Attribution Model เหลือ​แค่ Data-driven กับ Last click

รายงาน​โฆษณา​สอง​ชุด​ที่​ยก​เครดิต​ยอด​ขาย​ก้อน​เดียวกัน​ให้​ช่อง​ทาง​ต่าง​กัน เป็น​เรื่อง​ที่​เจ้าของ​ธุรกิจ​เจอ​ได้​ทันที​เมื่อ​เปิด​รายงาน​จาก​หลาย​เครื่อง​มือ ความ​ต่าง​นี้​ส่วน​หนึ่ง​มา​จาก Attribution Model หรือ​กติกา​ที่​ใช้​แบ่ง​เครดิต​ให้​แต่ละ​จุด​ที่​ลูกค้า​ผ่าน​ก่อน​ซื้อ บท​นี้​อธิบาย​โมเดล​ที่ Google ยัง​รองรับ​หลัง​เลิก​โมเดล​แบบ​เดิม​ไป​สี่​แบบ ตัวอย่าง​การ​แบ่ง​เครดิต​จาก​หน้า​ช่วย​เหลือ วิธี​คิด​ของ data-driven และ​ผล​ของ​โมเดล​ต่อ​การ​ประมูล​อัตโนมัติ เพื่อ​ให้​เจ้าของ​ธุรกิจ​รู้​ว่า​ตัวเลข​ใน​รายงาน​มา​จาก​กติกา​แบบ​ไหน

ข้อมูล​ของ Google Ads มา​จากหน้า About attribution models ใน​ศูนย์​ช่วย​เหลือ Google Ads และ​ข้อมูล​ของ Google Analytics มา​จากหน้า Get started with attribution ใน​ศูนย์​ช่วย​เหลือ Analytics ข้อความ​จาก​ทั้ง​สอง​หน้า​ตรวจ​ล่าสุด​วัน​ที่ 27 ก.ย. 2569 เนื้อหา​ใน​บท​ไม่​ได้​ลง​เรื่อง​ระบบ​รวม​ข้อมูล​ลูกค้า​หรือ​การ​เลือก​ตัว​ชี้​วัด ตัวเลข​ทุก​ตัว​ใน​บท​เป็น​ของ​หน้า​ช่วย​เหลือ ไม่มี​ตัวเลข​จาก​บัญชี​ลูกค้า

หน้า​นี้​ฉบับ​ก่อน​หน้า​อธิบาย​โมเดล​หลาย​แบบ​ที่ Google เลิก​รองรับ​ไป​แล้ว ฉบับ​นี้​จึง​เริ่ม​จาก​โมเดล​ที่​ยัง​เลือก​ได้​จริง​ใน Google Ads และ Google Analytics

หน้า​ช่วย​เหลือ​ของ Google Ads เปิด​ด้วย​หมายเหตุ​ว่า​โมเดล first click, linear, time decay และ position-based ไม่​ได้​รับ​การ​รองรับ​จาก Google แล้ว การ​วัด Conversion ที่​ใช้​โมเดล​เหล่า​นี้​ถูก​ปรับ​เป็น data-driven และ​ผู้​ลง​โฆษณา​เปลี่ยน​ไป​ใช้ last click ได้ ซึ่ง​ยัง​รองรับ​อยู่ โมเดล​ที่​เหลือ​จึง​มี​สอง​แบบ

1. Last click ให้​เครดิต​ทั้งหมด​ของ Conversion กับ​โฆษณา​ที่​ถูก​คลิก​ครั้ง​สุดท้าย​และ​คีย์เวิร์ด​ที่​เกี่ยวข้อง
2. Data-driven แบ่ง​เครดิต​ตาม​ข้อมูล​ที่​ผ่าน​มา​ของ​การ​วัด Conversion นั้น โดย​ใช้​ข้อมูล​ของ​บัญชี​คำนวณ​ว่า​แต่ละ​ปฏิสัมพันธ์​มี​ส่วน​ต่อ Conversion เท่าไร และ​เป็น​โมเดล​ตั้ง​ต้น​ของ​การ​วัด Conversion ส่วน​ใหญ่

หน้า​ช่วย​เหลือ​อธิบาย​เหตุผล​ที่​มี​โมเดล​อื่น​นอกจาก last click ไว้​ว่า ผู้​ลง​โฆษณา​ส่วน​ใหญ่​คุ้น​กับ​การ​ให้​เครดิต​ทั้งหมด​กับ​คลิก​สุดท้าย แต่​วิธี​นั้น​มอง​ข้าม​ปฏิสัมพันธ์​อื่น​ที่​ลูกค้า​ผ่าน​มา​ก่อน

บทความ​เก่า​ที่​ยัง​แนะนำ​โมเดล linear หรือ time decay ใช้ได้​ไหม

ใน Google Ads ใช้​ไม่​ได้​แล้ว เพราะ​หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า​โมเดล​เหล่า​นั้น​ไม่​ได้​รับ​การ​รองรับ แนวคิด​ของ​โมเดล​เหล่า​นั้น​ยัง​ใช้​คิด​เอง​ได้ เช่น​ใน​สเปรดชีต​หรือ​เครื่อง​มือ​ของ​ผู้​ให้​บริการ​ราย​อื่น แต่​ตัวเลข​ใน​บัญชี Google Ads จะ​มา​จาก data-driven หรือ last click เท่านั้น เจ้าของ​ธุรกิจ​ที่​เปิด​รายงาน​เก่า​ที่​อ้าง​โมเดล​เหล่า​นั้น จึง​ควร​ตรวจ​ว่า​ตัวเลข​มา​จาก​การ​ตั้ง​ค่า​ใน​ช่วง​ไหน

หน้า​ช่วย​เหลือ​ยก​ตัวอย่าง​ร้าน​อาหาร​ชื่อ Ristorante Abigaille ใน​เมือง​ฟลอเรนซ์ ลูกค้า​คน​หนึ่ง​ค้นหา​และ​คลิก​โฆษณา​ของ​ร้าน​สี่​ครั้ง​ด้วย​คำ​ค้น​ต่าง​กัน จาก​คำ​กว้าง​ไป​คำ​เฉพาะ แล้ว​จอง​โต๊ะ​หลัง​คลิก​โฆษณา​ที่​แสดง​กับ​คำ​ค้น​สุดท้าย​ซึ่ง​มีชื่อ​ร้าน​อยู่

ตัวอย่าง​นี้​ชี้​ให้​เห็น​ผล​ของ​รายงาน​แบบ last click คือ​คำ​ค้น​ที่​มีชื่อ​ร้าน​ดู​เหมือน​ได้​ผล​ที่สุด ขณะ​ที่​คำ​ค้น​กว้าง​ที่​พา​ลูกค้า​มา​รู้จัก​ร้าน​ครั้ง​แรก​ดู​เหมือน​ไม่มี​ผล การ​ตัด​งบ​คำ​ค้น​กว้าง​ตาม​รายงาน last click จึง​อาจ​ตัด​จุด​ที่​ลูกค้า​เริ่ม​รู้จัก​ร้าน

ช่อง​ทาง​ไหน​บ้าง​ที่​รับ​เครดิต​ได้

หน้า​ช่วย​เหลือ​แยก​ช่อง​ทาง​ที่​รับ​เครดิต​ได้​ไว้​หลาย​แบบ ได้แก่​เฉพาะ​ช่อง​ทาง​แบบ​จ่าย​เงิน​ของ Google ช่อง​ทาง​แบบ​จ่าย​เงิน​ทั้งหมด ทั้ง​ช่อง​ทาง​แบบ​จ่าย​เงิน​และ​ช่อง​ทาง​ธรรมชาติ ช่อง​ทาง​ของ​ผู้​เผย​แพร่ และ​ช่อง​ทาง​ที่​ไม่​ทราบ ช่อง​ทาง​ที่​รับ​เครดิต​ได้​อาจ​ต่าง​กัน​ตาม​ผลิตภัณฑ์​ของ Google ที่​ตั้ง​ค่า​การ​วัด​ไว้ ตัวเลข​ใน​รายงาน​ของ​เครื่อง​มือ​หนึ่ง​จึง​ไม่​จำเป็น​ต้อง​เท่ากับ​อีก​เครื่อง​มือ แม้​วัด​ยอด​ขาย​ชุด​เดียวกัน

หน้า​ช่วย​เหลือ​ของ Google Analytics อธิบาย​วิธี​ทำงาน​ของ data-driven ไว้​ละเอียด​กว่า ระบบ​ใช้ machine learning ประเมิน​ทั้ง​เส้น​ทาง​ที่​เกิด Conversion และ​เส้น​ทาง​ที่​ไม่​เกิด เพื่อ​เรียน​รู้​ว่า​จุดสัมผัส​แต่ละ​แบบ​มี​ผล​ต่อ​ผลลัพธ์​อย่างไร โมเดล​นำ​ปัจจัย​หลาย​อย่าง​เข้า​มา​คิด ได้แก่​ระยะ​เวลา​ก่อน​เกิด Conversion ประเภท​อุปกรณ์ จำนวน​ปฏิสัมพันธ์​กับ​โฆษณา ลำดับ​การ​เห็น​โฆษณา และ​ประเภท​ของ​ชิ้น​งาน

วิธี​คิด​เป็น​แบบ​เปรียบ​เทียบ​กับ​สิ่ง​ที่​อาจ​เกิด​ขึ้น (counterfactual) คือ​เทียบ​สิ่ง​ที่​เกิด​ขึ้น​จริง​กับ​สิ่ง​ที่​อาจ​เกิด​ขึ้น​ถ้า​ไม่มี​จุดสัมผัส​นั้น แล้ว​ให้​เครดิต​ตาม​ความ​น่า​จะ​เป็น​ที่​จุดสัมผัส​นั้น​ทำให้​เกิด​ผล หน้า​ช่วย​เหลือ​ยัง​ระบุ​ว่า​โมเดล data-driven ของ​แต่ละ​ผู้​ลง​โฆษณา​และ​แต่ละ​เหตุการณ์​สำคัญ​แยก​กัน และ Conversion อาจ​ถูก​จัด​เครดิต​ใหม่​ได้​ภายใน 7 วัน​หลัง​เกิด

ตัวเลข​เมื่อ​วาน​เปลี่ยน​ใน​วัน​นี้​ได้​หรือ​ไม่

ได้ เพราะ​หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า Conversion อาจ​ถูก​จัด​เครดิต​ใหม่​ได้​ถึง 7 วัน​หลัง​เกิด ธุรกิจ​ที่​ดึง​ตัวเลข​ราย​วัน​ไป​ทำ​รายงาน​ทันที อาจ​เห็น​ตัวเลข​ของ​วัน​เดียวกัน​ไม่​ตรง​กัน​เมื่อ​ดึง​ซ้ำ​ใน​สัปดาห์​ถัด​ไป การ​รอ​ให้​ข้อมูล​นิ่ง​ก่อน​สรุป​รายงาน​ประจำ​สัปดาห์​จึง​ช่วย​ลด​การ​ถก​เถียง​เรื่อง​ตัวเลข​ที่​ไม่​ตรง​กัน

การ​ตั้ง​โมเดล​ใน Google Ads ไม่​ได้​มี​ผล​แค่​รายงาน หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า​โมเดล​ที่​เลือก​กระทบ​วิธี​นับ Conversion ใน​คอลัมน์ Conversions และ All conversions และ​กระทบ​กลยุทธ์​การ​ประมูล​ที่​ใช้​ข้อมูล​ใน​คอลัมน์ Conversions ด้วย

1. การ​ประมูล​อัตโนมัติ เช่น Target CPA, Enhanced CPC และ Target ROAS ใช้ Conversion ที่​นับ​ตาม​โมเดล การ​เปลี่ยน​โมเดล​จึง​เปลี่ยน​วิธี​ที่​ระบบ​ปรับ​ราคา​ประมูล
2. การ​ประมูล​แบบ​ตั้ง​เอง ผู้​ลง​โฆษณา​ใช้​โมเดล​ช่วย​ตัดสิน​ราคา​ประมูล​ได้
3. โมเดล​กระทบ​เฉพาะ​การ​วัด Conversion ที่​ตั้ง​ไว้ ไม่​กระทบ​การ​วัด Conversion อื่น​ใน​บัญชี

หน้า​ช่วย​เหลือ​แนะนำ​ว่า​เมื่อ​ลอง​โมเดล​ที่​ไม่ใช่ last click ควร​ทดสอบ​ก่อน​และ​ประเมิน​ผล​ต่อ​ผล​ตอบแทน​การ​ลงทุน และ​ถ้า Conversion ไม่​ถูก​บันทึก​หลัง​เปลี่ยน​โมเดล ควร​ตรวจ​ว่า​แท็ก​ของ Google ติด​ตั้ง​ถูก​ต้อง​ทุก​หน้า โดย​เฉพาะ​หน้า​ขอบคุณ​หรือ​หน้า​ยืนยัน​คำ​สั่ง​ซื้อ

Google บอก​ว่า​เปลี่ยน​เป็น data-driven แล้ว​ได้​อะไร

หน้า​ช่วย​เหลือ​เขียน​หมายเหตุ​ไว้​ว่าการ​เปลี่ยน​จาก last click เป็น data-driven ช่วย​ให้​รู้​ว่า​ปฏิสัมพันธ์​กับ​โฆษณา​แบบ​ไหน​มี​ผล​ที่สุด เพราะ data-driven ให้​มูลค่า​กับ​ทุก​ปฏิสัมพันธ์​ที่​มี​ส่วน​ใน Conversion และ Google ระบุ​ว่า​ช่วย​ให้​ได้ Conversion เพิ่ม​ที่ CPA เดิม ข้อความ​นี้​เป็น​คำ​อธิบาย​ของ​ผู้​ให้​บริการ​เอง ธุรกิจ​จึง​ควร​ทดสอบ​กับ​บัญชี​ของ​ตัว​เอง​ก่อน​เชื่อ​ผล ตาม​ที่​หน้า​เดียวกัน​แนะนำ​ไว้

รายงาน Model comparison แสดง​ข้อมูล​ไม่​ครบ​เพราะ​อะไร

หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า​รายงาน​อาจ​ขึ้น​ข้อความ​ว่า​ข้อมูล​ย้อน​หลัง​มี​เพียง​บาง​ส่วน​ใน​ช่วง​วัน​ที่​เลือก สาเหตุ​หนึ่ง​คือ​บัญชี​เพิ่ง​มี​สิทธิ์​ใช้​การ​แบ่ง​เครดิต​ข้าม​เครือ​ข่าย และ​รายงาน​จะ​กรอง​เครือ​ข่าย​หรือ​แคมเปญ​ที่​มี​ข้อมูล​ไม่​พอ​ออก เพื่อ​ให้​ตัวเลข​ที่​แสดง​แม่นยำ วิธี​แก้​ที่​หน้า​ช่วย​เหลือ​แนะนำ​คือ​เลือก​ช่วง​วัน​ที่​ใหม่​กว่า​เพื่อ​ให้​ได้​ข้อมูล​ครบ

หน้า​ช่วย​เหลือ​ของ Google Analytics ระบุ​ว่า​รายงาน Attribution มี​โมเดล​ให้​เลือก​สาม​แบบ

1. Data-driven attribution
2. Paid and organic last click ให้​เครดิต​กับ​คลิก​สุดท้าย​ทั้ง​จาก​ช่อง​ทาง​แบบ​จ่าย​เงิน​และ​ช่อง​ทาง​ธรรมชาติ
3. Google paid channels last click ให้​เครดิต​กับ​คลิก​สุดท้าย​เฉพาะ​ช่อง​ทาง​แบบ​จ่าย​เงิน​ของ Google

หน้า​เดียวกัน​มี​หมายเหตุ​ที่​สำคัญ ทุก​โมเดล​ไม่​ให้​เครดิต​กับ​การ​เข้า​เว็บ​โดยตรง เว้น​แต่​เส้น​ทาง​ทั้งหมด​ก่อน​เกิด​เหตุการณ์​สำคัญ​เป็นการ​เข้า​โดยตรง​ล้วน ลูกค้า​ที่​รู้จัก​ร้าน​จาก​โฆษณา​แล้วก​ลับ​มา​พิมพ์​ชื่อ​เว็บ​เอง​ใน​วัน​ซื้อ จึง​ไม่​ทำให้​เครดิต​ไป​อยู่​ที่​การ​เข้า​โดยตรง รายงาน​ใน​เครื่อง​มือ​อื่น​ที่​นับ​การ​เข้า​โดยตรง​ต่าง​ออก​ไป จึง​ให้​ตัวเลข​ต่าง​กัน​ได้

ทำไม​ตัวเลข​ใน Google Ads กับ Google Analytics ไม่​เท่า​กัน

ตาม​หน้า​ช่วย​เหลือ​ทั้ง​สอง​หน้า สาเหตุ​ที่​เห็น​ได้​มี​อย่าง​น้อย​สอง​ข้อ ข้อ​หนึ่ง​คือ​ช่อง​ทาง​ที่​รับ​เครดิต​ได้​ต่าง​กัน​ตาม​การ​ตั้ง​ค่า อีก​ข้อ​คือ​โมเดล​ที่​เลือก​ใน​แต่ละ​เครื่อง​มือ​ไม่​จำเป็น​ต้อง​เหมือน​กัน ธุรกิจ​ที่​อยาก​เทียบ​ตัวเลข​จึง​ควร​ตั้ง​ให้​ทั้ง​สอง​เครื่อง​มือ​ใช้​โมเดล​และ​ช่อง​ทาง​ที่​รับ​เครดิต​แบบ​เดียวกัน​ก่อน และ​จด​การ​ตั้ง​ค่าที่​ใช้​ไว้​คู่​กับ​รายงาน​ทุก​ฉบับ คน​ที่​อ่าน​รายงาน​ย้อน​หลัง​จะ​ได้​รู้​ว่า​ตัวเลข​ชุด​นั้น​คำนวณ​ด้วย​กติกา​แบบ​ไหน​และ​เริ่ม​ใช้​กติกา​นั้น​ตั้งแต่​วัน​ไหน

การ​วัด Conversion ตัว​ไหน​ใช้​ใน​การ​ประมูล

เปิด​รายการ​การ​วัด Conversion ใน​บัญชี แล้ว​แยก​ตัว​ที่​เป็น Conversion หลัก​ซึ่ง​อยู่​ใน​คอลัมน์ Conversions ออก​จาก​ตัว​รอง เพราะ​หน้า​ช่วย​เหลือ​ระบุ​ว่า​คอลัมน์ Conversions นับ​เฉพาะ​ตัว​ที่​ตั้ง​เป็น​หลัก และ​การ​ประมูล​อัตโนมัติ​ใช้​คอลัมน์​นี้ การ​เปลี่ยน​โมเดล​ของ​ตัว​หลัก​จึง​กระทบ​แคมเปญ​โดยตรง​มากกว่า​ตัว​รอง

ทีม​รู้​หรือ​ยัง​ว่า​ตัวเลข​ใน​รายงาน​จะ​เปลี่ยน

แจ้ง​ทุก​คน​ที่​อ่าน​รายงาน​ก่อน​เปลี่ยน​โมเดล​ว่า​ตัวเลข Conversion ของ​แต่ละ​แคมเปญ​จะ​เปลี่ยน​ตาม​กติกา​ใหม่ และ​บันทึก​วัน​ที่​เปลี่ยน​ไว้ การ​เทียบ​ผล​ก่อน​และ​หลัง​โดย​ไม่รู้​วัน​เปลี่ยน อาจ​ทำให้​เข้าใจ​ผิด​ว่า​แคมเปญ​ดี​ขึ้น​หรือ​แย่​ลง ข้อ​ควร​ระวัง​เรื่อง​การ​อ่าน​ผล​ช่วง​แรก​หลัง​เปลี่ยน​การ​ตั้ง​ค่า อธิบาย​ไว้​ในA/B Testing ผล​วัน​แรก​เชื่อ​ได้​แค่​ไหน บท​เรียน​จาก Microsoft ส่วน​ความ​ต่าง​ของ​ระบบ​ประมูล​บน Google กับ Meta อยู่​ในGoogle Ads กับ Meta Ads ประมูล​ต่าง​กัน​อย่างไร ปี 2026 และ​สูตร CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta เขียน​ไว้​ต่าง​กัน อยู่​ในKPI โฆษณา CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta นับ​ต่าง​กัน

Google Ads ไม่​รองรับ​โมเดล first click, linear, time decay และ position-based แล้ว เหลือ data-driven ซึ่ง​เป็น​โมเดล​ตั้ง​ต้น และ last click ซึ่ง​ยัง​เลือก​ได้ โมเดล​ที่​ตั้ง​ไว้​กระทบ​ทั้ง​รายงาน​และ​การ​ประมูล​อัตโนมัติ Google Analytics มี​โมเดล​ใน​รายงาน Attribution สาม​แบบ และ​ไม่​ให้​เครดิต​กับ​การ​เข้า​เว็บ​โดยตรง ยกเว้น​เส้น​ทาง​ที่​มี​แต่​การ​เข้า​โดยตรง Data-driven เทียบ​เส้น​ทาง​ที่​เกิด​และ​ไม่​เกิด Conversion แบบ counterfactual และ​อาจ​จัด​เครดิต​ใหม่​ได้​ภายใน 7 วัน ธุรกิจ​ที่​อ่าน​รายงาน​จึง​ควร​รู้​โมเดล​ของ​ตัวเลข​ทุก​ตัว​ก่อน​ตัดสิน​ใจ​เรื่อง​งบ