# Media Planner คืออะไร คนตัดสินว่างบสื่อจะไปลงที่ไหน

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/what-is-media-planner-advertising-budget · เผยแพร่ 9 กันยายน 2563 · อ่าน 15 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Media Planner รับผิดชอบอะไร แผนสื่อหนึ่งฉบับต้องระบุอะไรบ้าง หน่วยวัดอย่าง CPM กับการมองเห็นจริงต่างกันตรงไหน และสูตรแบ่งงบ 70-20-10 ใช้ได้แค่ไหน

## Key Takeaways

- **ผลงานส่งมอบคือแผนสื่อที่ระบุเหตุผลของทุกการจัดสรร** — แผนที่ใช้งานได้ต้องบอกได้ว่าเงินก้อนใดไปที่ช่องทางใด ด้วยเหตุผลอะไร และจะรู้ได้อย่างไรว่าการจัดสรรนั้นผิด
- **หน่วยวัดที่ใช้ซื้อสื่อกับการมองเห็นจริงไม่ใช่สิ่งเดียวกัน** — มาตรฐานของ Media Rating Council ฉบับปี 2558 นับว่าโฆษณาถูกมองเห็นเมื่อพื้นที่โฆษณาอย่างน้อย 50% อยู่ในหน้าจอต่อเนื่อง 1 วินาทีสำหรับภาพนิ่ง และ 2 วินาทีสำหรับวิดีโอ
- **สื่อแต่ละประเภทมีเพดานที่กฎหมายกำหนดไว้ก่อนแล้ว** — พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 มาตรา 23 จำกัดเวลาโฆษณาของกิจการทางธุรกิจไว้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาทีครึ่ง และเฉลี่ยทั้งวันไม่เกินชั่วโมงละ 10 นาที

ธุรกิจที่กำลังจะแบ่งงบโฆษณาก้อนแรกไปหลายสื่อ มักเลือกตามช่องทางที่คนพูดถึงมาก แล้วมาพบทีหลังว่าแต่ละสื่อมีข้อจำกัดที่กำหนดทางเลือกไว้ก่อนแล้ว งบจึงไปลงในจุดที่ซื้อไม่ได้ตามแผนหรือวัดผลเทียบกันไม่ได้ การรู้ว่า Media Planner ตัดสินใจจากอะไรช่วยให้ผู้ว่าจ้างอ่านแผนสื่อได้เอง บทนี้อธิบายขอบเขตงานของตำแหน่งนี้ องค์ประกอบของแผนสื่อ ความหมายของหน่วยวัดที่ใช้ซื้อสื่อ ข้อจำกัดที่ต้องรู้ก่อนวางงบ และวิธีเริ่มต้นสำหรับธุรกิจที่งบยังไม่มาก

Media Planner คือตำแหน่งที่รับผิดชอบการตัดสินใจว่างบโฆษณาก้อนหนึ่งจะถูกแบ่งไปที่สื่อใด ในช่วงเวลาใด และด้วยความถี่เท่าไร ผลงานส่งมอบคือแผนสื่อที่ระบุเหตุผลของทุกการจัดสรร พร้อมตัวชี้วัดที่จะใช้ตรวจว่าแผนนั้นทำงานตามที่คาดหรือไม่

งานนี้ถูกเข้าใจว่าเป็นการเลือกช่องทางตามความนิยม ทั้งที่ข้อจำกัดของสื่อแต่ละประเภทเป็นตัวกำหนดทางเลือกไว้ก่อนแล้ว ทั้งเพดานเวลาโฆษณาตามกฎหมาย คิวจองพื้นที่ที่ต้องล็อกล่วงหน้า และวิธีนับการมองเห็นที่ต่างกันในแต่ละสื่อ

## Media Planner รับผิดชอบอะไรในกระบวนการทำงาน

ความรับผิดชอบแบ่งได้เป็นสี่เรื่อง คือการเลือกสื่อที่กลุ่มเป้าหมายใช้จริง การกำหนดสัดส่วนงบของแต่ละสื่อ การวางจังหวะเวลาและความถี่ตลอดแคมเปญ และการกำหนดตัวชี้วัดที่ใช้ตัดสินว่าจะปรับแผนเมื่อใด ทั้งสี่เรื่องต้องตัดสินก่อนเริ่มผลิตชิ้นงาน เพราะข้อกำหนดของสื่อกำหนดรูปแบบของงานที่ต้องผลิต

ลำดับที่ถูกต้องคือทิศทางการสื่อสารมาก่อน แผนสื่อมาที่สอง และงานผลิตมาที่สาม เมื่อลำดับสลับ เช่น ถ่ายวิดีโอแนวนอนความยาวสองนาทีไว้ก่อนแล้วจึงมาเลือกช่องทาง ทางเลือกของแผนจะถูกบีบให้เหลือเฉพาะสื่อที่รับรูปแบบนั้นได้ ซึ่งมักไม่ใช่สื่อที่คุ้มที่สุดสำหรับโจทย์นั้น

อีกหน้าที่ที่ผู้ว่าจ้างมักไม่เห็นคือการเจรจาเรื่องเงื่อนไขการวัดผลกับเจ้าของสื่อ เช่น จะนับการมองเห็นด้วยเกณฑ์ใด ใครเป็นผู้ออกรายงาน และจะชดเชยอย่างไรเมื่อยอดที่ส่งมอบไม่ถึงที่ตกลง เงื่อนไขเหล่านี้ต้องตกลงก่อนซื้อ เพราะเปลี่ยนย้อนหลังไม่ได้

### Media Planner ต่างจากการกดโปรโมตโพสต์เองอย่างไร

ต่างกันที่ขอบเขตการตัดสินใจ การกดโปรโมตโพสต์คือการเลือกงบและกลุ่มเป้าหมายของชิ้นงานเดียวบนแพลตฟอร์มเดียว ส่วนงานวางแผนสื่อคือการจัดสรรงบข้ามหลายสื่อที่มีหน่วยวัดคนละแบบ พร้อมกำหนดว่าสื่อใดทำหน้าที่สร้างการรับรู้และสื่อใดทำหน้าที่ปิดการขาย

## แผนสื่อหนึ่งฉบับต้องระบุอะไร และหน่วยวัดแต่ละตัวหมายถึงอะไร

แผนสื่อที่ตรวจสอบได้ต้องมีองค์ประกอบครบห้าอย่าง หากขาดข้อใดข้อหนึ่ง ผู้ว่าจ้างจะไม่มีทางรู้ว่าผลที่ได้มาจากการตัดสินใจใด

| องค์ประกอบ                        | สิ่งที่ต้องระบุ                                              | สัญญาณว่ายังไม่ครบ                                          |
| ---------------------------------- | --------------------------------------------------------------- | --------------------------------------------------------------- |
| **กลุ่มเป้าหมายของแต่ละสื่อ** | เงื่อนไขการเลือกกลุ่มในแต่ละช่องทาง ไม่ใช่คำอธิบายรวม | ทุกช่องทางใช้คำอธิบายกลุ่มเป้าหมายชุดเดียวกัน         |
| **บทบาทของแต่ละสื่อ**           | สื่อใดสร้างการรับรู้ สื่อใดกระตุ้นการตัดสินใจ         | ทุกช่องทางถูกวัดด้วยตัวชี้วัดเดียวกันหมด              |
| **งบและช่วงเวลา**               | จำนวนเงิน วันเริ่มและจบ พร้อมเหตุผลของจังหวะนั้น        | งบถูกแบ่งเป็นสัดส่วนกลม ๆ โดยไม่มีเหตุผลกำกับ           |
| **ตัวชี้วัดและเกณฑ์ปรับแผน** | ค่าที่ถือว่าผ่าน และเงื่อนไขที่จะทำให้ย้ายงบ            | ไม่มีเกณฑ์ล่วงหน้าว่าเมื่อใดจะหยุดช่องทางใด          |
| **วิธีนับและผู้ออกรายงาน**    | ใครนับ นับด้วยเกณฑ์ใด และรายงานเมื่อใด                   | ใช้ตัวเลขจากผู้ขายสื่อฝ่ายเดียวโดยไม่มีการตรวจเทียบ |

หน่วยวัดที่ใช้ซื้อสื่อมักถูกเข้าใจผิดว่าเป็นการมองเห็นจริง ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้งวัดจำนวนครั้งที่ระบบส่งโฆษณาออกไป ส่วนการมองเห็นจริงมีมาตรฐานของตัวเอง [แนวปฏิบัติการวัดการมองเห็นโฆษณาของ Media Rating Council ฉบับปรับปรุงเดือนสิงหาคม 2558](https://mediaratingcouncil.org/sites/default/files/Standards/081815%20Viewable%20Ad%20Impression%20Guideline%5Fv2.0%5FFinal.pdf) กำหนดว่าจะนับว่าโฆษณาถูกมองเห็นได้ก็ต่อเมื่อพื้นที่โฆษณาอย่างน้อยครึ่งหนึ่งปรากฏบนหน้าจอต่อเนื่องอย่างน้อย 1 วินาทีสำหรับภาพนิ่ง และ 2 วินาทีสำหรับวิดีโอ

ความต่างนี้มีผลกับการเทียบราคาโดยตรง เพราะสองข้อเสนอที่ราคาต่อพันครั้งเท่ากัน อาจให้จำนวนการมองเห็นจริงต่างกันหลายเท่าเมื่อวัดด้วยเกณฑ์เดียวกัน คำถามที่ควรถามก่อนซื้อจึงไม่ใช่ราคาต่อพันครั้งเท่าไร แต่คือสัดส่วนที่เข้าเกณฑ์การมองเห็นเป็นเท่าไร และใครเป็นผู้วัด

### จำนวนครั้งที่ควรให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาคือเท่าไร

ไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกแคมเปญ เพราะขึ้นกับความคุ้นเคยที่มีต่อแบรนด์ ความซับซ้อนของข้อความ และระยะเวลาตัดสินใจซื้อของสินค้านั้น วิธีที่ใช้ได้จริงคือกำหนดช่วงความถี่ไว้ก่อนแล้ววัดผลที่ได้จริงในแต่ละช่วง แล้วปรับจากข้อมูลของแคมเปญตัวเอง ไม่ใช่จากค่ามาตรฐานที่อ้างต่อกันมา

---

---

## ข้อจำกัดของสื่อที่กำหนดแผนก่อนที่งบจะกำหนด

ก่อนถามว่ามีงบเท่าไร ต้องรู้ก่อนว่าสื่อแต่ละประเภทมีเพดานและเงื่อนไขอะไรบ้าง เพราะข้อจำกัดเหล่านี้ตัดทางเลือกออกไปก่อนที่งบจะมีบทบาท

* **เวลาโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุมีเพดานตามกฎหมาย** [พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551](https://www.thaibja.org/wp-content/uploads/2015/09/%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%9A%E0%B8%B1%E0%B8%8D%E0%B8%8D%E0%B8%B1%E0%B8%95%E0%B8%B4%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%81%E0%B8%AD%E0%B8%9A%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%88%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B9%80%E0%B8%AA%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%87%E0%B9%81%E0%B8%A5%E0%B8%B0%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A8%E0%B8%99%E0%B9%8C-%E0%B8%9E.%E0%B8%A8.2551.pdf) มาตรา 23 กำหนดว่าการประกอบกิจการทางธุรกิจโฆษณาได้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาทีครึ่ง และเมื่อเฉลี่ยทั้งวันต้องไม่เกินชั่วโมงละ 10 นาที ประกาศในราชกิจจานุเบกษาเมื่อ 4 มีนาคม 2551 เพดานนี้ทำให้ช่วงเวลาที่มีผู้ชมมากที่สุดมีของขายจำกัดและราคาสูงตามลำดับ
* **สื่อนอกบ้านผูกกับสัญญาเช่าและรอบการติดตั้ง** พื้นที่ทำเลหลักมักถูกจองล่วงหน้าเป็นรอบ และการเปลี่ยนภาพต้องใช้เวลาผลิตกับเวลาติดตั้ง แผนที่ตั้งต้นจากวันเปิดตัวสินค้าจึงต้องนับถอยหลังจากวันติดตั้ง ไม่ใช่จากวันอนุมัติงบ
* **สื่อโทรทัศน์แบบสตรีมมิงใช้หน่วยวัดคนละชุดกับโทรทัศน์ภาคปกติ** การซื้อโฆษณาบนกล่องหรือแอปสตรีมมิงวัดผลเป็นจำนวนการแสดงผลและอัตราการดูจนจบ ไม่ใช่เรตติ้งของช่วงเวลา รายละเอียดของช่องทางนี้อ่านได้ใน[โฆษณา Connected TV บน YouTube กับ QR ที่ขึ้นเฉพาะบนจอทีวี](https://phygital.co.th/insights/connected-tv-ctv-advertising-agency)
* **แพลตฟอร์มออนไลน์มีขั้นตอนตรวจสอบเนื้อหา** โฆษณาสินค้าบางหมวดต้องผ่านการตรวจก่อนเผยแพร่และมีข้อกำหนดเฉพาะเรื่องถ้อยคำ การเผื่อเวลาส่วนนี้ไว้ในแผนช่วยลดกรณีที่ชิ้นงานพร้อมแต่ยังขึ้นไม่ได้ในวันที่วางไว้
* **ข้อมูลที่ใช้เลือกกลุ่มเป้าหมายมีขอบเขตทางกฎหมาย** การใช้ข้อมูลลูกค้าเดิมไปสร้างกลุ่มเป้าหมายบนแพลตฟอร์มต้องตรวจก่อนว่าฐานที่เก็บข้อมูลมาครอบคลุมการใช้แบบนี้หรือไม่ ไม่ใช่ตรวจหลังเริ่มแคมเปญไปแล้ว

### ทำไมแผนสื่อจึงต้องเริ่มวางก่อนงานผลิต

เพราะข้อกำหนดของสื่อเป็นตัวกำหนดรูปแบบชิ้นงาน ทั้งสัดส่วนภาพ ความยาว และปริมาณข้อความที่อนุญาต การผลิตชิ้นงานก่อนแล้วจึงหาสื่อที่รับได้ ทำให้ต้องเลือกระหว่างการผลิตซ้ำกับการยอมใช้สื่อที่ไม่ตรงโจทย์ ทั้งสองทางมีต้นทุนสูงกว่าการวางลำดับให้ถูกตั้งแต่ต้น

## สูตรแบ่งงบ 70-20-10 ใช้ได้แค่ไหน

สูตรที่ถูกอ้างบ่อยที่สุดคือการแบ่งงบเป็นสามส่วน คือ 70% ให้ช่องทางที่พิสูจน์แล้วว่าได้ผล 20% ให้การสร้างการเติบโต และ 10% ให้การทดลองสิ่งใหม่ สูตรนี้มีประโยชน์ในฐานะกรอบความคิดเรื่องการกระจายความเสี่ยง แต่ต้องรู้ข้อจำกัดสองข้อก่อนนำไปใช้

ข้อแรกคือสัดส่วนทั้งสามไม่ได้มาจากงานวิจัยที่เผยแพร่วิธีคำนวณไว้ จึงเป็นกฎง่ายสำหรับเริ่มต้นสนทนา ไม่ใช่ค่าที่เหมาะกับทุกธุรกิจ ธุรกิจที่มีรอบการซื้อยาวหรือมีฤดูกาลชัดเจนมักต้องใช้สัดส่วนต่างจากนี้มาก

ข้อที่สองสำคัญกว่า คือสูตรนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าธุรกิจรู้แน่ชัดแล้วว่าช่องทางใดคือช่องทางที่ได้ผล ทั้งที่การระบุว่าช่องทางใดสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นจริงเป็นคำถามที่ตอบยาก ช่องทางที่ระบบรายงานให้เครดิตมากที่สุดมักเป็นช่องทางที่อยู่ใกล้การตัดสินใจซื้อที่สุด ไม่ใช่ช่องทางที่ทำให้เกิดความต้องการซื้อ เมื่อสัดส่วน 70% ถูกคำนวณจากรายงานชุดนั้น งบก้อนใหญ่ที่สุดจึงมีโอกาสถูกจัดสรรตามสิ่งที่วัดง่าย

วิธีที่ตรวจสอบได้มากกว่าคือกำหนดสัดส่วนจากสองเกณฑ์ ได้แก่ระดับความมั่นใจที่มีต่อผลของแต่ละช่องทาง และความเสียหายหากช่องทางนั้นหยุดทำงานกะทันหัน แล้วทดสอบช่องทางหลักด้วยการปิดชั่วคราวสลับช่วงเวลาอย่างน้อยปีละครั้ง เพื่อดูว่ายอดขายเปลี่ยนไปจริงหรือไม่

### ธุรกิจควรทบทวนสัดส่วนงบบ่อยแค่ไหน

ทบทวนเมื่อมีเหตุ ไม่ใช่ตามปฏิทินอย่างเดียว เหตุที่ควรทบทวนทันทีคือราคาสื่อของช่องทางหลักเปลี่ยนเกินช่วงปกติ ผลตอบรับของชิ้นงานตกต่อเนื่องหลายรอบ หรือมีช่องทางใหม่ที่กลุ่มเป้าหมายย้ายไปใช้อย่างชัดเจน ส่วนการทบทวนตามรอบควรทำอย่างน้อยทุกไตรมาสเพื่อไม่ให้แผนเดินด้วยความเคยชิน

## Media Planner ต่างจาก Media Buyer และสายวัดผลอย่างไร

สามบทบาทนี้อยู่ในสายงานเดียวกันและมักถูกเรียกรวมว่าทีมสื่อ แต่รับผิดชอบคนละคำถาม การรู้ว่าใครตอบคำถามใดช่วยให้ผู้ว่าจ้างส่งคำถามไปถูกคนและประเมินผลงานได้ตรงจุด

| เกณฑ์เทียบ                         | Media Planner                               | Media Buyer                                      | สายวัดผลและวิเคราะห์                                 |
| ----------------------------------- | ------------------------------------------- | ------------------------------------------------ | ------------------------------------------------------- |
| **คำถามหลักที่ตอบ**              | งบควรไปที่สื่อใดด้วยเหตุผลอะไร      | จะได้พื้นที่สื่อนั้นในเงื่อนไขและราคาใด | ผลที่เกิดขึ้นแปลว่าอะไรและเชื่อได้แค่ไหน     |
| **ผลงานส่งมอบ**                  | แผนสื่อพร้อมเกณฑ์ปรับแผน               | ใบสั่งซื้อสื่อและรายงานการส่งมอบ          | รายงานผลพร้อมข้อจำกัดของข้อมูล                    |
| **ช่วงเวลาที่ทำงานหนักที่สุด** | ก่อนเริ่มแคมเปญ                           | ระหว่างเจรจาและระหว่างแคมเปญ                 | ระหว่างและหลังแคมเปญ                                 |
| **สัญญาณว่าบทบาทนี้มีปัญหา**   | แผนถูกปรับตามงบคงเหลือมากกว่าตามผล | ได้ราคาถูกแต่ตำแหน่งสื่อไม่ตรงแผน        | รายงานตอบได้แต่ว่าเกิดอะไร ไม่ได้ว่าเพราะอะไร |

งานฝั่งเจรจาและซื้อสื่ออ่านต่อได้ใน[Media Buyer คืออะไร Media Buying กับส่วนต่างที่มองไม่เห็น](https://phygital.co.th/insights/what-is-media-buyer-advertising-negotiation) ฝั่งการตีความตัวเลขอยู่ใน[Data Analyst คืออะไร คนที่บอกว่าตัวเลขเชื่อได้แค่ไหน](https://phygital.co.th/insights/what-is-data-analyst-agency) และโมเดลเอเจนซีที่ใช้ยอดขายเป็นตัวชี้วัดหลักอธิบายไว้ใน[Performance Marketing Agency คืออะไร เหมาะกับธุรกิจแบบไหน](https://phygital.co.th/insights/what-is-performance-marketing-agency)

### ธุรกิจควรจ้างผู้วางแผนสื่อแยกจากผู้ซื้อสื่อหรือไม่

ในงบขนาดเล็กไม่จำเป็น แต่ควรแยกอำนาจตัดสินใจกับอำนาจจัดซื้อออกจากกันเมื่องบโตขึ้น เพราะผู้ที่เลือกช่องทางเองแล้วซื้อเองด้วยจะตรวจสอบผลงานตัวเองได้ยาก ทางที่ใช้ได้คือกำหนดให้รายงานผลผ่านผู้ที่ไม่ได้เป็นคนซื้อ หรือให้ผู้ว่าจ้างเข้าถึงบัญชีโฆษณาได้โดยตรง

## ทักษะที่งานวางแผนสื่อใช้จริงในแต่ละแคมเปญ

ทักษะที่ตรวจสอบได้จากงานที่เคยทำมีสี่อย่าง ซึ่งไม่ผูกกับชื่อเครื่องมือที่เปลี่ยนไปตามยุค

1. **การอ่านเงื่อนไขการวัดผล** รู้ว่าตัวเลขที่ผู้ขายสื่อรายงานถูกนับด้วยเกณฑ์ใด และเทียบข้ามสื่อได้เมื่อใด
2. **การคำนวณจุดคุ้มทุนของแต่ละช่องทาง** แปลงต้นทุนสื่อเป็นต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่ธุรกิจต้องการจริง ไม่ใช่ต่อการคลิก
3. **การจัดลำดับความสำคัญภายใต้ข้อจำกัด** เลือกได้ว่าเมื่องบไม่พอจะลดความถี่ ลดจำนวนช่องทาง หรือลดระยะเวลา โดยรู้ผลของแต่ละทาง
4. **การอธิบายเหตุผลของการตัดสินใจ** ตอบได้ว่าทำไมจึงไม่เลือกช่องทางที่ผู้ว่าจ้างเสนอ ด้วยข้อมูลและข้อจำกัด ไม่ใช่ด้วยความเคยชิน

### ผู้ที่ต้องการเริ่มงานสายวางแผนสื่อควรฝึกอะไรก่อน

ฝึกอ่านรายงานผลของแคมเปญจริงและเขียนสรุปว่าตัวเลขชุดนั้นบอกอะไรได้บ้าง จากนั้นลองทำแผนสื่อของธุรกิจสมมติหนึ่งฉบับที่ระบุครบทั้งห้าองค์ประกอบ เอกสารสองชิ้นนี้แสดงวิธีคิดได้มากกว่าการท่องชื่อเครื่องมือหรือชื่อแพลตฟอร์ม

## ข้อจำกัดของบทบาทนี้ที่ต้องรู้ก่อนวางงบ

การมีผู้วางแผนสื่อไม่ได้แปลว่างบจะถูกใช้คุ้มขึ้นอัตโนมัติ ข้อแลกเปลี่ยนที่พบบ่อยมีห้าข้อ

* **แผนที่ดีที่สุดยังถูกจำกัดด้วยคุณภาพของชิ้นงาน** สื่อที่เลือกถูกไม่ได้ชดเชยชิ้นงานที่สื่อสารไม่ชัด การแยกผลของสองปัจจัยนี้ต้องออกแบบการทดสอบไว้ล่วงหน้า
* **ตัวเลขจากผู้ขายสื่อเป็นข้อมูลของคู่สัญญาฝ่ายหนึ่ง** การตรวจเทียบกับข้อมูลฝั่งผู้ว่าจ้างเองจึงจำเป็น โดยเฉพาะกับสื่อที่ไม่มีผู้วัดอิสระกำกับ
* **ราคาสื่อเปลี่ยนตามฤดูกาลและการแข่งขันในช่วงนั้น** แผนที่คำนวณจากราคาปีก่อนอาจใช้ไม่ได้ในช่วงที่มีเทศกาลหรือมีผู้ลงโฆษณารายใหญ่เข้ามาแข่งในช่วงเดียวกัน
* **การกระจายช่องทางมากเกินไปทำให้ทุกช่องทางเล็กจนวัดผลไม่ได้** งบที่ถูกซอยจนแต่ละส่วนต่ำกว่าระดับที่เห็นผล มักให้ข้อมูลที่ตัดสินใจอะไรต่อไม่ได้เลย
* **บทบาทนี้ตัดสินใจบนข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์เสมอ** ข้อมูลพฤติกรรมข้ามอุปกรณ์และข้ามสื่อไม่มีทางครบถ้วน แผนที่ดีจึงระบุไว้ด้วยว่าอะไรคือสมมติฐานที่ยังไม่ได้พิสูจน์

ข้อที่สองแก้ได้โดยไม่เพิ่มต้นทุน ด้วยการกำหนดในสัญญาว่าผู้ว่าจ้างมีสิทธิ์เข้าถึงบัญชีโฆษณาและรายงานดิบได้ตลอดแคมเปญ ไม่ใช่ได้รับเฉพาะรายงานสรุปที่ผ่านการเรียบเรียงแล้ว

### เอเจนซีควรได้ค่าตอบแทนแบบใดจึงไม่ขัดกับผลของผู้ว่าจ้าง

รูปแบบที่คิดค่าตอบแทนเป็นสัดส่วนของงบสื่อสร้างแรงจูงใจให้เสนอใช้งบมากขึ้น ส่วนรูปแบบค่าบริการรายเดือนหรือค่าจ้างตามขอบเขตงานไม่มีแรงจูงใจนั้น สิ่งที่ผู้ว่าจ้างควรทำคือรู้ว่ารูปแบบที่ใช้อยู่สร้างแรงจูงใจแบบใด แล้วออกแบบตัวชี้วัดให้ถ่วงดุลกัน

## ธุรกิจที่งบยังไม่มากควรเริ่มวางแผนสื่ออย่างไร

ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มไม่จำเป็นต้องมีแผนสื่อแบบเต็มรูปแบบ แต่ควรมีเอกสารหน้าเดียวที่ทำให้การใช้งบตรวจย้อนได้ สามอย่างต่อไปนี้เริ่มได้ทันที

* **เลือกสองช่องทางแล้วกำหนดบทบาทให้ต่างกัน** ช่องทางหนึ่งทำหน้าที่ให้คนรู้จัก อีกช่องทางทำหน้าที่รับคนที่พร้อมซื้อ การใช้หลายช่องทางโดยให้ทุกช่องทางทำหน้าที่เดียวกันทำให้แยกไม่ออกว่าอะไรได้ผล
* **ตั้งเพดานต้นทุนต่อผลลัพธ์ไว้ล่วงหน้า** คำนวณจากกำไรต่อคำสั่งซื้อจริง แล้วใช้ตัวเลขนั้นเป็นเกณฑ์หยุดหรือไปต่อ เกณฑ์ที่ตั้งไว้ก่อนช่วยให้ไม่ต้องตัดสินใจตอนที่กำลังเสียดายงบที่ลงไปแล้ว
* **บันทึกทุกการเปลี่ยนแปลงพร้อมวันที่** ทั้งการเปลี่ยนชิ้นงาน การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย และการเปลี่ยนงบ บันทึกชุดนี้ทำให้อธิบายได้ว่าผลที่เปลี่ยนไปเกิดจากอะไร ซึ่งเป็นข้อมูลที่ใช้วางแผนรอบถัดไปได้จริง

สัญญาณที่บอกว่าถึงเวลาหาผู้เชี่ยวชาญคือเมื่อจำนวนช่องทางเพิ่มจนเทียบผลกันเองไม่ไหว หรือเมื่อเริ่มซื้อสื่อที่ต้องจองล่วงหน้าและมีสัญญาผูกพัน เพราะความผิดพลาดในสองกรณีนี้แก้ระหว่างทางได้ยากกว่าการซื้อสื่อออนไลน์ที่ปรับได้รายวัน

## สรุป

Media Planner รับผิดชอบการตัดสินใจว่างบโฆษณาจะไปที่สื่อใด ในช่วงเวลาใด ด้วยความถี่เท่าไร และส่งมอบเป็นแผนที่ระบุเหตุผลของทุกการจัดสรรพร้อมเกณฑ์ปรับแผน หน่วยวัดที่ใช้ซื้อสื่อไม่เท่ากับการมองเห็นจริง ซึ่งมีมาตรฐานกำหนดไว้ตั้งแต่ปี 2558 ส่วนเพดานเวลาโฆษณาทางโทรทัศน์ถูกกำหนดไว้ในกฎหมายตั้งแต่ปี 2551 สูตรแบ่งงบสำเร็จรูปใช้เป็นจุดตั้งต้นได้ แต่สัดส่วนจริงควรมาจากระดับความมั่นใจต่อผลของแต่ละช่องทางและการทดสอบซ้ำเป็นระยะ

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### งบเท่าไรจึงเริ่มคุ้มที่จะมีคนวางแผนสื่อโดยเฉพาะ

ไม่มีเลขตายตัว แต่เกณฑ์ที่ใช้ตัดสินได้คือจำนวนช่องทางที่ใช้พร้อมกันและความต่างของหน่วยวัดระหว่างช่องทาง หากใช้ช่องทางเดียวและวัดผลด้วยตัวชี้วัดเดียว การบริหารเองยังคุ้มกว่า เมื่อเริ่มใช้สื่อที่วัดผลคนละแบบพร้อมกันตั้งแต่สามช่องทางขึ้นไป งานวางแผนจะเริ่มคุ้มค่าตัว

### แผนสื่อที่ได้รับมาควรตรวจอะไรก่อนอนุมัติ

ตรวจสามอย่าง คือแต่ละช่องทางระบุบทบาทและตัวชี้วัดของตัวเองไว้หรือไม่ มีเกณฑ์ล่วงหน้าว่าเมื่อใดจะย้ายงบหรือไม่ และระบุวิธีนับกับผู้ออกรายงานไว้หรือไม่ หากขาดข้อใดข้อหนึ่ง การประเมินผลหลังแคมเปญจะกลายเป็นการตีความย้อนหลัง

### สื่อออฟไลน์กับสื่อออนไลน์เทียบผลกันได้จริงหรือไม่

เทียบได้เมื่อกำหนดจุดวัดร่วมไว้ก่อน เช่น ใช้รหัสหรือลิงก์เฉพาะของแต่ละสื่อที่นำไปสู่หน้าปลายทางเดียวกัน แล้ววัดด้วยตัวชี้วัดชุดเดียวกัน ส่วนการเทียบจากตัวเลขที่แต่ละสื่อรายงานเองมักเทียบไม่ได้ เพราะนิยามของการเข้าถึงต่างกันตั้งแต่ต้น

### ควรลงสื่อต่อเนื่องทั้งปี หรือลงเป็นช่วงสั้น ๆ ตามแคมเปญ

ขึ้นกับรอบการซื้อของสินค้า สินค้าที่คนซื้อได้ตลอดเวลาได้ประโยชน์จากการมีอยู่ต่อเนื่องในระดับที่พอเห็น ส่วนสินค้าที่มีช่วงตัดสินใจชัดเจน เช่น สินค้าตามฤดูกาล การรวมงบไว้ในช่วงนั้นมักได้ผลมากกว่า สิ่งที่ควรเลี่ยงคือการกระจายงบบาง ๆ ตลอดปีจนไม่ถึงระดับที่วัดผลได้

### จะรู้ได้อย่างไรว่าถึงเวลาหยุดช่องทางใดช่องทางหนึ่ง

ใช้เกณฑ์ที่ตั้งไว้ก่อนเริ่มแคมเปญ เช่น ต้นทุนต่อผลลัพธ์สูงกว่าเพดานที่ตกลงไว้ติดต่อกันตามจำนวนรอบที่กำหนด การตัดสินใจหยุดโดยดูผลเพียงไม่กี่วันมักเป็นการอ่านความผันผวนปกติว่าเป็นแนวโน้ม

## แผนสื่อที่ตอบได้ว่าเงินก้อนนี้ไปที่ไหนและวัดด้วยอะไร

บริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด วางแผนสื่อโดยกำหนดบทบาทของแต่ละช่องทาง ตัวชี้วัด และเกณฑ์ปรับแผนไว้ตั้งแต่ก่อนเริ่ม พร้อมกำหนดจุดวัดร่วมระหว่างสื่อนอกบ้านกับสื่อออนไลน์ เพื่อให้ผลของทั้งสองฝั่งถูกเทียบด้วยตัวเลขชุดเดียวกันเมื่อจบแคมเปญ

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)