โครงสร้างพื้นฐานของคำโฆษณามีสามส่วนที่ทำหน้าที่ต่างกัน คือพาดหัวที่ทำให้หยุด เนื้อความที่ให้เหตุผล และคำชวนที่บอกว่าต้องทำอะไรต่อ ทั้งสามส่วนควรอ่านรู้เรื่องแม้ผู้อ่านจะอ่านไม่ครบทุกคำ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นปกติ
งานวิเคราะห์พฤติกรรมการอ่านบนเว็บของ Jakob Nielsen เผยแพร่เมื่อ 5 พฤษภาคม 2551 ใช้ข้อมูลการเข้าชมหน้าเว็บ 45,237 ครั้ง แล้วสรุปว่าในการเข้าชมหนึ่งครั้ง ผู้ใช้มีเวลาอ่านคำบนหน้านั้นมากที่สุดประมาณ 28% และค่าที่เป็นไปได้มากกว่าคือราว 20% ข้อมูลชุดนี้เก็บจากผู้ใช้ต่างประเทศและเป็นการอ่านหน้าเว็บทั่วไป แต่หลักที่ได้ใช้ได้กับงานเขียนโฆษณาโดยตรง คือข้อความสำคัญต้องอยู่ในส่วนที่ถูกอ่านแน่ ๆ ไม่ใช่รอให้ผู้อ่านไปถึงย่อหน้าสุดท้าย
สูตรที่ถูกอ้างถึงบ่อยที่สุดคือการเปิดด้วยปัญหา ขยายความสำคัญของปัญหา แล้วจึงเสนอทางออก สูตรนี้ใช้ได้ผลกับข้อความที่ต้องการให้ตัดสินใจทันที แต่มีข้อควรระวังสองข้อ ข้อแรกคือการขยายความกลัวเกินกว่าข้อเท็จจริงทำให้ข้อความเข้าข่ายชวนให้เข้าใจผิด ข้อที่สองคือผู้อ่านที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วมักไม่ต้องการให้ย้ำปัญหาซ้ำ การเปิดด้วยข้อเสนอตรง ๆ จึงได้ผลกว่าในกลุ่มนั้น
ทางที่ปลอดภัยและตรวจสอบได้มากกว่าคือการเขียนจากข้อเท็จจริงของสินค้าที่ผู้อ่านตรวจเองได้ เช่น ระบุเงื่อนไขการรับประกัน ระยะเวลาที่ใช้ หรือสิ่งที่รวมอยู่ในราคา ข้อความประเภทนี้โน้มน้าวได้โดยไม่ต้องอาศัยการเร่งอารมณ์ และไม่มีความเสี่ยงถูกตีความว่าเกินจริง
พาดหัวที่ดีวัดจากอะไร
วัดจากสองอย่างคู่กัน คืออัตราการอ่านต่อหรือการคลิกเมื่อเทียบกับพาดหัวอื่นในบริบทเดียวกัน และความตรงกับสิ่งที่ผู้อ่านจะได้เจอเมื่ออ่านต่อ พาดหัวที่ได้ยอดคลิกสูงแต่ทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่าถูกหลอกให้กด มักทำให้ตัวชี้วัดปลายทางแย่ลง แม้ตัวเลขต้นทางจะดูดีขึ้น
