แคตตาล็อกเล่มที่ 104 ของ Sears, Roebuck and Co. ออกในฤดูใบไม้ผลิปี 1897 หน้าปกเรียกตัวเองว่า Consumers Guide และหัวทุกหน้าพิมพ์ว่าเป็นร้านจัดส่งสินค้าที่ถูกที่สุดในโลกจากชิคาโก หน้าแรกเขียนเองว่าแคตตาล็อกไปถึงมือคนที่อยู่ห่างไกล ลูกค้าเหล่านี้ไม่ได้จับสินค้า และสั่งของจากภาพวาดกับคำบรรยายในเล่ม ฉบับสแกนเต็มเล่มบน Internet Archive ให้อ่านสี่หน้าแรกที่ร้านใช้อธิบายกติกาการซื้อขาย และคำถามที่ร้านพยายามตอบก็เป็นคำถามเดียวกับของร้านออนไลน์วันนี้ ลูกค้าจะกล้าจ่ายเงินให้ร้านที่ไม่เคยเห็นได้อย่างไร
DIGITAL MARKETING
ประวัติศาสตร์การค้าห้างสรรพสินค้าอเมริกา แคตตาล็อก Sears
KEY TAKEAWAYS
3 ประเด็นแคตตาล็อกเล่มที่ 104 ของ Sears, Roebuck and Co. ฉบับฤดูใบไม้ผลิ 1897 ส่งสินค้าเกือบทุกประเภทแบบเก็บเงินปลายทางที่ให้ลูกค้าตรวจของก่อนจ่าย
ลูกค้าเปิดดูของได้ที่สำนักงานขนส่งต่อหน้าเจ้าหน้าที่ แล้วค่อยจ่ายส่วนที่เหลือ
หน้าเงื่อนไขของแคตตาล็อกสัญญาคืนเงินสามกรณี
คือคืนส่วนต่างเมื่อราคาลด คืนเงินที่ลูกค้าส่งมาเกิน และคืนเงินทันทีถ้าของไม่ตรงกับที่บรรยายไว้
หน้าที่ 4 มีหัวข้อ About Mistakes ที่ร้านยอมรับว่าทำผิดได้ และขอให้ลูกค้าแจ้งทุกความผิดพลาด
ร้านออนไลน์วันนี้ใช้เงื่อนไขชุดนี้เป็นเช็กลิสต์ตรวจหน้านโยบายของตัวเองได้
แคตตาล็อก Sears ปี 1897 ให้ลูกค้าตรวจของที่สำนักงานขนส่งก่อนจ่าย คืนเงินเมื่อของไม่ตรงคำบรรยาย และขอให้ลูกค้าแจ้งความผิดพลาดของร้านทุกครั้ง
นโยบายบนหน้าแรกของแคตตาล็อก
หน้าแรกเปิดด้วยหัวข้อ The Policy of Our House ร้านบอกว่าจะส่งของที่ช่วยผู้บริโภคประหยัดเงินได้ถึงหน้าบ้านทุกแห่งในสหรัฐ และอ้างว่าแทบทุกรายการถูกกว่าร้านในท้องถิ่นอย่างน้อย 15 เปอร์เซ็นต์ ไปจนถึง 75 เปอร์เซ็นต์ หน้าเดียวกันยังมีหัวข้อย่อยอีกหลายข้อที่อ่านเป็นคำสัญญากับลูกค้าได้
| หัวข้อบนหน้าแรก | สิ่งที่ร้านเขียนไว้ |
|---|---|
| We Aim to Illustrate Honestly and Correctly Every Article | ภาพประกอบแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริงเท่าที่ทำได้ ให้ลูกค้าสั่งได้เหมือนเลือกของจากชั้นในร้าน |
| We Employ No Agents | ลูกค้าสั่งตรงกับร้านผ่านแคตตาล็อก ไม่มีตัวแทนขาย |
| Our Terms are Alike to All | เงื่อนไขเหมือนกันสำหรับลูกค้าทุกคน |
| ปฏิบัติต่อลูกค้าที่อยู่ไกล | พนักงานได้รับคำสั่งให้ปฏิบัติต่อลูกค้าทางไกลอย่างที่ตัวเองอยากได้รับ ถ้าอยู่ในที่ของลูกค้า และคำสั่งซื้อเล็กได้รับความใส่ใจเท่าคำสั่งซื้อใหญ่ |
| Where We Sell Goods | ส่งของไปทุกรัฐ ยอดขายมากที่สุดในเพนซิลเวเนีย รองลงมาคือนิวยอร์ก อิลลินอยส์ และโอไฮโอ ตามจำนวนประชากร |
หัวข้อถัดมาบนหน้าเดียวกันเขียนว่าโฆษณาที่ดีที่สุดของร้านใดก็ตามคือลูกค้าที่พอใจ ร้านบอกว่าตั้งใจดึงผู้ผลิตกับผู้บริโภคให้ใกล้กันขึ้น ยิ่งใกล้กันยิ่งประหยัดกับทุกฝ่าย และช่วยตัดทอดกำไรยาว ๆ ในการส่งต่อสินค้า ส่วนหัวข้อต่อจากนั้นอธิบายว่าร้านสั่งของปริมาณมากจากผู้ผลิตและผู้นำเข้าจึงได้ราคาต่ำ แล้วบวกกำไรน้อยที่สุดก่อนเสนอผ่านแคตตาล็อก ทั้งหมดนี้เป็นเหตุผลที่ร้านใช้อธิบายว่าทำไมราคาถูกกว่าร้านในท้องถิ่น ไม่ใช่ตัวเลขที่ตรวจสอบได้จากเล่ม
ทำไมร้านต้องเขียนเรื่องภาพประกอบไว้บนหน้าแรก
เพราะภาพกับคำบรรยายคือสิ่งเดียวที่ลูกค้าเห็นก่อนสั่ง ถ้าภาพสวยกว่าของจริง ลูกค้าจะรู้ตอนเปิดกล่อง และร้านต้องจ่ายค่าส่งของคืน การประกาศว่าภาพแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริงจึงเป็นคำสัญญาที่ลูกค้าตรวจได้เองเมื่อของมาถึง ร้านออนไลน์วันนี้ที่ใช้ภาพจากผู้ผลิตหรือภาพที่แต่งจนสีเพี้ยนกำลังตัดสินเรื่องเดียวกัน
ตรวจของที่สำนักงานขนส่งก่อนจ่าย
หน้าที่ 2 ขึ้นหัวข้อ Rules, Conditions of Shipment, Terms, Etc. และขอให้ลูกค้าอ่านอย่างละเอียด เพราะเป็นกติกาที่ร้านเบี่ยงไม่ได้ไม่ว่ากรณีใด เงื่อนไขส่งของแบ่งตามวิธีขนส่ง
| วิธีส่ง | เงื่อนไขในหน้าที่ 2 |
|---|---|
| รถไฟขนส่งสินค้าหรือบริษัทด่วน เก็บเงินปลายทาง (C.O.D.) | ส่งแบบให้ตรวจของก่อนจ่ายได้ทุกสินค้า ยกเว้นผ้าตัดเป็นชิ้นหรือผ้าชุด ถ้าเงินที่แนบมาพอค่าขนส่งไปกลับกรณีลูกค้าไม่รับของ ปกติให้แนบหนึ่งในสี่ของยอดบิล ที่เหลือจ่ายเมื่อได้ของ |
| สินค้าบางชนิด | รับมัดจำน้อยมาก เช่นเสื้อผ้า 1 ดอลลาร์ ยานพาหนะ 5 ถึง 10 ดอลลาร์ และเขียนเงื่อนไขพิเศษไว้ใต้คำบรรยายสินค้านั้น |
| ส่งทางไปรษณีย์ | ต้องจ่ายค่าของและค่าส่งล่วงหน้าเต็มจำนวน |
| ส่วนลดเงินสด | ไม่มีส่วนลดสำหรับคำสั่งซื้อเก็บเงินปลายทาง |
ใต้ภาพรถไฟในหัวข้อ Express Shipments ร้านอธิบายว่าลูกค้าตรวจของได้ที่สำนักงานบริษัทขนส่งต่อหน้าเจ้าหน้าที่ ร้านเขียนว่ายินดีให้ลูกค้าตรวจให้พอใจว่าของตรงกับที่สั่งก่อนจ่ายเงิน แต่ขอไว้ด้วยว่าอย่าใช้สิทธินี้จนเกินควร เพราะเจ้าหน้าที่ขนส่งให้บริการนี้โดยไม่คิดเงิน
ถ้าลูกค้ายังไม่ไว้ใจร้าน แคตตาล็อกเสนออะไร
หน้าเดียวกันเสนอทางเลือกที่คล้ายบัญชีพักเงินกลางของวันนี้ ลูกค้าที่ยังสงสัยว่าร้านเชื่อถือได้หรือไม่ ส่งคำสั่งซื้อกับเงินไปที่ธนาคาร National Bank of the Republic หรือบริษัทขนส่งด่วนในชิคาโก พร้อมคำสั่งว่าอย่าส่งเงินต่อให้ร้าน จนกว่าคนกลางจะรู้ว่าร้านนี้เชื่อถือได้และทำตามที่ตกลงจริง ร้านยังบอกว่าพิมพ์สำเนาจดหมายรับรองจากธนาคารไว้อีกหน้าหนึ่งด้วย
เงินคืนสามกรณี
หน้าที่ 2 และหน้าที่ 3 ของแคตตาล็อกเขียนกรณีที่ร้านคืนเงินไว้ชัดเจน
- ราคาลด ราคาในเล่มเปลี่ยนตามตลาดได้โดยไม่แจ้งล่วงหน้า ถ้าราคาลด ร้านให้ลูกค้าได้ประโยชน์และคืนส่วนต่าง ถ้าราคาขึ้น ร้านเก็บเพิ่ม
- ส่งเงินเกิน ร้านคืนยอดที่เกินพร้อมใบแจ้งหนี้เสมอ
- ของไม่ตรงคำบรรยาย ในหัวข้อส่วนลดเงินสด ร้านเขียนว่าลูกค้าไม่ต้องเสี่ยงเมื่อส่งเงินเต็มจำนวนมากับคำสั่งซื้อ เพราะร้านจะคืนเงินทันทีถ้าของไม่ตรงกับที่บรรยายไว้ทุกประการ
ร้านจูงใจให้จ่ายเงินสดล่วงหน้าด้วยส่วนลด 3 เปอร์เซ็นต์ไม่ว่ายอดเท่าไร 4 เปอร์เซ็นต์สำหรับยอด 50 ถึง 100 ดอลลาร์ และ 5 เปอร์เซ็นต์สำหรับยอดเกิน 100 ดอลลาร์ ยกเว้นของชำ ลวดหนาม และตะปู หน้าที่ 3 ยังมีหัวข้อ How to Return Goods ที่บอกวิธีห่อของส่งคืนทางไปรษณีย์ ให้เขียนชื่อผู้ส่งที่มุมซ้ายบน ห้ามส่งคืนทางบริษัทด่วนถ้าหนักเกิน 25 ปอนด์ และขอให้ติดต่อร้านก่อนส่งของคืนทุกครั้ง
ส่วนลดเงินสดขัดกับการให้ตรวจของก่อนจ่ายหรือไม่
ไม่ขัดกัน แต่เป็นการแลกเปลี่ยนที่ร้านให้ลูกค้าเลือกเอง ลูกค้าที่เลือกเก็บเงินปลายทางได้สิทธิตรวจของก่อนจ่ายแต่ไม่ได้ส่วนลด ลูกค้าที่ส่งเงินสดล่วงหน้าได้ส่วนลดและคำสัญญาคืนเงินถ้าของไม่ตรง ร้านอ้างในหน้าเดียวกันว่าลูกค้าเกือบทั้งหมดเลือกส่งเงินสดเต็มจำนวน แต่นั่นเป็นคำของร้านเอง ไม่มีตัวเลขประกอบ
หน้าเรื่องความผิดพลาดของร้าน
หน้าที่ 4 มีหัวข้อชื่อ About Mistakes ร้านเขียนว่าร้านทำผิดพลาดได้ เหมือนร้านทุกร้าน แต่เมื่อผิดก็อยากแก้เสมอ และถ้าลูกค้าไม่แจ้ง ร้านก็ไม่มีโอกาสแก้ ร้านเล่าด้วยว่าเคยเสียลูกค้าที่มีค่าไปหลายรายเพราะความผิดพลาดเล็ก ๆ ที่ร้านยินดีจะแก้ถ้ารู้ แล้วขอให้ลูกค้าแจ้งทุกความหลงลืม ของขาด ความไม่ใส่ใจ หรือความผิดพลาดของร้าน แจ้งอย่างสุภาพถ้าทำได้ ถ้าทำไม่ได้ก็ให้แจ้งอยู่ดี
| กติกาในหน้าที่ 4 | ความหมายต่อลูกค้า |
|---|---|
| ต้องใช้เวลาสองถึงห้าวันในการจัดของทุกคำสั่งซื้อ | ลูกค้าบวกเวลาส่งเอกสารถึงร้านกับเวลาขนส่งเข้าไปเองได้ |
| ราคาตายตัว ไม่ขอราคาพิเศษตามปริมาณ | ลูกค้าซื้อน้อยหรือมากจ่ายราคาเดียวกัน มีเพียงส่วนลดเงินสดเท่านั้น |
| ตรวจคำสั่งซื้อก่อนส่ง ทั้งราคา ขนาด สี น้ำหนัก และชื่อที่อยู่ | ลดความผิดพลาดตั้งแต่ฝั่งลูกค้า |
ร้านที่ยอมรับว่าทำผิดได้ ดูน่าเชื่อถือน้อยลงหรือไม่
แคตตาล็อกไม่ได้ให้ตัวเลขตอบคำถามนี้ สิ่งที่อ่านได้คือร้านเลือกเขียนเรื่องนี้ไว้ในสี่หน้าแรก ใกล้กับกติกาการจ่ายเงิน ร้านบอกลูกค้าล่วงหน้าว่าความผิดพลาดเกิดได้ และบอกวิธีแจ้งไว้พร้อมกัน ลูกค้าที่เจอของผิดจึงรู้ว่าต้องทำอะไรต่อ แทนที่จะเลิกซื้อไปเงียบ ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้านบอกเองว่าเคยเกิดมาแล้ว
ข้อความโฆษณาในแคตตาล็อก
แหล่งหลักของบทนี้เป็นเอกสารที่ร้านเขียนเพื่อขายของ ตัวเลขอย่างการประหยัด 15 ถึง 75 เปอร์เซ็นต์ หรือคำว่าลูกค้าเกือบทั้งหมดส่งเงินสด จึงเป็นคำอ้างของผู้ขาย ไม่ใช่ผลสำรวจ แคตตาล็อกบอกว่าร้านสัญญาอะไร แต่ไม่ได้บอกว่าร้านทำตามทุกครั้งหรือไม่ นอกจากนี้ข้อความที่ถอดอัตโนมัติจากฉบับสแกนมีจุดเพี้ยนหลายแห่ง ข้อความที่ยกในบทนี้จึงเทียบกับภาพหน้าจริงของหน้า 1 ถึง 4 แล้วทุกข้อ
ค้าปลีกอเมริกายุคนั้นมีทั้งห้างที่มีหน้าร้านและร้านสั่งซื้อทางไปรษณีย์ บทนี้เลือกแคตตาล็อกเพราะเป็นเอกสารของร้านที่เปิดอ่านได้เต็มเล่ม ส่วนเรื่องการตรวจสินค้าก่อนซื้อขายในตลาดยุคแรก ๆ อยู่ในประวัติศาสตร์การค้ากรีกโบราณ ผู้ตรวจตาชั่งและเหรียญในอาโกร่า และเรื่องการผลิตของให้เหมือนกันทุกชิ้นก่อนยุคแคตตาล็อก อยู่ในประวัติศาสตร์การค้าปฏิวัติอุตสาหกรรม มาตรฐานเกลียวน็อต
เงื่อนไขของ Sears เทียบนโยบายร้านออนไลน์วันนี้
Sears พิมพ์เงื่อนไขทั้งหกข้อนี้ไว้ในสี่หน้าแรกของแคตตาล็อก และแต่ละข้อยังเป็นคำถามที่หน้านโยบายของร้านออนไลน์ต้องตอบเอง
| เงื่อนไขของ Sears ปี 1897 | คำถามที่หน้านโยบายร้านวันนี้ต้องตอบ |
|---|---|
| ภาพแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริง | ภาพบนหน้าสินค้าเป็นภาพของสินค้าที่ส่งจริงหรือภาพจากผู้ผลิต |
| ตรวจของต่อหน้าเจ้าหน้าที่ขนส่งก่อนจ่าย | ลูกค้าเปิดกล่องตรวจก่อนรับได้หรือไม่ ถ้าได้ ต้องถ่ายวิดีโอหรือทำอะไรบ้าง |
| มัดจำต้องพอค่าขนส่งไปกลับ | ถ้าลูกค้าปฏิเสธรับของ ใครจ่ายค่าส่งกลับ |
| คืนเงินทันทีถ้าของไม่ตรงคำบรรยาย | คืนเงินภายในกี่วัน ผ่านช่องทางไหน และต้องส่งของคืนก่อนหรือไม่ |
| ราคาลดคืนส่วนต่าง | ถ้าร้านลดราคาหลังลูกค้าเพิ่งซื้อ ร้านทำอย่างไร |
| ขอให้ลูกค้าแจ้งทุกความผิดพลาด | ลูกค้าแจ้งปัญหาได้ที่ไหน และได้คำตอบภายในกี่ชั่วโมง |
ร้านที่อยู่ในกลุ่มตลาดแบบตรงควรอ่านหน้าที่ตามกฎหมายเรื่องสิทธิเลิกสัญญาและกำหนดคืนเงินเพิ่มในพ.ร.บ.ขายตรงและตลาดแบบตรง ร้านออนไลน์กลุ่มไหนไม่ต้องจด สคบ. ส่วนร้านที่อยากรู้ว่าลูกค้าหยุดกลางทางที่หน้าไหนก่อนจ่ายเงิน อ่านต่อได้ที่CRO หน้าชำระเงิน คนทิ้งตะกร้า 70% แก้จุดไหนได้ก่อน
ภาพสินค้าแบบไหนช่วยลดการส่งคืน
ภาพที่ตอบคำถามที่ลูกค้าจะถามตอนเปิดกล่อง ขนาดจริงเทียบกับมือหรือของที่รู้จัก สีภายใต้แสงธรรมชาติ เนื้อผ้าหรือผิววัสดุระยะใกล้ และทุกด้านที่ลูกค้าจะเห็นเมื่อใช้งาน ภาพระยะใกล้และภาพเทียบขนาดตอบคำถามเหล่านี้ได้ก่อนลูกค้ากดสั่ง รายละเอียดเรื่องภาพสินค้าหลายแบบอยู่ในถ่ายภาพสินค้า ภาพอาหาร พอร์ตเทรต และวันหมดอายุของภาพ
สรุป
แคตตาล็อกเล่มที่ 104 ของ Sears, Roebuck and Co. ฉบับฤดูใบไม้ผลิ 1897 ใช้สี่หน้าแรกอธิบายว่าลูกค้าที่ไม่เคยเห็นร้านจะไว้ใจร้านได้อย่างไร หน้าแรกสัญญาว่าภาพประกอบแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริงและเงื่อนไขเหมือนกันสำหรับทุกคน หน้าที่ 2 ให้ส่งของแบบเก็บเงินปลายทางที่ตรวจของก่อนจ่ายได้ที่สำนักงานขนส่ง โดยแนบเงินหนึ่งในสี่ของบิลหรือพอค่าขนส่งไปกลับ และให้ลูกค้าที่ยังไม่ไว้ใจฝากเงินไว้กับธนาคารก่อน หน้าที่ 2 และ 3 สัญญาคืนเงินเมื่อราคาลด เมื่อลูกค้าส่งเงินเกิน และเมื่อของไม่ตรงคำบรรยาย พร้อมส่วนลดเงินสด 3 ถึง 5 เปอร์เซ็นต์ หน้าที่ 4 ยอมรับว่าร้านทำผิดได้และขอให้ลูกค้าแจ้งทุกครั้ง ทั้งหมดเป็นคำของร้านเอง แต่ใช้เป็นเช็กลิสต์ของหน้านโยบายร้านออนไลน์วันนี้ได้ครบทุกข้อ ตั้งแต่ภาพสินค้า การตรวจของ ค่าส่งคืน กำหนดคืนเงิน จนถึงช่องทางแจ้งปัญหา
คำถามที่พบบ่อย (FAQ)
แคตตาล็อกฉบับนี้แสดงว่าร้านขายผ่านการสั่งซื้อทางไปรษณีย์และขนส่งเป็นหลัก มีอาคารในชิคาโกที่เชิญให้ลูกค้าแวะชมได้ แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อจากแคตตาล็อก
การเก็บเงินปลายทางที่ลูกค้ามีสิทธิเปิดดูของก่อนจ่าย ในแคตตาล็อกนี้ลูกค้าตรวจของที่สำนักงานบริษัทขนส่ง ถ้าไม่รับของ เงินที่แนบมาตอนสั่งใช้จ่ายค่าขนส่งไปกลับ
แคตตาล็อกไม่ได้อธิบายเหตุผลไว้ บอกเพียงว่าผ้าตัดเป็นชิ้นและผ้าชุดเป็นข้อยกเว้นของเงื่อนไขตรวจของก่อนจ่าย
บทนี้ไม่ได้ตอบคำถามทางกฎหมาย ร้านที่เข้าข่ายตลาดแบบตรงมีหน้าที่เรื่องสิทธิเลิกสัญญาและการคืนเงินตามกฎหมายเฉพาะ ซึ่งมีรายละเอียดในบทอื่นของเว็บนี้
3 เปอร์เซ็นต์ทุกยอดที่แนบเงินสดเต็มจำนวน 4 เปอร์เซ็นต์เมื่อยอด 50 ถึง 100 ดอลลาร์ 5 เปอร์เซ็นต์เมื่อเกิน 100 ดอลลาร์ ไม่รวมของชำ ลวดหนาม และตะปู
PHYGITAL INSIGHT
ฟิจิทัลถ่ายภาพสินค้าให้ตอบคำถามที่ลูกค้าจะถามตอนเปิดกล่อง ภาพต้องมาจากตัวสินค้าจริง และละเอียดพอให้ตัดสินใจได้เหมือนยืนเลือกของในร้าน ซึ่งเป็นคำสัญญาเดียวกับที่ Sears พิมพ์ไว้บนหน้าแรก ทุกชิ้นถ่ายทั้งภาพรวม ภาพระยะใกล้ของเนื้อวัสดุ และภาพเทียบขนาดกับของที่คนรู้จัก พร้อมเก็บค่าสีให้ตรงกับของจริงมากที่สุด เพื่อลดจำนวนครั้งที่ลูกค้าเปิดกล่องแล้วรู้สึกว่าไม่ตรงปก บริการถ่ายภาพสินค้าของฟิจิทัลส่งไฟล์ครบทุกขนาดที่หน้าร้านออนไลน์และแพลตฟอร์มขายของต้องใช้
บริการที่เกี่ยวข้อง
ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยต่อยอดเรื่องนี้สู่ผลลัพธ์จริง
หน้าเงื่อนไขคืนสินค้าที่ลูกค้าเปิดเจอได้จากหน้าสินค้าในคลิกเดียว
ทีม PHYGITAL AGENCY ถ่ายภาพสินค้าจากของจริงทุกด้าน พร้อมภาพเทียบขนาดและภาพเนื้อวัสดุ ให้หน้าสินค้าตอบคำถามที่ลูกค้าจะถามตอนเปิดกล่องได้ก่อนกดสั่ง
WRITTEN BY
PARANATH PANARATANA
CHAIRMAN OF PHYGITAL AGENCY
ประธานกรรมการบริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด มีประสบการณ์ดูแลการตลาดที่ผสานโลกจริงและโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน ตลอดจนเป็นที่ปรึกษาในการวินิจฉัยธุรกิจ อีกทั้งยังเคยทำงานในสายวิดีโอโปรดักชั่นและภาพยนตร์ไทยอีกด้วย
