วันที่ 4 สิงหาคม 2565 Alfred F. Kelly, Jr. ประธานกรรมการและซีอีโอของ Visa เขียนคำแถลงที่ผู้บริหารบริษัทใหญ่ไม่ค่อยทำ คือพูดถึงคดีที่ยังไม่มีคำพิพากษา เขาเขียนเองว่าไม่ใช่ธรรมเนียมที่ผู้บริหารจะออกความเห็นเรื่องกฎหมายก่อนศาลตัดสินถึงที่สุด แต่เรื่องนี้ต่างออกไป บทความนี้อ่านเหตุการณ์นี้ในมุมธุรกิจเท่านั้น จากคำแถลงของ Visa เรื่อง We do not tolerate the use of our network for illegal activity และคำแถลงของ Mastercard วันเดียวกัน ไม่ลงรายละเอียดเนื้อหาของเว็บไซต์หรือข้อกล่าวหาในคดี และตั้งคำถามแทนทีมการตลาดไทยว่า เงินค่าโฆษณาที่จ่ายผ่านตัวกลางหลายทอดไปถึงใครบ้าง
DIGITAL MARKETING
Brand Safety บทเรียน Pornhub เมื่อ Visa ระงับบัตรซื้อโฆษณา
KEY TAKEAWAYS
3 ประเด็นวันที่ 4 สิงหาคม 2565 Visa ประกาศระงับสิทธิ์รับบัตรของ TrafficJunky หน่วยขายโฆษณาของ MindGeek บริษัทแม่ของ Pornhub
ทำให้ใช้บัตร Visa ซื้อโฆษณาบนเว็บในเครือนี้ไม่ได้ Mastercard สั่งสถาบันการเงินให้ระงับแบบเดียวกันในวันเดียวกัน
Mastercard ให้เหตุผลว่าข้อเท็จจริงใหม่จากคำตัดสินของศาลเมื่อสัปดาห์ก่อนทำให้เห็นรายได้ค่าโฆษณาที่ดูเหมือนเป็นทุนทางอ้อมให้ Pornhub
ซึ่งเป็นเงินที่ Mastercard มองไม่เห็นมาก่อน
Brand Safety จึงมีอีกด้านนอกจากตำแหน่งที่โฆษณาไปแสดง
คือเงินค่าโฆษณาไหลไปถึงใคร และธุรกิจรู้เรื่องคู่ค้าตั้งแต่เมื่อไร
ปี 2565 Visa และ Mastercard ระงับการใช้บัตรซื้อโฆษณาผ่านหน่วยขายโฆษณาของบริษัทแม่ Pornhub เพราะเงินค่าโฆษณาอาจเป็นทุนทางอ้อม บทเรียน Brand Safety ฝั่งเงิน
คำตัดสินก่อนพิจารณาคดีที่ทำให้ Visa ต้องออกมาพูด
คำแถลงของ Visa เล่าว่าวันศุกร์ที่ 29 กรกฎาคม 2565 ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐมีคำตัดสินในคดีที่ฟ้อง MindGeek เจ้าของ Pornhub และเว็บไซต์อื่นในเครือ ศาลไม่รับคำร้องของ Visa ที่ขอให้ถอนตัวเองออกจากคดี ข้อกล่าวหาต่อ Visa ส่วนหนึ่งคือบัตร Visa ถูกใช้จ่ายค่าโฆษณาบนเว็บไซต์ของ MindGeek
Visa เขียนว่าไม่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับคำตัดสินนี้ และมั่นใจในจุดยืนของตัวเอง แต่ก็ออกมาตรการในสัปดาห์เดียวกัน ส่วน Mastercard ออกคำแถลงวันเดียวกันว่าจะสั่งสถาบันการเงินให้ระงับการรับบัตรที่ TrafficJunky ทั้งสองบริษัทเลือกตัดช่องทางชำระค่าโฆษณาก่อนที่ศาลจะพิจารณาหลักฐานใด ๆ
ศาลตัดสินแล้วหรือยังว่า Visa ผิด
ยัง ตามคำแถลงของ Visa เอง คำตัดสินเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2565 เป็นคำตัดสินก่อนการพิจารณาคดี และในขั้นนี้ศาลต้องถือว่าข้อกล่าวหาในคำฟ้องเป็นจริงไว้ก่อน แม้จะยังไม่ได้พิสูจน์ Visa ยังไม่ได้นำหลักฐานใดเข้าสู่ศาล สิ่งที่ธุรกิจเรียนรู้ได้จากกรณีนี้จึงไม่ใช่ผลคดี แต่เป็นสิ่งที่บริษัทใหญ่สองรายเลือกทำทันทีหลังรู้ว่าช่องทางชำระเงินของตัวเองถูกโยงเข้ากับข้อกล่าวหา
สองครั้งที่ผู้ให้บริการบัตรตัดความสัมพันธ์
คำแถลงทั้งสองฉบับเล่าลำดับเหตุการณ์ไว้ตรงกัน การระงับเกิดขึ้นสองรอบห่างกันราวยี่สิบเดือน และรอบหลังขยับจากฝั่งผู้ชมไปถึงฝั่งผู้ลงโฆษณา
| เวลา | สิ่งที่เกิดขึ้นตามคำแถลง |
|---|---|
| ธันวาคม 2563 | Visa ระงับการรับบัตรบนเว็บไซต์ของ MindGeek ที่มีเนื้อหาจากผู้ใช้อัปโหลด และ Mastercard ตัดสินใจยุติการใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองบน Pornhub |
| 29 กรกฎาคม 2565 | ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐไม่รับคำร้องของ Visa ที่ขอถอนตัวจากคดี |
| 4 สิงหาคม 2565 | Visa ระงับสิทธิ์รับบัตรของ TrafficJunky จนกว่าจะแจ้งเปลี่ยนแปลง ทำให้ใช้บัตร Visa ซื้อโฆษณาบนเว็บในเครือไม่ได้ |
| 4 สิงหาคม 2565 | Mastercard สั่งสถาบันการเงินให้ระงับการรับบัตรที่ TrafficJunky และย้ำมาตรฐานที่เว็บไซต์เนื้อหาผู้ใหญ่ต้องมี |
รอบแรกตัดที่จุดที่ผู้ชมจ่ายเงิน รอบหลังตัดที่จุดที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงิน ความต่างนี้คือเหตุผลที่กรณีนี้เกี่ยวกับทีมการตลาด เพราะผู้ลงโฆษณาคือกลุ่มที่ถูกตัดช่องทางชำระเงินในรอบหลัง
ระงับจนกว่าจะแจ้งเปลี่ยนแปลง ต่างจากยุติอย่างไร
คำที่ทั้งสองบริษัทเลือกใช้ต่างกันตามน้ำหนักของข้อมูล Mastercard เรียกการตัดสินใจเมื่อธันวาคม 2563 ว่าเป็นการยุติการใช้ผลิตภัณฑ์บน Pornhub ส่วนมาตรการกับ TrafficJunky ในปี 2565 ทั้ง Visa และ Mastercard ใช้คำว่าระงับ และ Visa เขียนว่าเป็นการระงับตามคำตัดสินของศาลจนกว่าจะแจ้งเปลี่ยนแปลง การเลือกคำแบบนี้เปิดทางให้ทบทวนเมื่อคดีคืบหน้า ธุรกิจที่ต้องพักคู่ค้าระหว่างรอข้อเท็จจริงก็ใช้สองระดับนี้ได้เหมือนกัน คือพักการจ่ายไว้ก่อนพร้อมเงื่อนไขที่จะกลับมา หรือยุติเมื่อข้อมูลชัดแล้ว
ทำไม Mastercard ต้องตัดที่ฝั่งซื้อโฆษณาด้วย
Mastercard เขียนเหตุผลไว้ในประโยคเดียว ข้อเท็จจริงใหม่จากคำตัดสินของศาลเมื่อสัปดาห์ก่อน ทำให้ Mastercard รู้ถึงรายได้ค่าโฆษณาที่อยู่นอกสายตาของตัวเอง ซึ่งดูเหมือนเป็นทุนทางอ้อมให้ Pornhub การระงับรอบหลังจึงเป็นการบังคับใช้การตัดสินใจเมื่อธันวาคม 2563 ให้ครบ ประโยคนี้บอกว่าในมุมของผู้ให้บริการชำระเงิน เงินค่าโฆษณาที่จ่ายเข้าเครือข่ายหนึ่งนับเป็นเงินที่สนับสนุนเว็บไซต์ในเครือข่ายนั้นด้วย
โฆษณาไปแสดงที่ไหน และเงินค่าโฆษณาไปถึงใคร
Brand Safety ที่ธุรกิจไทยคุ้นเคยคือการป้องกันไม่ให้โฆษณาไปแสดงข้างเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ซึ่งตั้งค่าได้บนแพลตฟอร์มโฆษณาโดยตรงตามที่อธิบายไว้ในBrand Safety คืออะไร ตั้งตัวกรองเนื้อหาบน Meta และ TikTok กรณี TrafficJunky ชี้อีกด้านที่ตัวกรองแบบนั้นไม่ได้ครอบคลุม คือผู้ลงโฆษณาอาจเลือกตำแหน่งแสดงผลได้ถูกต้องทุกตำแหน่ง แต่เงินที่จ่ายเข้าเครือข่ายยังไปถึงเว็บไซต์ที่ธุรกิจไม่ต้องการสนับสนุน
| คำถาม | ด้านตำแหน่งแสดงผล | ด้านเส้นทางเงิน |
|---|---|---|
| ตรวจอะไร | โฆษณาปรากฏข้างเนื้อหาแบบไหน | เงินค่าโฆษณาถูกแบ่งให้ใครบ้าง |
| เครื่องมือที่มี | ตัวกรองเนื้อหา รายการบล็อก รายงานตำแหน่ง | รายชื่อผู้ขายที่ได้รับอนุญาต รายชื่อตัวกลาง สัญญากับเครือข่าย |
| ความเสี่ยงถ้าไม่ตรวจ | ภาพลักษณ์เสียจากตำแหน่งที่คนเห็น | ถูกโยงว่าเป็นผู้ให้ทุนแก่เว็บไซต์ที่มีข้อกล่าวหา |
ด้านเส้นทางเงินตรวจได้บางส่วนด้วยไฟล์มาตรฐานของอุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งบอกว่าผู้ขายรายใดได้รับอนุญาตให้ขายพื้นที่ของเว็บไซต์ใด รายละเอียดอยู่ในProgrammatic Advertising ตรวจผู้ขายด้วย ads.txt
ธุรกิจเล็กที่ซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มใหญ่ต้องสนใจเรื่องนี้หรือไม่
ความเสี่ยงอยู่ที่จำนวนทอดของตัวกลาง ธุรกิจที่ซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มเดียวโดยตรงรู้อยู่แล้วว่าจ่ายเงินให้ใคร ความเสี่ยงเพิ่มเมื่อซื้อผ่านเครือข่ายโฆษณาที่กระจายไปหลายเว็บไซต์ หรือผ่านตัวแทนที่ซื้อต่ออีกทอดหนึ่ง ธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้ตัวแทนแบบนี้ควรขอรายชื่อปลายทางที่เงินไปถึงไว้ตั้งแต่ทำสัญญา
สิ่งที่ Visa เขียนว่าไม่ตัดสิน
คำแถลงของ Visa มีย่อหน้าหนึ่งที่ทีมการตลาดควรอ่านช้า ๆ Visa เขียนว่าเป็นนโยบายของบริษัทที่จะทำตามกฎหมายของทุกประเทศที่ทำธุรกิจ และไม่ตัดสินทางศีลธรรมต่อการซื้อที่ถูกกฎหมายของผู้บริโภค ผู้ออกกฎหมายเป็นผู้ตัดสินว่าอะไรถูกหรือผิด บัตร Visa จึงยังใช้ได้กับเว็บไซต์สตูดิโอในเครือเดียวกันที่นำเสนอเนื้อหาผู้ใหญ่ถูกกฎหมายโดยนักแสดงอาชีพ
Mastercard วางเกณฑ์แบบเดียวกันไว้เป็นข้อ ๆ เว็บไซต์เนื้อหาผู้ใหญ่ที่สถาบันการเงินรับเป็นลูกค้าต้องมีระบบตรวจตรา บล็อก และลบเนื้อหาผิดกฎหมาย และต้องยืนยันอายุและความยินยอมของทุกคนที่ปรากฏในเนื้อหา ทั้งสองบริษัทจึงไม่ได้ตัดทั้งอุตสาหกรรม แต่ตัดจุดที่ระบบควบคุมไม่ผ่านเกณฑ์ หรือจุดที่มีข้อกล่าวหาร้ายแรงผูกอยู่
เกณฑ์แบบนี้ใช้กับคู่ค้าของธุรกิจไทยอย่างไร
ใช้เป็นแบบเขียนเกณฑ์คัดคู่ค้าที่ตรวจได้ ไม่ใช่เกณฑ์ตามรสนิยม เกณฑ์ที่เขียนว่าไม่ร่วมงานกับเว็บไซต์ที่ดูไม่ดีตรวจสอบไม่ได้และเปลี่ยนตามคนตัดสิน ส่วนเกณฑ์ที่เขียนว่าคู่ค้าต้องมีระบบลบเนื้อหาผิดกฎหมาย ต้องยืนยันอายุผู้ใช้ และต้องเปิดเผยรายชื่อเว็บไซต์ปลายทาง ตรวจได้ด้วยเอกสาร และอธิบายต่อผู้บริหารหรือสื่อมวลชนได้เมื่อมีคนถาม
ด้านธุรกิจครีเอเตอร์และรายได้จากสมาชิกของแพลตฟอร์มเนื้อหาผู้ใหญ่ มีการวิเคราะห์แยกไว้ในOnlyFans ส่วนแบ่ง 80/20 และความเสี่ยงจากช่องทางจ่ายเงิน
ใครตรวจคู่ค้าในแต่ละทอด
Visa อธิบายในคำแถลงว่าบริษัทไม่ได้ทำสัญญากับร้านค้าโดยตรง ลูกค้าของ Visa คือสถาบันการเงินที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับร้านค้า และ Visa กำหนดให้สถาบันการเงินเหล่านั้นรับรองว่าร้านค้าทำตามมาตรฐาน หลังคำตัดสินของศาล Visa ย้ำข้อกำหนดนี้กับสถาบันการเงินที่นำร้านค้าเข้าสู่เครือข่ายอีกครั้ง Mastercard ก็สั่งการผ่านสถาบันการเงินแบบเดียวกัน ผู้ให้บริการบัตรจึงไม่ได้ตรวจร้านค้าทุกรายเอง แต่ผลักหน้าที่ตรวจลงไปที่ทอดที่อยู่ใกล้ร้านค้าที่สุด แล้วตรวจทอดนั้นแทน
ห่วงโซ่ของการซื้อโฆษณามีรูปแบบคล้ายกัน ธุรกิจจ่ายเงินให้เอเจนซีหรือแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มหรือเครือข่ายโฆษณาจ่ายต่อให้เจ้าของเว็บไซต์ ธุรกิจไม่มีทางตรวจเว็บไซต์ปลายทางทุกแห่งด้วยตัวเอง แต่กำหนดในสัญญาได้ว่าคู่ค้าทอดถัดไปต้องรับรองอะไร และต้องส่งรายชื่อปลายทางให้ตรวจเมื่อไร
ข้อความแบบไหนควรมีในสัญญากับเอเจนซีหรือเครือข่ายโฆษณา
อย่างน้อยสามเรื่องที่ล้อตามคำแถลงของสองบริษัท คือคู่ค้าต้องรับรองว่าปลายทางที่ได้รับเงินมีระบบตรวจตราและลบสิ่งผิดกฎหมาย ต้องส่งรายชื่อปลายทางเมื่อธุรกิจร้องขอ และธุรกิจมีสิทธิ์พักการจ่ายทันทีเมื่อมีข้อกล่าวหาร้ายแรงต่อปลายทางรายใด ถ้อยคำทางกฎหมายที่ใช้จริงควรให้นักกฎหมายของธุรกิจตรวจก่อนลงนาม
บันทึกที่ทีมการตลาดเก็บทุกครั้งที่ทบทวนพาร์ตเนอร์
Visa เขียนว่าได้ย้ำข้อกำหนดกับสถาบันการเงินที่นำร้านค้าเข้าสู่เครือข่าย และคู่ค้าที่ทำตามมาตรฐานไม่ได้ไม่เป็นที่ต้อนรับ ทีมการตลาดใช้หลักเดียวกันกับรายชื่อคู่ค้าของตัวเองได้ด้วยบันทึกสี่อย่าง
- รายชื่อคู่ค้าทุกทอดที่ได้รับเงิน ตั้งแต่แพลตฟอร์ม เครือข่ายโฆษณา จนถึงตัวแทนที่ซื้อต่อ พร้อมวันที่เริ่มจ่าย
- เอกสารที่คู่ค้าให้มา เช่นนโยบายคัดกรองเนื้อหา รายชื่อเว็บไซต์ปลายทาง และข้อสัญญาเรื่องการเปิดเผยข้อมูล
- วันที่ธุรกิจได้รับข้อมูลเชิงลบเกี่ยวกับคู่ค้า เช่นข่าว คำฟ้อง หรือคำเตือนจากแพลตฟอร์ม และใครในทีมเป็นผู้รับ
- การตัดสินใจหลังได้ข้อมูลนั้น ระงับ ทบทวน หรือจ่ายต่อ พร้อมเหตุผล และผู้อนุมัติ
ทำไมต้องจดวันที่ได้รับข้อมูลเชิงลบ
เพราะกรณีนี้ทั้ง Visa และ Mastercard ขยับทันทีหลังคำตัดสินของศาลเผยข้อเท็จจริงใหม่ Mastercard เขียนชัดว่ารายได้ค่าโฆษณาส่วนนั้นอยู่นอกสายตามาก่อน ลำดับที่ Mastercard เล่าในคำแถลงจึงเป็นลำดับเดียวกับที่ธุรกิจต้องอธิบายได้เมื่อคู่ค้ามีปัญหา คือรู้เมื่อไร และทำอะไรหลังจากนั้น บันทึกที่มีวันที่กับการตัดสินใจคู่กันตอบเรื่องนี้ได้ด้วยเอกสาร แทนความจำของคนในทีม
สรุป
วันที่ 29 กรกฎาคม 2565 ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐไม่รับคำร้องของ Visa ที่ขอถอนตัวจากคดีที่ฟ้อง MindGeek บริษัทแม่ของ Pornhub อีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมา Visa ระงับสิทธิ์รับบัตรของ TrafficJunky หน่วยขายโฆษณาของ MindGeek ทำให้ใช้บัตร Visa ซื้อโฆษณาบนเว็บในเครือไม่ได้ และ Mastercard สั่งสถาบันการเงินให้ระงับแบบเดียวกัน โดยให้เหตุผลว่ารายได้ค่าโฆษณาที่อยู่นอกสายตาดูเหมือนเป็นทุนทางอ้อมให้ Pornhub ทั้งสองบริษัทเคยระงับการรับบัตรฝั่งเว็บไซต์ไปแล้วตั้งแต่ธันวาคม 2563 และทั้งสองเขียนว่าไม่ได้ตัดสินเนื้อหาที่ถูกกฎหมาย แต่ตัดจุดที่ระบบควบคุมไม่ผ่านเกณฑ์ บทเรียนสำหรับทีมการตลาดไทยคือ Brand Safety มีสองด้าน ด้านตำแหน่งที่โฆษณาแสดง และด้านเส้นทางที่เงินค่าโฆษณาไหลไป ด้านหลังต้องตรวจด้วยรายชื่อคู่ค้าทุกทอด เกณฑ์ที่ตรวจได้ด้วยเอกสาร และบันทึกวันที่ได้รับข้อมูลพร้อมการตัดสินใจที่ตามมา
คำถามที่พบบ่อย (FAQ)
คำแถลงของ Visa เรียก TrafficJunky ว่าเป็นหน่วยขายโฆษณาของ MindGeek ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินให้หน่วยนี้เพื่อให้โฆษณาไปแสดงบนเว็บไซต์ในเครือ
ทั้งสองรายระงับการรับบัตรของ TrafficJunky ทำให้ผู้ลงโฆษณาใช้บัตรสองเครือข่ายนี้จ่ายค่าโฆษณาบนเว็บไซต์ในเครือไม่ได้ ส่วนการรับบัตรบนเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาจากผู้ใช้ถูกระงับไปตั้งแต่ธันวาคม 2563
คำตัดสินเมื่อ 29 กรกฎาคม 2565 เป็นคำตัดสินก่อนพิจารณาคดีที่ไม่รับคำร้องขอถอนตัวของ Visa ไม่ใช่คำพิพากษาว่าใครผิด Visa ระบุว่าไม่เห็นด้วยและจะต่อสู้คดี
ตามคำแถลงเมื่อสิงหาคม 2565 Visa รับบัตรเฉพาะเว็บไซต์สตูดิโอในเครือที่มีเนื้อหาผู้ใหญ่ถูกกฎหมายโดยนักแสดงอาชีพ ส่วนเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาจากผู้ใช้ยังไม่ได้เปิดรับบัตรคืน
ขอรายชื่อเครือข่ายโฆษณาและตัวแทนทุกทอดที่ได้รับเงินจากงบของตัวเอง แล้วตรวจว่าคู่ค้าแต่ละรายมีระบบคัดกรองเนื้อหาผิดกฎหมายและเปิดเผยเว็บไซต์ปลายทางได้หรือไม่
PHYGITAL INSIGHT
ฟิจิทัลคัดรายชื่อเครือข่ายโฆษณาและตัวแทนขายที่ลูกค้าจ่ายเงินให้ทุกทอดก่อนวางงบรอบใหม่ แล้วตรวจสองเรื่องที่คำแถลงของ Mastercard ชี้ไว้ คือปลายทางที่ได้ส่วนแบ่งจากเงินก้อนนั้นเป็นใคร และคู่ค้ารายนั้นมีระบบคัดกรองสิ่งผิดกฎหมายหรือไม่ เครือข่ายที่ตอบสองเรื่องนี้ไม่ได้จะถูกพักไว้ก่อน แม้ราคาต่อการแสดงผลจะถูกกว่ารายอื่น บริการวางแผนโฆษณาของฟิจิทัลส่งรายชื่อพร้อมเหตุผลที่คัดออกทุกราย ให้ลูกค้าตรวจย้อนหลังได้
บริการที่เกี่ยวข้อง
ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยต่อยอดเรื่องนี้สู่ผลลัพธ์จริง
รายชื่อเครือข่ายโฆษณาที่ธุรกิจของคุณจ่ายเงินให้ ทบทวนครั้งล่าสุดเมื่อไร
ทีม PHYGITAL AGENCY ไล่เส้นทางงบโฆษณาของธุรกิจจากแพลตฟอร์มจนถึงเว็บไซต์ปลายทาง ทำรายชื่อคู่ค้าทุกทอดพร้อมเกณฑ์คัดกรองที่ตรวจได้ด้วยเอกสาร แล้วส่งแบบบันทึกการทบทวนให้ทีมใช้ต่อทุกไตรมาส
WRITTEN BY
PARANATH PANARATANA
CHAIRMAN OF PHYGITAL AGENCY
ประธานกรรมการบริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด มีประสบการณ์ดูแลการตลาดที่ผสานโลกจริงและโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน ตลอดจนเป็นที่ปรึกษาในการวินิจฉัยธุรกิจ อีกทั้งยังเคยทำงานในสายวิดีโอโปรดักชั่นและภาพยนตร์ไทยอีกด้วย
