หลายแบรนด์ไทยเริ่มรู้สึกว่าการแข่งขันในประเทศดุเดือดขึ้นทุกปี ทั้งจากคู่แข่งรายเดิมที่ทำโปรโมชันตัดราคา และผู้เล่นรายใหม่ที่เข้าตลาดต่อเนื่อง คำถามที่ตามมาคือควรขยายตลาดออกไปนอกประเทศหรือไม่ และถ้าใช่ ควรเริ่มจากตลาดไหนก่อน บทความนี้เป็นเฟรมเวิร์กสรุปภาพรวมที่เชื่อมโยงกับบทความรายประเทศทั้ง 6 ฉบับในชุดนี้
BUSINESS STRATEGY
กลยุทธ์แบรนด์ไทยบุกตลาดอาเซียน: ทำไม Red Ocean ในไทยผลักให้ต้องมองออกไปนอกประเทศ
KEY TAKEAWAYS
3 ประเด็นตลาดในประเทศไทยกลายเป็น Red Ocean ในหลายอุตสาหกรรม
การแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือดขึ้นทุกปีทำให้อัตรากำไรลดลงต่อเนื่อง ผลักดันให้แบรนด์จำนวนมากต้องมองหาตลาดใหม่นอกประเทศเพื่อรักษาการเติบโต
การเลือกตลาดอาเซียนที่ใช่ ต้องประเมินจาก 3 ปัจจัยหลัก
คือ Timing (จังหวะเวลาที่ตลาดยังไม่อิ่มตัว), Localization (ความสามารถปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น) และ Partnership Model (รูปแบบพันธมิตรที่เหมาะกับแต่ละตลาด)
แต่ละตลาดในอาเซียนต้องการกลยุทธ์ที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง
เวียดนามและอินโดนีเซียเหมาะกับ Live Commerce ฟิลิปปินส์เหมาะกับคอนเทนต์วิดีโอ สิงคโปร์เหมาะกับ B2B ผ่าน LinkedIn ขณะที่มาเลเซียต้องการความเข้าใจตลาดฮาลาลเฉพาะทาง
กลยุทธ์แบรนด์ไทยบุกตลาดอาเซียน เฟรมเวิร์ก 3 ข้อ ทั้ง Timing, Localization และ Partnership Model พร้อมเทียบเวียดนาม อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย สิงคโปร์ และเมียนมา
ทำไมตลาดไทยถึงกลายเป็น Red Ocean สำหรับหลายอุตสาหกรรม
การเข้าใจสาเหตุที่ตลาดในประเทศแข่งขันดุเดือดขึ้น ช่วยให้ตัดสินใจขยายตลาดได้อย่างมีเหตุผลมากกว่าการทำตามกระแส
สัญญาณอะไรบ้างที่บอกว่าธุรกิจกำลังอยู่ใน Red Ocean
สัญญาณที่ชัดเจนคือการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงขึ้น อัตรากำไรที่ลดลงต่อเนื่องแม้ยอดขายจะทรงตัว และจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นเร็วกว่าอัตราการเติบโตของตลาดโดยรวม เมื่อสัญญาณเหล่านี้ปรากฏชัดในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง การมองหาตลาดใหม่ที่ยังไม่อิ่มตัวจึงเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลมากกว่าการแข่งขันต่อในตลาดเดิมด้วยการลดราคาอย่างเดียว
ธุรกิจไทยจำนวนมากที่ประสบความสำเร็จในการขยายตลาดต่างประเทศมักเป็นธุรกิจที่ตัดสินใจขยายตลาดตั้งแต่ยังมีทรัพยากรเพียงพอ ไม่ใช่รอจนกำไรในประเทศลดลงจนแทบไม่เหลือเงินทุนสำหรับลงทุนตลาดใหม่
เฟรมเวิร์ก 3 ข้อสำหรับเลือกตลาดอาเซียนที่ใช่
การเลือกตลาดที่ใช่สำคัญกว่าการรีบขยายตลาดให้เร็วที่สุด เพราะตลาดที่ไม่เหมาะกับแบรนด์อาจทำให้เสียทั้งเงินทุนและเวลา
ควรใช้เกณฑ์อะไรตัดสินใจว่าจะขยายตลาดไปประเทศไหนก่อน
ควรประเมินจาก 3 ปัจจัยหลักคือ Timing, Localization และ Partnership Model
- Timing (จังหวะเวลา): ประเมินว่าตลาดนั้นยังอยู่ในช่วงเติบโตเร็วหรือเริ่มอิ่มตัวแล้ว เช่น เวียดนามยังอยู่ในช่วง Live Commerce เติบโตร้อนแรง ขณะที่บางตลาดเริ่มมีการแข่งขันสูงจากผู้เล่นต่างชาติรายอื่นที่เข้าไปก่อนแล้ว
- Localization (การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น): ประเมินว่าแบรนด์มีศักยภาพปรับคอนเทนต์และสินค้าให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้มากแค่ไหน เช่น ฟิลิปปินส์ต้องการคอนเทนต์โทน Taglish ที่ต่างจากคอนเทนต์ทางการแบบสิงคโปร์อย่างสิ้นเชิง
- Partnership Model (รูปแบบพันธมิตร): ประเมินว่าตลาดนั้นต้องการพันธมิตรท้องถิ่นแบบไหน เช่น ครีเอเตอร์ท้องถิ่นสำหรับ Live Commerce หรือหน่วยงานรับรองมาตรฐานเฉพาะทางอย่างฮาลาลในมาเลเซีย
เปรียบเทียบตลาดอาเซียนแต่ละประเทศเหมาะกับแบรนด์แบบไหน
แต่ละตลาดในอาเซียนมีธรรมชาติที่ต่างกันมาก การใช้กลยุทธ์เดียวกันทั้งภูมิภาคจึงมักไม่ได้ผล
ตลาดอาเซียนไหนเหมาะกับสินค้าแบบไหนมากที่สุด
เวียดนามและอินโดนีเซียเหมาะกับสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ขายได้ดีผ่าน Live Commerce บน TikTok Shop และ Shopee ฟิลิปปินส์เหมาะกับแบรนด์ที่เล่าเรื่องผ่านคอนเทนต์วิดีโอเก่ง มาเลเซียเหมาะกับแบรนด์ความงามที่พร้อมลงทุนด้านการรับรองฮาลาล สิงคโปร์เหมาะกับธุรกิจ B2B ที่มีวงจรการขายยาวและงบประมาณสำหรับ LinkedIn ส่วนเมียนมาเหมาะกับธุรกิจที่มีเครือข่ายการค้าชายแดนอยู่แล้วมากกว่าการขยายตลาดเชิงรุก
รายละเอียดเจาะลึกแต่ละตลาดอ่านเพิ่มเติมได้ในเจาะตลาดเวียดนาม, เจาะตลาดอินโดนีเซีย, เจาะตลาดฟิลิปปินส์, เจาะตลาดมาเลเซีย, เจาะตลาดสิงคโปร์ และการค้าชายแดนไทย-เมียนมา
หากต้องการประเมินว่าตลาดอาเซียนไหนเหมาะกับแบรนด์ของคุณที่สุด ลองดูบริการวางกลยุทธ์การตลาดของฟิจิทัล เอเจนซี ที่ช่วยวิเคราะห์ตลาดตามเฟรมเวิร์ก 3 ข้อนี้อย่างเป็นระบบ
แบรนด์ไทยควรเริ่มขยายตลาดอาเซียนจากขั้นตอนไหนก่อน
การขยายตลาดที่ยั่งยืนต้องเริ่มจากการทดสอบตลาดขนาดเล็กก่อนลงทุนเต็มรูปแบบเสมอ ไม่ว่าจะเลือกตลาดไหนก็ตาม
แบรนด์ไทยที่ยังไม่เคยขยายตลาดต่างประเทศควรเริ่มต้นอย่างไร
ควรเริ่มจากการใช้เฟรมเวิร์ก 3 ข้อประเมินตลาดที่เหมาะกับแบรนด์มากที่สุดก่อน จากนั้นทดลองเข้าตลาดด้วยงบประมาณจำกัดผ่านช่องทางที่มีความเสี่ยงต่ำ เช่น เปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซท้องถิ่น ก่อนขยายการลงทุนเต็มรูปแบบเมื่อเห็นสัญญาณตอบรับที่ชัดเจนจากตลาดจริง
การขยายตลาดอาเซียนคือทางเลือกที่จำเป็น ไม่ใช่แค่ทางเลือกเสริม
เมื่อตลาดในประเทศแข่งขันดุเดือดขึ้นทุกปี การขยายตลาดออกไปนอกประเทศไม่ใช่แค่ทางเลือกเสริมอีกต่อไป แต่เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ที่ต้องการรักษาการเติบโตในระยะยาว เฟรมเวิร์ก 3 ข้อนี้ช่วยให้การตัดสินใจเลือกตลาดเป็นระบบมากกว่าการทำตามกระแสหรือขนาดตลาดเพียงอย่างเดียว
คำถามที่พบบ่อย (FAQ)
แนะนำให้เริ่มทีละประเทศก่อน เพราะแต่ละตลาดต้องการกลยุทธ์และทรัพยากรที่ต่างกัน การกระจายทรัพยากรไปหลายตลาดพร้อมกันตั้งแต่แรกมักทำให้ไม่มีตลาดไหนได้รับความใส่ใจเพียงพอจนประสบความสำเร็จจริง
ควรพิจารณา เพราะหลายตลาดในอาเซียนมีช่องทางเข้าตลาดที่ใช้งบประมาณไม่สูง เช่น การเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซท้องถิ่น สำคัญคือต้องเลือกตลาดที่เหมาะกับขนาดทรัพยากรของธุรกิจจริง ไม่ใช่เลือกตามตลาดที่ใหญ่ที่สุด
แนะนำให้ร่วมมือกับทีมหรือครีเอเตอร์ท้องถิ่น เพราะความเข้าใจภาษาและวัฒนธรรมของเจ้าของภาษาเป็นปัจจัยสำคัญที่ทีมจากต่างประเทศมักเข้าใจไม่ครบถ้วนเท่า แม้จะแปลภาษาได้ถูกต้องก็ตาม
ขึ้นอยู่กับตลาดและรูปแบบธุรกิจ ตลาด B2C อย่างเวียดนามหรือฟิลิปปินส์อาจเห็นสัญญาณตอบรับได้ภายในไม่กี่เดือน ขณะที่ตลาด B2B อย่างสิงคโปร์อาจใช้เวลาเกือบปีกว่าจะเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน เนื่องจากวงจรการตัดสินใจซื้อที่ยาวกว่า
ควรให้น้ำหนักกับความเข้ากันได้มากกว่า ตลาดที่ใหญ่ที่สุดไม่ได้แปลว่าเหมาะกับทุกแบรนด์เสมอไป แบรนด์ที่เลือกตลาดตามเฟรมเวิร์ก Timing, Localization และ Partnership Model จะมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่าการเลือกตามขนาดตลาดเพียงอย่างเดียว
PHYGITAL INSIGHT
ความเสี่ยงที่ยังไม่ถูกพูดถึงในภาพรวมข้างต้นคือการขยายตลาดเร็วเกินไปโดยไม่ได้แก้ปัญหา Red Ocean ในประเทศไทยก่อน แบรนด์ที่หนีจากการแข่งขันในประเทศไปสู่ตลาดใหม่โดยไม่เข้าใจสาเหตุที่แท้จริงว่าทำไมถึงแข่งขันไม่ได้ในตลาดเดิม มักเจอปัญหาเดียวกันซ้ำในตลาดใหม่เมื่อเวลาผ่านไป เพราะปัญหาพื้นฐานของแบรนด์ไม่ได้ถูกแก้ไข เพียงแค่ย้ายไปแข่งขันในสนามที่ยังไม่มีคู่แข่งมากเท่านั้น
การขยายตลาดอาเซียนที่ยั่งยืนจึงควรเกิดขึ้นควบคู่กับการทบทวนจุดแข็งที่แท้จริงของแบรนด์ ไม่ใช่การหนีปัญหาในประเทศ แบรนด์ที่เข้าใจจุดแข็งของตัวเองอย่างชัดเจนก่อนขยายตลาดจะสามารถนำจุดแข็งนั้นไปปรับใช้กับตลาดใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าแบรนด์ที่ขยายตลาดเพียงเพราะหนีการแข่งขันในประเทศ
ตัวอย่างแอปเฉพาะทางที่ธุรกิจไทยต้องรู้จักก่อนเข้าแต่ละตลาดมีทั้งZalo แอปที่คนไทยไม่รู้จัก แต่ครองใจคนเวียดนาม 98%: ธุรกิจไทยพลาดอะไรถ้าไม่มีตัวตนที่นี่ และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของอินโดนีเซียหลังการควบรวมกับ TikTok Shop อธิบายไว้ในTokopedia คืออะไร เข้าใจอีคอมเมิร์ซอินโดนีเซียหลัง TikTok เข้าซื้อกิจการ
บริการที่เกี่ยวข้อง
ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยต่อยอดเรื่องนี้สู่ผลลัพธ์จริง
พร้อมวางกลยุทธ์ขยายตลาดอาเซียนอย่างเป็นระบบหรือยัง
ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยประเมินตลาดที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณตามเฟรมเวิร์ก Timing, Localization และ Partnership Model เพื่อขยายธุรกิจออกนอกประเทศได้อย่างมั่นใจ
WRITTEN BY
PARANATH PANARATANA
CHAIRMAN OF PHYGITAL AGENCY
ประธานกรรมการบริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด มีประสบการณ์ดูแลการตลาดที่ผสานโลกจริงและโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน ตลอดจนเป็นที่ปรึกษาในการวินิจฉัยธุรกิจ อีกทั้งยังเคยทำงานในสายวิดีโอโปรดักชั่นและภาพยนตร์ไทยอีกด้วย
