เจ้าของร้านที่อยากให้ลูกค้าเจอสิ่งที่ชอบอาจเพิ่มสินค้าเข้าชั้นหรือเพิ่มตัวเลือกบนหน้าเว็บ ขณะที่ชั้นที่มีตัวเลือกเต็มไปหมดอาจทำให้ลูกค้าดูนานแล้วเดินออกโดยไม่ซื้อ คำถามว่าควรมีตัวเลือกกี่แบบจึงเป็นเรื่องที่ร้านต้องตัดสิน ไม่ใช่แค่เรื่องสต๊อก บทนี้เล่างานทดลองที่ทำให้แนวคิดเรื่องตัวเลือกมากเกินเป็นที่รู้จัก แล้วต่อด้วยงานวิเคราะห์ที่รวมผลการทดลองเกือบร้อยชิ้น เพื่อบอกว่าผลนี้เกิดเมื่อไร และเจ้าของร้านควรใช้มันอย่างไรโดยไม่ตัดตัวเลือกทิ้งเกินจำเป็น
งานทดลองหลักมาจากบทความWhen Choice is Demotivating ของ Sheena Iyengar และ Mark Lepper ตีพิมพ์ใน Journal of Personality and Social Psychology ปี 2000 และงานวิเคราะห์อภิมานมาจากChoice overload: A conceptual review and meta-analysis ของ Alexander Chernev และคณะ ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer Psychology ปี 2015 ข้อความทั้งสองชิ้นถูกอ่านจากไฟล์ฉบับเต็มในวันที่ 27 ก.ย. 2569 การทดลองทำในสหรัฐ ผลกับลูกค้าไทยอาจต่างออกไป
ฉบับเดิมของหน้านี้รวมหลักจิตวิทยาการตลาดหลายข้อไว้แบบกว้าง บทนี้เลือกเรื่องเดียวที่มีทั้งงานทดลองต้นทางและงานที่ตรวจซ้ำ เพราะเรื่องนี้ถูกอ้างบ่อยในแบบที่ง่ายเกินจริง
