Experiential Marketing ห้า​แบบ​ของ​ประสบการณ์​ที่​แบรนด์​ออกแบบ​ได้

Experiential Marketing หรือ​การ​ตลาด​เชิง​ประสบการณ์ คือ​แนวคิด​ที่​ให้​แบรนด์​ออกแบบ​สิ่ง​ที่​ลูกค้า​ได้​สัมผัส รู้สึก คิด ลงมือ​ทำ และ​รู้สึก​เป็น​ส่วน​หนึ่ง แทน​การ​บอก​คุณสมบัติ​ของ​สินค้า​อย่าง​เดียว คำ​นี้​มัก​ถูก​ใช้​แทน​งาน​อีเวนต์​หรือ​บูธ แต่​กรอบ​ของ​นัก​วิชาการ​ที่​ตั้ง​ชื่อ​นี้​กว้าง​กว่า​นั้น เจ้าของ​แบรนด์​ที่​กำลัง​จะ​จัด​กิจกรรม​หน้า​งาน​จึง​ต้อง​เลือก​ก่อน​ว่า​จะ​ให้​คน​ได้​ประสบการณ์​แบบ​ไหน เพราะ​แบบ​ที่​เลือก​กำหนด​ทั้ง​หน้าตา​งาน สิ่ง​ที่​คน​นำ​กลับ​ไป และ​สิ่ง​ที่​ร้าน​วัด​ได้​หลัง​งาน​จบ

แหล่ง​หลัก​มี​สอง​ชิ้น ชิ้น​แรก​คือ​บทความExperiential Marketing ของ Bernd H. Schmitt ใน Journal of Marketing Management ปี​ที่ 15 ฉบับ​ที่ 1-3 หน้า 53-67 ตี​พิมพ์​เมษายน 2542 ชิ้น​ที่​สอง​คือWelcome to the Experience Economy ของ B. Joseph Pine II และ James H. Gilmore ใน Harvard Business Review ฉบับ​กรกฎาคม-สิงหาคม 2541 ความ​ต่าง​ระหว่าง​เอ​เจน​ซี​อีเวนต์​กับ​งาน Brand Activation เล่า​ไว้​แล้ว​ในEvent Agency คือ​อะไร ต่าง​จาก Brand Activation ตรง​ไหน

บทคัดย่อ​ของ Schmitt วาง​สอง​แนวทาง​ไว้​เทียบ​กัน การ​ตลาด​แบบ​เดิม​มอง​ผู้​บริโภค​เป็น​ผู้​ตัดสิน​ใจ​ด้วย​เหตุผล ที่​สนใจ​คุณสมบัติ​การ​ใช้​งาน​และ​ประโยชน์​ของ​สินค้า ส่วน​นักการ​ตลาด​เชิง​ประสบการณ์​มอง​ผู้​บริโภค​เป็น​มนุษย์​ที่​ใช้​ทั้ง​เหตุผล​และ​อารมณ์ และ​ต้องการ​ประสบการณ์​ที่​น่า​พอใจ

สำหรับ​ร้าน​ค้า ความ​ต่าง​นี้​เห็น​ได้​จาก​คำถาม​แรก​ตอน​วางแผน การ​ตลาด​แบบ​เดิม​ถาม​ว่า​จะ​บอก​ลูกค้า​อย่างไร​ว่า​สินค้า​ดี​กว่า​คู่​แข่ง​ตรง​ไหน การ​ตลาด​เชิง​ประสบการณ์​ถาม​ว่า​ลูกค้า​จะ​ได้​สัมผัส รู้สึก หรือ​ทำ​อะไร​กับ​แบรนด์ แล้ว​จำ​อะไร​กลับ​ไป ร้าน​กาแฟ​ที่​พิมพ์​ป้าย​ว่า​เมล็ด​คั่ว​ใหม่​ทุก​สัปดาห์​ตอบ​คำถาม​แรก ร้าน​ที่​ให้​ลูกค้า​ดม​เมล็ด​สอง​รอบ​คั่ว​แล้ว​เลือก​เอง​ตอบ​คำถาม​ที่​สอง

ต้อง​จัด​อีเวนต์​เท่านั้น​ไหม

ไม่​ต้อง Schmitt ระบุ​ว่า​ประสบการณ์​ถูก​ส่ง​ผ่าน​สิ่ง​ที่​เขา​เรียก​ว่า experience providers หรือ ExPros เช่น​การ​สื่อสาร อัต​ลักษณ์​ด้าน​ภาพ​และ​ถ้อยคำ การ​ปรากฏ​ของ​ตัว​สินค้า และ​สื่อ​อิเล็กทรอนิกส์ งาน​อีเวนต์​เป็น​แค่​เครื่อง​มือ​หนึ่ง หน้า​ร้าน บรรจุ​ภัณฑ์ เว็บไซต์ และ​ข้อความ​ที่​พนักงาน​พูด​กับ​ลูกค้า ก็​ส่ง​ประสบการณ์​ได้​เหมือน​กัน

Schmitt เรียก​ห้า​แบบ​นี้​ว่า strategic experiential modules หรือ SEMs แต่ละ​แบบ​ให้​ลูกค้า​ได้​ประสบการณ์​คนละ​ชนิด ตัวอย่าง​ใน​แต่ละ​ข้อ​เป็น​ตัวอย่าง​สมมติ​ของ​ร้าน​ขนาด​เล็ก เพื่อ​ให้​เห็น​ว่า​แต่ละ​แบบ​หน้าตา​ต่าง​กัน​อย่างไร

1. SENSE ประสบการณ์​ทาง​ประสาท​สัมผัส สิ่ง​ที่​ลูกค้า​เห็น ได้ยิน ได้​กลิ่น ได้​ชิม ได้​จับ เช่น​ร้าน​เบ​เก​อรี​ที่​เปิด​ให้​คน​เห็น​เตา​อบ​จาก​หน้า​ร้าน เรื่อง​เสียง​และ​รูป​ทรง​ที่​แบรนด์​จด​ทะเบียน​เป็น​เครื่องหมาย​ได้ อ่าน​ต่อ​ได้​ในSensory Storytelling เสียง​และ​รูป​ทรง​แบรนด์​ที่​จด​ทะเบียน​ได้
2. FEEL ประสบการณ์​ทาง​อารมณ์ ความ​รู้สึก​ที่​ลูกค้า​มี​ต่อ​แบรนด์​ระหว่าง​และ​หลัง​การ​ใช้ เช่น​ร้าน​ดอกไม้​ที่​เขียน​การ์ด​ด้วย​ลายมือ​ตาม​ข้อความ​ที่​ผู้​ซื้อ​บอก
3. THINK ประสบการณ์​ทาง​ความ​คิด​เชิง​สร้างสรรค์ กิจกรรม​ที่​ให้​ลูกค้า​คิด แก้​ปัญหา หรือ​เห็น​มุม​ใหม่ เช่น​ร้าน​อุปกรณ์​เดิน​ป่า​ที่​ให้​ลูกค้า​จัด​เป้​เอง​ตาม​เส้น​ทาง​จริง​แล้ว​ชั่ง​น้ำ​หนัก
4. ACT ประสบการณ์​ทาง​กายภาพ พฤติกรรม และ​วิถี​ชีวิต สิ่ง​ที่​ลูกค้า​ได้​ลงมือ​ทำ หรือ​กิจวัตร​ที่​แบรนด์​เข้าไป​อยู่​ด้วย เช่น​ร้าน​รองเท้า​วิ่ง​ที่​นัด​วิ่ง​เช้า​วัน​อาทิตย์
5. RELATE ประสบการณ์​ด้าน​อัต​ลักษณ์​ทาง​สังคม ความ​รู้สึก​ว่า​เป็น​ส่วน​หนึ่ง​ของ​กลุ่ม​หรือ​วัฒนธรรม เช่น​กลุ่ม​ลูกค้า​ประจำ​ที่​รู้จัก​กัน​จา​กงานเวิร์​กช็อป​ของ​ร้าน

เลือก​แบบ​เดียว​หรือ​หลาย​แบบ

เลือก​แบบ​หลัก​ก่อน​หนึ่ง​แบบ แล้ว​เสริม​แบบ​อื่น​เมื่อ​จำเป็น บทคัดย่อ​ของ Schmitt ระบุ​เป้า​หมาย​สุดท้าย​ว่า​คือ​การ​รวม​ประสบการณ์​ย่อย​ให้​เป็น​ภาพ​รวม​หนึ่ง​เดียว หรือ​ที่​เขา​เรียก​ว่า holistic Gestalt ภาพ​รวม​ที่​ดี​จึง​ไม่​ได้​มา​จาก​การ​ใส่​ทุก​แบบ​ใน​งาน​เดียว แต่​มา​จาก​แบบ​หลัก​ที่​ชัด แล้ว​ให้​แบบ​อื่น​ช่วย​เสริม​ไป​ทาง​เดียวกัน ร้าน​ที่​ใส่​ทั้ง​จุด​ชิม เกม​ตอบ​คำถาม เวที​ดนตรี และ​มุม​ถ่าย​รูป​ใน​บูธ​เล็ก ๆ บูธ​เดียว มักได้​งาน​ที่​คน​จำ​ไม่​ได้​ว่า​แบรนด์​ต้องการ​บอก​อะไร

Schmitt ยก​ตัวอย่าง ExPros ไว้​สี่​กลุ่ม​ใน​บทคัดย่อ และ​เขียน​ต่อ​ท้าย​ว่า​ยัง​มี​อื่น ๆ อีก ร้าน​เล็ก​เริ่ม​จาก​สี่​กลุ่ม​นี้​ได้

• การ​สื่อสาร โพสต์ ป้าย ข้อความ​ใน​แชท และ​สิ่ง​ที่​แบรนด์​เล่า​เกี่ยว​กับ​ตัว​เอง
• อัต​ลักษณ์​ด้าน​ภาพ​และ​ถ้อยคำ โลโก้ สี ชื่อ​สินค้า และ​น้ำ​เสียง​ของ​ข้อความ
• การ​ปรากฏ​ของ​ตัว​สินค้า บรรจุ​ภัณฑ์ การ​จัด​วาง​ใน​ร้าน และ​ตัว​สินค้า​ตอน​ลูกค้า​หยิบ
• สื่อ​อิเล็กทรอนิกส์ เว็บไซต์ แอป และ​หน้า​จอ​ใน​ร้าน

เครื่อง​มือ​แต่ละ​ชิ้น​ต้อง​ส่ง​ประสบการณ์​แบบ​เดียวกัน บูธ​ที่​ให้​คน​ดม​กลิ่น​กาแฟ​อย่าง​ตั้งใจ แต่​ป้าย​บูธ​พูด​ถึง​โปรโมชัน​ลด​ราคา​อย่าง​เดียว ส่ง​สอง​เรื่อง​ที่​ไม่​ไป​ทาง​เดียวกัน

บทความ​ของ Pine และ Gilmore เปิด​ด้วย​คำถาม​ว่า​เศรษฐกิจ​เปลี่ยน​ไป​อย่างไร แล้ว​ตอบ​ด้วย​เค้ก​วัน​เกิด​สี่​ขั้น

1. ยุค​เกษตร แม่​ทำ​เค้ก​เอง​จาก​แป้ง น้ำตาล เนย และ​ไข่ ที่​รวม​กัน​ราคา​ไม่​กี่​สิบ​เซนต์
2. ยุค​สินค้า​อุตสาหกรรม แม่​จ่าย​หนึ่ง​ถึง​สอง​ดอลลาร์​ซื้อ​แป้ง​ผสม​สำเร็จ​ของ Betty Crocker
3. ยุค​บริการ พ่อ​แม่​ที่​ยุ่ง​สั่ง​เค้ก​จา​กร้าน​เบ​เก​อรี​หรือ​ซู​เปอร์​มาร์เก็ต ราคา 10-15 ดอลลาร์ แพง​กว่า​แป้ง​ผสม​สิบ​เท่า
4. ยุค​ประสบการณ์ พ่อ​แม่​ใน​ทศวรรษ 1990 ไม่​อบ​เค้ก​และ​ไม่​จัด​งาน​เอง แต่​จ่าย​หนึ่ง​ร้อย​ดอลลาร์​ขึ้น​ไป​ให้​ธุรกิจ​อย่าง Chuck E. Cheese's จัด​งาน​ทั้ง​งาน​ให้​เด็ก ๆ และ​หลาย​ครั้ง​ได้​เค้ก​ฟรี

ตัวอย่าง​นี้​บอก​ว่า​สิ่ง​ที่​ลูกค้า​จ่าย​เงิน​ให้​เลื่อน​จาก​ตัว​ของ ไป​เป็น​บริการ แล้วไป​เป็น​งาน​ที่​จำ​ได้ เค้ก​ยัง​อยู่​ใน​งาน แต่​ไม่​ได้​เป็น​สิ่ง​ที่​ลูกค้า​จ่าย​เงิน​ให้​แล้ว

ร้าน​เล็ก​เอา​เรื่อง​นี้​ไป​ใช้​อย่างไร

ถาม​ว่า​สินค้า​ของ​ร้าน​อยู่​ขั้น​ไหน แล้ว​ขั้น​ถัด​ไป​คือ​อะไร ร้าน​ขาย​เมล็ด​กาแฟ​อยู่​ขั้น​สินค้า ขั้น​บริการ​คือ​การ​ชง​ให้ ขั้น​ประสบการณ์​คือ​คลาส​เล็ก ๆ ที่​ลูกค้า​ได้​คั่ว​และ​ชง​เอง แล้วก​ลับ​บ้าน​พร้อม​เมล็ด​ที่​ตัว​เอง​คั่ว ร้าน​ไม่​ต้อง​ขยับ​ทั้ง​กิจการ แค่​มี​หนึ่ง​กิจกรรม​ใน​ขั้น​ถัด​ไป​ก็​ทำให้​ลูกค้า​มี​เรื่อง​เล่า​ต่อ

ตัวอย่าง​ข้าง​ล่าง​เป็น​กรณี​สมมติ​ของ​โรง​คั่ว​กาแฟ​เล็ก ๆ ที่​ได้​พื้นที่​บูธ​ขนาด​เท่า​กัน​ใน​งาน​เดียวกัน แล้ว​เลือก​แบบ​หลัก​ต่าง​กัน เพื่อ​ให้​เห็น​ว่า​แบบ​หลัก​เปลี่ยน​ทั้ง​สิ่ง​ที่​คน​ทำ​ใน​บูธ​และ​สิ่ง​ที่​ร้าน​นับ​ได้​หลัง​งาน

ทั้ง​ห้า​แถว​ใช้​กาแฟ​ตัว​เดียวกัน​และ​บูธ​ขนาด​เท่า​กัน สิ่ง​ที่​ต่าง​คือ​คำถาม​ที่​ร้าน​ตั้ง​ไว้​ก่อน​งาน และ​สิ่ง​ที่​ต้องเต​รี​ยม​ไว้​ใน​บูธ แถว ACT ต้อง​มี​บา​ริ​สต้า​ที่​สอน​ได้ ส่วน​แถว RELATE ต้อง​มี​ระบบ​สมาชิก​ที่​พร้อม​รับ​คน​ตั้งแต่​วัน​งาน ร้าน​ที่​เลือก​แถว​ไหน​โดย​ยัง​ไม่มี​สิ่ง​ที่​แถว​นั้น​ต้อง​ใช้ จะ​ได้​กิจกรรม​ที่​ดู​ดี​ใน​รูป​ถ่าย แต่​ไม่มี​อะไร​ให้​นับ​หลัง​งาน

กิจกรรม​หน้า​งาน​จบ​ภายใน​ไม่​กี่​ชั่วโมง สิ่ง​ที่​ร้าน​ต้อง​คิด​ก่อน​วัน​งาน​คือ​อะไร​จะ​เหลือ​หลัง​งาน​จบ ร้าน​ที่​ไม่​ได้​คิด​เรื่อง​นี้​จะ​มี​แค่​รูป​ถ่าย​บรรยากาศ​กับ​จำนวน​คน​เดิน​ผ่าน​โดย​ประมาณ

• ราย​ชื่อ​ผู้​สนใจ ร้าน​ที่​ให้​คน​กรอก​ชื่อ เบอร์ หรือ​อีเมล​ที่​บูธ ต้อง​บอก​คน​กรอก​ให้​ชัด​ว่า​จะ​เอา​ข้อมูล​ไป​ทำ​อะไร และ​ขอ​ความ​ยินยอม​ตาม PDPA ก่อน ตัวอย่าง​การ​ออกแบบ​ฟอร์ม​หน้า​งาน​อยู่​ในอีเวนต์ Test Drive ดีล​เลอ​ร์​รถ ฟอร์ม​เก็บ​ลี​ดกับ PDPA มาตรา 19
• การก​ระ​ทำ​ที่​นับ​ได้ เช่น​จำนวน​คน​ที่​ลงมือ​ทำ​กิจกรรม​จน​จบ จำนวน​คูปอง​ที่​นำ​กลับ​มา​ใช้​ที่​ร้าน​ภายใน​สอง​สัปดาห์ หรือ​จำนวน​คน​ที่​สแกน​คิว​อาร์​โค้ด​ที่​ติด​พารามิเตอร์​ติดตาม​ไว้
• เรื่อง​ที่​คน​เล่า​ต่อ รูป​หรือ​คลิป​ที่​คน​ถ่าย​เอง​และ​โพสต์​ถึง​แบรนด์ หรือ​ข้อความ​ที่​คน​ส่ง​ต่อ​ใน​แชท ลิงก์​ที่​ส่ง​ต่อ​ใน​แช​ทมัก​ไป​อยู่​ใน Direct ของ​รายงาน​เว็บ ร้าน​จึง​ควร​ติด​พารามิเตอร์​ที่​ลิงก์​ทุก​ลิงก์​ที่​แจก​ใน​งาน

ทีม​หน้า​งาน​เกี่ยว​กับ​ประสบการณ์​แค่​ไหน

เกี่ยว​มาก คน​ที่​ยืน​บูธ​คือ​เครื่อง​มือ​ส่ง​ประสบการณ์​ชิ้น​ที่​ลูกค้า​เจอ​เป็น​ชิ้น​แรก ทีม​ที่​ท่อง​สคริปต์​ขาย​ของ ทำให้​กิจกรรม​แบบ THINK หรือ ACT กลาย​เป็นการ​ขาย​แบบ​เดิม ทีม​ที่​รู้​ว่า​งาน​นี้​ใช้​แบบ​ไหน​เป็น​หลัก จะ​รู้​ว่า​ควร​ปล่อย​ให้​ลูกค้า​ลอง​เอง​นาน​แค่​ไหน​ก่อน​เข้าไป​คุย

ลูกค้า​จะ​จำ​อะไร​กลับ​ไป​หนึ่ง​เรื่อง ถ้า​ตอบ​ไม่​ได้​ใน​ประโยค​เดียว งาน​ยัง​ไม่มี​แบบ​หลัก

แบบ​หลัก​คือ​แบบ​ไหน​ใน​ห้า​แบบ เลือก​หนึ่ง​แบบ​จาก SENSE FEEL THINK ACT RELATE แล้ว​เขียน​ไว้​หน้า​แรก​ของ​แผน​งาน

ชิ้น​ไหน​ใน​งาน​ส่ง​แบบ​อื่น​ที่​ไม่​ไป​ทาง​เดียวกัน ป้าย ของ​แจก เพลง และ​คำ​พูด​ของ​ทีม ต้อง​ผ่าน​คำถาม​นี้​ที​ละ​ชิ้น

สินค้า​ของ​ร้าน​อยู่​ขั้น​ไหน​ของ​เค้ก​วัน​เกิด และ​กิจกรรม​นี้​พา​ลูกค้า​ไป​ขั้น​ถัด​ไป​หรือ​เปล่า

หลัง​งาน​จบ​ร้าน​จะ​นับ​อะไร ราย​ชื่อ​ที่​ได้​รับ​ความ​ยินยอม การก​ระ​ทำ​ที่​นับ​ได้ หรือ​เรื่อง​ที่​คน​เล่า​ต่อ ต้อง​เลือก​ก่อน​วัน​งาน เพราะ​เครื่อง​มือ​เก็บ​ข้อมูล​ต้อง​พร้อม​ตั้งแต่​คน​แรก​ที่​เดิน​เข้า​บูธ

Experiential Marketing ตาม​กรอบ​ของ Bernd H. Schmitt ปี 2542 มอง​ลูกค้า​เป็น​ทั้งคน​ที่​ใช้​เหตุผล​และ​อารมณ์ ต่าง​จาก​การ​ตลาด​แบบ​เดิม​ที่​เน้น​คุณสมบัติ​และ​ประโยชน์​ของ​สินค้า Schmitt แบ่ง​ประสบการณ์​เป็น​ห้า​แบบ คือ SENSE FEEL THINK ACT และ RELATE ส่ง​ผ่าน​เครื่อง​มือ​หลาย​ชนิด เช่น​การ​สื่อสาร อัต​ลักษณ์​ด้าน​ภาพ​และ​ถ้อยคำ การ​ปรากฏ​ของ​สินค้า และ​สื่อ​อิเล็กทรอนิกส์ โดย​มี​เป้า​หมาย​ให้​ทุก​ชิ้น​รวม​เป็น​ภาพ​เดียว Pine และ Gilmore อธิบาย​การ​เลื่อน​ของ​มูลค่า​ด้วย​เค้ก​วัน​เกิด​สี่​ขั้น​ใน Harvard Business Review ปี 2541 ร้าน​ที่​จะ​จัด​กิจกรรม​หน้า​งาน​เลือก​แบบ​หลัก​หนึ่ง​แบบ ตรวจ​ทุก​ชิ้น​ให้​ไป​ทาง​เดียวกัน และ​เตรียม​สิ่ง​ที่​จะ​นับ​หลัง​งาน​ไว้​ก่อน​วัน​งาน