Phygital Marketing คือ​อะไร กลยุทธ์​เชื่อม​ออฟ​ไลน์​กับ​ออนไลน์

เจ้าของ​ธุรกิจ​และ​นักการ​ตลาด​จำนวน​มาก​เห็น​ลูกค้า​สลับ​ไป​มาระ​หว่าง​โลก​ออฟ​ไลน์​กับ​ออนไลน์​ภายใน​การ​ซื้อ​ครั้ง​เดียว แต่​ยัง​วางแผน​การ​ตลาด​แยก​สอง​ฝั่ง​เหมือน​เดิม ลูกค้า​จึง​เจอ​รอย​ต่อ​ทุก​ครั้ง​ที่​ย้าย​ช่อง​ทาง สำหรับ​ผู้​ที่​เพิ่ง​ได้ยิน​คำ​ว่า Phygital Marketing เนื้อหา​ต่อ​จาก​นี้​ปู​พื้น​ตั้งแต่​ที่มา​ของ​คำ หลัก 3I เทคโนโลยี​ที่​ใช้ และ​ความ​ต่าง​จาก Omnichannel ไป​จนถึง​เรื่อง Data Privacy ที่​ต้อง​คิด​ไว้​ก่อน​เริ่ม​เก็บ​ข้อมูล​ลูกค้า

Phygital Marketing คือ​การ​หลอม​รวม​จุด​แข็ง​ของ​โลก​กายภาพ อย่าง​การ​สัมผัส​สินค้า​และ​ปฏิสัมพันธ์​กับ​มนุษย์ เข้า​กับ​ความ​รวดเร็ว​แม่นยำ​ของ​โลก​ดิจิทัล เพื่อ​มอบ​ประสบการณ์​ลูกค้า​ที่​ไร้​รอย​ต่อ​ใน​ทุก​จุดสัมผัส แนวคิด​นี้​ต่าง​จาก Omnichannel ตรง​ที่​เน้น​การ "หลอม​รวม" เป็น​เนื้อ​เดียวกัน มากกว่า​เพียง​การ "เชื่อม​ต่อ​หลาย​ช่อง​ทาง" และ​กำลัง​กลาย​เป็น​เครื่อง​มือ​สร้าง​ความ​ได้​เปรียบ​ทางการ​แข่งขัน​ของ​ธุรกิจ​ยุค​ใหม่ บริษัท ฟิจิ⁠ทัล เอ​เจน​ซี จำกัด (PHYGITAL AGENCY) เชี่ยวชาญ​การ​วาง​กลยุทธ์ Phygital Marketing ใน​ลักษณะ​นี้

ตัวอย่าง​ที่​เห็น​ได้​ทุก​วัน​คือ​การ​ซื้อ​เสื้อผ้า​หนึ่ง​ตัว ผู้​ซื้อ​เห็น​ป้าย​โฆษณา​บน​รถไฟฟ้า (ออฟ​ไลน์) หยิบ​มือ​ถือ​ขึ้น​มา​เสิร์ช​หา​ข้อมูล (ออนไลน์) เดิน​ไป​ลอง​ไซส์​ที่​หน้า​ร้าน​สาขา​ใกล้​บ้าน (ออฟ​ไลน์) แล้ว​กด​สั่ง​ซื้อ​ผ่าน​แอปพลิเคชัน​เพราะ​มี​โค้ด​ส่วนลด (ออนไลน์) ผู้​บริโภค​ไม่​ได้​มอง​ว่า​โลก​แห่ง​ความ​จริง (Physical) กับ​โลก​ดิจิทัล (Digital) แยก​ขาด​จาก​กัน และ​คาด​หวัง​ให้​ทั้ง​สอง​ทำงาน​ร่วม​กัน​อย่าง​ลื่น​ไหล ความ​คาด​หวัง​นี้​คือ​ที่มา​ของ Phygital Marketing

หลาย​คน​อาจ​คิด​ว่า​คำ​นี้​เพิ่ง​เกิด​ใน​ยุค​ที่​ผู้คน​คุ้น​เคย​กับ​การ​ใช้​ชีวิต​ออนไลน์ แต่​จริง ๆ แล้ว คำ​ว่า "Phygital" ถูก​คิดค้น​ขึ้น​ตั้งแต่​ปี 2007 โดย Chris Weil อดีต​ซี​อี​โอ​ของ​เอ​เจน​ซี​ระดับ​โลก​อย่าง Momentum Worldwide ใน​ตอน​นั้น​เขา​เล็ง​เห็น​ว่า การ​ทำ​ตลาด​ที่​แยก​ทีม​ออฟ​ไลน์​และ​ออนไลน์​ออก​จาก​กัน​กำลัง​จะ​กลาย​เป็น​อดีต เพราะ​ใน​ท้าย​ที่สุด ผู้​บริโภค​จะ​ใช้​ชีวิต​โดย​หลอม​รวม​ทั้ง​สอง​โลก​เข้า​ด้วย​กัน

แม้​วิสัย​ทัศน์​นี้​จะ​มา​ก่อน​กาล​ไป​นับ​สิบ​ปี แต่​ใน​วัน​นี้ ด้วย​ความ​พร้อม​ของ​เทคโนโลยี​อย่าง​สมา​ร์ต​โฟน, 5G, และ AI สิ่ง​ที่​คาด​การณ์​ไว้​ได้​กลาย​เป็น​ความ​จริง​ที่​ทุก​ธุรกิจ​ต้อง​เผชิญ​หน้า​และ​ปรับ​ตัว

คำ​ว่า Phygital มา​จาก​ภาษา​อะไร และ​ทำไม​เพิ่ง​มา​ได้​รับ​ความ​สนใจ​ใน​ช่วง​นี้

Phygital เป็น​คำ​ผสม​ใน​ภาษา​อังกฤษ​ที่​ตัด​คำ​ว่า Physical (โลก​ทาง​กายภาพ) รวม​กับ Digital (โลก​ดิจิทัล) เป็น​คำ​เดียว เหตุ​ที่​เพิ่ง​ได้​รับ​ความ​สนใจ​ใน​วง​กว้าง​ทั้ง​ที่​ถูก​บัญญัติ​มา​นาน​เกิน​สิบ​ห้า​ปี เพราะ​ตอน​ที่​คิด​คำ​นี้​ขึ้น​มา สมา​ร์ต​โฟน​ยัง​ไม่​แพร่​หลาย​และ​อินเทอร์เน็ต​ความเร็ว​สูง​ยัง​จำกัด​อยู่​เฉพาะ​ใน​เมือง​ใหญ่ แนวคิด​จึง​ยัง​ทำ​จริง​ไม่​ได้ ต่อ​เมื่อ​เครือ​ข่าย 5G ระบบ​ชำระ​เงิน​ดิจิทัล และ AI พร้อม​ใช้​งาน​ใน​ระดับ​ผู้​บริโภค​ทั่วไป การ​เชื่อม​สอง​โลก​เข้า​ด้วย​กัน​จึง​เกิด​ขึ้น​ได้​จริง​ใน​ต้นทุน​ที่​ธุรกิจ​ทั่วไป​รับ​ไหว

Phygital Marketing คือ การ​ตลาด​ที่​ผสาน​จุด​แข็ง​ของ​โลก​กายภาพ (Physical) อย่าง​การ​สัมผัส​สินค้า​และ​การ​มี​ปฏิสัมพันธ์​กับ​มนุษย์ เข้า​กับ​ความ​สะดวก​รวดเร็ว​และ​ข้อมูล​แม่นยำ​ของ​โลก​ดิจิทัล (Digital) เพื่อ​มอบ​ประสบการณ์​ลูกค้า​ที่​ไร้​รอย​ต่อ​ข้าม​ทั้ง​สอง​โลก จุด​ต่าง​จาก​การ​ตลาด​ทั่วไป​คือ​ไม่​ได้​มอง​ว่า​หน้า​ร้าน​กับ​หน้า​จอ​เป็น​คนละ​สนาม​ที่​ต้อง​เลือก​ลงทุน แต่​เป็น​เส้น​ทาง​เดียวกัน​ที่​ลูกค้า​เดิน​สลับ​ไป​มา

ขยาย​ความ​ให้​ชัด​ขึ้น Phygital Marketing ดึง​เอา "จุด​แข็ง" ของ​ทั้ง​สอง​โลก​มาส​ร้าง​ประสบการณ์​ที่​ยอด​เยี่ยม​ที่สุด​ให้​กับ​ลูกค้า นั่น​คือ​การนำ​เอา​ความ​สะดวก​รวดเร็ว ข้อมูล​ที่​แม่นยำ และ​การ​เข้า​ถึง​ง่าย​ของ​โลก​ดิจิทัล มาบ​วก​เข้า​กับ​ความ​รู้สึก การ​สัมผัส​ด้วย​มือ การ​มอง​เห็น​ด้วย​ตา และ​การ​มี​ปฏิสัมพันธ์​กับ​มนุษย์​ใน​โลก​ออฟ​ไลน์

ทำไม​ต้อง​รวม​กัน? เพราะ​ข้อมูล​พฤติกรรม​ผู้​บริโภค​ระบุ​ชัดเจน​ว่า แม้ E-Commerce จะ​เติบโต​แบบ​ก้าว​กระโดด แต่​ผู้​บริโภค​จำนวน​มหาศาล​ยัง​คง​อยาก​เดิน​ทาง​ไป​ซื้อ​สินค้า​ใน​ร้าน​ค้า​จริง (Brick-and-Mortar) เพื่อ​ความ​มั่นใจ หาก​ร้าน​ค้า​นั้น​มี​เครื่อง​มือ​ดิจิทัล​ที่​ช่วย​อำนวย​ความ​สะดวก

Phygital Marketing ต่าง​จาก​การ​ทำการ​ตลาด​ออนไลน์​ทั่วไป​อย่างไร?

การ​ตลาด​ออนไลน์​ทั่วไป​เน้น​ช่อง​ทาง​ดิจิทัล เช่น โฆษณา Facebook, Google, E-Commerce เป็น​หลัก ขณะ​ที่ Phygital Marketing ดึง​จุด​แข็ง​ของ​โลก​จริง ได้แก่ การ​สัมผัส​สินค้า การ​พูด​คุย​กับ​พนักงาน และ​ประสบการณ์​เชิง​อารมณ์ มา​ผสม​กับ​ความ​สะดวก​รวดเร็ว​ของ​ดิจิทัล เพื่อ​สร้าง​ประสบการณ์​ที่​แอป​ออนไลน์​อย่าง​เดียว​ไม่​สามารถ​ทำได้ ผลลัพธ์​คือ​อัตรา​การ​ซื้อ​และ​ความ​ภักดี​ของ​ลูกค้า​ที่​สูง​กว่า

การ​จะ​เรียก​กลยุทธ์​หนึ่ง ๆ ว่า​เป็น Phygital อย่าง​แท้จริง​ได้​นั้น ต้อง​ประกอบ​ไป​ด้วย​องค์​ประกอบ 3 อย่าง หรือ​ที่​เรียก​ว่า "The Three I's" ได้แก่:

1. Immediacy (ความ​รวดเร็ว​ทันใจ): สิ่ง​นี้​มา​จาก​ฝั่ง​ดิจิทัล ลูกค้า​ต้อง​สามารถ​เข้า​ถึง​ข้อมูล สินค้า หรือ​บริการ​ได้​ทันที​ที่​ต้องการ เช่น การ​สแกน QR Code เพื่อ​ดู​รี​วิว​หรือ​เช็กสต็​อก​สินค้า​ได้​ทันที​โดย​ไม่​ต้อง​รอ​ถาม​พนักงาน
2. Immersion (ความ​ดื่มด่ำ​ไร้​รอย​ต่อ): การ​ทำให้​ลูกค้า​หลอม​รวม​เป็น​ส่วน​หนึ่ง​กับ​ประสบการณ์​ของ​แบรนด์ มัก​ใช้​เทคโนโลยี​อย่าง​ความ​จริง​เสริม (AR) หรือ​การ​ประมวล​ผล​เชิง​พื้นที่ (Spatial Computing) มา​เป็น​ตัว​เชื่อม ให้​ลูกค้า​รู้สึก​ตื่น​ตา​ตื่น​ใจ
3. Interaction (ปฏิสัมพันธ์): นี่​คือ​จุด​แข็ง​ที่​โลก​ออฟ​ไลน์​เท่านั้น​ที่​ทำได้​ดี​ที่สุด การ​ได้​พูด​คุย​กับ​พนักงาน​ที่​มี​ความ​เชี่ยวชาญ การ​ได้​ลูบ​สัมผัส​เนื้อ​ผ้า การ​ได้​ดม​กลิ่น​หอม​ใน​ร้าน ล้วน​เป็นการ​กระตุ้น​ประสาท​สัมผัส​ที่​สร้าง​ความ​ผูกพัน​ทาง​อารมณ์​ได้​ลึก​ซึ้ง

SME ไทย​เริ่ม​ต้น​ใช้​กฎ 3I ได้​โดย​ไม่​ต้อง​ลงทุน​เทคโนโลยี​แพง ๆ ได้​อย่างไร?

SME ไทย​สามารถ​เริ่ม​ต้น 3I ได้​ด้วย​ต้นทุน​ต่ำ เช่น QR Code บน​โต๊ะ​อาหาร​ที่​ลิงก์​ไป​เมนู​ดิจิทัล​หรือ​วิดีโอ​แนะนำ (Immediacy) การ​จัด​ดิสเพลย์​สินค้า​พร้อม​วิดีโอ​สาธิต​บน​จอ​หน้า​ร้าน (Immersion) และ LINE OA สำหรับ​ติดตาม​หลัง​การ​ขาย (Interaction) กุญแจ​สำคัญ​ไม่ใช่​เทคโนโลยี​ที่​แพง​ที่สุด แต่​คือ​การ​เลือก​แก้ "จุด​เสียด​ทาน" ที่​ลูกค้า​ติดขัด​มาก​ที่สุด​ก่อน

หลาย​คน​มัก​สับสน​สอง​คำ​นี้​และ​ใช้​สลับ​กัน​ไป​มา แต่​ใน​ความ​เป็น​จริง​ทั้ง​สอง​คำ​ทำ​หน้าที่​ต่าง​กัน​อย่าง​มี​นัย​สำคัญ

• Omnichannel คือ "โครงสร้าง​หลัง​บ้าน" (Macro Strategy): เป็น​กลยุทธ์​การ​เชื่อม​โยง​ระบบ​ที่​ทำให้​ทุก​ช่อง​ทาง (หน้า​ร้าน, เว็บไซต์, โซ​เชีย​ลมี​เดีย) มี​ฐาน​ข้อมูล​ชุด​เดียวกัน เช่น การ​ซื้อ​ของ​ออนไลน์​แล้ว​นำ​ไป​ขอ​เปลี่ยน​ไซส์​ที่​หน้า​ร้าน​ได้ เพ​ราะ​ระบบ​สต็​อก​และ​ฐาน​ข้อมูล​ลูกค้า​ถูก​ผูก​ติด​กัน​ไว้
• Phygital คือ "ประสบการณ์​หน้า​งาน" (Micro Tactic): เป็น​สิ่ง​ที่​ลูกค้า "สัมผัส" ณ จุด​ทัช​พอ​ยต์ (Touchpoint) นั้น ๆ โดยตรง เป็นการ​นำ​เทคโนโลยี​เข้า​มา​ทำให้​การ​ซื้อ​ขาย​ใน​โลก​จริง​สนุก​และ​สะดวก​ยิ่ง​ขึ้น

สรุป​ง่าย ๆ คือ เรา​ไม่​สามารถ​สร้าง​ประสบการณ์ Phygital ที่​ดี​และ​ยั่งยืน​ได้​เลย หาก​ไม่มี​ระบบ Omnichannel ที่​แข็ง​แรง​คอย​สนับสนุน​อยู่​เบื้อง​หลัง

ธุรกิจ​ต้อง​ทำ Omnichannel ให้​เสร็จ​สมบูรณ์​ก่อน จึง​จะ​เริ่ม Phygital ได้​หรือ​เปล่า?

ไม่​จำเป็น​ต้อง​รอ Omnichannel เต็ม​รูป​แบบ แต่​ต้อง​มี​พื้น​ฐาน​ข้อมูล​ที่​เชื่อม​กัน​ใน​ระดับ​หนึ่ง เช่น ระบบ​สมาชิก​ที่​ใช้ได้​ทั้ง​ออนไลน์​และ​ออฟ​ไลน์ SME สามารถ​เริ่ม​จาก Phygital Touchpoint เดียว​ก่อน อย่าง QR Code ใน​ร้าน​ที่​ลิงก์​ไป LINE OA แล้ว​ค่อย​ขยาย​ระบบ Omnichannel ขนาน​กัน​ไป การ​รอ​ให้​ระบบ​สมบูรณ์​ก่อน​มัก​ทำให้​เสีย​โอกาส​และ​ล่าช้า​กว่า​คู่​แข่ง

การ​จะ​ผสาน​โลก​จริง​และ​ดิจิทัล​เข้า​ด้วย​กัน ต้อง​อาศัย​เทคโนโลยี​เหล่า​นี้​เป็น​กาว​ใจ:

1. AR / VR และ Spatial Computing: เทคโนโลยี​การ​ประมวล​ผล​เชิง​พื้นที่ (Spatial AI) ที่​กำลัง​เป็น​เท​รนด์​มา​แรง ช่วย​ให้​ลูกค้า​จำลอง​การ​ใช้​งาน​สินค้า​ได้​จริง​ใน​สภาพ​แวดล้อม​รอบ​ตัว เช่น ลอง​ทา​ลิปสติก​ผ่าน​กระจก​อัจฉริยะ (Smart Mirrors) โดย​ไม่​ต้อง​ใช้​ตัว​ทดลอง
2. NFC และ RFID: ไมโคร​ชิป​เล็ก ๆ ที่​ฝัง​อยู่​ใน​ป้าย​สินค้า​หรือ​เสื้อผ้า เพียง​แค่​เอา​มือ​ถือ​ไป​แตะ ก็​สา​มา​รถ​เช็ก​ข้อมูล ดู​วิดีโอ​สาธิต​การ​ใช้​งาน ตรวจ​สอบ​ของ​แท้ หรือ​เก็บ​แต้ม​สะสม​ได้​ทันที
3. IoT (Internet of Things): ระบบ​เซนเซอร์​ที่​ตรวจ​จับ​พฤติกรรม​ลูกค้า​ใน​ร้าน เช่น เมื่อ​เดิน​ผ่าน​ชั้น​วาง​สินค้า​นี้ จะ​มี​ข้อความ​โปรโมชัน​เด้ง​เข้า​มือ​ถือ หรือ​ระบบ​วิเคราะห์​ชั้น​วาง​สินค้า​อัจฉริยะ
4. AI และ Machine Learning: ขุม​พลัง​เบื้อง​หลัง​ที่​ทำ​หน้าที่​ประมวล​ผล​ข้อมูล​มหาศาล เพื่อ​นำ​เสนอ​สินค้า​และ​บริการ (Personalization) ได้​ตรง​ใจ​ลูกค้า​ราย​บุคคล​แบบ​เรี​ยล​ไทม์

SME ไทย​ควร​เริ่ม​ต้น​กับ​เทคโนโลยี Phygital ตัว​ไหน​ก่อน​เพื่อ​ให้​คุ้ม​ค่าที่​สุด?

แนะนำ​เริ่ม​ต้น​ด้วย QR Code และ LINE OA ก่อน เพราะ​ราคา​ถูก ใช้​งาน​ง่าย และ​คน​ไทย​คุ้น​เคย​มาก​ที่สุด จาก​นั้น​ค่อย​ขยับ​ไป NFC Tag สำหรับ​ร้าน​ค้า​หรือ​อีเวนต์​ที่​ต้องการ​ประสบการณ์​ระดับ​พรีเมียม ส่วน AR และ IoT ควร​พิจารณา​เมื่อ​มี​ฐาน​ลูกค้า​และ​ข้อมูล​ที่​มั่นคง​แล้ว การ​ลงทุน​ใน​เทคโนโลยี​ที่​ซับ​ซ้อน​เกิน​ความ​ต้องการ​จริง​มัก​ทำให้ ROI ต่ำ​และ​ทีม​ปรับ​ตัว​ไม่ทัน

1. ONESIAM Super App (สยาม​พิ​วรรธ​น์)

ตัวอย่าง​ที่​ชัดเจน​และ​ทรง​พลัง​ที่สุด​ใน​ประเทศไทย​คือ​การ​พัฒนา​แอปพลิเคชัน ONESIAM ที่​เชื่อม​ประสบการณ์​จาก 4 ศูนย์การค้า​ระดับ​พรีเมียม (Siam Paragon, Siam Center, Siam Discovery, ICONSIAM) เข้า​กับ​โลก​ออนไลน์ ลูกค้า​สามารถ​เดิน​ช็อป​ปิ้ง​ใน​ศูนย์การค้า​เพื่อ​สัมผัส​บรรยากาศ​จริง ใน​ขณะ​เดียวกัน​ก็​สามารถ​สะสม ONESIAM Coin ผ่าน​แอป​เพื่อ​นำ​ไป​ใช้​เป็น​ส่วนลด หรือ​แลก​รับ​สิทธิ​พิเศษ​ต่าง ๆ เป็นการ​เชื่อม Ecosystem ของ​ร้าน​ค้า​จริง​และ​ไลฟ์​สไตล์​ดิจิทัล​ได้​อย่าง​ไร้​รอย​ต่อ

2. Nike (เจาะ​ลึก​ข้อมูล​ท้อง​ถิ่น​ผ่าน​แอป)

ร้าน Nike Live ใน​ลอส​แอ​น​เจ​ลิส ใช้​ข้อมูล​จาก​แอปพลิเคชัน​ของ​ลูกค้า​ใน​ละแวก​นั้น​มา​วิเคราะห์​ว่า​ผู้คน​ใน​พื้นที่​ชอบ​รองเท้า​สไตล์​ไหน เพื่อ​จัด​สต็​อก​สินค้า​ให้​ตรง​ใจ​ที่สุด ลูกค้า​สามารถ​สแกน​บาร์​โค้ด​ผ่าน​แอป​เพื่อ​เช็ก​ไซส์ หรือ​กด​เรียก​ให้​พนักงาน​นำ​รองเท้า​มา​ให้​ลอง​ถึง​ห้อง​แต่ง​ตัว ผลลัพธ์​คือ​ยอด​ขาย​ใน​ร้าน​สาขา​นี้​พุ่ง​สูง​กว่า​สาขา​ปกติ​ถึง 30%

3. Amazon Go (เดิน​เข้า หยิบ​ของ แล้ว​เดิน​ออก)

ที่สุด​ของ​ความ​ล้ำ​หน้า เพียง​แค่​สแกน​แอป Amazon ตอน​เดิน​เข้า​ร้าน หยิบ​สินค้า​ที่​ต้องการ แล้ว​เดิน​ออก​ได้​เลย กล้อง​และ​เซนเซอร์​ประมวล​ผล​ด้วย AI ใน​ร้าน​จะ​คำนวณ​และ​ตัด​เงิน​จาก​บัญชี​อัตโนมัติ ลบ​ปัญหา​คิว​จ่าย​เงิน​ที่​น่า​เบื่อ​หน่าย​ทิ้ง​ไป​อย่าง​สมบูรณ์

4. Sephora (ชอป​ปิง​ความ​งาม​แบบ​ไม่​ต้อง​เดา) Sephora ขึ้น​ชื่อ​เรื่อง​แอป Virtual Artist ที่​ใช้ AR ให้​ลูกค้า​ทดลอง​สี​ลิปสติก​และ​อาย​แช​โดว์​ผ่าน​มือ​ถือ เมื่อ​มา​ที่​หน้า​ร้าน ก็​มี​เทคโนโลยี Color IQ สแกน​ผิว​หน้า​เพื่อ​หาร​อง​พื้น​เบอร์​ที่​ตรง​เป๊ะ​ที่สุด ประสบการณ์​ไร้​รอย​ต่อ​นี้​ช่วย​เพิ่ม​อัตรา​การ​ตัดสิน​ใจ​ซื้อ​สูง​ขึ้น​มหาศาล

5. Rebecca Minkoff (ห้อง​ลอง​เสื้อ​อัจฉริยะ)

กระจก​ใน​ห้อง​ลอง​เสื้อ​ของ​แบรนด์​นี้​คือ​หน้า​จอ​ทัช​สกรีน เมื่อ​ลูกค้า​นำ​ชุด​เข้า​มา​ลอง กระจก​จะ​อ่าน​ค่า​แท็ก RFID แล้ว​แนะนำ​เครื่อง​ประดับ​ที่​เข้า​ชุด​กัน หาก​ใส่​ไม่​ได้ ก็​สามารถ​กด​ปุ่ม​ที่​กระจก​เพื่อ​สั่ง​ให้​พนักงาน​นำ​ไซส์​อื่น​มา​เปลี่ยน​ให้ โดย​ไม่​ต้อง​ชะโงก​หน้า​ออก​ไป​ตะโกน​เรียก​ให้​เขิน​อาย

ถ้า​อยาก​เห็น​ภาพ​ชัดเจน​ขึ้น​ว่า Phygital Marketing ใช้ได้​จริง​ใน​สถานการณ์​ไหน​บ้าง ลอง​อ่าน​ต่อ​เรื่องCustomer Experience แบบ Phygital ทำไม O2O ถึง​ไม่​พอ​อีก​ต่อ​ไป เพื่อ​เข้าใจ​ความ​ต่าง​จาก​โมเดล​เดิม จาก​นั้น​ดูPhygital Customer Journey วาง​เส้น​ทาง​ลูกค้า​ให้​ปิด​การ​ขาย และ​กรณี​ธุรกิจ​ค้า​ปลีก​ที่Phygital Retail คือ​อะไร ทรานส์​ฟอร์ม​ค้า​ปลีก​ให้​อยู่​รอด ก่อน​ปิด​ท้าย​ด้วยพิมพ์เขียว Phygital Marketing เช็ก 3 ข้อ​ก่อน​ลงทุน สำหรับ​ธุรกิจ​ที่​ขาย​ให้​องค์กร​ด้วย​กันเอง กลยุทธ์ Phygital ยัง​ต้อง​ปรับ​ต่าง​จาก​ขาย​ผู้​บริโภค​ทั่วไป อ่าน​เพิ่ม​เติม​ได้​ในกลยุทธ์ Phygital Marketing B2B กับ B2C ต่าง​กัน​ตรง​ไหน และ​หัวใจ​สำคัญ​ที่​ทำให้ Phygital Marketing เกิด​ขึ้น​ได้​จริง​คือ​การ​เชื่อม​ข้อมูล​หน้า​ร้าน​เข้า​กับ​ออนไลน์ อ่าน​เคล็ด​ลับ​ได้​ในเชื่อม​ข้อมูล​หน้า​ร้าน​กับ​ออนไลน์ ทำ Phygital ให้​เพิ่ม​กำไร​จริง

แบรนด์ SME ไทย​จะ​เริ่ม​ต้น​ทำ Phygital ใน​สเกล​เล็ก ๆ ได้​เหมือน​แบรนด์​ระดับ​โลก​ไหม?

ได้​แน่นอน โดย​เริ่ม​จาก​หลัก​การ​เดียวกัน แต่​สเกล​ที่​เหมาะ​สม เช่น คาเฟ่​สามารถ​สร้าง Digital Loyalty Program ผ่าน LINE OA แทน​บัตร​สะสม​แต้ม​กระดาษ (เหมือน ONESIAM แต่​เล็ก​กว่า) หรือ​ร้าน​ขาย​เสื้อผ้า​สามารถ​ใช้ QR Code บน​ป้าย​สินค้า​แสดง​ตัว​เลือก​สี​และ​ไซส์​ที่​มี​ใน​คลัง (คล้าย Nike แต่​ต้นทุน​ต่ำ​กว่า) หัวใจ​สำคัญ​คือ​ระบุ Pain Point ของ​ลูกค้า​ก่อน แล้ว​ค่อย​เลือก​เครื่อง​มือ

เมื่อ​ทุก​การ​สัมผัส ทุก​การ​เดิน​ใน​ร้าน ถูก​จัด​เก็บ​เป็น​ข้อมูล (Data) สิ่ง​ที่​ตาม​มา​อย่าง​เลี่ยง​ไม่​ได้​คือ​ความ​ท้าทาย​เรื่อง "ความ​เป็น​ส่วน​ตัว" (Privacy)

ธุรกิจ​ต่าง ๆ ต้อง​เผชิญ​กับ​กฎหมาย​ควบคุม​ข้อมูล​ส่วน​บุคคล​ที่​เข้ม​งวด เช่น GDPR ใน​ยุโรป, CCPA ใน​แคลิฟอร์เนีย​หรือPDPA ใน​ไทย การนำ​เทคโนโลยี​ล้ำ​สมัย​มา​ใช้ เช่น การ​สแกน​ใบหน้า (Facial Recognition) หาก​ไม่มี​การ​ขอ​ความ​ยินยอม (Consent) อย่าง​โปร่งใส อาจ​นำ​ไป​สู่​การ​ผิด​กฎหมาย​และ​ทำให้​แบรนด์​เสีย​ชื่อ​เสียง​อย่าง​รุนแรง

ทางออก​ของ​เรื่อง​นี้​คือ​การ​ยึด​หลัก "Privacy-by-design" หรือ​ที่ PHYGITAL AGENCY ให้​ความ​สำคัญ​สูงสุด​ใน​ชื่อ​ของ "การ​ตลาด​สี​ขาว" เรา​ต้อง​เก็บ​ข้อมูล​เฉพาะ​เท่า​ที่​จำเป็น และ​อธิบาย​ให้​ลูกค้า​เข้าใจ​อย่าง​ตรง​ไป​ตรง​มา​ว่า ข้อมูล​ของ​พวก​เขา​จะ​ถูก​นำ​ไป​แลก​เปลี่ยน​กับ​ประสบการณ์​แบบ Personalization ที่​ดี​ขึ้น​ได้​อย่างไร เพราะ​ท้าย​ที่สุด​แล้ว "ความ​ไว้​วางใจ" (Trust) คือ​สกุล​เงิน​ที่​มี​ค่าที่​สุด​ใน​โลก​ธุรกิจ​ปัจจุบัน

PDPA กระทบ​การ​ทำ Phygital Marketing อย่างไร และ​ต้อง​ระวัง​เรื่อง​อะไร​บ้าง?

PDPA กำหนด​ให้​ต้อง​ขอ​ความ​ยินยอม (Consent) ก่อน​เก็บ​ข้อมูล​ส่วน​บุคคล เช่น อีเมล เบอร์​โทร หรือ​พฤติกรรม​การ​ซื้อ สำหรับ Phygital ต้อง​ระวัง​เป็น​พิเศษ​เรื่อง​กล้อง​วิเคราะห์​พฤติกรรม​ใน​ร้าน การ​เก็บ​ข้อมูล​ผ่าน QR Code หรือ LINE OA ต้อง​มีน​โย​บาย Privacy ที่​ชัดเจน การ​ออกแบบ​ที่​โปร่งใส​และ​ให้​ลูกค้า​เลือก opt-in/opt-out ได้​อย่าง​ง่ายดาย​จะ​ช่วย​สร้าง​ความ​ไว้​วางใจ​ระยะ​ยาว

Phygital Marketing คือ​การ​หลอม​รวม​จุด​แข็ง​ของ​โลก​กายภาพ​อย่าง​การ​สัมผัส​สินค้า​และ​ปฏิสัมพันธ์​กับ​คน เข้า​กับ​ความเร็ว​และ​ความ​แม่นยำ​ของ​โลก​ดิจิทัล คำ​นี้​ถูก​บัญญัติ​ตั้งแต่​ปี 2007 โดย Chris Weil และ​กลาย​เป็น​จริง​เมื่อ​สมา​ร์ต​โฟน 5G และ AI พร้อม​ใช้​งาน หัวใจ​ของ​มัน​คือ​กฎ 3I ได้แก่ ความ​รวดเร็ว​ทันใจ ความ​ดื่มด่ำ​ไร้​รอย​ต่อ และ​ปฏิสัมพันธ์​กับ​มนุษย์ โดย​ต่าง​จาก Omnichannel ตรง​ที่ Omnichannel คือ​โครงสร้าง​หลัง​บ้าน​ที่​เชื่อม​ข้อมูล ส่วน Phygital คือ​ประสบการณ์​ที่​ลูกค้า​สัมผัส​ได้​จริง​หน้า​งาน ธุรกิจ​ทุกข​นาด​เริ่ม​ได้​ตั้งแต่ QR Code และ LINE OA ไป​จนถึง​ระบบ​ร้าน​ค้า​อัจฉริยะ โดย​ต้อง​วาง​เรื่อง​ความ​ยินยอม​ตาม PDPA ให้​ชัดเจน​ควบคู่​กัน​เสมอ