# Skeuomorphism ของเลียนแบบที่ช่วยลูกค้า หรือพาให้เข้าใจผิด

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/skeuomorphism-realistic-icon-design-history-guide · เผยแพร่ 16 กันยายน 2566 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Skeuomorphism คือการเลียนรูปของเดิมในวัสดุใหม่ อ่านบทความวิจัยของ John Blitz ว่าการเลียนแบบช่วยให้คนยอมรับของใหม่อย่างไร และเมื่อไหร่ที่มันกลายเป็นการปิดบังลูกค้า

## Key Takeaways

- **Skeuomorph คือสำเนาของของเดิมที่ทำขึ้นในวัสดุใหม่** — คำนี้ตั้งโดย H. Colley March ในปี 1889 ตามบทความวิจัยของ John H. Blitz ในวารสาร American Anthropologist ปี 2015 เช่น กระถางดินเผาที่ทำลายให้เหมือนตะกร้าสาน
- **Blitz เสนอว่าการเลียนแบบช่วยให้คนยอมรับของใหม่ได้สามทาง** — คือย้ายความคุ้นเคยจากของเดิม ปลุกความทรงจำที่คนในกลุ่มมีร่วมกัน และสร้างลำดับคุณค่าระหว่างของหน้าตาเดียวกันที่ทำจากวัสดุต่างกัน
- **บทความเดียวกันระบุว่าในตลาดยุคปัจจุบัน การเลียนแบบถูกใช้โดยตั้งใจเพื่อกำกับอารมณ์ผู้ซื้อ** — และยกลายไม้ปลอมในรถยนต์เป็นตัวอย่างของการอ้างถึงงานช่างเพื่อกลบว่าเป็นของผลิตจำนวนมาก เส้นแบ่งของแบรนด์จึงอยู่ที่ว่าลูกค้ารู้วัสดุและวิธีผลิตจริงหรือไม่

เจ้าของแบรนด์ที่สั่งทำกล่องพิมพ์ลายไม้หรือกระเป๋าหนังเทียมลายหนังแท้ มักถามว่าควรเลียนแบบให้เหมือนที่สุดหรือไม่ คำตอบที่ใช้ได้จริงแยกเป็นสองส่วน คือการเลียนแบบจุดไหนช่วยให้ลูกค้าเข้าใจสินค้า และจุดไหนทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด บทนี้ตอบเรื่องนี้จากงานวิจัยด้านมานุษยวิทยาเรื่องการเลียนแบบในงานช่าง

ไอคอนรูปรถเข็นในร้านออนไลน์ กล่องกระดาษที่พิมพ์ลายไม้ และกระเป๋าหนังเทียมที่ปั๊มลายเหมือนหนังแท้ เป็นงานออกแบบประเภทเดียวกัน คือเลียนหน้าตาของของอย่างหนึ่งลงบนวัสดุอีกอย่าง นักออกแบบเรียกหน้าตาแบบนี้ว่า Skeuomorphism และคนทั่วไปมักนึกถึงไอคอนแอปรุ่นเก่าที่มีเงาและผิวสมจริง

แต่คำนี้เกิดก่อนหน้าจอเป็นร้อยปี บทความวิจัย [Skeuomorphs, Pottery, and Technological Change](https://anthropology.ua.edu/wp-content/uploads/2016/01/Blitz-American-Anthropologist-2015.pdf) ของ John H. Blitz นักมานุษยวิทยาจาก University of Alabama ตีพิมพ์ใน American Anthropologist เล่ม 117 ฉบับที่ 4 เดือนธันวาคม 2015 ใช้เครื่องปั้นดินเผาโบราณอธิบายว่าการเลียนแบบทำงานกับความรู้สึกของคนอย่างไร บทนี้อ่านงานชิ้นนั้นทีละกลไก

## ที่มาของคำ Skeuomorph ในปี 1889

Blitz เล่าว่าคำ skeuomorph มาจากภาษากรีกสองคำ คือ skeuos ที่แปลว่าเครื่องใช้ และ morphē ที่แปลว่ารูปทรง ผู้ตั้งคำคือ H. Colley March ในปี 1889 ซึ่งต้องการชื่อเรียกลวดลายที่เกิดจากโครงสร้างของสิ่งของ แบบเดียวกับที่มีคำเรียกลวดลายที่มาจากสัตว์และพืชอยู่แล้ว

บทความแยกความหมายไว้สองแบบ แบบแรกคือส่วนที่เคยมีหน้าที่ในของต้นแบบ แต่เมื่อถูกลอกไปอยู่ในของชิ้นใหม่ก็เหลือเป็นเพียงลวดลาย แบบที่สองกว้างกว่า คือสำเนาของของต้นแบบที่ทำขึ้นในวัสดุอื่น

| ตัวอย่างที่ Blitz ยก                               | ของต้นแบบ                                        | สิ่งที่เหลืออยู่ในของชิ้นใหม่ |
| --------------------------------------------------- | ------------------------------------------------- | ------------------------------------ |
| กระดุมที่ปลายแขนเสื้อสูท                       | กระดุมที่ใช้ติดแขนเสื้อได้จริง             | กระดุมที่ติดไว้เฉย ๆ             |
| ลายไม้ก๊อกบนจุกพลาสติก                          | จุกไม้ก๊อก                                      | ผิวลายไม้ก๊อก                      |
| เสา ระเบียง และบานเกล็ดบนบ้านบางหลังในสหรัฐฯ | ส่วนของอาคารที่รับน้ำหนักหรือเปิดปิดได้ | ส่วนประดับที่ไม่ได้ใช้งาน      |
| กระถางดินเผาลายตะกร้า                           | ตะกร้าสาน                                        | ลายสานบนผิวดินเผา               |

ที่มา: Blitz (2015) American Anthropologist 117(4) หน้า 665-678

### Skeuomorphism คืออะไร อธิบายแบบสั้นที่สุด

Skeuomorphism คือการออกแบบที่เลียนหน้าตาของของเดิมลงบนวัสดุหรือสื่อใหม่ เช่น ดินเผาที่ทำลายตะกร้า พลาสติกที่ทำลายไม้ก๊อก หรือไอคอนบนจอที่วาดเป็นรูปสมุดกระดาษ Blitz จัดให้การเลียนแบบแบบนี้เป็นสัญญะชนิดหนึ่ง เพราะมันสื่อความหมายด้วยความเหมือน คนเห็นแล้วนึกถึงของต้นแบบได้ทันทีโดยไม่ต้องมีใครอธิบาย

## หม้อดินที่ทำลายตะกร้า ความคุ้นเคยที่ย้ายข้ามวัสดุ

เครื่องปั้นดินเผาเป็นเทคโนโลยีใหม่ของคนยุคหนึ่ง Blitz รวบรวมหลักฐานว่าภาชนะดินเผายุคแรกมักลอกรูปทรงของภาชนะที่คนใช้อยู่ก่อน ได้แก่ ลูกน้ำเต้า ชามไม้ ชามหิน เปลือกหอย ตะกร้า และถุงเส้นใย บางชิ้นมีลายกดที่เลียนการสานตะกร้า บางชิ้นเป็นดินเผาที่ลอกภาชนะโลหะ และติดเม็ดดินเล็ก ๆ ไว้ในตำแหน่งที่ของต้นแบบเป็นหมุดย้ำ ทั้งที่ดินเผาไม่ต้องใช้หมุดเลย

Blitz ยกบันทึกของ Frank Hamilton Cushing จากปี 1886 ที่เสนอว่าเครื่องปั้นดินเผาแบบขดของชาวซูนิพัฒนามาจากงานสาน และช่างปั้นบางกลุ่มใช้ตะกร้าเป็นแม่พิมพ์ขึ้นรูปหม้อ ลายสานจึงติดมากับผิวดินจากขั้นตอนการผลิตเอง

### ทำไมของใหม่ต้องทำหน้าตาให้เหมือนของเก่า

เพราะหน้าตาที่คุ้นช่วยลดความรู้สึกเสี่ยงของคนที่ยังไม่เคยใช้ Blitz อธิบายว่าเมื่อของใหม่มีลักษณะของของเดิม คนจะจัดมันเข้ากลุ่มของที่รู้จักอยู่แล้ว และความรู้สึกดีที่มีต่อของเดิมก็ติดมาด้วย เขาโยงเรื่องนี้กับงานของ Daniel Kahneman ว่าการตัดสินใจครั้งแรกมักเกิดจากการเทียบกับสิ่งที่คุ้นเคย ก่อนที่คนจะคิดเรื่องประโยชน์ใช้สอยอย่างละเอียด

สำหรับหน้าจอ บทความยกตัวอย่างภาพสมุดกระดาษและหน้าปัดโทรศัพท์แบบหมุนที่ปรากฏบนอุปกรณ์ดิจิทัล และเครื่องคอมพิวเตอร์พกพารุ่นแรกที่ทำรูปร่างให้เหมือนเครื่องคิดเลข ทั้งหมดเป็นการเลียนของที่คนรู้จักเพื่อพาเข้าสู่ของที่ยังไม่รู้จัก

### ไอคอนที่เลียนของจริงควรเลิกใช้เมื่อไหร่

ไม่มีเส้นตายตายตัว Blitz ตั้งข้อสังเกตว่าลักษณะที่เลียนแบบในเครื่องปั้นดินเผาอยู่ต่อได้อีกหลายชั่วคน แม้หม้อดินจะไม่ใช่ของใหม่แล้ว เพราะการลอกต่อกันมาเรื่อย ๆ กลายเป็นธรรมเนียม บางครั้งคนทำก็ไม่รู้แล้วว่าเหตุผลเดิมคืออะไร ไอคอนบนจอก็เป็นแบบเดียวกัน ถ้าลูกค้ายังเข้าใจความหมาย ไอคอนนั้นใช้ต่อได้แม้ของต้นแบบจะหายไปจากชีวิตประจำวัน วิธีตัดสินจึงเป็นการถามลูกค้าจริงว่าเข้าใจหรือไม่ ไม่ใช่ดูว่าของต้นแบบยังมีขายอยู่หรือเปล่า

## โอ่งน้ำพลาสติกของกัวเตมาลา ความทรงจำที่คนในกลุ่มมีร่วมกัน

ตัวอย่างร่วมสมัยที่ Blitz เลือกคือ tinaja โอ่งน้ำดินเผาแบบดั้งเดิมของกัวเตมาลา ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมามีโอ่งพลาสติกที่ทำขนาด รูปทรง และหน้าที่เหมือนโอ่งดินเผาทุกอย่าง ข้อดีทางกายภาพชัดเจน คือเบากว่า ถูกกว่า ไม่แตก และมีหลายสีให้เลือก

คำถามคือ ถ้าพลาสติกดีกว่าทุกด้าน ทำไมต้องทำรูปทรงให้เหมือนดินเผา คำตอบในบทความคือรูปทรงเดิมยังบอกตัวตนร่วมของคนที่ใช้ และยังผูกกับความทรงจำเรื่องน้ำ อาหาร และบ้าน Blitz ตั้งข้อสังเกตเพิ่มว่าสำหรับบางคน โอ่งพลาสติกอาจมีเสน่ห์อีกแบบ คือเป็นของที่ดูทันสมัยกว่าและทำให้เจ้าของดูพิเศษ

### ความทรงจำร่วมเกี่ยวอะไรกับการออกแบบสินค้า

Blitz เรียกสิ่งนี้ว่า social memory คือภาพอดีตที่คนในกลุ่มมีร่วมกัน ของใหม่ที่หยิบรูปทรงจากความทรงจำนั้นจะถูกยอมรับเร็วกว่า เพราะคนรู้สึกว่ายังรักษาสิ่งที่ตัวเองผูกพันไว้ได้ แม้วัสดุจะเปลี่ยนไปแล้ว สำหรับแบรนด์ แปลว่ารูปทรงที่คนในพื้นที่คุ้นเคย เช่น ภาชนะหรือเครื่องจักสานของท้องถิ่น เป็นทรัพย์สินทางความรู้สึกที่ควรใช้อย่างเคารพที่มา และควรบอกลูกค้าว่าของชิ้นนี้ทำจากอะไร

## ของหน้าตาเดียวกันที่ราคาไม่เท่ากัน ลำดับคุณค่าจากวัสดุ

กลไกที่สามในบทความของ Blitz คือการสร้างลำดับคุณค่า เมื่อของรูปทรงเดียวกันมีหลายวัสดุ เช่น เส้นใย ไม้ ดิน หิน และโลหะ คนจะเทียบและจัดอันดับว่าชิ้นไหนน่ามีกว่า ความต่างมาจากความยากในการหาวัสดุ แรงงานและฝีมือที่ใช้ และประโยชน์ใช้สอย

Blitz อ้างงานวิจัยในสังคมขนาดเล็กว่า คนที่ยังไม่มีประสบการณ์กับของใหม่ มักไม่ได้ตัดสินจากความคุ้มค่า แต่ดูว่าคนที่ตนนับถือหรือคนรอบตัวเลือกใช้อะไร เพราะยังไม่มีความรู้พอจะประเมินของใหม่เอง ในบางสังคม หม้อดินที่เลียนน้ำเต้าจึงกลายเป็น "น้ำเต้าพิเศษ" ที่บอกสถานะของเจ้าของ

### ทำไมของเลียนแบบถึงขายในราคาสูงได้

เพราะคุณค่าของมันไม่ได้อยู่ที่วัสดุอย่างเดียว Blitz เขียนว่าคุณค่าเกิดจากบริบททางสังคม ว่าใครใช้ ใช้ที่ไหน และใช้อย่างไร ของที่ทำจากวัสดุใหม่จึงอาจถูกมองว่าน่ามีกว่าต้นแบบได้ ถ้ามันถูกวางเป็นของใหม่ที่คนอยากมี ในทางกลับกัน ถ้าลูกค้าจ่ายเงินเพราะเข้าใจว่าได้วัสดุต้นแบบ แต่ได้ของอีกวัสดุ ราคาที่สูงนั้นมาจากความเข้าใจผิด ไม่ได้มาจากคุณค่าที่แบรนด์สร้าง

## ลายไม้ในรถยนต์ เมื่อการเลียนแบบกลบข้อเท็จจริง

ย่อหน้าที่ตรงกับงานการตลาดมากที่สุดในบทความของ Blitz อยู่ในส่วนของวัฒนธรรมวัตถุสมัยใหม่ เขาเขียนว่าในระบบตลาดปัจจุบัน การเลียนแบบลักษณะของของที่คุ้นเคยเป็นกลยุทธ์ที่ตั้งใจใช้เพื่อกำกับอารมณ์ของผู้บริโภค ทั้งเพื่อทำให้ของใหม่ดูไม่น่ากลัว และเพื่อให้ของดูมีความหมายที่น่าดึงดูด

ตัวอย่างที่เขายกคือบานเกล็ดและระเบียงปลอมบนบ้าน ลายระแนงที่ไม่ได้ใช้งาน ส่วนผูกยึดปลอมบนเฟอร์นิเจอร์ และแผ่นลายไม้ปลอมในรถยนต์ เขาอธิบายว่าสิ่งเหล่านี้ถูกใส่เพื่ออ้างถึงอดีตของงานช่างฝีมือที่มีผู้อุปถัมภ์ร่ำรวย และเพื่อกลบข้อเท็จจริงว่าเป็นของที่ผลิตจำนวนมาก Blitz ยังตั้งข้อสังเกตว่าช่างในสังคมโบราณที่ไม่มีการผลิตเพื่อขายน่าจะไม่ได้ทำ skeuomorph เพื่อจูงใจคนซื้อ หลักฐานชี้ว่ามันเกิดจากขั้นตอนการผลิตมากกว่า

### Skeuomorphism เป็นการหลอกลูกค้าไหม

ไม่จำเป็น ขึ้นกับว่าลูกค้ารู้ข้อเท็จจริงหรือไม่ กระถางดินเผาลายตะกร้าไม่ได้ทำให้ใครเชื่อว่ามันเป็นตะกร้า เพราะคนจับแล้วรู้ทันที แต่ผิวลายไม้บนพลาสติกในห้องโดยสารรถ หรือลายหนังบนวัสดุสังเคราะห์ในภาพสินค้าออนไลน์ อาจทำให้ลูกค้าเชื่อว่าได้วัสดุต้นแบบ ถ้าไม่มีข้อความบอกวัสดุจริง เส้นแบ่งจึงอยู่ที่ข้อมูลที่ลูกค้าได้รับ ไม่ได้อยู่ที่ลายบนผิว

## ตรวจของเลียนแบบในสินค้าและหน้าจอก่อนสั่งผลิต

สามกลไกในบทความของ Blitz ใช้เป็นรายการตรวจได้ตรง ๆ ก่อนส่งแบบบรรจุภัณฑ์ ไอคอน หรือภาพสินค้าไปผลิต ถ้าจะออกแบบกล่องใหม่ทั้งชุด เรื่องโครงสร้างกล่องที่ต้องคิดก่อนลวดลายอยู่ในบทความ [ออกแบบแพ็กเกจจิ้ง โครงสร้างกล่องต้องมาก่อนกราฟิก](https://phygital.co.th/insights/packaging-design-agency)

* **เขียนชื่อของต้นแบบที่กำลังเลียน** เช่น ไม้ หนัง กระดาษสา หรือเครื่องจักสาน แล้วถามว่าลูกค้ารู้จักของต้นแบบนั้นในความหมายอะไร
* **ถามว่าการเลียนแบบทำงานข้อไหนในสามข้อ** คือช่วยให้เข้าใจของใหม่ ปลุกความทรงจำร่วม หรือยกระดับราคา ถ้าเป็นข้อสุดท้าย ให้ตรวจว่าราคาสูงขึ้นเพราะคุณค่าที่แบรนด์ให้จริง หรือเพราะลูกค้าเข้าใจวัสดุผิด
* **บอกวัสดุจริงในตำแหน่งที่อ่านได้** ทั้งบนกล่อง ในคำบรรยายสินค้า และในภาพที่ลูกค้าเห็นก่อนกดสั่ง
* **อย่าใช้คำว่าแท้หรือทำมือกับส่วนที่ผลิตด้วยเครื่อง** ส่วนนี้คือจุดที่ Blitz ชี้ว่าการเลียนแบบถูกใช้กลบการผลิตจำนวนมาก
* **ลดรายละเอียดที่เลียนแบบเมื่อลูกค้าคุ้นแล้ว** เพราะหน้าที่ของมันคือพาลูกค้าข้ามจากของเก่ามาของใหม่

## สรุป

Skeuomorphism เป็นคำที่ H. Colley March ตั้งในปี 1889 และ John H. Blitz ใช้อธิบายว่าเครื่องปั้นดินเผายุคแรกได้รับการยอมรับเพราะลอกรูปทรงของตะกร้า น้ำเต้า และภาชนะที่คนคุ้นเคย กลไกเดียวกันยังเห็นได้ในโอ่งน้ำพลาสติกของกัวเตมาลา ภาพสมุดกระดาษบนจอ และลายไม้ในรถยนต์ Blitz ชี้ว่าในตลาดปัจจุบันการเลียนแบบถูกใช้เพื่อกำกับอารมณ์ผู้ซื้อและกลบการผลิตจำนวนมากได้ แบรนด์ที่ใช้หน้าตาแบบนี้จึงควรเก็บความคุ้นตาไว้ และบอกวัสดุกับวิธีผลิตจริงให้ลูกค้ารู้

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Skeuomorphism ต่างจาก Flat Design อย่างไร

Skeuomorphism เลียนผิว เงา และรายละเอียดของของจริงลงบนจอ ส่วน Flat Design ตัดรายละเอียดเหล่านั้นออกและใช้สีกับตำแหน่งบอกหน้าที่ของปุ่มแทน ตัวอย่างการเปลี่ยนผ่านจากแบบแรกไปแบบหลังในระบบปฏิบัติการมือถือปี 2013 อธิบายไว้ในบทความ [Flat Design ปุ่มไม่มีขอบ ลูกค้ารู้ได้อย่างไรว่ากดตรงไหน](https://phygital.co.th/insights/flat-design-ui-history-guide)

### ไอคอนรูปรถเข็นในร้านออนไลน์นับเป็น Skeuomorph ไหม

นับได้ตามนิยามแบบที่สองของ Blitz คือสำเนาของของต้นแบบในสื่ออื่น รถเข็นบนจอไม่มีล้อหรือด้ามจับให้ใช้ แต่คนเข้าใจทันทีว่าเป็นที่เก็บของที่เลือกไว้ Blitz ยกตัวอย่างแนวเดียวกัน คือภาพสมุดกระดาษและหน้าปัดโทรศัพท์แบบหมุนบนอุปกรณ์ดิจิทัล

### พิมพ์ลายไม้หรือลายหนังบนบรรจุภัณฑ์ได้ไหม

ได้ ในแง่การออกแบบ ลายเป็นเครื่องมือสร้างความคุ้นตาที่ Blitz อธิบายไว้ทั้งบทความ สิ่งที่ต้องทำคู่กันคือบอกวัสดุจริงของทั้งกล่องและสินค้าในตำแหน่งที่ลูกค้าอ่านได้ และไม่ใช้คำบรรยายที่ทำให้เข้าใจว่าเป็นไม้หรือหนังแท้ ข้อความที่กฎหมายบังคับให้อยู่บนฉลากสรุปไว้ในบทความ [ออกแบบโลโก้และสติกเกอร์ ข้อความบังคับบนฉลากที่ต้องรู้](https://phygital.co.th/insights/logo-sticker-design-sme)

### สินค้าที่เพิ่งเปิดตัวควรเลียนแบบของเดิมมากแค่ไหน

มากพอให้ลูกค้าจัดสินค้าเข้ากลุ่มที่รู้จักได้ Blitz อธิบายว่าคนที่ยังไม่เคยใช้ของใหม่ยังประเมินประโยชน์เองไม่ได้ จึงอาศัยความคุ้นเคยและดูว่าคนรอบตัวเลือกอะไร เมื่อลูกค้าใช้เป็นแล้ว ส่วนที่เลียนแบบลดลงได้โดยไม่เสียความเข้าใจ

### คำว่า Skeuomorph แปลว่าอะไร

มาจากภาษากรีก skeuos ที่แปลว่าเครื่องใช้ รวมกับ morphē ที่แปลว่ารูปทรง H. Colley March ตั้งคำนี้ในปี 1889 เพื่อเรียกลวดลายที่มาจากโครงสร้างของสิ่งของ แยกจากลวดลายที่มาจากสัตว์หรือพืช

### อ่าน Skeuomorphism จบแล้ว ควรอ่านสไตล์ไหนต่อ

บทต่อไปคือ [Vaporwave](https://phygital.co.th/insights/vaporwave-aesthetic-nostalgia-design-guide) กระแสดนตรีและภาพจากอินเทอร์เน็ตที่หยิบเพลงประกอบโฆษณาและภาพสต็อกขององค์กรยุคก่อนมาดัดแปลง

## ลูกค้าที่เปิดกล่องลายไม้แล้วเจอกระดาษ ควรได้รู้เรื่องนี้ตั้งแต่ก่อนกดสั่งซื้อ

ทีมออกแบบของ PHYGITAL AGENCY วางลวดลาย ข้อความวัสดุ และภาพสินค้าไปพร้อมกันตั้งแต่แบบร่างแรก ให้ความคุ้นตาของหน้ากล่องกับข้อเท็จจริงของสินค้าพูดเรื่องเดียวกัน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)