Home InsightsDIGITAL MARKETING

DIGITAL MARKETING

Content Marketing Digital Marketing ความน่าเชื่อถือ วัดผลการตลาด

Content Marketing คืออะไร ทำไมหลายธุรกิจทำแล้ววัดผลไม่ได้

25 ตุลาคม 2567

อัปเดตล่าสุด 27 กันยายน 2569

เวลาอ่านประมาณ 12 นาที

Content Marketing คืออะไร ทำไมหลายธุรกิจทำแล้ววัดผลไม่ได้

KEY TAKEAWAYS

3 ประเด็น

งานวิจัยของ Content Marketing Institute ที่ถามนักการตลาด B2B 1,015 คนในปี 2568 พบว่า 12% ประเมินว่าการตลาดของตัวเองได้ผลมาก และ 47% ได้ผลพอสมควร

อีกราว 41% ได้ผลกลาง ๆ หรือไม่ได้ผล

ทีมที่ได้ผลยกความเกี่ยวข้องและคุณภาพของคอนเทนต์เป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ 65%

ขณะที่การจัดสรรงบอยู่ที่ 20% และปัญหาสามอันดับแรกที่ยังแก้ไม่ตกคือทำคอนเทนต์ให้คนลงมือทำ 40% ทรัพยากรไม่พอ 39% และวัดประสิทธิผล 33%

นักการตลาดที่ใช้ AI เขียนคอนเทนต์ 87% บอกว่าทำงานได้เร็วขึ้น แต่มีเพียง 39% ที่บอกว่าผลลัพธ์ของคอนเทนต์ดีขึ้น

และ 12% บอกว่าคุณภาพลดลง การผลิตเร็วขึ้นจึงยังไม่ได้แปลว่าคอนเทนต์ได้ผลขึ้น

Content Marketing คืออะไร และทำไมทำแล้ววัดผลไม่ได้ อ่านจากงานวิจัยของ CMI ที่ถามนักการตลาด 1,015 คน ว่าอะไรทำให้คอนเทนต์ได้ผล และปัญหาไหนยังแก้ไม่ตกทุกปี

ธุรกิจจำนวนมากลงบทความ โพสต์ และคลิปต่อเนื่องมาหลายเดือน แล้วมาติดตอนผู้บริหารถามว่างบก้อนนี้ได้อะไรกลับมา คำตอบที่มีอยู่มักเป็นยอดวิวหรือยอดถูกใจ ซึ่งไม่ได้บอกว่าลูกค้าซื้อเพราะคอนเทนต์หรือไม่ เจ้าของธุรกิจจึงลังเลว่าจะเพิ่มงบ เปลี่ยนคนทำ หรือหยุดทำ หน้านี้อ่านงานวิจัยประจำปีของ Content Marketing Institute เพื่อดูว่าทีมที่ทำคอนเทนต์แล้วได้ผลต่างจากทีมที่ไม่ได้ผลตรงไหน ปัญหาใดที่แทบทุกทีมยังเจอ และควรวินิจฉัยอะไรก่อนตัดสินเรื่องงบ

Content Marketing คือการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่มีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้คนรู้จัก เชื่อถือ และเลือกซื้อจากแบรนด์ในวันที่ต้องการ ต่างจากโฆษณาตรงที่ผู้อ่านเลือกเข้ามาอ่านเอง ผลจึงสะสมช้าและวัดยากกว่า ความยากในการวัดนี้เองคือประเด็นที่งานวิจัยชุดนี้ชี้ซ้ำหลายจุด

นักการตลาดประเมินคอนเทนต์ของตัวเองอย่างไร

ภาพรวมจากงานวิจัยคือส่วนใหญ่ได้ผลระดับพอใช้ มีส่วนน้อยที่ได้ผลเกินเป้า และมีราวสี่ในสิบที่ยังได้ผลกลาง ๆ หรือต่ำกว่า

รายงาน B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026 ของ Content Marketing Institute (CMI) เผยแพร่เมื่อ 8 ตุลาคม 2568 เก็บแบบสำรวจร่วมกับ MarketingProfs ระหว่าง 24 มิถุนายนถึง 14 สิงหาคม 2568 และรายงานผลจากนักการตลาด B2B 1,015 คน ผลการประเมินประสิทธิผลการตลาดในรอบ 12 เดือนเป็นดังนี้

ระดับที่ผู้ตอบประเมินตัวเอง	สัดส่วน
ได้ผลมาก เกินเป้าหมาย	12%
ได้ผลพอสมควร ถึงเป้าหมายส่วนใหญ่	47%
กลาง ๆ ผลปนกัน	31%
ไม่ค่อยได้ผล ต่ำกว่าเป้าส่วนใหญ่	7%
ไม่ได้ผลเลย	3%

ตัวเลขชุดนี้ใช้กับธุรกิจไทยได้แค่ไหน

ใช้ได้ในแง่ของรูปแบบปัญหา ไม่ใช่ตัวเลขเป๊ะ ผู้ตอบเป็นนักการตลาด B2B ส่วนใหญ่อยู่ในอเมริกาเหนือ และประเมินผลงานของตัวเอง ร้านค้าปลีกหรือร้านอาหารในไทยจึงไม่ควรเทียบตัวเองกับสัดส่วนในตาราง สิ่งที่นำมาใช้ได้คือคำถามที่งานวิจัยถาม ว่าอะไรทำให้ได้ผลและอะไรยังติดขัด ซึ่งเจ้าของธุรกิจไทยถามทีมของตัวเองได้ทันที

สิ่งที่ทีมที่ได้ผลยกเป็นเหตุผล

เมื่อถามทีมที่ประเมินว่าได้ผลว่าอะไรทำให้ขยับ คำตอบสองอันดับแรกเป็นเรื่องตัวงานและคน ไม่ใช่งบหรือเครื่องมือ

ปัจจัยที่ทีมที่ได้ผลเลือก	สัดส่วน
ความเกี่ยวข้องและคุณภาพของคอนเทนต์	65%
ทักษะและความสามารถของทีม	53%
การทำงานสอดคล้องกับฝ่ายขาย	45%
เทคโนโลยีและเครื่องมือ	43%
ความเข้าใจลูกค้าและการแบ่งกลุ่ม	40%
การวัดผลและรายงาน	40%
การเลือกและปรับช่องทาง	36%
การจัดสรรงบ	20%

Robert Rose ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI ผู้เขียนรายงาน ตั้งข้อสังเกตว่านักการตลาดกลุ่มเดียวกันจัดการเพิ่มคน การฝึกอบรม และการพัฒนาทีมไว้ท้าย ๆ ของรายการลงทุนปี 2569 ทั้งที่ทักษะของทีมเป็นเหตุผลอันดับสองของความสำเร็จ

งบมากขึ้นช่วยให้คอนเทนต์ได้ผลไหม

ไม่ใช่คำตอบแรก ในงานวิจัยนี้ การจัดสรรงบถูกเลือกเป็นเหตุผลของความสำเร็จเพียง 20% ต่ำกว่าคุณภาพของคอนเทนต์ถึงสามเท่า ธุรกิจที่คอนเทนต์ยังไม่ได้ผลจึงควรตรวจก่อนว่าเนื้อหาตอบคำถามที่ลูกค้าถามจริงหรือไม่ และคนทำเข้าใจสินค้าพอหรือไม่ ถ้าสองข้อนี้ยังไม่ผ่าน การเพิ่มงบจะได้คอนเทนต์ที่ไม่ได้ผลในปริมาณมากขึ้น

สามปัญหาที่ยังแก้ไม่ตก

รายงานให้นักการตลาดเลือกปัญหาใหญ่สามข้อ และผู้เขียนระบุว่าปัญหาอันดับต้นเป็นชุดเดียวกับที่พบในแบบสำรวจปีก่อน

ทำคอนเทนต์ให้คนอ่านลงมือทำบางอย่าง เช่นติดต่อหรือซื้อ 40%
ทรัพยากรไม่พอ ทั้งเวลา คน และงบ 39%
วัดประสิทธิผลของคอนเทนต์ 33%

ปัญหาถัดไปคือผลิตคอนเทนต์คุณภาพได้ไม่พอกับความต้องการขององค์กร 28% ทำให้ต่างจากคู่แข่ง 24% วางคอนเทนต์ให้ตรงกับเส้นทางการซื้อ 23% และเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการข้อมูลอะไร 20% ส่วนการพัฒนากลยุทธ์และแผนคอนเทนต์ถูกเลือก 16%

ทำไมการวัดผลคอนเทนต์ถึงยาก

เพราะคนที่ซื้อมักเห็นคอนเทนต์หลายชิ้นในหลายช่องทางก่อนตัดสินใจ และเวลาห่างจากวันที่อ่านถึงวันที่ซื้ออาจหลายสัปดาห์ ผู้เขียนรายงานมองว่าปัญหาทรัพยากรไม่พอกับปัญหาวัดผลเป็นปัญหาเดียวกัน ทีมที่ไม่มีกรอบวัดผลจะดูเหมือนทำงานเยอะแต่แสดงผลได้ไม่พอ และมักถูกตัดงบก่อน การตั้งตัวชี้วัดที่ผูกกับการกระทำของลูกค้า เช่นจำนวนคนที่ทักถามหลังอ่านบทความ จึงควรทำตั้งแต่ชิ้นแรก

กลยุทธ์ที่ถูกปรับทำให้ผลดีขึ้นมากกว่าเครื่องมือใหม่

ผู้ตอบ 97% บอกว่ามีกลยุทธ์คอนเทนต์แล้ว คำถามจึงไม่ใช่ว่ามีแผนหรือไม่ แต่เป็นว่าแผนถูกทบทวนหรือเปล่า

ในกลุ่มที่มีกลยุทธ์ 61% รายงานว่าผลดีขึ้น แบ่งเป็นดีขึ้นมาก 13% และดีขึ้นพอสมควร 48% เมื่อถามว่าอะไรทำให้ดีขึ้น 74% ตอบว่าปรับกลยุทธ์ 51% ตอบว่านำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ 40% ตอบว่าปรับโครงสร้างทีมและทรัพยากร และ 26% ตอบว่าวัดผลได้ดีขึ้น ส่วนการปรับงบอยู่ที่ 16% ผู้เขียนสรุปว่าตัวขับเคลื่อนหลักคือการปรับแผนให้ชัด คอนเทนต์ที่ทำแบบสุ่มลดลง และทิศทางชัดขึ้น

แผนคอนเทนต์ควรทบทวนบ่อยแค่ไหน

งานวิจัยไม่ได้กำหนดรอบเวลา แต่ชี้ว่าการปรับกลยุทธ์เป็นเหตุผลอันดับหนึ่งของผลที่ดีขึ้น ธุรกิจขนาดเล็กจึงควรมีรอบทบทวนที่แน่นอน เช่นทุกไตรมาส โดยดูสามอย่างคือคอนเทนต์ชิ้นไหนพาคนมาติดต่อ คำถามใหม่ที่ลูกค้าถามคืออะไร และหัวข้อไหนควรหยุดทำ การทบทวนตามรอบช่วยให้ตัดสินจากข้อมูลแทนความรู้สึกว่าเดือนนี้ยอดวิวดีหรือไม่ดี

AI ช่วยให้ผลิตเร็วขึ้น แต่ผลลัพธ์ยังไม่ตาม

95% ของผู้ตอบบอกว่าองค์กรใช้แอปพลิเคชัน AI ในงานการตลาด และ 89% ใช้ AI สร้างหรือปรับข้อความ งานวิจัยจึงถามต่อว่าในกลุ่มที่ใช้ AI เขียนคอนเทนต์ ผลเป็นอย่างไร

ด้านที่ถาม	ดีขึ้น	ไม่เปลี่ยน	ลดลง
ความเร็วในการทำงาน	87%	6%	3%
ประสิทธิภาพการดำเนินงาน	80%	11%	2%
ความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์	65%	22%	5%
คุณภาพของคอนเทนต์	58%	21%	12%
ผลลัพธ์ของคอนเทนต์	39%	34%	5%

ส่วนที่เหลือของแต่ละแถวคือผู้ที่ไม่แน่ใจหรือบอกว่ายังเร็วเกินไปที่จะตอบ ซึ่งในแถวผลลัพธ์สูงถึง 22% ผู้เขียนสรุปว่าในตอนนี้ AI ช่วยให้นักการตลาดพิมพ์เร็วขึ้น แต่ยังไม่ได้ช่วยให้คิดดีขึ้น

ใช้ AI เขียนคอนเทนต์ของธุรกิจได้ไหม

ใช้ได้ในงานที่ต้องการความเร็ว เช่นร่างโครง สรุปข้อมูล หรือแตกโพสต์หลายขนาด แต่ตัวเลขในตารางบอกว่าความเร็วไม่ได้แปลงเป็นผลลัพธ์โดยอัตโนมัติ และมีผู้ใช้ 12% ที่บอกว่าคุณภาพลดลง ธุรกิจที่ใช้ AI จึงควรให้คนที่รู้จักสินค้าตรวจข้อเท็จจริงและเติมประสบการณ์ของร้านก่อนเผยแพร่ ความต่างของงานสร้างเนื้อหาแต่ละแบบในเอเจนซีอ่านได้ที่ Content Creator คืออะไร งานสร้างเนื้อหาในเอเจนซีทำอะไรบ้าง

ความรู้ของคนในองค์กรคือวัตถุดิบที่ใช้น้อย

งานวิจัยถามเรื่องคอนเทนต์แบบ thought leadership แยกไว้ คือคอนเทนต์ที่ใช้ความรู้และมุมมองของคนในองค์กรตอบปัญหาของลูกค้า เกือบทุกองค์กรทำ แต่ดึงคนในองค์กรมาร่วมน้อยมาก

ผู้ตอบ 96% บอกว่าองค์กรทำคอนเทนต์ประเภทนี้ แต่ 37% บอกว่าพนักงานที่มีความรู้เฉพาะทางร่วมให้ข้อมูลไม่ถึง 5% และอีก 30% อยู่ระหว่าง 5 ถึง 15% ช่องทางที่ผู้ตอบมองว่าได้ผลที่สุดสำหรับคอนเทนต์ประเภทนี้คือ LinkedIn 76% จดหมายข่าวทางอีเมล 54% และงานบรรยายหรือสัมมนาออนไลน์ 52% ส่วนวิธีวัดผลที่ใช้มากที่สุดคือการมีส่วนร่วม เช่นยอดดูและยอดดาวน์โหลด 80% รองลงมาคือผลต่อธุรกิจ เช่นจำนวนผู้สนใจที่ส่งต่อให้ฝ่ายขาย 63% ผู้เขียนรายงานตั้งข้อสังเกตว่าองค์กรที่คนมีความรู้ร่วมไม่ถึง 5% ยังไม่มีโครงการ thought leadership จริง มีแต่ทีมคอนเทนต์ที่พยายามดูฉลาดบน LinkedIn

ธุรกิจเล็กดึงความรู้ของพนักงานมาทำคอนเทนต์ได้อย่างไร

เริ่มจากคนที่คุยกับลูกค้าทุกวัน เช่นช่างที่ออกหน้างาน พนักงานขาย หรือแอดมินที่ตอบแชท ให้แต่ละคนจดคำถามที่ลูกค้าถามซ้ำและวิธีตอบที่ได้ผล แล้วให้คนทำคอนเทนต์เรียบเรียงเป็นบทความหรือคลิปโดยใส่ชื่อผู้ให้ข้อมูล วิธีนี้ได้เนื้อหาที่คู่แข่งลอกไม่ได้ เพราะมาจากประสบการณ์ของร้านเอง และใช้เวลาของพนักงานไม่มาก งานวิจัยยังพบว่าเมื่อถามถึงแผนลงทุนปี 2569 ผู้ตอบ 32% จะเพิ่มงบให้สื่อที่องค์กรเป็นเจ้าของ เช่นเว็บไซต์ บล็อก และอีเมล ซึ่งเป็นที่ที่เนื้อหาชุดนี้อยู่ได้นาน

ขอบเขตของงานวิจัยที่ควรรู้ก่อนนำไปใช้

ตัวเลขทุกตัวในหน้านี้มาจากงานวิจัยชิ้นเดียว ผู้อ่านควรรู้ข้อจำกัดสี่ข้อก่อนอ้างต่อ

กลุ่มตัวอย่างเป็น B2B และส่วนใหญ่อยู่ในอเมริกาเหนือ จากผู้ตอบทั้งหมด 1,229 คน รายงานใช้เฉพาะ 1,015 คนที่ทำ B2B
ขนาดองค์กรหลากหลาย ธุรกิจจิ๋วหนึ่งถึงเก้าคน 22% ธุรกิจเล็ก 10 ถึง 99 คน 24% ขนาดกลาง 30% และขนาดใหญ่ 24%
ผลทั้งหมดเป็นการประเมินตัวเอง ไม่ได้วัดจากยอดขายจริง
งานวิจัยมีผู้สนับสนุนคือ Storyblok ซึ่งเป็นผู้ให้บริการระบบจัดการเนื้อหา ผู้อ่านควรรู้ไว้เมื่ออ่านข้อที่เกี่ยวกับเครื่องมือ

ธุรกิจ B2C ใช้ข้อสรุปจากงานวิจัยนี้ได้ไหม

ใช้ได้เฉพาะข้อสรุปที่ไม่ผูกกับลักษณะ B2B เช่น ความเกี่ยวข้องของเนื้อหาสำคัญกว่างบ และการวัดผลเป็นปัญหาร่วม ส่วนข้อที่ผูกกับการขายแบบองค์กร เช่นการทำงานร่วมกับฝ่ายขายหรือการเลือกช่องทางอย่าง LinkedIn ต้องแปลงก่อนใช้ ร้านค้าที่ขายตรงถึงผู้บริโภคควรนึกถึงแอดมินที่ตอบแชทในฐานะฝ่ายขายของตัวเอง

ก่อนเพิ่มงบหรือหยุดทำคอนเทนต์

งานวิจัยของ CMI ชี้ว่าทีมที่ได้ผลแข่งกันที่ความเกี่ยวข้องของเนื้อหาและทักษะของคน ส่วนการปรับแผนมีผลมากกว่าเครื่องมือใหม่ เจ้าของธุรกิจที่กำลังตัดสินเรื่องงบจึงควรวินิจฉัยสามเรื่องก่อน คือคอนเทนต์ปัจจุบันตอบคำถามที่ลูกค้าถามจริงหรือไม่ มีตัวเลขอย่างน้อยหนึ่งตัวที่ผูกกับการติดต่อหรือการซื้อหรือไม่ และแผนถูกทบทวนครั้งล่าสุดเมื่อไร

ถ้าทั้งสามข้อยังตอบไม่ได้ การเพิ่มงบหรือเปลี่ยนคนทำยังเร็วเกินไป ส่วนถ้าตอบได้แล้วและพบว่าเนื้อหาตรงแต่ผลิตไม่ทัน นั่นคือจังหวะที่การเพิ่มทรัพยากรหรือใช้ AI ช่วยผลิตคุ้มค่า การเลือกว่าคอนเทนต์ชุดนั้นควรลงแพลตฟอร์มไหนอ่านต่อได้ที่ Social Media เลือกแพลตฟอร์มไหน ดูจากวิธีที่แอปคัดโพสต์

สรุป

Content Marketing คือการสร้างเนื้อหาที่มีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้คนเชื่อถือและเลือกซื้อ งานวิจัยของ CMI จากนักการตลาด B2B 1,015 คนพบว่า 59% ได้ผลอย่างน้อยพอสมควร ทีมที่ได้ผลยกความเกี่ยวข้องและคุณภาพของเนื้อหาเป็นเหตุผลอันดับหนึ่ง 65% ขณะที่ปัญหาที่ยังค้างคือทำให้คนลงมือทำ ทรัพยากร และการวัดผล AI ช่วยให้ผลิตเร็วขึ้น 87% แต่ผลลัพธ์ดีขึ้นเพียง 39% ธุรกิจจึงควรวินิจฉัยเนื้อหาและตัวชี้วัดก่อนเพิ่มงบ

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

รวบรวมคำถามที่ลูกค้าถามบ่อยในแชทและหน้าร้าน แล้วเขียนตอบทีละข้อ วิธีนี้ตรงกับเหตุผลอันดับหนึ่งในงานวิจัยคือความเกี่ยวข้องของเนื้อหา และใช้ทรัพยากรน้อย เพราะหัวข้อมาจากลูกค้าจริง ไม่ต้องคิดหัวข้อใหม่ทุกสัปดาห์

นับทั้งคู่ แต่ทำงานต่างกัน บทความบนเว็บไซต์ถูกค้นเจอได้นานหลายปีถ้าเขียนด้วยคำที่ลูกค้าใช้ค้นหา วิธีเริ่มอยู่ใน SEO สำหรับธุรกิจเพิ่งเริ่มต้น ทำอะไรก่อนตามคู่มือของ Google ส่วนโพสต์โซเชียลไปถึงใครขึ้นกับวิธีที่แอปนั้นเลือกโพสต์

ควรมีอย่างน้อยหนึ่งตัวที่ผูกกับการกระทำของลูกค้า เช่นจำนวนคนที่กดติดต่อจากหน้าบทความ หรือจำนวนแชทที่อ้างถึงโพสต์ ยอดวิวใช้ดูว่ามีคนเห็น แต่บอกไม่ได้ว่าคอนเทนต์ช่วยขาย

ต้องระวังคำอ้างผลต่อร่างกายซึ่งมีกฎหมายกำกับ ธุรกิจสปาและเวลเนสมีตัวอย่างวิธีเล่าเรื่องโดยไม่อ้างผลรักษาใน คอนเทนต์การตลาดสปาและเวลเนส เล่านวดไทยโดยไม่อ้างผลรักษา

มักไม่ตกทันที เพราะคอนเทนต์ที่เผยแพร่แล้วยังทำงานต่อ โดยเฉพาะบทความบนเว็บไซต์ แต่แบรนด์จะเสียการสื่อสารกับคนที่ยังไม่พร้อมซื้อ ก่อนหยุดควรดูว่าชิ้นไหนยังพาคนมาติดต่อ แล้วเก็บชิ้นนั้นไว้และปรับให้เป็นปัจจุบัน

PHYGITAL INSIGHT

ฟิจิ⁠ทัลขอดูคอนเทนต์สิบชิ้นล่าสุดของลูกค้าพร้อมข้อความที่ลูกค้าจริงทักเข้ามาในเดือนเดียวกัน ก่อนเสนอแผนผลิตชิ้นใหม่ เพราะปัญหาอันดับหนึ่งในงานวิจัยคือคอนเทนต์ไม่พาคนอ่านไปลงมือทำ และคำตอบมักอยู่ตรงจุดที่หัวข้อของคอนเทนต์กับคำถามจริงของลูกค้าไม่ตรงกัน บริการผลิตคอนเทนต์รายเดือนของฟิจิ⁠ทัลวางขั้นสำรวจและวินิจฉัยไว้ก่อนการวางปฏิทินและการผลิตทุกครั้ง

ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยต่อยอดเรื่องนี้สู่ผลลัพธ์จริง