# Sensory Storytelling เสียงและรูปทรงแบรนด์ที่จดทะเบียนได้

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/sensory-storytelling · เผยแพร่ 7 มกราคม 2568 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Sensory Storytelling ใช้เสียง สี รูปทรง และกลิ่นเล่าเรื่องแบรนด์ แต่กฎหมายไทยนับเป็นเครื่องหมายได้ไม่ครบ อ่านนิยามและเงื่อนไขปี 2559 โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **กฎหมายเครื่องหมายการค้าไทยฉบับแก้ไขปี 2559 เพิ่มคำว่าเสียงเข้าไปในนิยามของเครื่องหมาย** — รายการในนิยามยังมีกลุ่มของสี และรูปร่างหรือรูปทรงของวัตถุ แต่ไม่มีคำว่ากลิ่น
- **เสียงที่มีลักษณะบ่งเฉพาะตามมาตรา 7 (11) ต้องไม่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง ไม่เป็นเสียงธรรมชาติของสินค้า และไม่เกิดจากการทำงานของสินค้า** — ส่วนรูปทรงตาม (10) ต้องไม่ใช่ลักษณะธรรมชาติของสินค้า ไม่จำเป็นต่อการทำงานทางเทคนิค และไม่ทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่ม
- **เครื่องหมายที่ยังไม่เข้าลักษณะบ่งเฉพาะ อาจถือว่าบ่งเฉพาะได้ถ้าใช้จนแพร่หลายตามเกณฑ์ในประกาศของรัฐมนตรี และเจ้าของพิสูจน์ได้** — บันทึกการใช้สัญญาณแต่ละตัวจึงเป็นข้อมูลที่แบรนด์ควรเก็บตั้งแต่วันแรก

เสียงเปิดคลิป สีของบรรจุภัณฑ์ รูปทรงขวด และกลิ่นในร้าน เป็นสิ่งที่ลูกค้าจำแบรนด์ได้โดยไม่ต้องอ่านชื่อ แบรนด์ที่ลงเงินสร้างสัญญาณเหล่านี้แล้วพบว่าคู่แข่งใช้สิ่งที่คล้ายกัน จะถามต่อทันทีว่าสัญญาณตัวไหนกันคนอื่นได้ด้วยทะเบียน บทนี้เปิดนิยามของเครื่องหมายในกฎหมายไทยหลังแก้ไขปี 2559 แล้วไล่เงื่อนไขที่ทำให้เสียง รูปทรง และกลุ่มของสี มีลักษณะบ่งเฉพาะ พร้อมข้อมูลการใช้งานที่ควรเก็บไว้เป็นหลักฐาน สิ่งที่ควรรู้ก่อนอ่านคือบทนี้อ่านจากตัวบท ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมายสำหรับเครื่องหมายรายใดรายหนึ่ง

ตัวบทที่ประกาศในราชกิจจานุเบกษา เล่ม 133 ตอนที่ 38 ก วันที่ 29 เมษายน 2559 และใช้บังคับเมื่อพ้น 90 วันนับจากวันประกาศ คือแหล่งของทุกมาตราในบทนี้ ส่วนสิทธิ์ในตัวเพลงที่ใช้ทำเสียงประจำแบรนด์ อยู่ใน[Music Marketing เพลงหนึ่งเพลงมีเจ้าของกี่ชั้น](https://phygital.co.th/insights/music-marketing-agency) และหลักการออกแบบโลโก้ให้จดทะเบียนได้ อยู่ใน[หลักการออกแบบโลโก้ ตรวจให้จดเครื่องหมายการค้าได้ก่อนอนุมัติ](https://phygital.co.th/insights/good-logo-design-principles-checklist-guide)

## นิยามเครื่องหมายหลังแก้ไขปี 2559

มาตรา 3 ของ[พ.ร.บ.เครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 3) พ.ศ. 2559](https://www.etda.or.th/getattachment/4befdda5-244f-477d-9ab6-7f51e4eace16/%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%9A%E0%B8%8D%E0%B8%8D%E0%B8%95%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%84%E0%B8%B2-%28%E0%B8%89%E0%B8%9A%E0%B8%9A%E0%B8%97-3%29-%E0%B8%9E-%E0%B8%A8-2559.aspx) ยกเลิกนิยามคำว่าเครื่องหมายเดิม แล้วใช้ข้อความใหม่ว่า เครื่องหมายหมายความว่า ภาพถ่าย ภาพวาด ภาพประดิษฐ์ ตรา ชื่อ คำ ข้อความ ตัวหนังสือ ตัวเลข ลายมือชื่อ กลุ่มของสี รูปร่างหรือรูปทรงของวัตถุ เสียง หรือสิ่งเหล่านี้อย่างหนึ่งหรือหลายอย่างรวมกัน

เมื่อจับรายการในนิยามคู่กับประสาทสัมผัส จะได้ภาพดังนี้

1. **การมองเห็น** มีเกือบทั้งรายการ ตั้งแต่ภาพ ตรา คำ ตัวหนังสือ ไปจนถึงกลุ่มของสี
2. **การสัมผัส** มีรูปร่างหรือรูปทรงของวัตถุ เช่นรูปทรงขวดหรือกล่อง ซึ่งจับแล้วรู้สึกได้และมองเห็นได้
3. **การได้ยิน** มีคำว่าเสียง ซึ่งเป็นคำที่เพิ่มเข้ามาในการแก้ไขครั้งนี้
4. **การได้กลิ่นและการรับรส** ไม่มีคำใดในนิยามที่ตรงกับสองประสาทสัมผัสนี้

นิยามยังเปิดให้รวมสิ่งเหล่านี้หลายอย่างเป็นเครื่องหมายเดียว เช่นรูปทรงขวดที่มีกลุ่มสีเฉพาะ หรือชื่อแบรนด์ที่ร้องเป็นทำนองสั้น แบรนด์ที่วางแผน Sensory Storytelling จึงเลือกได้ว่าจะยื่นสัญญาณแต่ละตัวแยกกัน หรือยื่นเป็นชุดที่ใช้คู่กันเสมอ ทางเลือกนี้ควรตัดสินจากวิธีที่ลูกค้าพบสัญญาณจริง ถ้าลูกค้าได้ยินเสียงโดยไม่เห็นขวดเลย เช่นในโฆษณาวิทยุ เสียงนั้นทำงานเป็นเครื่องหมายด้วยตัวเอง

### กลิ่นประจำแบรนด์จดเป็นเครื่องหมายการค้าในไทยได้หรือไม่

ตัวบทนิยามที่แก้ไขในปี 2559 ไม่มีคำว่ากลิ่นอยู่ในรายการ แบรนด์ที่ลงทุนกลิ่นในร้านหรือกลิ่นของสินค้า จึงไม่ควรวางแผนโดยคาดว่าจะได้ทะเบียนเครื่องหมายสำหรับกลิ่นนั้นในไทย กลิ่นยังเล่าเรื่องแบรนด์ได้ แต่การป้องกันการลอกเลียนต้องใช้วิธีอื่น เช่นเก็บสูตรเป็นความลับทางการค้า ซึ่งควรคุยกับทนายความด้านทรัพย์สินทางปัญญาก่อนเลือกทาง

## เสียงแบบไหนมีลักษณะบ่งเฉพาะ

การอยู่ในนิยามยังไม่พอ นายทะเบียนยังดูว่าสัญญาณนั้นบ่งเฉพาะหรือไม่ มาตรา 7 ที่แก้ไขในฉบับเดียวกันวางหลักว่า เครื่องหมายบ่งเฉพาะเมื่อคนทั่วไปหรือผู้ใช้สินค้าแยกสินค้าที่ติดเครื่องหมายออกจากของเจ้าอื่นได้ จากนั้นตัวบทแจกรายการลักษณะที่ถือว่าบ่งเฉพาะไว้ 11 ข้อ ข้อ (11) ว่าด้วยเสียงโดยตรง มีเงื่อนไขสามข้อ

1. **เสียงไม่ได้บอกลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้านั้นตรง ๆ**
2. **เสียงไม่เป็นเสียงโดยธรรมชาติของสินค้านั้น**
3. **เสียงไม่ได้เกิดจากการทำงานของสินค้านั้น**

ตัวบทใช้คำว่า "หรือ" เชื่อมสามข้อนี้ ผู้ขอจดทะเบียนควรให้ผู้เชี่ยวชาญอ่านเงื่อนไขทั้งสามข้อเทียบกับเสียงของตัวเอง ทางที่ปลอดภัยสำหรับการวางแผนคือทำเสียงที่ไม่เข้าข่ายทั้งสามข้อ เสียงเปิดขวดของเครื่องดื่ม เสียงเครื่องยนต์ของรถ หรือเสียงเคี้ยวขนมกรอบ เป็นเสียงที่เกิดจากตัวสินค้าหรือการทำงานของสินค้า ส่วนทำนองสั้นที่แต่งขึ้นใหม่เพื่อเปิดคลิปของแบรนด์ ไม่มีความเกี่ยวข้องกับตัวสินค้าตามธรรมชาติ

### ทำนองเปิดคลิปที่แบรนด์จ้างแต่งใหม่ ต้องดูอะไรก่อนยื่นเป็นเครื่องหมายเสียง

ต้องดูสองเรื่องแยกกัน เรื่องแรกคือเงื่อนไขของมาตรา 7 (11) ว่าทำนองนั้นไม่ได้เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้า และไม่ใช่เสียงที่สินค้าทำเอง เรื่องที่สองคือสิทธิ์ในตัวทำนอง ซึ่งเป็นเรื่องลิขสิทธิ์ แบรนด์ควรมีสัญญาที่ระบุว่าใครเป็นเจ้าของทำนองและเสียงที่บันทึก ก่อนนำไปใช้เป็นเครื่องหมาย เพราะทะเบียนเครื่องหมายไม่ได้ตัดสินเรื่องลิขสิทธิ์แทน

## รูปทรงบรรจุภัณฑ์และกลุ่มของสี

มาตรา 7 มีอีกสองข้อที่เกี่ยวกับสัญญาณที่ตาเห็นและมือสัมผัส

1. **ข้อ (5) กลุ่มของสีที่แสดงโดยลักษณะพิเศษ** ตัวบทใช้คำว่ากลุ่มของสี ไม่ใช่สีเดียว และต้องแสดงโดยลักษณะพิเศษ
2. **ข้อ (10) รูปร่างหรือรูปทรง** ที่ไม่เป็นลักษณะโดยธรรมชาติของสินค้านั้นเอง หรือไม่เป็นรูปทรงที่จำเป็นต่อการทำงานทางเทคนิคของสินค้า หรือไม่เป็นรูปทรงที่ทำให้สินค้านั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้น

ข้อ (10) ทำให้ทีมออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องแยกให้ออกว่าส่วนไหนของรูปทรงเป็นเรื่องการใช้งาน ส่วนไหนเป็นเรื่องเอกลักษณ์ ฝาที่ออกแบบให้เปิดง่ายหรือคอขวดที่ออกแบบให้เทไม่หก เป็นรูปทรงที่มีเหตุผลทางเทคนิค ส่วนเส้นโค้งหรือลวดลายนูนที่ใส่เพื่อให้คนจำได้ เป็นส่วนที่มีโอกาสเข้าเงื่อนไขมากกว่า ทีมออกแบบจึงควรจดเหตุผลของแต่ละส่วนของรูปทรงไว้ตั้งแต่ร่างแรก ว่าส่วนไหนแก้ปัญหาการใช้งาน ส่วนไหนมีไว้ให้จำ

### ขวดทรงเดียวกับคู่แข่งแต่ใช้สีต่างกัน นับว่าคล้ายกันหรือไม่

การตัดสินความคล้ายเป็นของนายทะเบียน มาตรา 13 ที่แก้ไขในฉบับเดียวกัน ห้ามรับจดเครื่องหมายที่เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายของบุคคลอื่นที่จดไว้แล้ว จนคนทั่วไปอาจสับสนว่าสินค้ามาจากใครหรือมาจากแหล่งใด ไม่ว่าจะใช้กับสินค้าจำพวกเดียวกันหรือต่างจำพวก แบรนด์ที่วางแผนรูปทรงใหม่จึงควรค้นเครื่องหมายรูปทรงที่จดไว้แล้วก่อนเริ่มทำแม่พิมพ์

## บันทึกการใช้งานคือหลักฐานของความแพร่หลาย

วรรคสามของมาตรา 7 เปิดทางให้เครื่องหมายที่ยังไม่เข้าลักษณะตามข้อ (1) ถึง (11) ถ้าได้มีการจำหน่าย เผยแพร่ หรือโฆษณาสินค้าที่ใช้เครื่องหมายนั้นจนแพร่หลายแล้ว ภายใต้หลักเกณฑ์ซึ่งรัฐมนตรีเป็นผู้ออกประกาศ และเจ้าของพิสูจน์ได้ว่าทำครบตามหลักเกณฑ์นั้น ให้ถือว่ามีลักษณะบ่งเฉพาะ

คำว่าพิสูจน์ได้ คือเหตุผลที่แบรนด์ควรเก็บข้อมูลการใช้สัญญาณประสาทสัมผัสตั้งแต่วันแรก บทนี้ไม่ได้เปิดประกาศหลักเกณฑ์ของรัฐมนตรี จึงไม่สรุปว่าต้องใช้หลักฐานชนิดใดบ้าง แต่ข้อมูลที่แบรนด์เก็บได้เองจากงานการตลาดปกติมีอย่างน้อยห้าชุด

1. **วันที่เริ่มใช้และช่วงเวลาที่ใช้ต่อเนื่อง** ของเสียง รูปทรง หรือกลุ่มสีแต่ละตัว
2. **ช่องทางที่ใช้** เช่นโฆษณาวิดีโอ ร้านค้า บรรจุภัณฑ์ หรือโฆษณาวิทยุ
3. **ตัวเลขการเข้าถึงจากรายงานของแต่ละช่องทาง** เช่นยอดแสดงผล ยอดชม หรือจำนวนสาขาที่ใช้
4. **ยอดขายของสินค้าที่ใช้สัญญาณนั้น** แยกตามช่วงเวลา
5. **ค่าใช้จ่ายโฆษณาที่ใช้สัญญาณนั้น** พร้อมตัวอย่างชิ้นงานที่ออกจริง

ข้อมูลห้าชุดนี้มีประโยชน์กับงานการตลาดด้วย โดยเฉพาะตอนทบทวนงบโฆษณารายปี เพราะทำให้แบรนด์เห็นว่าสัญญาณตัวไหนถูกใช้บ่อยและต่อเนื่องจริง ตัวไหนถูกใช้แค่ช่วงแคมเปญแล้วหายไป

อีกอย่างที่ควรเก็บคือไฟล์ต้นฉบับของสัญญาณแต่ละรุ่น เสียงประจำแบรนด์ที่ถูกเรียบเรียงใหม่ ตัดให้สั้นลง หรือเปลี่ยนเครื่องดนตรี อาจกลายเป็นคนละเสียงกับที่ยื่นขอไว้ รูปทรงขวดที่ปรับแม่พิมพ์ก็เช่นกัน การเก็บไฟล์พร้อมวันที่เริ่มใช้แต่ละรุ่น ทำให้แบรนด์ตอบได้ว่าหลักฐานการใช้งานชุดไหนเป็นของสัญญาณรุ่นไหน

## คำถามที่ควรถามผู้ทำเรื่องจดทะเบียนก่อนยื่น

ตัวบทบอกนิยามและเงื่อนไข แต่ไม่ได้บอกขั้นตอนเชิงปฏิบัติทุกเรื่อง ก่อนยื่นคำขอสำหรับสัญญาณที่ไม่ใช่โลโก้ แบรนด์ควรถามผู้ทำเรื่องจดทะเบียนหรือกรมทรัพย์สินทางปัญญาให้ได้คำตอบสี่ข้อ

1. **เครื่องหมายเสียงหรือรูปทรงต้องยื่นตัวอย่างในรูปแบบใด** เช่นไฟล์เสียง โน้ตเพลง หรือภาพหลายมุม
2. **จำพวกสินค้าและบริการที่จะขอ** ครอบคลุมสินค้าที่จะใช้สัญญาณนั้นทั้งหมดหรือยัง
3. **มีเครื่องหมายที่เหมือนหรือคล้ายจดไว้ก่อนหรือไม่** ตามมาตรา 13
4. **ตลาดต่างประเทศที่จะขายรับเครื่องหมายแบบเดียวกันหรือไม่** เพราะแต่ละประเทศตรวจตามกฎหมายของตัวเอง

ข้อ 4 เกี่ยวกับแบรนด์ที่จะใช้สัญญาณเดียวกันในหลายประเทศ วิธียื่นคำขอระหว่างประเทศจากฐานในไทยอยู่ใน[Glocal Marketing แบรนด์ไทยจดเครื่องหมายหลายประเทศผ่านมาดริด](https://phygital.co.th/insights/glocal-marketing)

## สัญญาณแต่ละแบบกับเงื่อนไขในกฎหมาย

ตารางนี้สรุปจากนิยามในมาตรา 3 และลักษณะบ่งเฉพาะในมาตรา 7 ของกฎหมายฉบับแก้ไขปี 2559

| สัญญาณ                               | อยู่ในนิยามเครื่องหมาย | เงื่อนไขลักษณะบ่งเฉพาะที่เกี่ยวข้อง                                                               |
| ------------------------------------ | ------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------------------------------ |
| เสียง                                | อยู่ (เพิ่มในปี 2559)   | ม.7 (11) ไม่เล็งถึงคุณสมบัติ ไม่ใช่เสียงธรรมชาติของสินค้า ไม่ใช่เสียงจากการทำงานของสินค้า |
| รูปทรงของวัตถุ                    | อยู่                      | ม.7 (10) ไม่ใช่ลักษณะธรรมชาติ ไม่จำเป็นทางเทคนิค ไม่ทำให้มูลค่าเพิ่ม                           |
| กลุ่มของสี                         | อยู่                      | ม.7 (5) แสดงโดยลักษณะพิเศษ                                                                          |
| กลิ่น                                | ไม่มีในรายการ           | ไม่มีข้อในมาตรา 7 ที่ว่าด้วยกลิ่น                                                                |
| ทุกสัญญาณที่ยังไม่เข้าเงื่อนไข | ขึ้นกับสัญญาณ           | ม.7 วรรคสาม ใช้จนแพร่หลายตามหลักเกณฑ์ของรัฐมนตรีและพิสูจน์ได้                              |

การออกแบบประสบการณ์ที่ใช้หลายประสาทสัมผัสในงานอีเวนต์และหน้าร้าน อยู่ใน[Experiential Marketing ห้าแบบของประสบการณ์ที่แบรนด์ออกแบบได้](https://phygital.co.th/insights/experiential-marketing-explained)

## สรุป

Sensory Storytelling ใช้เสียง สี รูปทรง และกลิ่นเล่าเรื่องแบรนด์ แต่กฎหมายไทยคุ้มครองสัญญาณเหล่านี้ไม่เท่ากัน พ.ร.บ.เครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 3) พ.ศ. 2559 เพิ่มคำว่าเสียงในนิยามของเครื่องหมาย ซึ่งมีกลุ่มของสีและรูปทรงของวัตถุอยู่แล้ว แต่ไม่มีกลิ่น เสียงที่บ่งเฉพาะตามมาตรา 7 (11) ต้องไม่เล็งถึงคุณสมบัติ ไม่ใช่เสียงธรรมชาติของสินค้า และไม่ใช่เสียงจากการทำงานของสินค้า รูปทรงตามข้อ (10) ต้องไม่ใช่ลักษณะธรรมชาติ ไม่จำเป็นทางเทคนิค และไม่ทำให้มูลค่าเพิ่ม กลุ่มสีตามข้อ (5) ต้องแสดงโดยลักษณะพิเศษ สัญญาณที่ยังไม่เข้าเงื่อนไขอาจบ่งเฉพาะได้เมื่อใช้จนแพร่หลายและพิสูจน์ได้ แบรนด์จึงควรเก็บบันทึกการใช้งานของทุกสัญญาณตั้งแต่วันแรก

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Sensory Storytelling ต่างจากการออกแบบโลโก้อย่างไร

โลโก้ทำงานผ่านการมองเห็นอย่างเดียว Sensory Storytelling ใช้หลายประสาทสัมผัสเล่าเรื่องเดียวกัน เช่นเสียงเปิดคลิป กลุ่มสีของบรรจุภัณฑ์ และรูปทรงที่จับแล้วจำได้ ในทางกฎหมาย แต่ละสัญญาณมีเงื่อนไขของตัวเองในมาตรา 7

### เสียงประจำแบรนด์ที่ใช้มานานแล้วแต่ไม่เคยจด ยังจดได้หรือไม่

ยื่นได้ถ้าเสียงนั้นเข้านิยามและมีลักษณะบ่งเฉพาะ และถ้าเสียงยังไม่เข้าเงื่อนไขข้อ (11) วรรคสามของมาตรา 7 เปิดทางให้พิสูจน์ความแพร่หลายตามประกาศของรัฐมนตรี บันทึกการใช้งานที่ผ่านมาจึงมีค่า แม้จะไม่เคยคิดเรื่องจดทะเบียนมาก่อน

### เสียงของสินค้าเอง เช่นเสียงฟู่ตอนเปิดกระป๋อง นำมาจดได้หรือไม่

มาตรา 7 (11) ยกลักษณะของเสียงที่บ่งเฉพาะไว้ว่า ต้องไม่ใช่เสียงโดยธรรมชาติของสินค้า หรือเสียงที่เกิดจากการทำงานของสินค้า เสียงเปิดกระป๋องเป็นเสียงที่เกิดจากตัวสินค้า การใช้เป็นเครื่องหมายจึงควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญก่อนลงทุน

### กลุ่มสีประจำแบรนด์ที่ใช้สองสี จดได้หรือไม่

มาตรา 7 (5) นับกลุ่มของสีที่แสดงโดยลักษณะพิเศษเป็นลักษณะบ่งเฉพาะ สองสีที่ใช้ร่วมกันในรูปแบบเฉพาะของแบรนด์ อาจเข้าข่ายนี้ได้ นายทะเบียนเป็นผู้พิจารณาว่ากลุ่มสีนั้นแสดงโดยลักษณะพิเศษหรือไม่

### ต้องจดทุกสัญญาณหรือไม่

ไม่จำเป็น แบรนด์ควรเริ่มจากสัญญาณที่ใช้ต่อเนื่องหลายช่องทาง และจะคงไว้หลายปี บันทึกการใช้งานช่วยบอกว่าสัญญาณตัวไหนเข้าเกณฑ์นี้ ส่วนสัญญาณที่ใช้แค่แคมเปญเดียวอาจไม่คุ้มค่าธรรมเนียมและเวลายื่นคำขอ

## เก็บบันทึกการใช้เสียงตั้งแต่วันที่ปล่อยครั้งแรก

ทีม PHYGITAL AGENCY ช่วยแต่งเสียงประจำแบรนด์ ทำสัญญาสิทธิ์ของทำนองให้ครบ และเก็บบันทึกการใช้เสียง สี และรูปทรงของแบรนด์ในทุกช่องทาง ให้พร้อมเมื่อต้องยื่นคำขอหรือพิสูจน์ความแพร่หลาย

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)