# กรณีศึกษา Starbucks ยอดบัตรและแต้มค้าง 1,751.7 ล้านดอลลาร์

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/starbucks-case-study-rewards-mobile-order · เผยแพร่ 15 พฤษภาคม 2567 · อ่าน 12 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

กรณีศึกษา Starbucks จาก 10-K ปีบัญชี 2025 ลูกค้าเติมเงินในบัตรและสะสมแต้มรวม 15,245.8 ล้านดอลลาร์ในปีเดียว และยังค้างในบัตรกับแต้ม 1,751.7 ล้าน

## Key Takeaways

- **ลูกค้าของ Starbucks เติมเงินเข้าบัตรและได้แต้ม Stars รวม 15,245.8 ล้านดอลลาร์ในปีบัญชีที่สิ้นสุด 28 กันยายน 2025** — ตามหมายเหตุ 11 ในรายงาน Form 10-K และบริษัทรับรู้เป็นรายได้เมื่อลูกค้าใช้ไป 15,199.5 ล้านดอลลาร์
- **ยอดเงินในบัตรและมูลค่าแต้มที่ลูกค้ายังไม่ได้ใช้ของ Starbucks อยู่ที่ 1,751.7 ล้านดอลลาร์ ณ วันสิ้นปีบัญชี** — บริษัทบันทึกยอดนี้เป็นรายได้รอรับรู้ และจัดราว 1,600 ล้านดอลลาร์เป็นหนี้สินหมุนเวียน
- **Starbucks ใช้ Green Apron Service Model ครบทุกร้านที่บริษัทดำเนินการเองในสหรัฐฯ ช่วงไตรมาสที่ 4 ของปีบัญชี** — 10-K อธิบายว่าเป็นกิจวัตรและเครื่องมือใหม่ที่ให้พนักงานมีเวลาชงเครื่องดื่มและคุยกับลูกค้ามากขึ้น

ร้านกาแฟหรือร้านอาหารที่อยากเปิดบัตรเติมเงินหรือแต้มสะสม มักนับเงินที่ลูกค้าเติมเข้ามาเป็นยอดขายตั้งแต่วันแรก งบการเงินของ Starbucks บันทึกเงินก้อนนี้อีกแบบ บทนี้อ่านหมายเหตุประกอบงบที่เกี่ยวข้อง แล้วปิดด้วยขั้นตอนเปิดบัตรเติมเงินในร้าน

เงินที่ลูกค้าเติมเข้าบัตร Starbucks ยังไม่นับเป็นรายได้จนกว่าลูกค้าจะซื้อเครื่องดื่ม ระหว่างนั้นเงินก้อนนี้อยู่ในงบดุลของบริษัทในฐานะหนี้ต่อลูกค้า ณ วันปิดปีบัญชีล่าสุด ยอดนี้รวมกับมูลค่าแต้มที่ยังไม่ได้แลกเท่ากับ 1,751.7 ล้านดอลลาร์

บทนี้เปิด[รายงาน Form 10-K ของ Starbucks ที่ยื่นต่อ SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/829224/000082922425000114/sbux-20250928.htm) หน่วยงานกำกับตลาดทุนของสหรัฐฯ แล้วอ่านหมายเหตุประกอบงบข้อ 1 และข้อ 11 ร่วมกับส่วนที่บริษัทเล่าเรื่องพนักงาน ตัวเลขทุกตัวในบทมาจากเอกสารฉบับนี้ ยกเว้นที่ระบุว่าคำนวณเอง

## หมายเหตุ 11 เรื่องบัตรเติมเงินและแต้มสะสม

หมายเหตุ 11 ของ 10-K มีชื่อว่า Deferred Revenue หรือรายได้รอรับรู้ รายการในหมายเหตุนี้มีสองก้อนใหญ่ ก้อนแรกเป็นเงินค่าสิทธิ์ที่ Nestlé จ่ายล่วงหน้า ก้อนที่สองเป็นบัตรเติมเงินรวมกับแต้มของโปรแกรม Starbucks Rewards บทนี้อ่านก้อนที่สอง

| หัวข้อ                                     | สิ่งที่ 10-K ระบุ                                                                 |
| ------------------------------------------ | ---------------------------------------------------------------------------------- |
| ปีบัญชีล่าสุด                            | สิ้นสุด 28 กันยายน 2025                                                           |
| รายได้รวมของบริษัท                     | 37,184.4 ล้านดอลลาร์                                                              |
| รายได้จากร้านที่บริษัทดำเนินการเอง | 30,744.8 ล้านดอลลาร์                                                              |
| จำนวนร้านทั้งหมด                         | 40,990 แห่ง (บริษัทดำเนินการเอง 21,514 แห่ง ร้านได้รับสิทธิ์ 19,476 แห่ง)    |
| การเป็นสมาชิก Rewards                    | ลงทะเบียนบัตรแล้วเป็นสมาชิกอัตโนมัติในเกือบทุกตลาด รวมสหรัฐฯ และแคนาดา |

### รายได้รอรับรู้ของบัตรเติมเงินคืออะไร

รายได้รอรับรู้คือเงินที่ธุรกิจรับจากลูกค้าไว้ก่อน แต่ยังไม่ได้ส่งมอบสินค้าหรือบริการ 10-K ของ Starbucks เขียนว่าเงินที่ลูกค้าเติมเข้าบัตรถูกบันทึกเป็นรายได้รอรับรู้ก่อน แล้วรับรู้เป็นรายได้เมื่อลูกค้าใช้บัตรซื้อสินค้า แต้ม Stars ใช้หลักเดียวกัน บริษัทกันมูลค่าของเครื่องดื่มหรืออาหารที่ลูกค้าจะแลกไว้ตั้งแต่ตอนที่ลูกค้าได้แต้ม

## เงินเข้าบัตร เงินที่ใช้ไป และยอดที่ค้าง

ตารางในหมายเหตุ 11 เดินจากยอดยกมา ผ่านเงินเข้าและเงินออก ไปถึงยอดยกไป ตัวเลขเป็นล้านดอลลาร์

| รายการ                                                    | ปีบัญชีล่าสุด | ปีบัญชีก่อนหน้า |
| --------------------------------------------------------- | --------------- | ------------------ |
| ยอดยกมาต้นปี                                          | 1,718.7         | 1,567.5            |
| เงินเติมบัตร การเปิดบัตร และแต้มที่ลูกค้าได้      | 15,245.8        | 15,807.1           |
| รับรู้เป็นรายได้เมื่อใช้บัตร แลกแต้ม และ breakage | (15,199.5)      | (15,665.1)         |
| อื่น ๆ ส่วนใหญ่มาจากอัตราแลกเปลี่ยน                 | (13.3)          | 9.2                |
| ยอดยกไปปลายปี                                         | 1,751.7         | 1,718.7            |

เงินเข้าในปีล่าสุดน้อยกว่าปีก่อน 561.3 ล้านดอลลาร์ แต่ยอดค้างปลายปียังเพิ่มขึ้น 33.0 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขสองตัวนี้คำนวณจากตาราง สาเหตุคือเงินที่ลูกค้าใช้ไปลดลงมากกว่าเงินที่เติมเข้า

10-K ระบุว่าในอดีตบัตรส่วนใหญ่ถูกใช้หมดภายในหนึ่งปี และราว 1,600 ล้านดอลลาร์ของยอดปลายปีเป็นหนี้ระยะสั้น

### ทำไมยอดเงินในบัตรจึงไม่ใช่รายได้ของ Starbucks

Starbucks ยังไม่ได้ส่งเครื่องดื่มให้ลูกค้าที่เติมเงินไว้ เงินในบัตรจึงเป็นภาระที่บริษัทต้องส่งมอบสินค้าในอนาคต ถ้าลูกค้าเติมเงิน 500 บาทแล้วใช้ไป 300 บาท ร้านรับรู้รายได้ 300 บาท อีก 200 บาทยังเป็นหนี้ต่อลูกค้า หลักเดียวกันนี้ใช้กับร้านกาแฟไทยที่ขายบัตรเติมเงิน ตัวเลขในตัวอย่างเป็นตัวเลขสมมุติ

## Breakage เงินในบัตรที่บริษัทประเมินว่าจะไม่ถูกใช้

บัตรเติมเงินบางใบถูกลืมหรือใช้ไม่หมด 10-K เรียกเงินส่วนนี้ว่า breakage บริษัทประเมินจากสถิติการใช้บัตรในอดีตของแต่ละตลาด แล้วทยอยรับรู้เป็นรายได้ตามสัดส่วนที่บัตรถูกใช้

| ปีบัญชีที่สิ้นสุด | Breakage ในร้านที่บริษัทดำเนินการเอง | Breakage ในร้านได้รับสิทธิ์ |
| --------------------- | ------------------------------------------ | ------------------------------- |
| 28 กันยายน 2025       | 200.4 ล้านดอลลาร์                         | 22.0 ล้านดอลลาร์               |
| 29 กันยายน 2024       | 187.6 ล้านดอลลาร์                         | 20.0 ล้านดอลลาร์               |
| 1 ตุลาคม 2023         | 196.1 ล้านดอลลาร์                         | 18.9 ล้านดอลลาร์               |

ตัวเลขชุดนี้ไม่ได้บอกว่าลูกค้าเสียเงินไปฟรี ๆ เพราะ 10-K ระบุว่าบัตรในหลายตลาดรวมสหรัฐฯ ไม่มีวันหมดอายุ ลูกค้าที่กลับมาใช้บัตรยังใช้ยอดเดิมได้ ตัวเลขเป็นค่าที่บริษัทประเมินจากสถิติ

### Breakage คำนวณจากอะไร

10-K ของ Starbucks ระบุปัจจัยที่ใช้ประเมิน breakage สามอย่าง คือรูปแบบการใช้บัตรในอดีตของแต่ละตลาด ช่วงเวลาและช่องทางที่ลูกค้าเปิดหรือเติมบัตร และเงินที่ต้องส่งให้หน่วยงานรัฐตามกฎหมายทรัพย์สินที่ไม่มีผู้มารับ ถ้ากฎหมายของตลาดนั้นกำหนด บริษัทไม่ได้เปิดอัตราที่ใช้ประเมินในแต่ละตลาด

## กติกาของบัตรกับแต้มที่ต่างกัน

บัตรเติมเงินและแต้ม Stars อยู่ในยอดเดียวกันในตาราง แต่ 10-K เขียนกติกาของสองอย่างนี้ต่างกัน

1. **บัตรเติมเงิน** ในหลายตลาดที่บริษัทดำเนินการเอง รวมสหรัฐฯ บัตรไม่มีวันหมดอายุและไม่มีค่าธรรมเนียมที่หักยอดในบัตร
2. **แต้ม Stars** โดยทั่วไปหมดอายุใน 6 ถึง 12 เดือนตามตลาด บริษัทหักมูลค่าแต้มที่คาดว่าจะไม่ถูกแลกออกตั้งแต่ตอนบันทึก
3. **การได้แต้ม** สมาชิกในสหรัฐฯ และแคนาดาได้แต้มจากการจ่ายด้วยเงินสด บัตรเครดิต บัตรเดบิต หรือกระเป๋าเงินบนมือถือบางราย ที่ร้านของบริษัทและร้านได้รับสิทธิ์บางแห่ง
4. **การแลกของรางวัล** แต้มที่สะสมครบแลกเป็นสินค้าฟรีได้ที่ร้านของบริษัทและร้านได้รับสิทธิ์ที่ร่วมรายการในประเทศเดียวกัน

ส่วนที่บริษัทเล่าแผนธุรกิจยังระบุว่าจะปรับโปรแกรม Starbucks Rewards ใหม่ แต่ 10-K ฉบับนี้ไม่ได้บอกรายละเอียดหรือวันเริ่ม

## พนักงานหน้าร้านกับ Green Apron Service Model

10-K เรียกพนักงานว่า partners และให้พื้นที่กับเรื่องคนหน้าร้านในแผน Back to Starbucks ที่บริษัทประกาศในไตรมาสที่ 4 ของปีบัญชีก่อนหน้า

| หัวข้อ                                                | สิ่งที่ 10-K ระบุ                                                                       |
| ----------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------------------- |
| พนักงานทั่วโลก ณ 28 กันยายน 2025                    | ราว 381,000 คน                                                                           |
| พนักงานในสหรัฐฯ                                     | ราว 223,000 คน อยู่ในร้านของบริษัทราว 214,000 คน                                    |
| ร้านในสหรัฐฯ ที่พนักงานมีสหภาพแรงงาน             | ราว 6% ของร้านที่บริษัทดำเนินการเอง                                                |
| ร้านที่ปิดตามแผนปรับโครงสร้าง                   | 627 แห่งในไตรมาสที่ 4 ค่าใช้จ่ายปรับโครงสร้างและด้อยค่าราว 892.0 ล้านดอลลาร์ |
| งานสัมมนาผู้จัดการร้าน Leadership Experience 2025 | ค่าใช้จ่าย 81 ล้านดอลลาร์                                                             |

10-K อธิบาย Green Apron Service Model ว่าเป็นรูปแบบการทำงานพื้นฐานที่วางมาตรฐานซ้ำได้ในร้านที่บริษัทดำเนินการเองในสหรัฐฯ มีกิจวัตรและเครื่องมือใหม่ที่ให้พนักงานมีเวลากับการชงและการคุยกับลูกค้ามากขึ้น และใช้เทคโนโลยีช่วยให้คำสั่งซื้อไหลเร็วขึ้น บริษัทยังลงทุนเพิ่มจำนวนพนักงานและชั่วโมงงานในช่วงเวลาที่เหมาะสม

### แผน Back to Starbucks มีอะไรบ้าง

10-K ของ Starbucks อธิบายว่าแผน Back to Starbucks ตั้งเป้าให้ลูกค้าทั้งใหม่และเดิมกลับมาที่ร้าน และให้บริษัทกลับมาเติบโต แผนมีสี่ส่วน คือสนับสนุนพนักงานผ้ากันเปื้อนเขียว ปรับประสบการณ์ลูกค้า ทำให้ร้านกลับมาเป็นร้านกาแฟของชุมชน และเสริมแบรนด์ผ่านการพัฒนาสินค้า การตลาด ประสบการณ์ในร้าน และประสบการณ์ดิจิทัล การปิดร้าน 627 แห่งก็อยู่ในแผนเดียวกัน

### Green Apron Service Model เกี่ยวกับบัตรเติมเงินอย่างไร

10-K ของ Starbucks ไม่ได้เขียนเชื่อมสองเรื่องนี้เป็นตัวเลข แต่ส่วนที่อธิบายประสบการณ์ในร้านวางบริการของพนักงาน ความสะดวก และประสบการณ์ดิจิทัลที่ไม่สะดุดไว้ในประโยคเดียวกัน ยอดเงินค้างในบัตรคือเงินที่ลูกค้าจ่ายไว้ก่อน ส่วนคนที่ส่งมอบเครื่องดื่มตามยอดนั้นคือพนักงานหน้าร้าน บริษัทคาดว่าโมเดลนี้จะช่วยประสบการณ์ลูกค้าและจำนวนธุรกรรมในอนาคต

## ข้อจำกัดของตัวเลขในหมายเหตุ 11

ตารางในหมายเหตุ 11 ตรวจสอบได้ เพราะอยู่ในงบที่ผ่านผู้สอบบัญชี แต่มีขอบเขตห้าข้อที่ต้องบอกคู่กัน

1. **ตารางรวมบัตรกับแต้มไว้ในยอดเดียว** 10-K ไม่แยกว่าเงินในบัตรกับมูลค่าแต้มอย่างละเท่าไร
2. **ไม่มีจำนวนสมาชิก Starbucks Rewards** ตัวเลข 35.5 ล้านคนและยอดขาย 13,000 ล้านดอลลาร์ที่เคยอยู่ในชื่อบทนี้ไม่อยู่ใน 10-K และข่าวผลประกอบการที่บทนี้เปิด จึงถูกตัดออก
3. **ตัวเลขครอบคลุมหลายประเทศ** ยอดรวมตลาดที่บริษัทดำเนินการเองและเงินจากร้านได้รับสิทธิ์ ไม่ได้แยกเฉพาะสหรัฐฯ
4. **Breakage เป็นค่าประมาณ** บริษัทประเมินจากสถิติในอดีต ถ้าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน ค่าที่ประเมินก็เปลี่ยน
5. **ไม่มีตัวเลขผลของ Green Apron Service Model** 10-K บอกว่าใช้ครบทุกร้านในสหรัฐฯ แล้ว แต่ยังไม่ได้วัดผลเป็นตัวเลขแยกในเอกสารฉบับนี้

## ขั้นตอนเปิดบัตรเติมเงินในร้านของคุณ

ร้านกาแฟหรือร้านอาหารในไทยที่อยากเปิดบัตรเติมเงินหรือแต้มสะสม ใช้โครงหมายเหตุ 11 ของ Starbucks เป็นรายการตรวจก่อนเปิดได้

1. **แยกบัญชีเงินเติมบัตรออกจากยอดขาย** เงินที่ลูกค้าเติมยังไม่ใช่รายได้จนกว่าลูกค้าจะซื้อสินค้า ควรคุยกับผู้สอบบัญชีก่อนเปิดขาย
2. **เขียนกติกาวันหมดอายุให้ชัด** Starbucks แยกกติกาบัตรที่ไม่หมดอายุออกจากแต้มที่หมดอายุใน 6 ถึง 12 เดือน ลูกค้าต้องรู้ตั้งแต่วันที่สมัคร
3. **ทำตารางยอดยกมาและยอดยกไปทุกเดือน** ตารางแบบหมายเหตุ 11 บอกได้ว่าเงินที่ลูกค้าเติมกับเงินที่ลูกค้าใช้ไปห่างกันเท่าไร
4. **เก็บสถิติบัตรที่ไม่ถูกใช้ก่อนประเมิน breakage** Starbucks ประเมินจากสถิติของแต่ละตลาด ร้านที่เพิ่งเปิดบัตรยังไม่มีสถิติ จึงไม่ควรนับเป็นรายได้เร็ว
5. **ฝึกพนักงานหน้าร้านให้ตอบเรื่องบัตรและแต้มได้** เงินที่ลูกค้าจ่ายไว้ก่อนต้องจบที่เครื่องดื่มที่คนในร้านส่งมอบ

ร้านกาแฟไทยที่ขยายสาขาทั้งในปั๊มและนอกปั๊มอ่านเทียบได้ใน[คาเฟ่อเมซอน ร้านนอกปั๊ม 2,301 สาขา กับร้านในปั๊ม 2,404 สาขา](https://phygital.co.th/insights/cafe-amazon-case-study-network-expansion-strategy) กติกาของรางวัลแบบสุ่มที่ต้องขออนุญาตก่อนเปิดอยู่ใน[Gamified Loyalty Program รางวัลสุ่มต้องขออนุญาตก่อนเปิด](https://phygital.co.th/insights/gamified-loyalty-program-agency) ส่วนตารางเป้ารับคืนสินค้าของแบรนด์รองเท้าอยู่ใน[กรณีศึกษา Nike เป้ารีไซเคิลหรือบริจาค 10 เท่า ทำได้ 6.3 เท่า](https://phygital.co.th/insights/nike-case-study-dtc-membership-app)

## สรุป

หมายเหตุ 11 ในรายงาน 10-K ของ Starbucks ปีบัญชีที่สิ้นสุด 28 กันยายน 2025 แสดงว่าลูกค้าเติมเงินเข้าบัตรและได้แต้มรวม 15,245.8 ล้านดอลลาร์ บริษัทรับรู้เป็นรายได้เมื่อใช้ไป 15,199.5 ล้านดอลลาร์ และยังมียอดค้าง 1,751.7 ล้านดอลลาร์ ราว 1,600 ล้านเป็นส่วนระยะสั้น breakage ในร้านของบริษัทอยู่ที่ 200.4 ล้านดอลลาร์ บัตรในสหรัฐฯ ไม่มีวันหมดอายุ ส่วนแต้มหมดอายุใน 6 ถึง 12 เดือน 10-K ไม่เปิดจำนวนสมาชิก Rewards และบริษัทใช้ Green Apron Service Model ครบทุกร้านของตัวเองในสหรัฐฯ แล้ว

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### รายได้รอรับรู้ก้อนใหญ่ที่สุดของ Starbucks มาจากอะไร

มาจากเงินค่าสิทธิ์ราว 7,000 ล้านดอลลาร์ที่ Nestlé จ่ายล่วงหน้าเมื่อปีบัญชี 2018 ภายใต้ Global Coffee Alliance บริษัททยอยรับรู้เป็นรายได้แบบเส้นตรงตลอดอายุสัญญา 40 ปี ปีละ 176.5 ล้านดอลลาร์ ณ วันปิดปีบัญชีล่าสุดยังเหลือส่วนระยะยาว 5,600 ล้านดอลลาร์

### ลูกค้าต้องสมัคร Starbucks Rewards แยกจากบัตรหรือไม่

10-K ระบุว่าในเกือบทุกตลาด รวมสหรัฐฯ และแคนาดา ลูกค้าที่ลงทะเบียนบัตร Starbucks จะเป็นสมาชิก Starbucks Rewards อัตโนมัติ สมาชิกยังได้แต้มจากการจ่ายด้วยวิธีอื่นได้ เช่น เงินสดหรือบัตรเครดิต

### Mobile Order and Pay ของ Starbucks คืออะไร

เป็นฟังก์ชันในแอป Starbucks ที่ให้ลูกค้าสั่งและจ่ายล่วงหน้า แล้วไปรับที่ร้านที่ร่วมรายการในหลายตลาด 10-K กล่าวถึงฟังก์ชันนี้ในส่วนบัตรเติมเงินและโปรแกรมสะสมแต้ม แต่ไม่ได้ให้สัดส่วนยอดขายผ่านช่องทางนี้

### กำไรจากการดำเนินงานของ Starbucks ปีล่าสุดเป็นอย่างไร

กำไรจากการดำเนินงานลดลงเหลือ 2,900 ล้านดอลลาร์จาก 5,400 ล้านดอลลาร์ในปีก่อน อัตรากำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 7.9% เทียบกับ 15.0% บริษัทอธิบายว่าส่วนหนึ่งมาจากค่าใช้จ่ายปิดร้านและการลดขนาดหน่วยงานสนับสนุน

### Starbucks ใช้เกณฑ์อะไรเลือกร้านที่จะปิด

10-K ระบุว่าบริษัทประเมินร้านทั้งหมดด้วยสองคำถาม คือร้านนั้นมีทางปรับสภาพแวดล้อมให้ตรงกับแบรนด์ได้หรือไม่ และมีทางไปสู่ผลประกอบการที่ดีหรือไม่ ร้านที่ไม่ผ่านเกณฑ์ถูกปิดหรืออยู่ในแผนปิด บริษัทคาดว่าผลต่ออัตรากำไรจากการดำเนินงานในอนาคตจะเป็นบวกเล็กน้อย

### Starbucks ขายบัตรเติมเงินผ่านช่องทางไหน

10-K ระบุว่าลูกค้าซื้อบัตรได้ที่ร้านของบริษัทและร้านได้รับสิทธิ์ส่วนใหญ่ในอเมริกาเหนือ จีน ญี่ปุ่น และอีกหลายตลาด ซื้อออนไลน์ผ่านแอป Starbucks ได้ และซื้อจากร้านค้าปลีกอื่น เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ได้ แต่เติมเงินในร้านค้าอื่นไม่ได้

## ยอดเงินในบัตรของลูกค้าคือเครื่องดื่มที่ร้านยังต้องส่งมอบ

ให้ PHYGITAL AGENCY วางสคริปต์และทีมตอบคำถามเรื่องบัตรกับแต้มของร้านคุณ ให้ทุกช่องทางตอบลูกค้าได้เหมือนกัน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)