# ประวัติศาสตร์การค้าห้างสรรพสินค้าอเมริกา แคตตาล็อก Sears

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/trade-history-american-department-stores · เผยแพร่ 25 มิถุนายน 2568 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

แคตตาล็อก Sears ปี 1897 ให้ลูกค้าตรวจของที่สำนักงานขนส่งก่อนจ่าย คืนเงินเมื่อของไม่ตรงคำบรรยาย และขอให้ลูกค้าแจ้งความผิดพลาดของร้านทุกครั้ง

## Key Takeaways

- **แคตตาล็อกเล่มที่ 104 ของ Sears, Roebuck and Co. ฉบับฤดูใบไม้ผลิ 1897 ส่งสินค้าเกือบทุกประเภทแบบเก็บเงินปลายทางที่ให้ลูกค้าตรวจของก่อนจ่าย** — ลูกค้าเปิดดูของได้ที่สำนักงานขนส่งต่อหน้าเจ้าหน้าที่ แล้วค่อยจ่ายส่วนที่เหลือ
- **หน้าเงื่อนไขของแคตตาล็อกสัญญาคืนเงินสามกรณี** — คือคืนส่วนต่างเมื่อราคาลด คืนเงินที่ลูกค้าส่งมาเกิน และคืนเงินทันทีถ้าของไม่ตรงกับที่บรรยายไว้
- **หน้าที่ 4 มีหัวข้อ About Mistakes ที่ร้านยอมรับว่าทำผิดได้ และขอให้ลูกค้าแจ้งทุกความผิดพลาด** — ร้านออนไลน์วันนี้ใช้เงื่อนไขชุดนี้เป็นเช็กลิสต์ตรวจหน้านโยบายของตัวเองได้

แคตตาล็อกเล่มที่ 104 ของ Sears, Roebuck and Co. ออกในฤดูใบไม้ผลิปี 1897 หน้าปกเรียกตัวเองว่า Consumers Guide และหัวทุกหน้าพิมพ์ว่าเป็นร้านจัดส่งสินค้าที่ถูกที่สุดในโลกจากชิคาโก หน้าแรกเขียนเองว่าแคตตาล็อกไปถึงมือคนที่อยู่ห่างไกล ลูกค้าเหล่านี้ไม่ได้จับสินค้า และสั่งของจากภาพวาดกับคำบรรยายในเล่ม [ฉบับสแกนเต็มเล่มบน Internet Archive](https://archive.org/details/sears-roebuck-catalog-104-spring-1897) ให้อ่านสี่หน้าแรกที่ร้านใช้อธิบายกติกาการซื้อขาย และคำถามที่ร้านพยายามตอบก็เป็นคำถามเดียวกับของร้านออนไลน์วันนี้ ลูกค้าจะกล้าจ่ายเงินให้ร้านที่ไม่เคยเห็นได้อย่างไร

## นโยบายบนหน้าแรกของแคตตาล็อก

หน้าแรกเปิดด้วยหัวข้อ The Policy of Our House ร้านบอกว่าจะส่งของที่ช่วยผู้บริโภคประหยัดเงินได้ถึงหน้าบ้านทุกแห่งในสหรัฐ และอ้างว่าแทบทุกรายการถูกกว่าร้านในท้องถิ่นอย่างน้อย 15 เปอร์เซ็นต์ ไปจนถึง 75 เปอร์เซ็นต์ หน้าเดียวกันยังมีหัวข้อย่อยอีกหลายข้อที่อ่านเป็นคำสัญญากับลูกค้าได้

| หัวข้อบนหน้าแรก                                        | สิ่งที่ร้านเขียนไว้                                                                                                                                                         |
| --------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| We Aim to Illustrate Honestly and Correctly Every Article | ภาพประกอบแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริงเท่าที่ทำได้ ให้ลูกค้าสั่งได้เหมือนเลือกของจากชั้นในร้าน                                                                 |
| We Employ No Agents                                       | ลูกค้าสั่งตรงกับร้านผ่านแคตตาล็อก ไม่มีตัวแทนขาย                                                                                                                     |
| Our Terms are Alike to All                                | เงื่อนไขเหมือนกันสำหรับลูกค้าทุกคน                                                                                                                                        |
| ปฏิบัติต่อลูกค้าที่อยู่ไกล                           | พนักงานได้รับคำสั่งให้ปฏิบัติต่อลูกค้าทางไกลอย่างที่ตัวเองอยากได้รับ ถ้าอยู่ในที่ของลูกค้า และคำสั่งซื้อเล็กได้รับความใส่ใจเท่าคำสั่งซื้อใหญ่ |
| Where We Sell Goods                                       | ส่งของไปทุกรัฐ ยอดขายมากที่สุดในเพนซิลเวเนีย รองลงมาคือนิวยอร์ก อิลลินอยส์ และโอไฮโอ ตามจำนวนประชากร                                                          |

หัวข้อถัดมาบนหน้าเดียวกันเขียนว่าโฆษณาที่ดีที่สุดของร้านใดก็ตามคือลูกค้าที่พอใจ ร้านบอกว่าตั้งใจดึงผู้ผลิตกับผู้บริโภคให้ใกล้กันขึ้น ยิ่งใกล้กันยิ่งประหยัดกับทุกฝ่าย และช่วยตัดทอดกำไรยาว ๆ ในการส่งต่อสินค้า ส่วนหัวข้อต่อจากนั้นอธิบายว่าร้านสั่งของปริมาณมากจากผู้ผลิตและผู้นำเข้าจึงได้ราคาต่ำ แล้วบวกกำไรน้อยที่สุดก่อนเสนอผ่านแคตตาล็อก ทั้งหมดนี้เป็นเหตุผลที่ร้านใช้อธิบายว่าทำไมราคาถูกกว่าร้านในท้องถิ่น ไม่ใช่ตัวเลขที่ตรวจสอบได้จากเล่ม

### **ทำไมร้านต้องเขียนเรื่องภาพประกอบไว้บนหน้าแรก**

เพราะภาพกับคำบรรยายคือสิ่งเดียวที่ลูกค้าเห็นก่อนสั่ง ถ้าภาพสวยกว่าของจริง ลูกค้าจะรู้ตอนเปิดกล่อง และร้านต้องจ่ายค่าส่งของคืน การประกาศว่าภาพแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริงจึงเป็นคำสัญญาที่ลูกค้าตรวจได้เองเมื่อของมาถึง ร้านออนไลน์วันนี้ที่ใช้ภาพจากผู้ผลิตหรือภาพที่แต่งจนสีเพี้ยนกำลังตัดสินเรื่องเดียวกัน

## ตรวจของที่สำนักงานขนส่งก่อนจ่าย

หน้าที่ 2 ขึ้นหัวข้อ Rules, Conditions of Shipment, Terms, Etc. และขอให้ลูกค้าอ่านอย่างละเอียด เพราะเป็นกติกาที่ร้านเบี่ยงไม่ได้ไม่ว่ากรณีใด เงื่อนไขส่งของแบ่งตามวิธีขนส่ง

| วิธีส่ง                                                       | เงื่อนไขในหน้าที่ 2                                                                                                                                                                                                   |
| -------------------------------------------------------------- | ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| รถไฟขนส่งสินค้าหรือบริษัทด่วน เก็บเงินปลายทาง (C.O.D.) | ส่งแบบให้ตรวจของก่อนจ่ายได้ทุกสินค้า ยกเว้นผ้าตัดเป็นชิ้นหรือผ้าชุด ถ้าเงินที่แนบมาพอค่าขนส่งไปกลับกรณีลูกค้าไม่รับของ ปกติให้แนบหนึ่งในสี่ของยอดบิล ที่เหลือจ่ายเมื่อได้ของ |
| สินค้าบางชนิด                                                | รับมัดจำน้อยมาก เช่นเสื้อผ้า 1 ดอลลาร์ ยานพาหนะ 5 ถึง 10 ดอลลาร์ และเขียนเงื่อนไขพิเศษไว้ใต้คำบรรยายสินค้านั้น                                                                                            |
| ส่งทางไปรษณีย์                                               | ต้องจ่ายค่าของและค่าส่งล่วงหน้าเต็มจำนวน                                                                                                                                                                      |
| ส่วนลดเงินสด                                                  | ไม่มีส่วนลดสำหรับคำสั่งซื้อเก็บเงินปลายทาง                                                                                                                                                                     |

ใต้ภาพรถไฟในหัวข้อ Express Shipments ร้านอธิบายว่าลูกค้าตรวจของได้ที่สำนักงานบริษัทขนส่งต่อหน้าเจ้าหน้าที่ ร้านเขียนว่ายินดีให้ลูกค้าตรวจให้พอใจว่าของตรงกับที่สั่งก่อนจ่ายเงิน แต่ขอไว้ด้วยว่าอย่าใช้สิทธินี้จนเกินควร เพราะเจ้าหน้าที่ขนส่งให้บริการนี้โดยไม่คิดเงิน

### **ถ้าลูกค้ายังไม่ไว้ใจร้าน แคตตาล็อกเสนออะไร**

หน้าเดียวกันเสนอทางเลือกที่คล้ายบัญชีพักเงินกลางของวันนี้ ลูกค้าที่ยังสงสัยว่าร้านเชื่อถือได้หรือไม่ ส่งคำสั่งซื้อกับเงินไปที่ธนาคาร National Bank of the Republic หรือบริษัทขนส่งด่วนในชิคาโก พร้อมคำสั่งว่าอย่าส่งเงินต่อให้ร้าน จนกว่าคนกลางจะรู้ว่าร้านนี้เชื่อถือได้และทำตามที่ตกลงจริง ร้านยังบอกว่าพิมพ์สำเนาจดหมายรับรองจากธนาคารไว้อีกหน้าหนึ่งด้วย

## เงินคืนสามกรณี

หน้าที่ 2 และหน้าที่ 3 ของแคตตาล็อกเขียนกรณีที่ร้านคืนเงินไว้ชัดเจน

1. **ราคาลด** ราคาในเล่มเปลี่ยนตามตลาดได้โดยไม่แจ้งล่วงหน้า ถ้าราคาลด ร้านให้ลูกค้าได้ประโยชน์และคืนส่วนต่าง ถ้าราคาขึ้น ร้านเก็บเพิ่ม
2. **ส่งเงินเกิน** ร้านคืนยอดที่เกินพร้อมใบแจ้งหนี้เสมอ
3. **ของไม่ตรงคำบรรยาย** ในหัวข้อส่วนลดเงินสด ร้านเขียนว่าลูกค้าไม่ต้องเสี่ยงเมื่อส่งเงินเต็มจำนวนมากับคำสั่งซื้อ เพราะร้านจะคืนเงินทันทีถ้าของไม่ตรงกับที่บรรยายไว้ทุกประการ

ร้านจูงใจให้จ่ายเงินสดล่วงหน้าด้วยส่วนลด 3 เปอร์เซ็นต์ไม่ว่ายอดเท่าไร 4 เปอร์เซ็นต์สำหรับยอด 50 ถึง 100 ดอลลาร์ และ 5 เปอร์เซ็นต์สำหรับยอดเกิน 100 ดอลลาร์ ยกเว้นของชำ ลวดหนาม และตะปู หน้าที่ 3 ยังมีหัวข้อ How to Return Goods ที่บอกวิธีห่อของส่งคืนทางไปรษณีย์ ให้เขียนชื่อผู้ส่งที่มุมซ้ายบน ห้ามส่งคืนทางบริษัทด่วนถ้าหนักเกิน 25 ปอนด์ และขอให้ติดต่อร้านก่อนส่งของคืนทุกครั้ง

### **ส่วนลดเงินสดขัดกับการให้ตรวจของก่อนจ่ายหรือไม่**

ไม่ขัดกัน แต่เป็นการแลกเปลี่ยนที่ร้านให้ลูกค้าเลือกเอง ลูกค้าที่เลือกเก็บเงินปลายทางได้สิทธิตรวจของก่อนจ่ายแต่ไม่ได้ส่วนลด ลูกค้าที่ส่งเงินสดล่วงหน้าได้ส่วนลดและคำสัญญาคืนเงินถ้าของไม่ตรง ร้านอ้างในหน้าเดียวกันว่าลูกค้าเกือบทั้งหมดเลือกส่งเงินสดเต็มจำนวน แต่นั่นเป็นคำของร้านเอง ไม่มีตัวเลขประกอบ

## หน้าเรื่องความผิดพลาดของร้าน

หน้าที่ 4 มีหัวข้อชื่อ About Mistakes ร้านเขียนว่าร้านทำผิดพลาดได้ เหมือนร้านทุกร้าน แต่เมื่อผิดก็อยากแก้เสมอ และถ้าลูกค้าไม่แจ้ง ร้านก็ไม่มีโอกาสแก้ ร้านเล่าด้วยว่าเคยเสียลูกค้าที่มีค่าไปหลายรายเพราะความผิดพลาดเล็ก ๆ ที่ร้านยินดีจะแก้ถ้ารู้ แล้วขอให้ลูกค้าแจ้งทุกความหลงลืม ของขาด ความไม่ใส่ใจ หรือความผิดพลาดของร้าน แจ้งอย่างสุภาพถ้าทำได้ ถ้าทำไม่ได้ก็ให้แจ้งอยู่ดี

| กติกาในหน้าที่ 4                                                      | ความหมายต่อลูกค้า                                                         |
| ----------------------------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------- |
| ต้องใช้เวลาสองถึงห้าวันในการจัดของทุกคำสั่งซื้อ           | ลูกค้าบวกเวลาส่งเอกสารถึงร้านกับเวลาขนส่งเข้าไปเองได้            |
| ราคาตายตัว ไม่ขอราคาพิเศษตามปริมาณ                                | ลูกค้าซื้อน้อยหรือมากจ่ายราคาเดียวกัน มีเพียงส่วนลดเงินสดเท่านั้น |
| ตรวจคำสั่งซื้อก่อนส่ง ทั้งราคา ขนาด สี น้ำหนัก และชื่อที่อยู่ | ลดความผิดพลาดตั้งแต่ฝั่งลูกค้า                                         |

### **ร้านที่ยอมรับว่าทำผิดได้ ดูน่าเชื่อถือน้อยลงหรือไม่**

แคตตาล็อกไม่ได้ให้ตัวเลขตอบคำถามนี้ สิ่งที่อ่านได้คือร้านเลือกเขียนเรื่องนี้ไว้ในสี่หน้าแรก ใกล้กับกติกาการจ่ายเงิน ร้านบอกลูกค้าล่วงหน้าว่าความผิดพลาดเกิดได้ และบอกวิธีแจ้งไว้พร้อมกัน ลูกค้าที่เจอของผิดจึงรู้ว่าต้องทำอะไรต่อ แทนที่จะเลิกซื้อไปเงียบ ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้านบอกเองว่าเคยเกิดมาแล้ว

## ข้อความโฆษณาในแคตตาล็อก

แหล่งหลักของบทนี้เป็นเอกสารที่ร้านเขียนเพื่อขายของ ตัวเลขอย่างการประหยัด 15 ถึง 75 เปอร์เซ็นต์ หรือคำว่าลูกค้าเกือบทั้งหมดส่งเงินสด จึงเป็นคำอ้างของผู้ขาย ไม่ใช่ผลสำรวจ แคตตาล็อกบอกว่าร้านสัญญาอะไร แต่ไม่ได้บอกว่าร้านทำตามทุกครั้งหรือไม่ นอกจากนี้ข้อความที่ถอดอัตโนมัติจากฉบับสแกนมีจุดเพี้ยนหลายแห่ง ข้อความที่ยกในบทนี้จึงเทียบกับภาพหน้าจริงของหน้า 1 ถึง 4 แล้วทุกข้อ

ค้าปลีกอเมริกายุคนั้นมีทั้งห้างที่มีหน้าร้านและร้านสั่งซื้อทางไปรษณีย์ บทนี้เลือกแคตตาล็อกเพราะเป็นเอกสารของร้านที่เปิดอ่านได้เต็มเล่ม ส่วนเรื่องการตรวจสินค้าก่อนซื้อขายในตลาดยุคแรก ๆ อยู่ใน[ประวัติศาสตร์การค้ากรีกโบราณ ผู้ตรวจตาชั่งและเหรียญในอาโกร่า](https://phygital.co.th/insights/trade-history-ancient-greece) และเรื่องการผลิตของให้เหมือนกันทุกชิ้นก่อนยุคแคตตาล็อก อยู่ใน[ประวัติศาสตร์การค้าปฏิวัติอุตสาหกรรม มาตรฐานเกลียวน็อต](https://phygital.co.th/insights/trade-history-industrial-revolution)

## เงื่อนไขของ Sears เทียบนโยบายร้านออนไลน์วันนี้

Sears พิมพ์เงื่อนไขทั้งหกข้อนี้ไว้ในสี่หน้าแรกของแคตตาล็อก และแต่ละข้อยังเป็นคำถามที่หน้านโยบายของร้านออนไลน์ต้องตอบเอง

| เงื่อนไขของ Sears ปี 1897                     | คำถามที่หน้านโยบายร้านวันนี้ต้องตอบ                                             |
| ---------------------------------------------- | --------------------------------------------------------------------------------------- |
| ภาพแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริง            | ภาพบนหน้าสินค้าเป็นภาพของสินค้าที่ส่งจริงหรือภาพจากผู้ผลิต               |
| ตรวจของต่อหน้าเจ้าหน้าที่ขนส่งก่อนจ่าย | ลูกค้าเปิดกล่องตรวจก่อนรับได้หรือไม่ ถ้าได้ ต้องถ่ายวิดีโอหรือทำอะไรบ้าง |
| มัดจำต้องพอค่าขนส่งไปกลับ                | ถ้าลูกค้าปฏิเสธรับของ ใครจ่ายค่าส่งกลับ                                         |
| คืนเงินทันทีถ้าของไม่ตรงคำบรรยาย       | คืนเงินภายในกี่วัน ผ่านช่องทางไหน และต้องส่งของคืนก่อนหรือไม่             |
| ราคาลดคืนส่วนต่าง                          | ถ้าร้านลดราคาหลังลูกค้าเพิ่งซื้อ ร้านทำอย่างไร                                 |
| ขอให้ลูกค้าแจ้งทุกความผิดพลาด           | ลูกค้าแจ้งปัญหาได้ที่ไหน และได้คำตอบภายในกี่ชั่วโมง                           |

ร้านที่อยู่ในกลุ่มตลาดแบบตรงควรอ่านหน้าที่ตามกฎหมายเรื่องสิทธิเลิกสัญญาและกำหนดคืนเงินเพิ่มใน[พ.ร.บ.ขายตรงและตลาดแบบตรง ร้านออนไลน์กลุ่มไหนไม่ต้องจด สคบ.](https://phygital.co.th/insights/direct-marketing-registration-thailand) ส่วนร้านที่อยากรู้ว่าลูกค้าหยุดกลางทางที่หน้าไหนก่อนจ่ายเงิน อ่านต่อได้ที่[CRO หน้าชำระเงิน คนทิ้งตะกร้า 70% แก้จุดไหนได้ก่อน](https://phygital.co.th/insights/conversion-rate-optimization-cro-explained)

### **ภาพสินค้าแบบไหนช่วยลดการส่งคืน**

ภาพที่ตอบคำถามที่ลูกค้าจะถามตอนเปิดกล่อง ขนาดจริงเทียบกับมือหรือของที่รู้จัก สีภายใต้แสงธรรมชาติ เนื้อผ้าหรือผิววัสดุระยะใกล้ และทุกด้านที่ลูกค้าจะเห็นเมื่อใช้งาน ภาพระยะใกล้และภาพเทียบขนาดตอบคำถามเหล่านี้ได้ก่อนลูกค้ากดสั่ง รายละเอียดเรื่องภาพสินค้าหลายแบบอยู่ใน[ถ่ายภาพสินค้า ภาพอาหาร พอร์ตเทรต และวันหมดอายุของภาพ](https://phygital.co.th/insights/packshot-food-executive-portrait-photography)

## สรุป

แคตตาล็อกเล่มที่ 104 ของ Sears, Roebuck and Co. ฉบับฤดูใบไม้ผลิ 1897 ใช้สี่หน้าแรกอธิบายว่าลูกค้าที่ไม่เคยเห็นร้านจะไว้ใจร้านได้อย่างไร หน้าแรกสัญญาว่าภาพประกอบแกะจากภาพถ่ายของสินค้าจริงและเงื่อนไขเหมือนกันสำหรับทุกคน หน้าที่ 2 ให้ส่งของแบบเก็บเงินปลายทางที่ตรวจของก่อนจ่ายได้ที่สำนักงานขนส่ง โดยแนบเงินหนึ่งในสี่ของบิลหรือพอค่าขนส่งไปกลับ และให้ลูกค้าที่ยังไม่ไว้ใจฝากเงินไว้กับธนาคารก่อน หน้าที่ 2 และ 3 สัญญาคืนเงินเมื่อราคาลด เมื่อลูกค้าส่งเงินเกิน และเมื่อของไม่ตรงคำบรรยาย พร้อมส่วนลดเงินสด 3 ถึง 5 เปอร์เซ็นต์ หน้าที่ 4 ยอมรับว่าร้านทำผิดได้และขอให้ลูกค้าแจ้งทุกครั้ง ทั้งหมดเป็นคำของร้านเอง แต่ใช้เป็นเช็กลิสต์ของหน้านโยบายร้านออนไลน์วันนี้ได้ครบทุกข้อ ตั้งแต่ภาพสินค้า การตรวจของ ค่าส่งคืน กำหนดคืนเงิน จนถึงช่องทางแจ้งปัญหา

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Sears ในปี 1897 เป็นห้างสรรพสินค้าหรือไม่

แคตตาล็อกฉบับนี้แสดงว่าร้านขายผ่านการสั่งซื้อทางไปรษณีย์และขนส่งเป็นหลัก มีอาคารในชิคาโกที่เชิญให้ลูกค้าแวะชมได้ แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อจากแคตตาล็อก

### C.O.D. subject to examination คืออะไร

การเก็บเงินปลายทางที่ลูกค้ามีสิทธิเปิดดูของก่อนจ่าย ในแคตตาล็อกนี้ลูกค้าตรวจของที่สำนักงานบริษัทขนส่ง ถ้าไม่รับของ เงินที่แนบมาตอนสั่งใช้จ่ายค่าขนส่งไปกลับ

### ทำไมผ้าตัดเป็นชิ้นไม่ได้สิทธิตรวจของก่อนจ่าย

แคตตาล็อกไม่ได้อธิบายเหตุผลไว้ บอกเพียงว่าผ้าตัดเป็นชิ้นและผ้าชุดเป็นข้อยกเว้นของเงื่อนไขตรวจของก่อนจ่าย

### ร้านออนไลน์ไทยต้องให้ลูกค้าเปิดกล่องตรวจก่อนจ่ายหรือไม่

บทนี้ไม่ได้ตอบคำถามทางกฎหมาย ร้านที่เข้าข่ายตลาดแบบตรงมีหน้าที่เรื่องสิทธิเลิกสัญญาและการคืนเงินตามกฎหมายเฉพาะ ซึ่งมีรายละเอียดในบทอื่นของเว็บนี้

### ส่วนลดเงินสดของ Sears คิดอย่างไร

3 เปอร์เซ็นต์ทุกยอดที่แนบเงินสดเต็มจำนวน 4 เปอร์เซ็นต์เมื่อยอด 50 ถึง 100 ดอลลาร์ 5 เปอร์เซ็นต์เมื่อเกิน 100 ดอลลาร์ ไม่รวมของชำ ลวดหนาม และตะปู

## หน้าเงื่อนไขคืนสินค้าที่ลูกค้าเปิดเจอได้จากหน้าสินค้าในคลิกเดียว

ทีม PHYGITAL AGENCY ถ่ายภาพสินค้าจากของจริงทุกด้าน พร้อมภาพเทียบขนาดและภาพเนื้อวัสดุ ให้หน้าสินค้าตอบคำถามที่ลูกค้าจะถามตอนเปิดกล่องได้ก่อนกดสั่ง

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)