ย้อนกลับไปเกือบสิบปีก่อน Tiki คือชื่อแรกที่คนเวียดนามนึกถึงเมื่อพูดถึงการช้อปออนไลน์ที่ไว้ใจได้ ด้วยจุดขายเรื่องสินค้าของแท้และการจัดส่งที่รวดเร็วกว่าคู่แข่งในยุคนั้น แต่วันนี้ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของ Tiki เหลือเพียงหลักเดียว ธุรกิจไทยที่กำลังเลือกช่องทางส่งออกไปเวียดนามโดยอ้างอิงจากชื่อเสียงที่เคยได้ยินมาก่อน จึงมีความเสี่ยงเลือกช่องทางที่ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงของตลาดในปัจจุบัน
BUSINESS STRATEGY
Tiki เวียดนาม จากเจ้าตลาดของแท้ส่งไว สู่ผู้เล่นชายขอบ บทเรียนก่อนเลือกช่องทางส่งออก
KEY TAKEAWAYS
3 ประเด็นTiki เคยเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่คนเวียดนามไว้ใจที่สุดเรื่องของแท้และการส่งไว
แต่ปัจจุบันส่วนแบ่งตลาดเหลือเพียงราว 3% (รวมกับ Lazada) ขณะที่ Shopee และ TikTok Shop ครองตลาดรวมกันถึง 97%
รายได้ของ Tiki ในไตรมาส 3 ปี 2568 ดิ่งลงถึง 80%
และ VNG ผู้ถือหุ้นใหญ่ต้องถอนตัวจากการบริหารหลังขาดทุนสะสมกว่า 510,000 ล้านดอง (ราว 19 ล้านดอลลาร์) แม้จะยังถือหุ้นใหญ่อยู่
บทเรียนสำคัญคือ first-mover advantage ไม่ใช่ความได้เปรียบถาวร
ธุรกิจที่เลือกช่องทางส่งออกควรประเมินจากส่วนแบ่งตลาดและโมเมนตัมปัจจุบัน ไม่ใช่ชื่อเสียงในอดีต
Tiki เคยเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่คนเวียดนามไว้ใจเรื่องของแท้และส่งไว วันนี้ส่วนแบ่งเหลือ 3% วิเคราะห์สาเหตุที่ first-mover แพ้ผู้เล่นมาทีหลัง และบทเรียนสำหรับธุรกิจไทย
Tiki เคยเป็นเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนามได้อย่างไร
จุดแข็งที่ทำให้ Tiki เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงแรกคือการสร้างความไว้วางใจในเรื่องที่ตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนามยุคนั้นยังขาดแคลน
อะไรคือจุดแข็งดั้งเดิมที่ทำให้ Tiki ได้รับความไว้วางใจ
Tiki สร้างชื่อเสียงจากการรับประกันสินค้าของแท้และระบบจัดส่งที่รวดเร็วกว่าคู่แข่งในยุคที่ตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนามยังมีปัญหาสินค้าปลอมและการจัดส่งล่าช้าอย่างแพร่หลาย จุดขายนี้ทำให้ Tiki ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคจนกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาด ควบคู่ไปกับการลงทุนด้านคลังสินค้าและระบบโลจิสติกส์ของตัวเองอย่างต่อเนื่อง
อะไรทำให้ Tiki ตกจากเจ้าตลาดสู่ผู้เล่นชายขอบ
การเปลี่ยนแปลงของตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนามในช่วงหลังเกิดขึ้นเร็วกว่าที่ Tiki ปรับตัวทัน
ตัวเลขปัจจุบันของ Tiki เทียบกับคู่แข่งเป็นอย่างไร
ข้อมูลล่าสุดระบุว่า Shopee และ TikTok Shop ครองส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนามรวมกันถึง 97% กลายเป็นตลาดแบบ duopoly เต็มรูปแบบ ขณะที่ Tiki เหลือส่วนแบ่งตลาดน้อยจนบางรายงานตลาดไม่นับแยกอีกต่อไป รายได้ของ Tiki ในไตรมาส 3 ปี 2568 ดิ่งลงถึง 80% และ Lazada ซึ่งเป็นผู้เล่นรายใหญ่อีกรายก็ร่วงจากส่วนแบ่งตลาด 6% เหลือเพียง 3% เช่นกัน สถานการณ์รุนแรงถึงขั้นที่ VNG Corporation ผู้ถือหุ้นใหญ่ต้องถอนตัวจากการบริหารหลังขาดทุนสะสมกว่า 510,000 ล้านดอง หรือราว 19 ล้านดอลลาร์ แม้จะยังคงถือหุ้นใหญ่อยู่ก็ตาม
ทำไม first-mover ถึงแพ้ผู้เล่นที่มาทีหลังในกรณีนี้
ความได้เปรียบของการเข้าตลาดก่อนไม่ได้รับประกันความสำเร็จระยะยาว หากคู่แข่งที่ตามมาสร้างระบบนิเวศที่ครบวงจรกว่า
เหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่ทำให้ Tiki ตามหลัง Shopee และ TikTok Shop ไม่ทัน
Shopee และ TikTok Shop เติบโตด้วยการผสานอีคอมเมิร์ซเข้ากับ Social Commerce และ Live Commerce ตั้งแต่ต้น ทำให้เส้นทางจากการเห็นสินค้าไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสั้นกว่าโมเดลมาร์เก็ตเพลสแบบดั้งเดิมที่ Tiki ใช้อยู่ ขณะที่ Tiki ยังคงยึดจุดแข็งเดิมเรื่องของแท้และการจัดส่งเป็นหลัก โดยไม่ได้ลงทุนสร้างระบบนิเวศ Social Commerce ให้ทันคู่แข่งที่มีเงินทุนและเทคโนโลยีจากบริษัทแม่ระดับโลกหนุนหลัง จุดแข็งเดิมที่เคยเป็นความได้เปรียบจึงไม่เพียงพอที่จะรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไว้ได้อีกต่อไป
ธุรกิจที่ต้องการข้อมูลตลาดที่แม่นยำก่อนตัดสินใจเลือกช่องทางส่งออก ลองดูบริการวิจัยตลาดของฟิจิทัล เอเจนซี ที่ช่วยประเมินสถานะแพลตฟอร์มปัจจุบันก่อนลงทุนจริง
ธุรกิจไทยเรียนอะไรได้จากบทเรียนของ Tiki ก่อนเลือกช่องทางส่งออก
การเลือกช่องทางส่งออกที่ปลอดภัยกว่า ต้องอาศัยข้อมูลปัจจุบันมากกว่าความคุ้นเคยหรือชื่อเสียงในอดีต
ธุรกิจไทยควรตรวจสอบอะไรก่อนเลือกแพลตฟอร์มส่งออกไปเวียดนาม
ควรตรวจสอบส่วนแบ่งตลาดปัจจุบันของแพลตฟอร์ม แนวโน้มรายได้ล่าสุด และทิศทางการลงทุนของบริษัทแม่ ไม่ใช่ตัดสินใจจากชื่อเสียงที่เคยได้ยินมาหลายปีก่อน ตัวอย่างเช่นการเปรียบเทียบระหว่าง Tiki ที่กำลังหดตัวกับแพลตฟอร์มที่มีบริษัทแม่ระดับโลกหนุนหลังอย่างการควบรวม Tokopedia กับ TikTok Shop ในอินโดนีเซีย ซึ่งสะท้อนทิศทางตรงข้ามกันชัดเจน
รายละเอียดกรณีศึกษาที่สะท้อนทิศทางตรงข้ามอ่านเพิ่มเติมได้ในTokopedia หลัง TikTok เข้าซื้อกิจการ และภาพรวมตลาดเวียดนามอ่านได้ในเจาะตลาดเวียดนาม ซูเปอร์แอปที่ธุรกิจไทยต้องรู้จักก่อนเข้าตลาดนี้อยู่ในZalo แอปที่คนไทยไม่รู้จัก แต่ครองใจคนเวียดนาม 98%: ธุรกิจไทยพลาดอะไรถ้าไม่มีตัวตนที่นี่ เฟรมเวิร์กเลือกตลาดอาเซียนทั้งหมดอยู่ในกลยุทธ์แบรนด์ไทยบุกตลาดอาเซียน: ทำไม Red Ocean ในไทยผลักให้ต้องมองออกไปนอกประเทศ และการเลือกด่านส่งออกฝั่งเมียนมาจากตัวเลขของกรมศุลกากรอยู่ในการค้าชายแดนไทย-เมียนมา ด่านไหนยังส่งออกได้ตามสถิติศุลกากร
บทเรียนจาก Tiki คือเหตุผลที่ต้องประเมินแพลตฟอร์มด้วยข้อมูลปัจจุบัน ไม่ใช่ชื่อเสียงเก่า
Tiki เคยเป็นเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนามที่แข็งแกร่งที่สุดในเรื่องความน่าเชื่อถือ แต่วันนี้กลายเป็นผู้เล่นชายขอบเพราะปรับตัวไม่ทันคู่แข่งที่มีเงินทุนและระบบนิเวศครบวงจรกว่า บทเรียนนี้สอนธุรกิจไทยว่าการเลือกช่องทางส่งออกต้องอาศัยข้อมูลตลาดปัจจุบัน ไม่ใช่ชื่อเสียงที่เคยได้ยินมาในอดีต
คำถามที่พบบ่อย (FAQ)
ไม่จำเป็นต้องถอนตัวทันที แต่ควรประเมินสัดส่วนการลงทุนใหม่ โดยลดการพึ่งพา Tiki เป็นช่องทางหลักและกระจายไปยังแพลตฟอร์มที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงกว่าอย่าง Shopee หรือ TikTok Shop เพื่อลดความเสี่ยงจากการที่แพลตฟอร์มหดตัวต่อเนื่อง
เพราะการแข่งขันด้านเทคโนโลยีและระบบโลจิสติกส์ในอีคอมเมิร์ซต้องใช้เงินลงทุนต่อเนื่องสูงมาก แพลตฟอร์มที่มีบริษัทแม่หนุนหลังสามารถลงทุนพัฒนาฟีเจอร์ใหม่และแข่งขันด้านราคาได้นานกว่า ขณะที่แพลตฟอร์มที่ขาดเงินทุนสนับสนุนต่อเนื่องมักตามคู่แข่งไม่ทันในระยะยาว
ยังมีประโยชน์ในช่วงแรก โดยเฉพาะการสร้างความไว้วางใจก่อนคู่แข่ง แต่ประโยชน์นี้จะหมดไปถ้าธุรกิจไม่ลงทุนพัฒนาต่อเนื่องให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กรณีของ Tiki แสดงให้เห็นชัดว่าการหยุดพัฒนาโมเดลธุรกิจทำให้เสียเปรียบคู่แข่งที่มาทีหลังแต่ปรับตัวเร็วกว่า
ควรตรวจสอบตัวเลขส่วนแบ่งตลาดล่าสุด แนวโน้มรายได้ในรายงานทางการเงิน และความเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้นใหญ่ เช่น การที่ผู้ถือหุ้นใหญ่ถอนตัวจากการบริหารมักเป็นสัญญาณที่ต้องระวัง เพราะสะท้อนความไม่มั่นใจในทิศทางของแพลตฟอร์มนั้น
แนะนำให้กระจายการขายผ่านหลายช่องทางแทนการพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียว และควรทบทวนสัดส่วนการลงทุนในแต่ละแพลตฟอร์มเป็นระยะ โดยอ้างอิงจากข้อมูลตลาดล่าสุดแทนการตัดสินใจครั้งเดียวแล้วไม่ทบทวนอีก
PHYGITAL INSIGHT
มุมที่ยังไม่ถูกพูดถึงมากพอคือ กรณีของ Tiki ไม่ได้เกิดจากการบริหารผิดพลาดเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรมที่แพลตฟอร์มขนาดกลางแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ ธุรกิจไทยที่กำลังเลือกพันธมิตรหรือช่องทางส่งออกจึงควรพิจารณาความแข็งแกร่งของบริษัทแม่ควบคู่กับฟีเจอร์ของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่มองแค่ส่วนแบ่งตลาดในวันนี้อย่างเดียว เพราะแพลตฟอร์มที่ดูมั่นคงตอนนี้อาจเปลี่ยนแปลงได้เร็วเช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นกับ Tiki
การกระจายความเสี่ยงผ่านหลายช่องทางจึงไม่ใช่แค่กลยุทธ์เพิ่มยอดขาย แต่เป็นการป้องกันความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่ธุรกิจควบคุมไม่ได้
บริการที่เกี่ยวข้อง
ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยต่อยอดเรื่องนี้สู่ผลลัพธ์จริง
พร้อมประเมินความเสี่ยงและเลือกช่องทางส่งออกที่เหมาะกับแบรนด์แล้วหรือยัง
ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลตลาดปัจจุบันก่อนตัดสินใจลงทุนในช่องทางส่งออกไปเวียดนามหรือประเทศอื่นในอาเซียน
WRITTEN BY
PARANATH PANARATANA
CHAIRMAN OF PHYGITAL AGENCY
ประธานกรรมการบริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด มีประสบการณ์ดูแลการตลาดที่ผสานโลกจริงและโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน ตลอดจนเป็นที่ปรึกษาในการวินิจฉัยธุรกิจ อีกทั้งยังเคยทำงานในสายวิดีโอโปรดักชั่นและภาพยนตร์ไทยอีกด้วย
