North Star Metric กับ Conversion หลัก​ใน Google Ads

รายงาน​โฆษณา​หนึ่ง​หน้า​มี​ตัวเลข​สิบ​กว่า​คอลัมน์ ทั้ง​คลิก การ​โทร แชต ฟอร์ม การ​เพิ่ม​ลง​ตะกร้า และ​ยอด​ซื้อ ทีม​การ​ตลาด​มัก​รายงาน​ตัว​ที่​ขึ้น ส่วน​เจ้าของ​ธุรกิจ​อยาก​รู้ตัว​ที่​เป็น​เงิน คำถาม​ที่​มัก​ไม่มี​ใคร​ถาม​คือ​ระบบ​ประมูล​ของ Google Ads กำลัง​ไล่​ตัวเลข​ตัว​ไหน​อยู่ เพราะ​ตัวเลข​นั้น​กำหนด​ว่า​เงิน​โฆษณา​ไป​หา​คน​แบบ​ไหน

North Star Metric คือ​ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ตัว​เดียว​ที่​ทั้ง​ทีม​ใช้​ตัดสิน​ว่า​ธุรกิจ​เดิน​ถูก​ทาง​หรือ​ไม่ ใน​บัญชี​โฆษณา ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ไม่​ได้​อยู่​แค่​ใน​สไลด์​ประชุม แต่​อยู่​ใน​การ​ตั้ง​ค่า conversion ที่​ระบบ​ใช้​ประมูล​จริง การ​วินิจฉัย​จึง​เริ่ม​จาก​เปิด​บัญชี​ดู​ว่า​ตั้ง​อะไร​ไว้​เป็น primary

ธุรกิจ​หนึ่ง​อาจ​มี​ตัว​ชี้​วัด​หลาย​ชั้น ชั้น​บน​สุด​คือ​ตัวเลข​ที่​บอก​ว่า​ลูกค้า​ได้​คุณค่า​และ​ธุรกิจ​ได้​เงิน เช่น จำนวน​ลูกค้า​ที่​ซื้อ​ซ้ำ ชั้น​ล่าง​ลง​มา​เป็น​ตัวเลข​ที่​ทีม​แต่ละ​ทีม​ขยับ​ได้​โดยตรง เช่น จำ​นวน​แชต​หรือ​จำนวน​ฟอร์ม ปัญหา​เกิด​เมื่อ​บัญชี​โฆษณา​ถูก​ตั้ง​ให้​ไล่​ตัวเลข​ชั้น​ล่าง​ที่​ไม่​ได้​พา​ไป​ถึง​ชั้น​บน ระบบ​จะ​ทำงาน​ได้​ดี​ตาม​ที่​ถูก​สั่ง คือ​ได้​แช​ตมาก แต่​แชต​เหล่า​นั้น​อาจ​ไม่​กลาย​เป็น​ยอด​ขาย

อาการ​ที่​เห็น​บ่อย​มี​สาม​แบบ

1. ต้นทุน​ต่อ conversion ลด​ลง​แต่​ยอด​ขาย​ไม่​เพิ่ม บัญชี​ไล่​การก​ระ​ทำ​ที่​เกิด​ง่าย​และ​ถูก เช่น การ​คลิก​ปุ่ม​แช​ต​โดย​ไม่​ได้​ส่ง​ข้อความ
2. จำนวน conversion ใน​รายงาน​สูง​กว่า​จำนวน​ลูกค้า​จริง​หลาย​เท่า มี​การก​ระ​ทำ​หลาย​ชั้น​ของ​กรวย​เดียวกัน​ถูก​นับ​เป็น primary พร้อม​กัน
3. ผล​ของ​แคมเปญ​ขึ้น​ลง​ทุก​สัปดาห์ เป้า​หมาย​ถูก​เปลี่ยน​ก่อน​ระบบ​เรียน​รู้​เสร็จ

ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ของ​ธุรกิจ​กับ​ของ​บัญชี​โฆษณา​ต้อง​เป็น​ตัว​เดียวกัน​ไหม

ไม่​จำเป็น แต่​ต้อง​เชื่อม​กัน​ได้ ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ของ​ธุรกิจ​อาจ​เป็น​จำนวน​ลูกค้า​ที่​กลับ​มา​ซื้อ​ใน​หนึ่ง​ไตรมาส ซึ่ง​บัญชี​โฆษณา​วัด​ไม่​ได้​โดยตรง บัญชี​จึง​ไล่​ตัวเลข​ที่​อยู่​ใกล้​ที่สุด​แทน เช่น การ​ซื้อ​ครั้ง​แรก​ของ​ลูกค้า​ใหม่ สิ่ง​ที่​ต้อง​ตรวจ​คือ​ความ​สัมพันธ์​ของ​สอง​ตัวเลข ถ้า​เดือน​ที่​บัญชี​ได้การ​ซื้อ​ครั้ง​แรก​มาก ไม่​ได้​ทำให้​ลูกค้า​ที่​กลับ​มา​ซื้อ​เพิ่ม​ตาม​ใน​ไตรมาส​ถัด​ไป แปล​ว่า​บัญชี​กำลัง​ไล่​ลูกค้า​ที่​ซื้อ​ครั้ง​เดียว และ​ถึง​เวลา​ปรับ​ว่า​ส่ง​มูลค่า​อะไร​เข้า​บัญชี

หน้า​ช่วย​เหลือ​เรื่อง primary และ secondary conversion actions แบ่ง​การก​ระ​ทำ​ที่​วัด​ไว้​เป็น​สอง​แบบ

1. Primary รายงาน​ใน​คอลัมน์ Conversions และ​ใช้​ใน​การ​ประมูล ตราบ​ที่​เป้า​หมาย​มาตรฐาน​ที่​มัน​สังกัด​ถูก​ใช้​ประมูล primary ที่​ไม่​ได้​ใช้​ประมูล​อาจ​ยัง​ถูก​ใช้​ช่วย​ปรับ​การ​คาด​การณ์
2. Secondary มี​ไว้​สังเกต​เท่านั้น รายงาน​ใน​คอลัมน์ All conversions และ​ไม่​ใช้​ประมูล แม้​เป้า​หมาย​ที่​สังกัด​จะ​ถูก​ใช้​ประมูล​ก็ตาม
3. ข้อ​ยกเว้น การก​ระ​ทำ​ที่​อยู่​ใน custom goal ถูก​ใช้​ทั้ง​รายงาน​และ​ประมูล ไม่​ว่า​จะ​ตั้ง​เป็น primary หรือ secondary

หน้า​เดียวกัน​เตือน​ว่าการ​ตั้ง primary และ secondary ผิด​ทำให้ Smart Bidding ปรับ​ประสิทธิภาพ​ไม่​ได้ เพราะ​ระบบ​ใช้​สัญญาณ​จาก​การ​ตั้ง​ค่า​นี้​เรียน​รู้​ว่า​คน​แบบ​ไหน​มี​ค่า​กับ​ธุรกิจ

Conversion ที่​นำ​เข้า​จาก GA4 เป็น​แบบ​ไหน

เป็น secondary โดย​ค่า​ตั้ง​ต้น ธุรกิจ​ที่​สร้าง conversion จาก​เหตุการณ์​ใน GA4 แล้ว​ส่ง​ไป Google Ads จะ​เห็น​ตัวเลข​ใน​คอลัมน์ All conversions แต่​ระบบ​ยัง​ไม่​ใช้​ประมูล จนกว่า​จะ​เปลี่ยน​เป็น primary ซึ่ง​ทำได้​ใน Google Ads เท่านั้น ไม่ใช่​ใน GA4 หน้า​ช่วย​เหลือ​เรื่อง conversion goals ระบุ​เงื่อนไข​การนำ​เข้า​ไว้​ด้วย​ว่า นำ​เข้า​ได้​เฉพาะ​เหตุการณ์​ที่​ตั้ง​เป็น key event ใน GA4 ผู้​ตั้ง​ค่า​ต้อง​มี​สิทธิ์ Admin ใน Google Ads และ​สิทธิ์ Edit ใน GA4 และ​หลัง​เชื่อม​บัญชี​ต้อง​รอ 24-48 ชั่วโมง​กว่า​ตัว​เลือก​นำ​เข้า​จะ​ปรากฏ

เปลี่ยน​เป้า​หมาย conversion บ่อย​เสีย​อะไร

เสีย​ช่วง​เรียน​รู้ หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า​กลยุทธ์ Smart Bidding ต้อง​ใช้​ช่วง​เรียน​รู้​มาตรฐาน 7-14 วัน​เพื่อ​เก็บ​ข้อมูล​และ​ให้การ​แสดง​โฆษณา​นิ่ง การ​เปลี่ยน​งบ เป้า​ต้นทุน​หรือ​ผล​ตอบแทน หรือ​เป้า​หมาย conversion บ่อย​ใน​ช่วง​นี้​จะ​รีเซ็ต​ช่วง​เรียน​รู้ ทีม​ที่​เปลี่ยน primary ทุก​ครั้ง​ที่​ตัวเลข​ใน​ที่​ประชุม​ไม่​ถูกใจ จึง​ไม่​เคย​เห็น​ผล​ของ​เป้า​หมาย​ใด​ครบ​รอบ การ​เลือก​ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ก่อน​เปิด​แคมเปญ​แล้ว​ยึด​ไว้​อย่าง​น้อยห​นึ่ง​รอบ​เรียน​รู้ ให้​ข้อมูล​ที่​ใช้​ตัดสิน​ได้​มากกว่า

ตรวจ​ใน​บัญชี​ได้ที่​ไหน​ว่า​อะไร​เป็น primary

หน้า​ช่วย​เหลือบ​อก​ขั้น​ตอน​ไว้ เข้า​เมนู Goals เลือก Conversions แล้ว​เปิด​หน้า Summary หา​เป้า​หมาย​ที่​มี​การก​ระ​ทำ​นั้น​อยู่ กด Edit goal แล้ว​ดู​ส่วน Conversion action optimization ว่า​ตั้ง​เป็น Primary หรือ Secondary (observe only) การ​เปลี่ยน​ต้อง​กด Save ทุก​ครั้ง ส่วน​การก​ระ​ทำ​ที่มา​จาก GA4 ถ้า​มี​คน​แก้​ค่า​ผ่าน​หน้า​จอ​ของ GA4 การ​เปลี่ยน​นั้น​จะ​ปรากฏ​แค่​ใน​หน้า Change history ของ Google Ads การ​เปิด​หน้า Summary ดู​ครั้ง​เดียว​จึง​บอก​ได้​ทันที​ว่า​บัญชี​กำลัง​ไล่​อะไร​อยู่ ก่อน​ถก​กัน​เรื่อง​ตัวเลข​ใน​รายงาน

หน้า​ช่วย​เหลือ​เรื่อง conversion goals แบ่ง​เป้า​หมาย​เป็น​สาม​แบบ

1. Standard goals Google จัด​กลุ่ม​การก​ระ​ทำให้​อัตโนมัติ​ตาม​หมวด เช่น Purchases, Contacts และ Submit lead forms
2. Account-default goals เป้า​หมาย​มาตรฐาน​ที่​ธุรกิจ​เลือก​ให้​ทุก​แคมเปญ​ใช้​ประมูล​โดย​อัตโนมัติ แคมเปญ​ใหม่​จะ​เลือก​เป้า​หมายก​ลุ่ม​นี้​ไว้​ให้​ตั้งแต่​สร้าง Google แนะนำ​ให้​ทุก​แคมเปญ​ใช้​ชุด​เดียวกัน​เพื่อ​ให้​ระบบ​เรียน​รู้​ข้าม​แคมเปญ​ได้
3. Custom goals ผสม primary และ secondary จาก​หลาย​หมวด​ได้ แต่​หนึ่ง​แคมเปญ​ใช้ custom goal ได้​ตัว​เดียว และ​หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า​เป็น​เครื่อง​มือ​สำหรับ​ผู้​ใช้​ขั้น​สูง​ที่​ไม่​แนะนำ​ใน​กรณี​ส่วน​ใหญ่

ข้อ​ที่​ตรง​กับ​เรื่อง North Star Metric ที่สุด​อยู่​ใน​หมายเหตุ​ของ​หน้า​เดียวกัน ถ้า​มี​เป้า​หมาย​มาตรฐาน​หลาย​ตัว​ที่​วัด​คนละ​ขั้น​ของ​กรวย​การ​ซื้อ​เดียวกัน Google แนะนำ​ให้​ตั้ง​เป็น account-default เพียง​ตัว​เดียว ตัวอย่าง​ที่​ให้​ไว้​คือ​ร้าน​ขาย​รองเท้า​ออนไลน์​ที่​อยาก​เพิ่ม​ยอด​ขาย ให้​ตั้ง Purchase เป็น​เป้า​หมาย​ตั้ง​ต้น ไม่ใช่​ตั้ง​ทั้ง Add to cart และ Purchase พร้อม​กัน

Custom goal ใช้​เมื่อ​ไหร่

ใช้​เมื่อ​แคมเปญ​หนึ่ง​ต้อง​ไล่​การก​ระ​ทำ​จาก​หลาย​หมวด​พร้อม​กัน และ​เป้า​หมาย​มาตรฐาน​จัด​ให้​ไม่​ได้ ตัวอย่าง​ใน​หน้า​ช่วย​เหลือ​คือ custom goal ที่​รวม Purchase ที่​เป็น primary กับ Submit lead form ที่​เป็น secondary การก​ระ​ทำ​ทุก​ตัว​ใน custom goal ถูก​ใช้​ประมูล และ​แคมเปญ​หนึ่ง​ใช้ custom goal ได้​ตัว​เดียว ต้อง​ใส่​ทุก​การก​ระ​ทำ​ที่​ต้องการ​ให้​ระบบ​ไล่​ไว้​ใน​ตัว​เดียวกัน Google ระบุ​ว่า​เครื่อง​มือ​นี้​สำหรับ​ผู้​ใช้​ขั้น​สูง​และ​ไม่​แนะนำ​ใน​กรณี​ส่วน​ใหญ่ ธุรกิจ​ที่​ยัง​ตกลง​ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ไม่​ได้ ใช้ custom goal จะ​ยิ่ง​ทำให้​ไม่รู้​ว่า​ระบบ​ให้​น้ำ​หนัก​อะไร

ธุรกิจ​ที่​มี​ทั้ง​แชต ฟอร์ม และ​ยอด​ซื้อ​เลือก​ตัว​ไหน

เลือก​ขั้น​ที่​ใกล้​เงิน​ที่สุด​ซึ่ง​ยัง​วัด​ได้​ครบ ร้าน​ที่​ขาย​และ​ชำระ​เงิน​บน​เว็บ​วัด​ยอด​ซื้อ​ได้​ตรง จึง​ใช้ Purchase เป็น​หลัก ธุรกิจ​ที่​ปิด​การ​ขาย​ทาง​โทรศัพท์​หรือ​หน้า​ร้าน วัด​ยอด​ซื้อ​บน​เว็บ​ไม่​ได้ ขั้น​ที่​ใกล้​เงิน​ที่สุด​อาจ​เป็น​ฟอร์ม​ขอ​ใบ​เสนอ​ราคา​หรือ​การ​โทร​ที่​คุย​นาน​พอ ส่วน​การ​คลิก​ปุ่ม​แชต​เป็น​ขั้น​ที่​ไกล​เงิน​และ​เกิด​ง่าย เหมาะ​เป็น secondary ไว้​ดู​แนว​โน้ม การ​เลือก​แบบ​นี้​คือ​การ​วินิจฉัย​ว่า​ตัวเลข​ชั้น​ล่าง​ตัว​ไหน​พา​ไป​ถึง​ยอด​ขาย​จริง ไม่ใช่​การ​เลือก​ตัว​ที่​ขึ้น​เร็ว​ที่สุด

การ​ตั้ง primary ให้​ตรง​ช่วย​ให้​ระบบ​ไล่​ตัวเลข​ที่​ถูก แต่​ระบบ​รู้​ได้​เฉพาะ​สิ่ง​ที่​ถูก​ส่ง​เข้า​บัญชี ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ของ​ธุรกิจ​หลาย​ตัว​อยู่​นอก​บัญชี​โฆษณา

1. การ​ซื้อ​ซ้ำ บัญชี​เห็น​การ​ซื้อ​แต่ละ​ครั้ง ไม่​เห็น​ว่า​ลูกค้า​คน​เดิม​กลับ​มา​กี่​ครั้ง นอกจาก​ร้าน​จะ​บอก​ผ่าน​เป้า​หมาย​วงจร​ชีวิต​ลูกค้า ซึ่ง​อธิบาย​ไว้​ในCustomer Lifetime Value ตั้ง​มูลค่า​ลูกค้า​ใหม่​ใน Google Ads
2. ยอด​ที่​เกิด​เพราะ​โฆษณา​จริง conversion ใน​รายงาน​รวม​ยอด​ที่​จะ​เกิด​อยู่​แล้ว​ด้วย การ​แยก​ส่วน​ที่​เพิ่ม​ขึ้น​จริง​ต้อง​ทดสอบ​แยก
3. กำไร ถ้า​มูลค่า​ที่​ส่ง​เข้า​บัญชี​เป็น​ยอด​ขาย ระบบ​ไม่รู้​ว่า​สินค้า​ตัว​ไหน​กำไร​บาง
4. ความ​พึง​พอใจ​หลัง​การ​ขาย คืน​สินค้า ร้อง​เรียน หรือ​รีวิว ไม่​อยู่​ใน conversion ทั่วไป

ตัว​ชี้​วัด​ที่​ใช้​อ่าน​ผล​โฆษณา​แต่ละ​ตัว และ​สูตร​ที่ Google กับ Meta นับ​ต่าง​กัน อยู่​ในKPI โฆษณา CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta นับ​ต่าง​กัน ส่วน​การ​ทดสอบ​แยก​ยอด​ที่​เพิ่ม​ขึ้น​เพราะ​แคมเปญ​ออก​จาก​ยอด​ที่​มี​อยู่​เดิม อยู่​ในIncrementality Test วัด​ยอด​ที่​เกิด​เพราะ​โฆษณา​จริง

ร้าน​ที่​ขาย​หลาย​ช่อง​ทาง​ต้อง​เช็​กอะ​ไร​ใน​มูลค่า conversion

ต้อง​เช็​กว่า​มูลค่า​ที่​แท็ก​ส่ง​เข้า​บัญชี​เท่ากับ​เงิน​ที่​ลูกค้า​จ่าย​จริง ถ้า​แท็ก​ส่ง​ราคา​ก่อน​หัก​ส่วนลด หรือ​หน้า​ชำระ​เงิน​บวก​ค่า​ส่ง​เพิ่ม​หลัง​แท็ก​ทำงาน จะ​ได้​มูลค่า conversion ที่​ไม่​ตรง​กับ​เงิน​ที่​เข้า​ร้าน และ​ระบบ​จะ​ประมูล​ตาม​ตัวเลข​ที่​ผิด ราคา​ที่​แสดง​ออนไลน์​ยัง​มี​กติกา​ของ​ตัว​เอง คือ​ต้อง​ตรง​กับ​ราคา​ที่​เรียก​เก็บ​และ​แสดง​ค่า​ใช้​จ่าย​อื่น​คู่​กับ​ราคา ประกาศ​ที่​กำหนด​เรื่อง​นี้​และ​ช่อง​ว่าง​ของ​ประกาศ อธิบาย​ไว้​ในOmnichannel ขาย​หลาย​ช่อง​ทาง ราคา​ออนไลน์​ต้อง​แสดง​อย่างไร ร้าน​ที่​แก้​ราคา​ให้​ตรง​กัน​ก่อน จะ​ได้​มูลค่า conversion ที่​ใช้​ตัดสิน​งบ​ได้​จริง

การ​จัด​ด้าน​ล่าง​ทำ​ตาม​หลัก​ใน​หน้า​ช่วย​เหลือ คือ​เลือก​ขั้น​ที่​ใกล้​เงิน​ที่สุด​เป็น​เป้า​หมาย​หลัก​หนึ่ง​ตัว​ต่อ​กรวย ไม่ใช่​ค่าที่ Google กำหนด​ให้​แต่ละ​ธุรกิจ

แถว​ร้าน​ที่​ลูกค้า​เดิน​ทาง​มา​หน้า​ร้าน​ขึ้น​กับ​ว่า​บัญชี​เชื่อม​การ​วัดผล​แบบ​ใด​ไว้ ธุรกิจ​ที่​ยัง​ไม่มี​การ​วัด​การ​ติดต่อ​หรือ​การ​เดิน​ทาง​มา​ร้าน ต้อง​เริ่ม​จาก​ตั้ง​การ​วัด​ก่อน​เลือก​เป้า​หมาย​หลัก ส่วน​การ​คิด​ว่า​ลูกค้า​เดิม​พา​ลูกค้า​ใหม่​มา​ได้​อย่างไร และ​ตัว​ชี้​วัด​ชั้น​บน​ควร​จับ​อะไร อยู่​ในFlywheel Marketing จุด​ติดขัด​ที่​ทำให้​ลูกค้า​เก่า​ไม่​พา​คน​ใหม่​มา

North Star Metric คือ​ตัว​ชี้​วัด​หลัก​ตัว​เดียว​ที่​ทั้ง​ทีม​ใช้​ตัดสิน​ทิศทาง ใน​บัญชี Google Ads ตัว​ชี้​วัด​หลัก​อยู่​ที่ conversion ที่​ตั้ง​เป็น primary เพราะ​ระบบ​ใช้​ประมูล​เฉพาะ​ตัว​เหล่า​นี้ ส่วน secondary มี​ไว้​ดู conversion ที่​สร้าง​จาก GA4 เริ่ม​เป็น secondary และ​ต้อง​เปลี่ยน​ใน Google Ads Google แนะนำ​ให้​ตั้ง​เป้า​หมาย​ตั้ง​ต้น​เพียง​ตัว​เดียว​ต่อ​กรวย​การ​ซื้อ เช่น Purchase สำหรับ​ร้าน​ออนไลน์ และ​เตือน​ว่าการ​เปลี่ยน​เป้า​หมาย​บ่อย​จะ​รีเซ็ต​ช่วง​เรียน​รู้ 7-14 วัน การ​วินิจฉัย​บัญชี​เริ่ม​จาก​ดู​ว่า​ตั้ง​อะไร​เป็น primary แล้ว​ถาม​ว่า​ตัว​นั้น​พา​ไป​ถึง​ยอด​ขาย​จริง​หรือ​ไม่ ตัว​ชี้​วัด​ที่​อยู่​นอก​บัญชี เช่น การ​ซื้อ​ซ้ำ กำไร และ​ยอด​ที่​เกิด​เพราะ​โฆษณา​จริง ต้อง​ส่ง​เข้า​หรือ​วัด​แยก