Customer Lifetime Value ตั้ง​มูลค่า​ลูกค้า​ใหม่​ใน Google Ads

Google Ads มี​ช่อง​ให้​กรอก​ว่า​ลูกค้า​ใหม่​หนึ่ง​คน​มี​ค่า​มากกว่า​การ​ซื้อ​ครั้ง​นั้น​เท่าไร ตัวเลข​ใน​ช่อง​นี้​บวก​เข้าไป​ใน​มูลค่า conversion และ​กำหนด​ว่า​ระบบ​ประมูล​จะ​ยอม​จ่าย​เพิ่ม​เพื่อ​ได้​ลูกค้า​ใหม่​แค่​ไหน ร้าน​ส่วน​ใหญ่​กด​ใช้​ค่าที่​ระบบ​แนะนำ ซึ่ง​อิง​ยอด​สั่ง​ซื้อ​เฉลี่ย ทั้ง​ที่​ร้าน​มี​ข้อมูล​ที่​ตอบ​คำถาม​นี้​ได้​ตรง​กว่า​อยู่​ใน​มือ คือ​ประวัติ​ว่า​ลูกค้า​ใหม่​ของ​ร้าน​กลับ​มา​ซื้อ​อีก​กี่​ครั้ง

ตัวเลข​นั้น​คือ Customer Lifetime Value หรือ CLV มูลค่า​ที่​ลูกค้า​หนึ่ง​คน​สร้าง​ให้​ร้าน​ตลอด​ช่วง​ที่​ยัง​ซื้อ​อยู่ ร้าน​เล็ก​คำนวณ​ได้​จาก​บัญชี​ขาย​โดย​ไม่​ต้อง​รอ​เครื่อง​มือ​คาด​การณ์ ซึ่ง​ต้อง​ใช้​ข้อมูล​ระดับ​หลัก​พัน​คน

หน้า​ช่วย​เหลือ​เรื่อง customer lifecycle goals แบ่ง​เป้า​หมาย​เป็น​สอง​หมวด ใช้​กับ​แคมเปญ Performance Max, Search, Shopping และ Demand Gen ตาม​โหมด​ที่​รองรับ

1. New Customer Value ประมูล​สูง​ขึ้น​สำหรับ​ลูกค้า​ใหม่​เทียบ​กับ​ลูกค้า​เดิม ใช้​กับ Search, Performance Max, Shopping และ Demand Gen ต้อง​ใช้​กลยุทธ์​ประมูล​ตาม​มูลค่า และ​ต้อง​มี​เป้า​หมาย Purchase อย่าง​น้อยห​นึ่ง​ตัว Google แนะนำ​โหมด​นี้​กับ​ผู้​ลง​โฆษณา​ทุก​ราย​ที่​มี​เป้า​หมาย​การ​ซื้อ
2. High Value New Customer ประมูล​สูง​ขึ้น​อีก​สำหรับ​ลูกค้า​ใหม่​ที่​มี​แนว​โน้ม​มี​มูลค่า​สูง ใช้​กับ Performance Max และ Search
3. New Customer Only ประมูล​เฉพาะ​ลูกค้า​ใหม่ ใช้ได้​ทั้ง​กลยุทธ์​ตาม​มูลค่า​และ​ตาม​จำนวน conversion ไม่​บังคับ​ให้​มี​เป้า​หมาย Purchase
4. Re-engagement ประมูล​สูง​ขึ้น​สำหรับ​ลูกค้า​ที่​ห่าง​หาย​ไป ตาม​นิยาม​ที่​ธุรกิจ​กำหนด​เอง ใช้​กับ Performance Max
5. High Value Re-engagement ประมูล​สูง​ขึ้น​สำหรับ​ลูกค้า​ที่​เคย​มี​มูลค่า​สูง​แล้ว​ห่าง​หาย​ไป ใช้​กับ Performance Max
6. Loyalty Program Members เข้า​ถึง​สมาชิก​โปรแกรม​สะสม​แต้ม​ของ​ร้าน ใช้​กับ Performance Max และ Shopping

New Customer Only ต่าง​จาก New Customer Value อย่างไร

New Customer Value ยัง​ประมูล​ให้​ลูกค้า​เดิม​ตาม​ปกติ แต่​ให้​น้ำ​หนัก​ลูกค้า​ใหม่​มากกว่า ส่วน New Customer Only ประมูล​ให้​ลูกค้า​ใหม่​อย่าง​เดียว Google แนะนำ​โหมด​หลัง​เฉพาะ​ธุรกิจ​ที่​มี​งบ​หา​ลูกค้า​ใหม่​แยก​เข้ม​งวด หรือ​มี​เป้า​หมาย​ที่​ไม่ใช่​การ​ซื้อ เช่น การ​เก็บ lead และ​ให้​ตั้ง​แคมเปญ​แยก​สำหรับ​ลูกค้า​เดิม ร้าน​ที่​ราย​ได้​ส่วน​ใหญ่​มา​จาก​ลูกค้า​ประจำ ถ้า​ใช้ New Customer Only โดย​ไม่มี​แคมเปญ​คู่ จะ​หยุด​ประมูล​ให้​คน​ที่​ซื้อ​บ่อย​ที่สุด​ของ​ร้าน​ไป​ทั้ง​กลุ่ม

Google รู้​ได้​อย่างไร​ว่า​ใคร​เป็น​ลูกค้า​ใหม่

มี​สอง​ทาง ทาง​แรก​คือ​ระบบ​ตรวจ​จับ​อัตโนมัติ ซึ่ง​เปิด​เอง​เมื่อ​ใช้​เป้า​หมาย​หา​ลูกค้า​ใหม่​และ​บัญชี​วัด conversion การ​ซื้อ​อยู่​แล้ว ระบบ​สร้าง​ราย​ชื่อ​จาก​กิจกรรม​ของ​แคมเปญ​และ​การ​ซื้อ​ย้อน​หลัง​ได้​ถึง 540 วัน ทาง​ที่​สอง​คือ​ราย​ชื่อ​ที่​ร้าน​กำหนด​เอง เช่น ราย​ชื่อ​ลูกค้า​ที่​อัป​โหลด​ผ่าน Customer Match ราย​ชื่อ​ผู้​เข้า​ชม​เว็บ หรือ​กลุ่ม​จาก GA4 หน้า​วิธี​ตรวจ​จับ​กลุ่ม​ลูกค้า ระบุ​ว่า​ระบบ​อัตโนมัติ​ง่าย​ที่สุด แต่​ครอบคลุม​น้อย​กว่า​เพราะ​ผู้​ใช้​ลบ​คุกกี้​หรือ​เลือก​ไม่​ให้​ติดตาม​ได้ Google จึง​แนะนำ​ให้​เสริม​ด้วย​ราย​ชื่อ​ลูกค้า​ของ​ร้าน เงื่อนไข​ว่า​ราย​ชื่อ​แบบ​ไหน​อัป​โหลด​ได้ อยู่​ในSecond-Party Data ราย​ชื่อ​พาร์ตเนอร์​ใช้ Customer Match ได้​ไหม

ลูกค้า​ที่​ห่าง​หาย​ไป​นับ​จาก​อะไร

ร้าน​กำหนด​เอง หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า​นิยาม​ของ​ลูกค้า​ที่​ห่าง​หาย​ไป​ขึ้น​กับ​เกณฑ์​ของ​แต่ละ​ธุรกิจ เช่น ไม่​ซื้อ​เลย​ใน​ช่วง​เวลา​หนึ่ง หรือ​ไม่มี​การ​ติดต่อ​ใด ๆ กับ​ร้าน ร้าน​อัป​โหลด​ราย​ชื่อ​กลุ่ม​นี้​ผ่าน Customer Match แล้ว​ตั้ง​มูลค่า​ที่​สูง​กว่า​ลูกค้า​เดิม​ทั่วไป โหมด Re-engagement ใช้ได้​เฉพาะ​ราย​ชื่อ​ที่​อัป​โหลด​เอง ระบบ​ตรวจ​จับ​อัตโนมัติ​ใช้​กับ​โหมด​นี้​ไม่​ได้ ร้าน​ที่​ขาย​สินค้า​รอบ​การ​ซื้อ​ชัด เช่น อาหาร​สัตว์​ถุง​ใหญ่​ที่​หมด​ใน​ราว​หนึ่ง​เดือน กำหนด​ช่วง​ห่าง​หาย​ได้​จาก​รอบ​นั้น​เอง

หน้า​ตั้ง​ค่า​เป้า​หมาย​วงจร​ชีวิต​ลูกค้า อธิบาย​ช่อง​นี้​ไว้​สี่​ข้อ

1. มูลค่า​ที่​กรอก​ถูก​บวก​เข้า conversion การ​ซื้อ เมื่อ​ผู้​ซื้อ​อยู่​ใน​กลุ่ม​ที่​ร้าน​กำหนด ทั้ง​ใน​รายงาน​และ​ใน​การ​ประมูล​ของ Smart Bidding
2. ยิ่ง​ตั้ง​สูง แคมเปญ​ยิ่ง​เอน​ไป​หาก​ลุ่ม​นั้น เพราะ​ระบบ​เห็น​ว่า conversion ของ​กลุ่ม​นั้น​มี​มูลค่า​มากกว่า
3. ค่า​นี้​ใช้​เป็น​ค่า​ตั้ง​ต้น​กับ​ทุก​แคมเปญ ที่​ใช้​เป้า​หมาย​หา​ลูกค้า​ใหม่​หรือ​รักษา​ลูกค้า​เดิม
4. ถ้า​ไม่​แน่ใจ ใช้​ค่า​แนะนำ​ที่​ระบบ​เสนอ​ได้ ค่า​แนะนำ​อิง​ยอด​สั่ง​ซื้อ​เฉลี่ย​จาก​แคมเปญ​ที่​ผ่าน​มา

หน้า​เดียวกัน​ให้​แนวทาง​เริ่ม​ต้น​ไว้ ลูกค้า​ใหม่​ราว 2 เท่า​ของ​ลูกค้า​ปกติ ลูกค้า​ใหม่​มูลค่า​สูง​มากกว่า​ลูกค้า​ใหม่​ทั่วไป ลูกค้า​ที่​ห่าง​หาย​ไป​น้อย​กว่า​ลูกค้า​ใหม่​แต่​มากกว่า​ลูกค้า​เดิม และ​สมาชิก​โปรแกรม​สะสม​แต้ม 1.25-1.75 เท่า​ของ​ลูกค้า​ปกติ Google เขียน​กำกับ​ว่า​ค่าที่​เหมาะ​ขึ้น​กับ​แต่ละ​ธุรกิจ แนวทาง​นี้​เป็น​เพียง​ทิศทาง​เริ่ม​ต้น​ที่​ปรับ​ตาม​ผล​ได้

คอลัมน์​ใน​รายงาน​เปลี่ยน​ไป​อย่างไร​หลัง​ตั้ง​มูลค่า

คอลัมน์ Conversion value จะ​รวม​ทั้ง​มูลค่า​การ​ซื้อ​จริง​และ​มูลค่า​ที่​ร้าน​กรอก​เพิ่ม ส่วน​ที่​บวก​เพิ่ม​ดู​แยก​ได้​ใน​คอลัมน์ New Customer lifetime value และ Win-Back customer lifetime value ข้อ​ที่​ต้อง​ระวัง​คือ​ตัวเลข​ที่​คำนวณ​จาก Conversion value เช่น ผล​ตอบแทน​ต่อ​ค่า​โฆษณา จะ​สูง​กว่า​เงิน​ที่​เข้า​ร้าน​จริง​ใน​เดือน​นั้น ร้าน​ที่​ใช้​ตัวเลข​นี้​ตัดสิน​งบ​ต้อง​หัก​ส่วน​ที่​บวก​เพิ่ม​ออก​ก่อน วิธี​ที่​แต่ละ​แพลตฟอร์ม​นับ​ผล​ตอบแทน​ต่อ​ค่า​โฆษณา​ต่าง​กัน อธิบาย​ไว้​ในKPI โฆษณา CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta นับ​ต่าง​กัน

ช่อง​มูลค่า​ลูกค้า​ใหม่​ถาม​ถึง​ส่วน​ที่​ลูกค้า​ใหม่​มี​ค่า​มากกว่า​การ​ซื้อ​ครั้ง​แรก ส่วน​นั้น​คือ​มูลค่า​ของ​การ​ซื้อ​ครั้ง​ถัด ๆ ไป​ที่​ร้าน​คาด​ว่า​จะ​ได้ การ​คำนวณ​จาก​บัญชี​ขาย​จึง​เริ่ม​จาก​ลูกค้า​ที่​ซื้อ​ครั้ง​แรก​ใน​ช่วง​เดียวกัน แล้ว​นับ​ว่า​พวก​เขา​ซื้อ​อีก​เท่าไร​ใน​ช่วง​เวลา​ที่​ร้าน​เลือก

1. เลือก​กลุ่ม​ลูกค้า เช่น ลูกค้า​ที่​ซื้อ​ครั้ง​แรก​ใน​ไตรมาส​เดียวกัน​ของ​ปี​ก่อน เพื่อ​ให้​ทุก​คน​มี​เวลา​เท่า​กัน​ใน​การก​ลับ​มา​ซื้อ
2. เลือก​ช่วง​เวลา​ที่​นับ เช่น 12 เดือน​หลัง​การ​ซื้อ​ครั้ง​แรก ช่วง​ยาว​ขึ้น​ได้​ค่า​สูง​ขึ้น แต่​ความ​แน่นอน​ต่ำ​ลง
3. รวม​ยอด​ซื้อ​หลังค​รั้ง​แรก​ของ​ทั้ง​กลุ่ม แล้ว​หาร​ด้วย​จำนวน​ลูกค้า​ใน​กลุ่ม ได้​มูลค่า​การ​ซื้อ​ซ้ำ​ต่อ​หัว
4. เทียบ​กับ​ยอด​สั่ง​ซื้อ​เฉลี่ย​ของ​ครั้ง​แรก เพื่อ​ดู​ว่า​มูลค่า​ซื้อ​ซ้ำ​เป็น​กี่​เท่า​ของ​การ​ซื้อ​หนึ่ง​ครั้ง

ตัวอย่าง​สมมติ​ของ​ร้าน​สอง​แบบ

ตัวเลข​ชุด​นี้​สมมติ​ขึ้น​เพื่อ​อธิบาย​การ​คำนวณ ไม่​ได้​มา​จาก​ร้าน​ใด​จริง ร้าน​เมล็ด​กาแฟ​มี​ยอด​สั่ง​ซื้อ​เฉลี่ย 500 บาท ลูกค้า​ที่​ซื้อ​ครั้ง​แรก​ใน​ไตรมาส​เดียวกัน​ซื้อ​ซ้ำ​เฉลี่ย 4 ครั้ง​ใน 12 เดือน มูลค่า​ซื้อ​ซ้ำ​ต่อ​หัว​จึง​เท่ากับ 2,000 บาท หรือ 4 เท่า​ของ​การ​ซื้อ​หนึ่ง​ครั้ง ค่า​แนะนำ 2 เท่า​จึง​ต่ำ​กว่า​ความ​จริง​ของ​ร้าน​นี้ อีก​ร้าน​ขาย​โต๊ะ​ทำงาน ยอด​สั่ง​ซื้อ​เฉลี่ย 5,000 บาท ลูกค้า​ไม่​ถึง​หนึ่ง​ใน​สิบ​กลับ​มา​ซื้อ​ภายใน​ปี มูลค่า​ซื้อ​ซ้ำ​ต่อ​หัว​จึง​ไม่​ถึง 500 บาท ถ้า​ร้าน​นี้​ใช้​ค่า​แนะนำ 2 เท่า ระบบ​จะ​ประมูล​ลูกค้า​ใหม่​แพง​เกิน​กว่า​ที่​ลูกค้า​คืนให้

ใช้​ยอด​ขาย​หรือ​กำไร​ใน​การ​คำนวณ

ขึ้น​กับ​ว่า​มูลค่า conversion ใน​บัญชี​ตั้ง​จาก​อะไร ถ้า​แท็ก​การ​ซื้อ​ส่ง​ยอด​ขาย​เข้า​บัญชี มูลค่า​ลูกค้า​ใหม่​ก็​ควร​เป็น​ยอด​ขาย​เพื่อ​ให้​หน่วย​ตรง​กัน ร้าน​ที่​ส่ง​กำไร​ขั้น​ต้น​เข้า​บัญชี​แทน​ยอด​ขาย ต้อง​ใช้​กำไร​ขั้น​ต้น​ของ​การ​ซื้อ​ซ้ำ​เช่น​กัน การ​ผสม​สอง​หน่วย​ใน​บัญชี​เดียว​ทำให้​ระบบ​ให้​น้ำ​หนัก​ลูกค้า​ใหม่​ผิด​สัดส่วน ถ้า​ร้าน​ขาย​ผ่าน​เว็บ​ที่​ติด​ตั้ง GA4 ไว้ ตาราง Cohort ช่วย​นับ​การ​ซื้อ​ซ้ำ​ของ​ลูกค้า​แต่ละ​รุ่น​ได้ วิธี​ตั้ง​อยู่​ในCohort Analysis ใน GA4 ลูกค้า​ที่​ได้​มา​สัปดาห์​นี้​กลับ​มา​กี่​คน

GA4 มี​ตัว​ชี้​วัด​คาด​การณ์​ชื่อ Predicted revenue คือ​ราย​ได้ที่​คาด​ว่า​ผู้​ใช้​ที่​ใช้​งาน​ใน 28 วัน​ล่าสุด​จะ​สร้าง​จาก​การ​ซื้อ​ใน 28 วัน​ถัด​ไป แต่ หน้า​ช่วย​เหลือ​เรื่อง predictive metrics กำหนด​เงื่อนไข​ไว้​หลาย​ข้อ

1. จำนวน​ตัวอย่าง​ขั้น​ต่ำ ใน 28 วัน​ล่าสุด ช่วง​เจ็ด​วัน​หนึ่ง​ต้อง​มี​ผู้​ใช้​ที่​กลับ​มา​และ​ทำ​เงื่อนไข​อย่าง​น้อย 1,000 คน และ​ที่​ไม่​ทำ​อย่าง​น้อย 1,000 คน
2. คุณภาพ​โมเดล​ต้อง​คงที่​ต่อ​เนื่อง ถ้า​คุณภาพ​ต่ำ​กว่า​เกณฑ์ GA4 จะ​หยุด​อัปเดต​ค่า​คาด​การณ์
3. ต้อง​ส่ง​เหตุการณ์ purchase พร้อม​พารามิเตอร์ value และ currency
4. ค่า​คาด​การณ์​ครอบคลุม​แค่ 28 วัน​ข้าง​หน้า ไม่ใช่​มูลค่า​ตลอด​ความ​สัมพันธ์

ร้าน​ที่​มี​ผู้​ซื้อ​ซ้ำ​ไม่​ถึง​หลัก​พัน​คน​ต่อ​สัปดาห์​จะ​ไม่​ได้​ค่า​คาด​การณ์​นี้ และ​ต่อ​ให้​ได้ ค่า 28 วัน​ก็​สั้น​กว่า​รอบ​การ​ซื้อ​ซ้ำ​ของ​สินค้า​หลาย​ประเภท บัญชี​ขาย​ของ​ร้าน​จึง​เป็น​แหล่ง​ที่​ใช้ได้​กว้าง​กว่า​สำหรับ​ธุรกิจ​ขนาด​เล็ก

ราย​ชื่อ​ลูกค้า​เดิม​ต้อง​มี​ขนาด​เท่าไร

หน้า​เปิด​ใช้​เป้า​หมาย​วงจร​ชีวิต​ลูกค้า กำหนด​ให้​ราย​ชื่อ​ที่​ใช้​ต้อง​มี​สมาชิก​ที่​ใช้​งาน​อย่าง​น้อย 100 ราย​ใน​อย่าง​น้อยห​นึ่ง​เครือ​ข่าย และ​หน้า​วิธี​ตรวจ​จับ​กลุ่ม​ลูกค้า​เตือน​ว่า​ราย​ชื่อ​ที่​น้อย​กว่า 1,000 ราย​อาจ​กระทบ​ความ​สามารถ​ของ​แคมเปญ​ใน​การ​แยก​ลูกค้า​ใหม่ โหมด High Value ทั้ง​สอง​แบบ​ใช้ได้​เฉพาะ​ราย​ชื่อ​ที่​ร้าน​อัป​โหลด​เอง ระบบ​ตรวจ​จับ​อัตโนมัติ​ใช้​กับ​โหมด​นี้​ไม่​ได้

1. ส่ง​ออก​รายการ​ขาย​ย้อน​หลัง​อย่าง​น้อยห​นึ่ง​ปี พร้อม​รหัส​ลูกค้า​หรือ​เบอร์​โทร​ที่​ใช้​แยก​คน​ได้
2. จัด​ลูกค้า​เป็นก​ลุ่ม​ตาม​ไตรมาส​ที่​ซื้อ​ครั้ง​แรก แล้ว​เลือก​กลุ่ม​ที่​มี​เวลา​ครบ​ช่วง​ที่​จะ​นับ
3. คำนวณ​มูลค่า​ซื้อ​ซ้ำ​ต่อ​หัว จาก​ยอด​ซื้อ​หลังค​รั้ง​แรก​หาร​ด้วย​จำนวน​ลูกค้า​ใน​กลุ่ม ด้วย​หน่วย​เดียว​กับ​มูลค่า conversion ใน​บัญชี
4. กรอก​มูลค่า​ใน​เป้า​หมาย New Customer Value แทน​ค่า​แนะนำ แล้ว​จด​ค่า​เดิม​ไว้​เทียบ
5. อ่าน​คอลัมน์ New Customer lifetime value ทุก​เดือน และ​คำนวณ​มูลค่า​ซื้อ​ซ้ำ​ใหม่​ทุก​ไตรมาส​เมื่อ​มี​กลุ่ม​ลูกค้า​ที่​ครบ​ช่วง​เพิ่ม

ตัวเลข​ที่​กรอก​เปลี่ยน​สิ่ง​ที่​ระบบ​ประมูล​ไล่​ตาม การ​เลือก​ว่า​บัญชี​โฆษณา​ไล่ conversion ตัว​ไหน​เป็น​หลัก อยู่​ในNorth Star Metric กับ Conversion หลัก​ใน Google Ads

เป้า​หมาย​วงจร​ชีวิต​ลูกค้า​ของ Google Ads มี​หก​โหมด แบ่ง​เป็น​หา​ลูกค้า​ใหม่​และ​รักษา​ลูกค้า​เดิม โหมด New Customer Value ให้​ร้าน​กรอก​มูลค่า​ที่​บวก​เข้า conversion เมื่อ​ผู้​ซื้อ​เป็น​ลูกค้า​ใหม่ แนวทาง​เริ่ม​ต้น​ของ Google คือ​ราว 2 เท่า​ของ​ลูกค้า​ปกติ แต่​ร้าน​ที่​ลูกค้า​กลับ​มา​ซื้อ​บ่อย​อาจ​มี​มูลค่า​สูง​กว่า​นั้น​มาก และ​ร้าน​ที่​ลูกค้า​แทบ​ไม่​กลับ​มา​อาจ​ต่ำ​กว่า Customer Lifetime Value ที่​คำนวณ​จาก​บัญชี​ขาย ด้วย​การ​รวม​ยอด​ซื้อ​ซ้ำ​ของ​ลูกค้า​กลุ่ม​เดียวกัน ให้​ตัวเลข​ที่​ตรง​กับ​ร้าน​กว่า​ค่า​แนะนำ ค่า​คาด​การณ์​ใน GA4 ต้อง​มี​ผู้​ใช้​ระดับ​หลัก​พัน​คน​และ​ครอบคลุม​แค่ 28 วัน และ​ตัวเลข​ผล​ตอบแทน​ใน​รายงาน​หลัง​ตั้ง​มูลค่า​จะ​รวม​ส่วน​ที่​บวก​เพิ่ม​เข้าไป​ด้วย