ประวัติศาสตร์​การ​ค้า​หลัง​สงครามโลก แบ่ง​กลุ่ม​หรือ​สร้าง​ความ​ต่าง

สิบ​เอ็ด​ปี​หลัง​สงครามโลก​ครั้ง​ที่ 2 จบ วารสาร​วิชาการ​การ​ตลาด​ของ​สหรัฐ​ตี​พิมพ์​บทความ​หก​หน้าที่​ต่อ​มา​ถูก​อ้าง​เป็น​งาน​คลาส​สิ​ก​เรื่อง​การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด แนวคิด​ที่​นักการ​ตลาด​ยัง​ใช้​ทุก​วัน​นี้ บทความ​นั้น​ถาม​คำถาม​ที่​เจ้าของ​ธุรกิจ​ทุก​ยุค​เจอ เมื่อ​ลูกค้า​อยาก​ได้​ของ​ไม่​เหมือน​กัน ธุรกิจ​ควร​ทำ​สินค้า​เดียว​แล้ว​โน้ม​น้าว​ให้​ทุก​คน​ชอบ หรือ​แตก​สินค้า​และ​ข้อความ​ให้​ตรง​กับ​แต่ละ​กลุ่ม ร้าน​ที่​มี​สินค้า​ขาย​ดี​ตัว​เดียว​แล้ว​เริ่ม​เห็น​ลูกค้า​หลาย​แบบ กำลัง​ยืน​อยู่​หน้า​คำถาม​เดียวกัน​นี้

หลัก​ฐาน​หลัก​มี​สอง​ชิ้น ชิ้น​แรก​คือบทความ​ของ Wendell R. Smith ใน Journal of Marketing ปี​ที่ 21 ฉบับ​กรกฎาคม 1956 หน้า 3-8 ชิ้น​ที่​สอง​คือบทความ​ของ Peter R. Dickson และ James L. Ginter ใน Journal of Marketing ปี​ที่ 51 ฉบับ​เมษายน 1987 หน้า 1-10 ซึ่ง​ทบทวน​ความ​คิด​ของ Smith และ​ยก​ถ้อยคำ​สำคัญ​ของ​เขา​ไว้ ฉบับ​เต็ม​ของ Smith อยู่​หลัง​ระบบ​สมาชิก​ของ​สำนัก​พิมพ์ ถ้อยคำ​ของ Smith ใน​บท​นี้​จึง​ยก​ผ่าน​บทความ​ชิ้น​หลัง ซึ่ง​อ่าน​ครบ​ทั้ง​สิบ​หน้า

Smith ตั้ง​ชื่อ​บทความ​ว่า Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies ชื่อ​บทความ​บอก​จุดยืน​ไว้​แล้ว คือ​มอง​สอง​อย่าง​นี้​เป็น​กลยุทธ์​ที่​เลือก​ใช้​แทน​กัน Dickson และ Ginter เรียก​งาน​ชิ้น​นี้​ว่า​บทความ​คลาส​สิก และ​บันทึก​ว่า Smith กลับ​มา​ยืนยัน​มุม​มอง​เดิม​อีก​ครั้ง​ใน​บันทึก​ย้อน​หลัง​สั้น ๆ ที่​ลง​ใน Journal of Marketing Research ฉบับ​พิเศษ​เรื่อง​การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด​เมื่อ​ปี 1978

ก่อน Smith คน​พูด​ถึง​ความ​ต่าง​ของ​สินค้า​และ​ความ​ต่าง​ของ​ตลาด​มา​นาน​แล้ว Dickson และ Ginter ไล่​ย้อน​ไป​ถึง​งาน​ของ Arch W. Shaw ปี 1912 ที่​เสนอ​ให้​ผู้​ผลิต​แยก​จัดการ​แต่ละ​ภูมิภาค​เป็น​ปัญหา​การ​ตลาด​คนละ​เรื่อง และ​ทฤษฎี​การ​แข่งขัน​ของ Edward Chamberlin ที่​พิมพ์​ครั้ง​แรก​ปี 1933 ซึ่ง​อธิบาย​ว่า​ความ​ต่าง​ของ​สินค้า​เกิด​ได้​ทั้ง​จาก​ตัว​สินค้า บรรจุ​ภัณฑ์ ช่อง​ทาง​จำหน่าย และ​ชื่อ​เสียง​ของ​เครื่องหมายการค้า สิ่ง​ที่ Smith เพิ่ม​คือ​การ​วาง​สอง​แนวคิด​นี้​เป็น​ทาง​เลือก​เชิงกล​ยุทธ์​ให้​ฝ่าย​บริหาร​ตัดสิน​ใจ

ข้อ​จำกัด​ของ​หลัก​ฐาน​ใน​บท​นี้

ถ้อยคำ​ของ Smith ที่​ยก​มา​ทั้งหมด​มา​จาก​การ​อ้าง​ของ Dickson และ Ginter ซึ่ง​เป็น​ฝ่าย​ที่​แย้ง Smith การ​เลือก​ประโยค​มา​อ้าง​จึง​อาจ​เน้น​ส่วน​ที่​เขา​ต้องการ​โต้ บท​นี้​แยก​ให้​ชัด​ว่า​ประโยค​ไหน​เป็น​ถ้อยคำ​ของ Smith ตาม​ที่​ถูก​อ้าง และ​ประโยค​ไหน​เป็นการ​ตีความ​ของ​ผู้​เขียน​ชิ้น​หลัง ส่วน​บริบท​เศรษฐกิจ​หลัง​สงคราม บท​นี้​ใช้​เพียง​วัน​ที่​ตี​พิมพ์ ไม่​ได้​ยก​ตัวเลข​เศรษฐกิจ​ของ​ยุค​นั้น​มา​อ้าง

Dickson และ Ginter สรุป​ว่า Smith อธิบาย​การ​สร้าง​ความ​ต่าง​ของ​สินค้า​ว่า​เป็น​ความ​พยายาม​เปลี่ยน​รูป​ของ​เส้น​อุปสงค์​ที่​ผู้​ขาย​แต่ละ​ราย​เผชิญ ผ่าน​การ​โฆษณา​และ​การ​ส่ง​เสริม​การ​ขาย และ​ยก​ถ้อยคำ​ของ​เขา​สอง​ท่อน ท่อน​แรก​บอก​ว่า​กลยุทธ์​นี้​ว่า​ด้วย "the bending of demand to the will of supply" คือ​การ​ดัด​ความ​ต้องการ​ให้​เข้าหา​สิ่ง​ที่​ผู้​ขาย​มี​อยู่ ท่อน​ที่​สอง​บอก​ว่า​เป็นการ​พยายาม "to bring about the convergence of individual market demands for a variety of products upon a single or limited offering" คือ​ทำให้​ความ​ต้องการ​ที่​หลาก​หลาย​ของ​ลูกค้า​แต่ละ​คน​มา​บรรจบ​ที่​สินค้า​เดียว​หรือ​ไม่​กี่​ตัว

ส่วน​การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด Smith ผูก​คำ​นี้​กับ​การ​ปรับ​ตัว​สินค้า​และ​ความ​พยายาม​ทางการ​ตลาด​ให้​ตรง​กับ​ความ​ต่าง​ของ​ความ​ต้องการ ซึ่ง​เขา​มอง​ว่า​มี​หลาย​ชุด ไม่​ได้​มี​ชุด​เดียว

แปล​เป็น​ภาษา​ของ​ร้าน​วัน​นี้​ได้​อย่างไร

แปล​ได้​เป็น​คำถาม​สอง​ข้อ ข้อ​แรก ร้าน​จะ​ทำ​สินค้า​ตัว​เดียว​แล้ว​ใช้​การ​สื่อสาร​ทำให้​ลูกค้า​หลาย​แบบ​มา​เลือก​ตัว​นั้น​หรือ​ไม่ ข้อ​สอง ร้าน​จะ​ยอม​แตก​สินค้า ขนาด ราคา หรือ​ข้อความ​ออก​เป็น​หลาย​ชุด​เพื่อ​ให้​ตรง​กับ​ลูกค้า​แต่ละ​กลุ่ม​หรือ​ไม่ ทาง​แรก​ใช้​ต้นทุน​ผลิต​ต่ำ​กว่า​เพราะ​ผลิต​แบบ​เดียว ทาง​ที่​สอง​ต้อง​จ่าย​ค่า​จัดการ​หลาย​ชุด แต่​แต่ละ​ชุด​ตรง​กับ​คน​ที่​ซื้อ​มากกว่า

Dickson และ Ginter เริ่ม​จาก​การ​ตรวจ​ตำรา​การ​ตลาด​ร่วม​สมัย 16 เล่ม พบ​ว่า 5 เล่ม​เขียน​ว่าการ​สร้าง​ความ​ต่าง​ของ​สินค้า​เป็น​ทาง​เลือก​แทน​การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด อีก 11 เล่ม​เขียน​ว่า​เป็น​ส่วน​เสริม​หรือ​วิธี​ลงมือ​ทำ​ของ​การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด และ​มี 3 เล่ม​ที่​จำกัด​ความ​ต่าง​ของ​สินค้า​ไว้​แค่​คุณสมบัติ​ที่​จับ​ต้อง​ไม่​ได้ ผู้​เขียน​มอง​ว่า​ความ​สับสน​นี้​มี​ต้นทาง​จาก​นิยาม​ที่​ต่าง​กัน​ระหว่าง​สาย​ของ Smith กับ​สาย​ของ Shaw และ Chamberlin

ข้อ​โต้​แย้ง​หลัก​คือ Smith ใส่​เงื่อนไข​เกิน​จำเป็น​สอง​ข้อ ข้อ​แรก​จำกัด​การ​สร้าง​ความ​ต่าง​ไว้​ที่​การ​โฆษณา​และ​การ​ส่ง​เสริม​การ​ขาย แล้ว​ยก​การ​เปลี่ยน​ตัว​สินค้า​จริง​ไป​ไว้​ฝั่ง​การ​แบ่ง​กลุ่ม ข้อ​ที่​สอง​ผูก​การ​สร้าง​ความ​ต่าง​กับ​ตลาด​ที่​มี​ความ​ต้องการ​แบบ​เดียว เมื่อ​ตัด​สอง​เงื่อนไข​นี้​ออก สอง​แนวคิด​ก็​ไม่​ต้อง​เลือก​กัน​อีก

ผู้​เขียน​เสนอ​นิยาม​ใหม่​ให้​แยก​สภาพ​ตลาด​ออก​จาก​กลยุทธ์ การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด​คือ​สภาพ​ที่​ความ​ต้องการ​ของ​ตลาด​แยก​เป็นก​ลุ่ม​ที่​มี​ความ​ต้องการ​ต่าง​กัน ความ​ต่าง​ของ​สินค้า​คือ​สภาพ​ที่​ลูกค้า​รับ​รู้​ว่า​สินค้า​ต่าง​จาก​คู่​แข่ง​ใน​คุณสมบัติ​ใด​ก็ได้ ทั้ง​ที่​จับ​ต้อง​ได้ จับ​ต้อง​ไม่​ได้ และ​ราคา ส่วน​กลยุทธ์​มี​อีก​สอง​อย่าง คือ​การ​เปลี่ยน​สิ่ง​ที่​ลูกค้า​ให้​ความ​สำคัญ และ​การ​สร้าง​กลุ่ม​ลูกค้า​ใหม่​ที่​ยัง​ไม่​เคย​มี

Dickson และ Ginter ใช้​แผนภาพ​ความ​ชอบ​สอง​แกน​อธิบาย​ว่า​สภาพ​ตลาด​แต่ละ​แบบ​เปิด​ทาง​เลือก​ไม่​เหมือน​กัน ใน​แผนภาพ แต่ละ​จุด​คือ​สิ่ง​ที่​ลูกค้า​แต่ละ​คน​ชอบ​ที่สุด และ​ตำแหน่ง​ของ​แบรนด์​คือ​สิ่ง​ที่​ลูกค้า​รับ​รู้​เกี่ยว​กับ​แบรนด์​นั้น

แบบ​ที่​หนึ่ง ความ​ชอบ​กระจาย​ทั่ว สาม​แบรนด์​ยืน​ตำแหน่ง​เดียวกัน ต่าง​ได้​ส่วน​แบ่ง​ราว​หนึ่ง​ใน​สาม แบรนด์​ใด​ขยับ​ออก​ไป​ทาง​ใด​ทาง​หนึ่ง​ก็​เพิ่ม​ส่วน​แบ่ง​ได้ เพราะ​เข้า​ใกล้​ความ​ชอบ​ของ​ลูกค้า​เกือบ​ครึ่ง​ตลาด ใน​สภาพ​นี้​การ​ทำ​สินค้า​ให้​ต่าง​ใช้ได้​โดย​ไม่​ต้อง​แบ่ง​กลุ่ม

แบบ​ที่​สอง ความ​ชอบ​กระจุก​อยู่​จุด​เดียว ตัวอย่าง​ใน​บทความ​คือ​บริการ​ส่ง​พัสดุ​ด่วน ซึ่ง​ลูกค้า​ส่วน​ใหญ่​ต้องการ​การ​รับ​ประกัน​ส่ง​ถึง​ภายใน​วัน​ถัด​ไป ทุก​แบรนด์​เพิ่ม​ยอด​ได้​ด้วย​การ​ขยับ​เข้าหา​จุด​นั้น ผู้​เขียน​ชี้​ว่า​ถ้า​ทุก​แบรนด์​ขยับ​สำเร็จ ตลาด​จะ​กลับ​ไป​ไม่มี​ความ​ต่าง​เลย และ​แบ่ง​ส่วน​กัน​เท่า​เดิม

แบบ​ที่​สาม มี​หลาย​กลุ่ม ตลาด​มี​สาม​กลุ่ม​ขนาด​ไม่​เท่า​กัน แบรนด์​ที่​ขยับ​เข้าหา​กลุ่ม​ใหญ่​ที่สุด​ได้​ส่วน​แบ่ง​เพิ่ม และ​อาจ​ตั้ง​ราคา​สูง​ขึ้น​ได้​เพราะ​ตรง​ความ​ต้องการ​ของ​กลุ่ม​นั้น​กว่า ผู้​เขียน​เรียก​ทาง​นี้​ว่าการ​สร้าง​ความ​ต่าง​โดย​อิง​กลุ่ม และ​ชี้​ว่า​คำ​อธิบาย​ของ Smith เรื่อง​การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด​ตรง​กับ​ภาพ​นี้​พอดี คือ​เป็นการ​ใช้​สอง​อย่าง​ร่วม​กัน

ทาง​ที่​สี่ เปลี่ยน​สิ่ง​ที่​ลูกค้า​ให้​ความ​สำคัญ

บาง​ครั้ง​แบรนด์​ไม่​ได้​ขยับ​ตัว​เอง​เข้าหา​ลูกค้า แต่​ชวน​ให้​ลูกค้า​ให้​ความ​สำคัญ​กับ​คุณสมบัติ​ที่​แบรนด์​มี​อยู่​แล้ว ตัวอย่าง​ใน​บทความ​คือ​แคมเปญ​หน้า​หนาว​ปี 1983 ที่​ผู้​ผลิต​ซุป​ราย​หนึ่ง​ชู​เรื่อง​คุณค่า​ทาง​โภชนาการ​ของ​อาหาร พร้อม​กับ​วาง​ซุป​ร้อน​เป็น​อาหาร​เสริม​โภชนาการ ไม่ใช่​แค่​อาหาร​หน้า​หนาว ผู้​เขียน​ชี้​ว่า​คำ​อธิบาย​ของ Smith เรื่อง​การ​ดึง​ความ​ต้องการ​มา​บรรจบ​ที่​สินค้า​เดียว ตรง​กับ​กลยุทธ์​นี้​มากกว่า​การ​สร้าง​ความ​ต่าง​ตาม​นิยาม​ของ​เขา​เอง

ภาพ​สาม​แบบ​ข้าง​บน​แปลง​เป็น​คำถาม​สำหรับ​ร้าน​ได้ ตัวอย่าง​สมมติ​คือ​ร้าน​กาแฟ​ที่​มี​เมล็ด​คั่ว​ขาย​ดี​ตัว​เดียว และ​กำลัง​คิด​ว่า​จะ​ออก​เมล็ด​คั่ว​รุ่น​ที่​สอง​หรือ​ไม่

• ลูกค้า​บอก​เหตุผล​ที่​ซื้อ​หลาก​หลาย​โดย​ไม่มี​แบบ​ไหน​เด่น ร้าน​อยู่​ใน​สภาพ​แบบ​ที่​หนึ่ง ทำ​เมล็ด​ตัว​เดิม​ให้​ต่าง​จาก​ร้าน​อื่น​ชัด​ขึ้น​ใน​เรื่อง​ที่​ร้าน​ทำได้​ดี เช่น​ความ​สด​ของ​วัน​คั่ว
• ลูกค้า​เกือบ​ทุก​คน​พูด​เหตุผล​เดียวกัน ร้าน​อยู่​ใน​สภาพ​แบบ​ที่​สอง ร้าน​อื่น​ก็​รู้​เหตุผล​นั้น​เหมือน​กัน การ​แข่ง​เข้าหา​จุด​เดียวกัน​ทำให้​ความ​ต่าง​หาย​ไป ร้าน​ต้องหา​คุณสมบัติ​อื่น​ที่​ยัง​ไม่มี​ใคร​เสนอ
• ลูกค้า​แบ่ง​เป็นก​ลุ่ม​ชัด เช่น​กลุ่ม​ชง​เอง​ที่​บ้าน​กับ​กลุ่ม​ร้าน​กาแฟ​เล็ก​ที่​ซื้อ​ไป​ขาย​ต่อ ร้าน​อยู่​ใน​สภาพ​แบบ​ที่​สาม รุ่น​ที่​สอง​ควร​ตั้งใจ​ทำให้​กลุ่ม​ที่​ใหญ่​หรือ​จ่าย​ได้​มากกว่า ไม่ใช่​ทำ​กลาง ๆ ให้​ทุก​กลุ่ม

แบ่ง​ตาม​อายุ​หรือ​เพศ​พอ​ไหม

ไม่​พอ​เสมอ​ไป Dickson และ Ginter เขียน​ว่า​ตัวแปร​อย่าง​ลักษณะ​ประชากร​หรือ​พฤติกรรม​ใน​อดีต อาจ​ช่วย​หรือ​ไม่​ช่วย​ให้​พบ​กลุ่ม​จริง​ก็ได้ ขึ้น​กับ​ว่า​ตัวแปร​นั้น​เกี่ยว​กับ​ความ​ต้องการ​ใน​ตลาด​นั้น​แค่​ไหน ลูกค้า​วัย​เดียวกัน​อาจ​ซื้อ​ด้วย​เหตุผล​คนละ​เรื่อง ตัวอย่าง​ข้อมูล​ของ​กลุ่ม​วัย​ที่​ใช้​ใน​การ​ตลาด​ไทย​อยู่​ในBaby Boomer ไทย ลูกค้า​วัย​เกษียณ​มี​มือ​ถือ แต่​ไม่​กล้า​กด​ลิงก์ ซึ่ง​ใช้ได้​เป็น​จุด​เริ่ม แต่​ร้าน​ยัง​ต้อง​ถาม​ลูกค้า​จริง​ว่า​เขา​ซื้อ​เพราะ​อะไร

Dickson และ Ginter วาด​สภาพ​ตลาด​เป็น​ภาพ​สาม​แบบ แล้ว​บอก​ว่า​ทาง​เลือก​ที่​ดี​ที่สุด​ขึ้น​กับ​สภาพ​ที่​มี​อยู่​ก่อน​เป็น​หลัก ร้าน​ใช้​คอลัมน์​แรก​ตรวจ​สภาพ​ตลาด​ของ​ตัว​เอง แล้ว​อ่าน​ทาง​ที่​เหมาะ​ใน​คอลัมน์​ถัด​ไป

บทความ​ของ Wendell R. Smith ใน Journal of Marketing ฉบับ​กรกฎาคม 1956 วาง​การ​สร้าง​ความ​ต่าง​ของ​สินค้า​กับ​การ​แบ่ง​กลุ่ม​ตลาด​เป็น​กลยุทธ์​ที่​เลือก​แทน​กัน ทาง​แรก​คือ​การ​ดึง​ความ​ต้องการ​ที่​หลาก​หลาย​มา​บรรจบ​ที่​สินค้า​เดียว ทาง​ที่​สอง​คือ​ปรับ​สินค้า​และ​การ​ตลาด​ตาม​ความ​ต้องการ​ที่​ต่าง​กัน ในปี 1987 Peter R. Dickson และ James L. Ginter แย้ง​ว่า​สอง​อย่าง​นี้​ใช้​คู่​กัน​ได้ และ​พบ​ว่า​ตำรา 16 เล่ม​เขียน​ไม่​ตรง​กัน 5 เล่ม​ว่า​เป็น​ทาง​เลือก 11 เล่ม​ว่า​เสริม​กัน ทั้ง​สอง​ฝ่าย​ช่วย​ให้​ร้าน​ตั้ง​คำถาม​ที่​ถูก คือ​ความ​ชอบ​ของ​ลูกค้า​กระจาย​ทั่ว กระจุก​จุด​เดียว หรือ​แยก​เป็น​หลาย​กลุ่ม เพราะ​คำ​ตอบ​นั้น​บอก​ว่า​ร้าน​ควร​ทำ​สินค้า​เดียว​ให้​เด่น หรือ​แตก​รุ่น​ให้​กลุ่ม​ที่​ใหญ่​ที่สุด