# Sponsorship Marketing คืออะไร สิทธิ์สปอนเซอร์ที่ขายแยกประเทศ

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/sponsorship-marketing-afa-case-study · เผยแพร่ 17 มกราคม 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

AFA ประกาศสปอนเซอร์ระดับภูมิภาคในบังกลาเทศและอินเดียปี 2023 อ่านประกาศสองฉบับเป็นสัญญาหนึ่งชุด แล้ววางคำถามที่ธุรกิจไทยต้องถามก่อนซื้อสิทธิ์จำกัดพื้นที่

## Key Takeaways

- **ทีมชาติทีมเดียวขายสิทธิ์สปอนเซอร์แยกตามประเทศได้** — สมาคมฟุตบอลอาร์เจนตินา (AFA) ประกาศให้ bKash เป็นสปอนเซอร์ระดับภูมิภาครายแรกในบังกลาเทศเมื่อพฤษภาคม 2023 และให้ ITC เป็นสปอนเซอร์ระดับภูมิภาคในอินเดียเมื่อพฤศจิกายน 2023
- **ประกาศบอกสิทธิ์บางส่วน แต่ไม่บอกทุกอย่าง** — ทั้งสองฉบับบอกพื้นที่ สิ่งที่ผู้บริโภคจะได้ และในฉบับหนึ่งบอกระยะเวลา แต่ไม่มีฉบับไหนเปิดเผยมูลค่าสัญญา
- **ก่อนซื้อสิทธิ์แบบจำกัดพื้นที่ ต้องวินิจฉัยข้อเสนอก่อน** — ถามให้ได้ว่าใช้สิทธิ์ได้ที่ไหน นานเท่าไร ใช้ภาพและชื่ออะไรได้บ้าง ใครทำคอนเทนต์ในภาษาท้องถิ่น และวัดผลด้วยตัวเลขอะไร

ธุรกิจไทยที่มีคนเสนอขายสิทธิ์เป็นสปอนเซอร์ทีมหรือสโมสรต่างประเทศแบบจำกัดพื้นที่ ต้องรู้ก่อนเซ็นว่าสิทธิ์แบบนี้ให้อะไรและไม่ให้อะไร บทนี้ตอบว่า Sponsorship Marketing คืออะไร ผ่านสิทธิ์สปอนเซอร์แบบที่ขายแยกตามประเทศ อ่านประกาศสองฉบับของสมาคมฟุตบอลอาร์เจนตินาว่าบอกอะไรเกี่ยวกับสิทธิ์ที่ขาย และไม่ได้บอกอะไร แล้ววางวิธีวินิจฉัยตามหลักชินดังของฟิจิทัล

bKash บริษัทบริการการเงินบนมือถือที่สมาคมฟุตบอลอาร์เจนตินาเรียกว่าใหญ่ที่สุดในบังกลาเทศ เป็นสปอนเซอร์ชาวบังกลาเทศรายแรกของทีมชาติอาร์เจนตินา ตามข่าว [La Asociación del Fútbol Argentino presenta su primer acuerdo de patrocinio regional en Bangladesh, con la compañía bKash](https://www.afa.com.ar/seleccion/posts/la-asociacion-del-futbol-argentino-presenta-su-primer-acuerdo-de-patrocinio-regional-en-bangladesh-con-la-compania-bkash) บนเว็บไซต์ทางการของสมาคมเมื่อ 8 พฤษภาคม 2023 หกเดือนต่อมา วันที่ 15 พฤศจิกายน 2023 สมาคมเดียวกันเผยแพร่ข่าว [ITC เป็นสปอนเซอร์ระดับภูมิภาครายใหม่ในอินเดีย](https://www.afa.com.ar/e/posts/la-asociacion-del-futbol-argentino-presenta-a-itc-como-nuevo-sponsor-regional-en-india)

## ประกาศสองฉบับของสมาคมอ่านเป็นสัญญาหนึ่งชุด

ประกาศทั้งสองฉบับเป็นภาษาสเปน เขียนโดยฝ่ายสมาคม และมีคำกล่าวของผู้บริหารทั้งสองฝ่ายประกอบ ถ้าอ่านแยกทีละฉบับ แต่ละฉบับดูเป็นข่าวความร่วมมือทั่วไป เมื่อวางคู่กัน จะเห็นโครงของสิทธิ์ชุดเดียวกันที่ขายซ้ำในพื้นที่ต่างกัน

| หัวข้อ                       | bKash (บังกลาเทศ)          | ITC (อินเดีย)                                           |
| ---------------------------- | -------------------------- | ------------------------------------------------------- |
| วันที่ประกาศ (ปีเดียวกัน) | 8 พฤษภาคม                  | 15 พฤศจิกายน                                            |
| ประเภทสิทธิ์                | สปอนเซอร์ระดับภูมิภาค  | สปอนเซอร์ระดับภูมิภาค                               |
| พื้นที่                      | บังกลาเทศ                  | อินเดีย                                                 |
| ธุรกิจของสปอนเซอร์       | บริการการเงินบนมือถือ | สินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านแบรนด์ขนม Bingo! และ Yippee! |
| ระยะเวลา                    | ประกาศไม่ได้ระบุ        | ถึงสิ้นปี 2024 ตามคำกล่าวในประกาศ                 |
| มูลค่าสัญญา                 | ไม่เปิดเผย               | ไม่เปิดเผย                                            |

### ประกาศฉบับบังกลาเทศบอกอะไร

บอกว่า bKash เป็นสปอนเซอร์ชาวบังกลาเทศรายแรกของทีมชาติอาร์เจนตินา ประกาศเล่าว่าระหว่างฟุตบอลโลก AFA ได้รับความรักและการสนับสนุนจากชุมชนชาวบังกลาเทศ และระบุว่า bKash เข้าถึงผู้คนกว่า 70 ล้านคนในประเทศ ประกาศปิดด้วยคำกล่าวว่าทั้งสองฝ่ายจะร่วมกันพัฒนากิจกรรมการค้าและการตลาดในตลาดบังกลาเทศ หนังสือพิมพ์ [The Daily Star](https://www.thedailystar.net/sports/football/news/love-argentina-recognised-afa-bkash-tie-3314466) ของบังกลาเทศรายงานการเซ็นครั้งนี้เช่นกัน และเรียก bKash ว่าเป็นพาร์ตเนอร์แบรนด์บังกลาเทศรายแรกและรายเดียวของทีม

### ประกาศฉบับอินเดียบอกอะไร

บอกว่า ITC เข้าร่วมผ่านแบรนด์ขนม Bingo! และ Yippee! และเล่าที่มาของตลาดนี้ AFA เข้าทำตลาดในอินเดียช่วงต้นปี 2021 เปิดบัญชีโซเชียลมีเดียเฉพาะสำหรับตลาดอินเดีย และทำงานการค้าในพื้นที่อย่างกว้างขวาง คำกล่าวในประกาศยกชื่อบริษัทอินเดียที่เป็นพาร์ตเนอร์ก่อนหน้า ได้แก่ TATA AMUL และ XIAOMI และระบุว่า ITC เลือกร่วมงานกับสมาคมจนถึงสิ้นปี 2024

### สปอนเซอร์แต่ละรายบอกเป้าหมายของตัวเองไว้อย่างไร

คำกล่าวของผู้บริหารฝั่งสปอนเซอร์ในประกาศบอกเป้าหมายต่างกันชัด ฝั่ง bKash พูดถึงฟุตบอลในฐานะกีฬาที่รวมคนทั้งโลก พูดถึงแรงเชียร์ของแฟนชาวบังกลาเทศในฟุตบอลโลก 2022 และบอกว่าความร่วมมือนี้จะช่วยเล่าเรื่องของบังกลาเทศให้โลกรู้ ส่วน The Daily Star รายงานความร่วมมือนี้ในกรอบของการส่งเสริมให้คนเข้าถึงบริการทางการเงินผ่านกีฬา ฝั่ง ITC พูดถึงฐานแฟนฟุตบอลขนาดใหญ่ในอินเดีย และเชื่อมกีฬาเข้ากับโภชนาการ โดยบอกว่าอยากชวนแฟนทีมชาติอาร์เจนตินาในอินเดียให้ใช้ชีวิตแบบดูแลสุขภาพ ทีมเดียวกันจึงถูกใช้ตอบเป้าหมายคนละแบบในแต่ละประเทศ

## Sponsorship Marketing คืออะไรเมื่อสิทธิ์ถูกแบ่งตามพื้นที่

Sponsorship Marketing คือการที่ธุรกิจจ่ายเงินหรือสิ่งตอบแทนให้ทีม งาน หรือองค์กร เพื่อได้สิทธิ์เชื่อมชื่อและภาพของตัวเองเข้ากับสิ่งนั้น แล้วใช้สิทธิ์นั้นในการตลาด สปอนเซอร์ระดับภูมิภาคเป็นรูปแบบที่สิทธิ์ใช้ได้เฉพาะในพื้นที่ที่กำหนด ทีมเดียวจึงขายสิทธิ์ชุดคล้ายกันให้หลายบริษัทในหลายประเทศได้ โดยแต่ละรายไม่ทับกัน

### สปอนเซอร์ระดับภูมิภาคต่างจากสปอนเซอร์ทั่วโลกอย่างไร

ต่างกันที่พื้นที่ใช้สิทธิ์ ประกาศทั้งสองฉบับใช้คำว่า patrocinio regional หรือ Sponsor Regional ซึ่งแปลว่าสปอนเซอร์ระดับภูมิภาค และระบุประเทศไว้ชัด ส่วนรายละเอียดในสัญญาว่าสิทธิ์ครอบคลุมช่องทางออนไลน์ที่คนนอกประเทศเห็นได้หรือไม่ ประกาศไม่ได้เขียนไว้ ข้อนี้คือคำถามแรกที่ผู้ซื้อสิทธิ์ต้องถาม เพราะโพสต์บนโซเชียลมีเดียไม่ได้หยุดอยู่ที่เส้นพรมแดน

### ทำไมทีมจึงเลือกขายสิทธิ์แยกประเทศ

ประกาศฉบับบังกลาเทศให้เหตุผลว่าความน่าสนใจของทีมชาติในประเทศอย่างบังกลาเทศ อินเดีย จีน และตะวันออกกลาง เพิ่มขึ้นจากผลงานในสนาม และจากงานพัฒนาแบรนด์และคอนเทนต์ ทีมที่มีแฟนในหลายประเทศจึงขายสิทธิ์ให้บริษัทที่เข้าถึงแฟนในแต่ละประเทศได้ แทนการขายให้บริษัทเดียวที่ต้องทำตลาดทุกประเทศเอง ประกาศฉบับอินเดียเสริมภาพนี้ด้วยการอ้างว่า เมื่อรวม ITC แล้ว สมาคมมีพาร์ตเนอร์จากสี่กลุ่มเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดของอินเดีย และจากบริษัทที่สำคัญที่สุดของบังกลาเทศ ในภูมิภาคที่ประกาศเรียกว่าเป็นภูมิภาคยุทธศาสตร์

## สิ่งที่ผู้บริโภคได้ตามประกาศ

สิ่งที่ประกาศเขียนไว้ชัดที่สุดคือสิ่งที่ผู้บริโภคในพื้นที่จะได้ ส่วนนี้คือหัวใจของสปอนเซอร์ระดับภูมิภาค เพราะบริษัทจ่ายเงินเพื่อให้ลูกค้าของตัวเองรู้สึกใกล้ทีมมากขึ้น

### ผู้ใช้ bKash ได้อะไร

ประกาศระบุว่าแฟนฟุตบอลและผู้ใช้ bKash จะได้ประสบการณ์ เสื้อที่มีลายเซ็น และช่วงเวลาพิเศษที่ทำให้รู้สึกใกล้ทีมชาติมากขึ้น ประกาศยังระบุว่าผู้ใช้จะได้ใกล้ชิดนักเตะอย่าง Lionel Messi Ángel Di María Julián Alvarez และ Emi Martínez ประกาศไม่ได้บอกกลไกว่าผู้ใช้จะได้สิ่งเหล่านี้ผ่านการใช้บริการแบบไหน

### ผู้ซื้อขนมของ ITC ได้อะไร

ประกาศระบุว่าผู้บริโภคขนมในอินเดียจะซื้อและสะสมของที่ระลึกทางการ และมีโอกาสได้เสื้อที่มีลายเซ็นกับช่วงเวลาพิเศษกับนักเตะ ผ่านการซื้อขนมที่มีภาพทีมชาติอาร์เจนตินา กลไกนี้ผูกสิทธิ์สปอนเซอร์เข้ากับบรรจุภัณฑ์และจุดขาย ซึ่งวัดผลได้จากยอดขายสินค้าที่ร่วมรายการ

### ภาษาและคอนเทนต์ท้องถิ่นเกี่ยวกับสิทธิ์อย่างไร

ประกาศฉบับอินเดียระบุว่า AFA เปิดบัญชีโซเชียลมีเดียเฉพาะตลาดอินเดีย สิทธิ์ระดับภูมิภาคจึงมีมูลค่ามากขึ้นเมื่อมีคอนเทนต์ที่คนในพื้นที่อ่านเข้าใจ ผู้ซื้อสิทธิ์ควรถามว่าทีมผลิตคอนเทนต์ในภาษาท้องถิ่นเองหรือไม่ และสปอนเซอร์ได้พื้นที่ในคอนเทนต์นั้นแค่ไหน

## วินิจฉัยข้อเสนอสิทธิ์จำกัดพื้นที่

ชินดัง (診断) คือหลักวินิจฉัยก่อนลงมือที่ฟิจิทัลใช้ ก่อนสั่งยา ต้องรู้ก่อนว่าป่วยเป็นอะไร ข้อเสนอสิทธิ์สปอนเซอร์ก็เช่นกัน ก่อนเซ็นต้องรู้ว่าธุรกิจต้องการอะไรจากทีม และสิทธิ์ที่ได้ตอบความต้องการนั้นหรือไม่

### ธุรกิจต้องการอะไรจากการเป็นสปอนเซอร์

ต้องตอบก่อนดูราคา ประกาศสองฉบับนี้แสดงเป้าหมายสองแบบที่ต่างกัน ฝั่งบริการการเงินเน้นประสบการณ์ของผู้ใช้บริการ ฝั่งสินค้าขนมเน้นการซื้อสินค้าเพื่อสะสมของที่ระลึก ธุรกิจไทยที่ต้องการลูกค้าใหม่ ต้องการให้ลูกค้าเดิมซื้อบ่อยขึ้น หรือต้องการภาพลักษณ์ จะเลือกสิทธิ์และกิจกรรมต่างกัน

### ข้อเสนอแบบไหนควรชะลอไว้ก่อน

ข้อเสนอที่บอกได้แค่ชื่อทีมและราคา แต่ตอบไม่ได้ว่าใช้ภาพนักเตะได้หรือไม่ ใช้ได้ในช่องทางไหน และทีมจะช่วยทำคอนเทนต์ในภาษาไทยหรือเปล่า ควรชะลอไว้ก่อน เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคในประกาศทั้งสองฉบับได้รับ คือเสื้อที่มีลายเซ็น ช่วงเวลากับนักเตะ และของที่ระลึก ล้วนต้องอาศัยความร่วมมือจากทีมทั้งสิ้น

### ถ้ามีแฟนทีมนั้นในไทยน้อย ควรซื้อสิทธิ์ไหม

ต้องวัดก่อน ประกาศฉบับบังกลาเทศอ้างแรงสนับสนุนของชุมชนในประเทศเป็นเหตุผลของสัญญา ธุรกิจไทยควรมีตัวเลขของตัวเองในทำนองเดียวกัน เช่น จำนวนคนที่ติดตามทีมในไทย หรือจำนวนลูกค้าของร้านที่เป็นแฟนทีม ก่อนจ่ายเงินซื้อสิทธิ์ ส่วนตัวเลขผู้ชมกีฬาในไทยที่ใช้เทียบได้ อ่านได้ในบท[ไทยลีกคนดูน้อยจริงไหม](https://phygital.co.th/insights/thai-league-attendance-marketing-lessons)

## ข้อจำกัดของแหล่งข้อมูล

แหล่งหลักของบทนี้คือประกาศที่ AFA เขียนเอง คำบรรยายอย่าง "บริษัทอันดับหนึ่ง" "ใหญ่ที่สุด" หรือ "สี่กลุ่มเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดของอินเดีย" เป็นคำของผู้ประกาศ บทนี้ไม่ได้ตรวจสอบคำเหล่านั้นแยก และไม่ได้ประเมินผลของสัญญาใด

### ทำไมบทนี้ไม่พูดถึงมูลค่าสัญญา

เพราะประกาศทั้งสองฉบับไม่ได้เปิดเผยตัวเลข บทนี้จึงไม่ประมาณหรือยกตัวเลขจากแหล่งที่ไม่ได้แสดงที่มา ธุรกิจที่ได้รับข้อเสนอจริงควรเทียบราคากับสิทธิ์ที่ระบุในสัญญาของตัวเอง

### ประกาศเหล่านี้ยังเป็นปัจจุบันไหม

ประกาศฉบับอินเดียระบุวันสิ้นสุดสัญญาไว้ในคำกล่าวของผู้บริหาร ส่วนฉบับบังกลาเทศไม่ได้ระบุระยะเวลา บทนี้ไม่ได้ตรวจว่าสัญญาทั้งสองยังมีผลในวันนี้หรือไม่ จึงใช้ประกาศเป็นตัวอย่างของโครงสร้างสิทธิ์ ไม่ได้ใช้ยืนยันสถานะปัจจุบันของคู่สัญญาทั้งสอง

## รายการคำถามก่อนเซ็นสิทธิ์จำกัดพื้นที่

ก่อนเซ็นสัญญาสปอนเซอร์แบบจำกัดพื้นที่ ให้ขอคำตอบเป็นลายลักษณ์อักษรครบหกข้อ หนึ่ง สิทธิ์ใช้ได้ในประเทศไหน และครอบคลุมโพสต์ออนไลน์ที่คนนอกประเทศเห็นหรือไม่ สอง สัญญาเริ่มและจบวันไหน สาม ใช้ชื่อ โลโก้ และภาพนักเตะคนไหนได้บ้าง สี่ ทีมจะให้อะไรที่ผู้บริโภคจับต้องได้ เช่น เสื้อที่มีลายเซ็นหรือช่วงเวลากับนักเตะ กี่ชิ้นหรือกี่ครั้ง ห้า ใครผลิตคอนเทนต์ภาษาไทย และสปอนเซอร์ได้พื้นที่เท่าไร หก ตัวชี้วัดที่ทั้งสองฝ่ายตกลงกันคืออะไร และจะรายงานผลกันทุกกี่เดือน ถ้าข้อไหนยังไม่มีคำตอบ ให้ถือว่าข้อนั้นยังไม่อยู่ในสิ่งที่คุณซื้อ

ส่วนคำถามว่ามูลค่าของทีมฟุตบอลวัดกันอย่างไร และตัวเลขราคานักเตะบอกอะไรได้แค่ไหน อ่านต่อในบท[มูลค่าทีมชาติฟุตบอลโลก](https://phygital.co.th/insights/world-cup-team-market-value)

## สรุป

Sponsorship Marketing คือการจ่ายเงินหรือสิ่งตอบแทนเพื่อเชื่อมชื่อของธุรกิจเข้ากับทีม งาน หรือองค์กร สปอนเซอร์ระดับภูมิภาคคือรูปแบบที่ใช้สิทธิ์ได้เฉพาะพื้นที่ ประกาศของสมาคมฟุตบอลอาร์เจนตินาในปี 2023 แสดงโครงนี้ผ่านสองประเทศ bKash ในบังกลาเทศ และ ITC ในอินเดียที่ผูกสิทธิ์กับการซื้อขนม ทั้งสองฉบับบอกสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้ แต่ไม่เปิดเผยมูลค่าสัญญา ธุรกิจไทยที่ได้รับข้อเสนอแบบนี้ควรวินิจฉัยเป้าหมายของตัวเองก่อน แล้วขอคำตอบเรื่องพื้นที่ ระยะเวลา สิทธิ์ใช้ภาพ คอนเทนต์ท้องถิ่น และตัวชี้วัด ก่อนเซ็น

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### สปอนเซอร์ระดับภูมิภาคต่างจากสปอนเซอร์ทางการทั่วไปอย่างไร

สปอนเซอร์ระดับภูมิภาคใช้สิทธิ์ได้เฉพาะในพื้นที่ที่สัญญากำหนด ทีมจึงขายสิทธิ์คล้ายกันให้หลายบริษัทในหลายประเทศได้ ตัวอย่างในบทนี้คือ AFA ที่มีสปอนเซอร์ระดับภูมิภาคแยกในบังกลาเทศและอินเดีย

### ธุรกิจไทยขนาดกลางซื้อสิทธิ์สปอนเซอร์ทีมต่างประเทศได้ไหม

ได้ ถ้าทีมหรือตัวแทนเปิดขายสิทธิ์ในพื้นที่ประเทศไทย สิ่งที่ต้องทำก่อนคือขอรายละเอียดสิทธิ์เป็นลายลักษณ์อักษร ทั้งพื้นที่ ระยะเวลา การใช้ภาพนักเตะ และช่องทางที่ใช้ได้ แล้วเทียบกับเป้าหมายของธุรกิจ และถ้าผู้เสนอเป็นตัวแทนขาย ให้ขอเอกสารที่ยืนยันว่าตัวแทนได้รับมอบสิทธิ์จากทีมจริง

### ถ้าแบรนด์ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ แต่อยากทำการตลาดช่วงแข่งขันต้องระวังอะไร

ต้องระวังไม่ให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเป็นสปอนเซอร์ทางการ บท[Ambush Marketing คำและภาพที่ FIFA ห้ามแบรนด์นอกสปอนเซอร์ใช้](https://phygital.co.th/insights/ambush-marketing) อธิบายเส้นแบ่งเรื่องนี้ไว้

### ควรวัดผลสปอนเซอร์ระดับภูมิภาคด้วยอะไร

วัดจากกลไกที่ใช้สิทธิ์ ถ้าเป็นแบบที่ผูกกับสินค้า ให้วัดยอดขายสินค้าที่ร่วมรายการเทียบกับช่วงก่อนหน้า ถ้าเป็นแบบที่ผูกกับบริการ ให้วัดจำนวนผู้ใช้ใหม่และการใช้งานของผู้ใช้เดิมในช่วงกิจกรรม

### ทำไมสปอนเซอร์ของ AFA ในเอเชียจึงเป็นบริษัทท้องถิ่น

ประกาศไม่ได้อธิบายเหตุผลของแต่ละบริษัท แต่โครงของสิทธิ์ระดับภูมิภาคเปิดให้บริษัทที่รู้จักตลาดของตัวเองเป็นผู้ใช้สิทธิ์ในประเทศนั้น และประกาศฉบับอินเดียระบุว่าผู้ซื้อสิทธิ์ก่อนหน้าเป็นบริษัทอินเดียหลายราย

## ประกาศของ AFA ระบุว่า bKash เข้าถึงคนกว่า 70 ล้านคนในบังกลาเทศ จำนวนแฟนทีมในกลุ่มลูกค้าของคุณเองคือตัวเลขแรกที่ต้องมีก่อนเจรจาสิทธิ์

PHYGITAL AGENCY วินิจฉัยข้อเสนอสปอนเซอร์ก่อนเซ็น ตั้งแต่ตัวเลขแฟนในกลุ่มลูกค้า สิทธิ์ที่ได้จริงในแต่ละพื้นที่ ไปจนถึงตัวชี้วัดที่ใช้ติดตามผลหลังเซ็น

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)