เดียวกัน​เกือบ​ทุกข​นาด ธุรกิจ​เล็ก​ที่​เริ่ม​ช้า​กว่า​จึง​ยัง​ไม่​ได้​เสีย​เปรียบ​เรื่อง​วิธี​ใช้​มาก​เท่า​ตัวเลข​การ​เริ่ม​ใช้

ใน​กลุ่ม​องค์กร​ที่​เริ่ม​ใช้ AI แล้ว ผล​สำรวจ​ปี 2569 ระบุ​งาน​ที่​ใช้ Generative AI มาก​ที่สุด​สาม​งาน ได้แก่ การ​ตลาด การ​ขาย กับ​บริการ​ลูกค้า 74.7% กลยุทธ์​องค์กร 69.8% และ​พัฒนา​สินค้า​หรือ​บริการ​และ​วิจัย​และ​พัฒนา 68.8% ขณะ​ที่​ปี 2567 งานการ​ตลาด​กลุ่ม​เดียวกัน​เป็น​อันดับ​สอง​รอง​จาก​งาน​พัฒนา​สินค้า​และ​วิจัย

Agentic AI ยัง​อยู่​ช่วง​เริ่ม​ต้น องค์กร​ที่​ใช้ Agentic AI แล้ว​มี 26.0% ของ​กลุ่ม​ที่​ใช้ AI โดย​ใช้​มาก​ที่สุด​ใน​งาน​พัฒนา​สินค้า​และ​วิจัย 21.4% กลยุทธ์​องค์กร 20.8% และ​การ​ตลาด การ​ขาย กับ​บริการ​ลูกค้า 20.5% ข่าว​แถลง​มอง​ว่า​จำนวน​นี้​ยัง​อยู่​ใน​วิสัย​ที่​จะ​วาง​แนว​ปฏิบัติ​ร่วม​กัน​ได้​ทัน และ​เป็น​ช่วง​ที่​เหมาะ​จะ​ออกแบบ​กลไก​ให้​มนุษย์​กำกับ​ดูแล​ก่อน​การ​ใช้​งาน​ขยาย​วง

งานการ​ตลาด​ส่วน​ไหน​ที่ SME เริ่ม​ใช้ AI ได้​ก่อน

ผล​สำรวจ​ไม่​ได้​แยก​งานการ​ตลาด​เป็น​งาน​ย่อย แต่​ชี้​ว่า​ผล​ที่​องค์กร​พิสูจน์​ได้​ชัด​มี​แค่​การ​ลด​ต้นทุน​และ​เวลา​ทำงาน จุด​เริ่ม​ที่​สอดคล้อง​กับ​ข้อมูล​ชุด​นี้​คือ​งานการ​ตลาด​ที่​ทำ​ซ้ำ​ทุก​สัปดาห์​และ​วัด​เวลา​ได้ เช่น​ร่าง​โพสต์​จาก​ข้อมูล​สินค้า​ที่​มี​ครบ ร่าง​คำ​ตอบ​แช​ต​จาก​คำ​ตอบ​ที่​ทีม​ใช้​อยู่ หรือ​สรุป​รายงาน​โฆษณา แล้ว​ให้​คน​ตรวจ​ก่อน​ใช้​ทุก​ครั้ง งาน​ที่ AI ทำ​ต่อ​เนื่อง​หลาย​ขั้น​เอง​ควร​เริ่ม​หลัง​จาก​ทีม​วัดผล​งาน​แบบ​แรก​ได้​แล้ว

ข่าว​แถลง​ปี 2569 ระบุ​ช่อง​ว่าง​เชิง​นโยบาย​ที่​สำคัญ​ที่สุด​ไว้​ว่า​องค์กร​ที่​ใช้ AI แล้ว 86.4% ยัง​บอก​ไม่​ได้​ว่า AI ให้​ผล​อะไร แบ่ง​เป็น​ยัง​ไม่​เคย​วัดผล 49.4% และ​อยู่​ระหว่าง​เก็บ​ข้อมูล 37.0% องค์กร​ที่​วัดผล​แล้ว​พิสูจน์​คุณค่า​ได้​ชัด​เฉพาะ​การ​ลด​ต้นทุน​และ​ระยะ​เวลา​ทำงาน แต่​ยัง​พิสูจน์​ไม่​ได้​ว่า​ช่วย​เพิ่ม​ราย​ได้​หรือ​ส่วน​แบ่ง​ตลาด

ตัวเลข​ด้าน​การ​บริหาร​ใน​รายงาน​เดียวกัน​ไป​ทาง​เดียวกัน

1. ผู้​บริหาร 89.3% เริ่ม​ให้​ความ​สำคัญ​กับ AI แต่​มี​เพียง 8.4% ที่​ผนวก AI ไว้​ใน​ยุทธศาสตร์​องค์กร​ทุก​ระดับ
2. มี​เพียง 2.9% ที่​ผูก​ทักษะ AI เข้า​กับ Competency ของ​พนักงาน​อย่าง​เป็น​ระบบ
3. องค์กร 73.4% ยัง​ไม่​นำ​หลัก AI Ethics มา​ใช้ และ 46.2% ยัง​ไม่มี​การ​ประเมิน​ความ​เสี่ยง​หรือ​การ​กำกับ​ดูแล​การ​ใช้ AI

ด้าน​ข้อมูล องค์กร​มี​ระบบ​จัด​เก็บ​ข้อมูล​พร้อม 64.0% แต่​คุณภาพ​ข้อมูล​ที่​พร้อม​ใช้​กับ AI อยู่​ที่ 40.8% และ 51.6% ยัง​ไม่มี​สถาปัตยกรรม​ระบบ AI รองรับ​การ​เชื่อม​ต่อ​และ​ขยาย​ผล

ทำไม​งานการ​ตลาด​วัดผล​จาก AI ได้​ยาก

ผล​สำรวจ​ไม่​ได้​อธิบาย​เหตุผล​รายงาน แต่​ตัวเลข​ชุด​นี้​ชี้​สอง​เรื่อง ข้อ​แรก องค์กร​ครึ่ง​หนึ่ง​ยัง​ไม่​เคย​วัดผล​เลย การ​วัด​ต้อง​มี​ตัวเลข​ก่อน​เริ่ม​ไว้​เทียบ ข้อ​สอง ผล​ที่​วัด​ได้​ชัด​เป็น​เรื่อง​เวลา​และ​ต้นทุน ขณะ​ที่​ยอด​ขาย​ขึ้น​กับ​งบ​โฆษณา ฤดูกาล และ​สินค้า​ไป​พร้อม​กัน งานการ​ตลาด​ที่​ใช้ AI จึง​ควร​ตั้ง​ตัว​วัด​เป็น​เวลา​ที่​ประหยัด​ได้​ก่อน แล้ว​ค่อย​วัดผล​ต่อย​อด​ขาย​เมื่อ​มี​ข้อมูล​เทียบ​นาน​พอ

ข่าว​แถลง​ปี 2569 สรุป​ว่า​สิ่ง​ที่​องค์กร​ต้องการ​ไม่​ได้​มี​แค่​งบ​ประมาณ แต่​เป็น​ระบบ​สนับสนุน​ที่​ลด​ความ​ไม่​แน่นอน ได้แก่ กรอบ​กำกับ​ดูแล AI ระดับ​ชาติ​ที่​ชัดเจน ศูนย์​ให้​คำ​ปรึกษา​การ​ประยุกต์​ใช้ AI และ​การ​อบรม​ผู้​บริหาร ใน​กลุ่ม​ที่​ยัง​ไม่​เริ่ม​ใช้ AI ต้องการ​กรอบ​กำกับ​ดูแล​เป็น​อันดับ​แรก 51.4% และ​ต้องการ​ศูนย์​ให้​คำ​แนะนำ 48.6% สูง​กว่า​กลุ่ม​ที่​ใช้​แล้ว​ราว 13 จุด

ข้อ​เสนอ​เชิง​นโยบาย​เร่ง​ด่วน​สาม​มาตรการ​ของ​ผล​สำรวจ

SME นำ​ข้อ​เสนอ​นี้​มา​ใช้​ก่อน​ภาค​รัฐ​เปิด​บริการ​ได้​อย่างไร

มาตรการ​เหล่า​นี้​ยัง​เป็น​ข้อ​เสนอ ธุรกิจ​ต้อง​รอ​ประกาศ​จริง​ของ​หน่วย​งาน​ก่อน​วางแผน​พึ่งพา แต่​หลัก​ของ​ข้อ​เสนอ​นำ​มา​ใช้​ใน​ธุรกิจ​เล็ก​ได้​ทันที​สาม​ข้อ ข้อ​แรก เขียน​นโยบาย​สั้น ๆ ใน​ทีม​ว่า​ข้อมูล​แบบ​ไหน​ห้าม​ป้อน​เข้า​เครื่อง​มือ AI และ​งาน​ประเภท​ใด​ต้อง​ผ่าน​สายตา​คน​ก่อน​โพสต์ ข้อ​สอง เลือก use case เดียว​แล้ว​วัด​เวลา​ก่อน​และ​หลัง ข้อ​สาม ฝึก​คน​ที่​ทำงาน​การ​ตลาด​อยู่​แล้ว​ให้​ใช้​เครื่อง​มือ​กับ​งาน​ของ​ตัว​เอง ก่อน​ซื้อ​เครื่อง​มือ​เพิ่ม

ข้อมูล​ลูกค้า​ที่​ป้อน​ให้​เครื่อง​มือ AI ยัง​อยู่​ใต้ PDPA เหมือน​ข้อมูล​ส่วน​บุคคล​ชุด​อื่น ธุรกิจ​ใช้ได้​เท่า​ที่​แจ้ง​ลูกค้า​ไว้​ตอน​เก็บ และ​ต้อง​ตอบ​ได้​เมื่อ​ลูกค้า​ขอ​ดู ขอลบ หรือ​ขอ​ระงับ​การ​ใช้ ก่อน​ป้อน​ราย​ชื่อ​หรือ​ประวัติการ​ซื้อ​เข้า​เครื่อง​มือ​ภายนอก ควร​ตรวจ​เงื่อนไข​การ​เก็บ​ข้อมูล​ของ​ผู้​ให้​บริการ​ด้วย

ผล​สำรวจ​สอง​รอบ​นี้​แปลง​เป็น​คำถาม​สำหรับ​เจ้าของ​ธุรกิจ​ได้​สาม​ข้อ

1. ใคร​ใน​ทีม​จะ​เป็น​คนใช้​และ​ตรวจ​งาน ถ้า​ยัง​ไม่มี​คน​ที่​มี​เวลา​เรียน​รู้ เครื่อง​มือ​ที่​ซื้อ​มา​จะ​ไม่​ถูก​ใช้
2. ตัวเลข​ก่อน​เริ่ม​คือ​อะไร เช่น​เวลา​ทำ​คอน​เทนต์​ต่อ​ชิ้น หรือ​เวลา​ตอบ​แช​ตลูก​ค้า​ต่อ​วัน ถ้า​ไม่มี จะ​ตอบ​ไม่​ได้​ว่า​ได้​อะไร​เหมือน​องค์กร 86.4% ใน​ผล​สำรวจ
3. ข้อมูล​ชุด​ไหน​พร้อม​ใช้ เช่น​ข้อมูล​สินค้า​ที่​ครบ คำถาม​ที่​ลูกค้า​ถาม​บ่อย และ​คำ​ตอบ​ที่​ทีม​ใช้​อยู่

ธุรกิจ​ที่​ตอบ​สาม​ข้อ​นี้​ได้​แล้ว​ค่อย​เลือก​งาน​แรก การ​เขียน​คำ​ตอบ​บน​เว็บ​ให้​เครื่อง​มือ​ค้นหา​หยิบ​ไป​แสดง อธิบาย​ไว้​ในAEO ต่าง​จาก SEO อย่างไร เมื่อ Google เลือก​กล่อง​คำ​ตอบ​เอง งาน​ที่ AI ทำ​ต่อ​เนื่อง​หลาย​ขั้น​แทน​คน​อยู่​ในAgentic AI Marketing ให้ AI ทำงาน​แทน​ทีม​ได้​แค่​ขั้น​ไหน ส่วน​สิทธิ​ของ​ลูกค้า​เมื่อ​ธุรกิจ​ใช้​ข้อมูล​ส่วน​บุคคล​อยู่​ในPDPA กับ​การ​ตลาด ลูกค้า​ขอ​ดู ขอลบ ขอ​ระงับ​ข้อมูล​ต้อง​ทำ​อะไร ราย​ละเอียด​งาน​วาง​แคมเปญ​อยู่​ที่​หน้าบริการ​การ​ตลาด​ดิจิทัล

ผล​สำรวจ​ความ​พร้อม​ด้าน AI ของ​หน่วย​งาน​รัฐ​ไทย​สอง​รอบ พบ​ว่า​สัดส่วน​องค์กร​ที่​ใช้ AI แล้ว​เพิ่ม​จาก 17.8% ในปี 2567 เป็น 53.7% ในปี 2569 องค์กร​ขนาด​เล็ก​เริ่ม​ใช้​แล้ว 43.8% และ​ความ​พร้อม​ของ​ทุกข​นาด​ยัง​อยู่​ระดับ Aware งานการ​ตลาด การ​ขาย กับ​บริการ​ลูกค้า​ใช้ Generative AI มาก​ที่สุด​ที่ 74.7% และ​เริ่ม​ใช้ Agentic AI แล้ว 20.5% แต่​องค์กร​ที่​ใช้ AI 86.4% ยัง​ตอบ​ไม่​ได้​ว่า​ได้​ผล​อะไร และ​ผล​ที่​พิสูจน์​ได้​มี​แค่​การ​ลด​ต้นทุน​และ​เวลา ธุรกิจ​ที่​จะ​ใช้ AI กับ​การ​ตลาด​จึง​ควร​เริ่ม​จาก​งาน​ที่​วัด​เวลา​ได้ มี​ตัวเลข​ก่อน​เริ่ม และ​มี​คน​ตรวจ​งาน ก่อน​ขยาย​ไป​งาน​ที่ AI ทำ​หลาย​ขั้น​เอง