# บริการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพ เลือกวิธีไหนให้ตรงคำถาม

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/quantitative-qualitative-market-research · เผยแพร่ 4 ธันวาคม 2563 · อ่าน 17 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

บริการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพของฟิจิทัล พร้อมเกณฑ์เลือกวิธีให้ตรงคำถามธุรกิจ จำนวนผู้ให้ข้อมูลที่พอ การตั้งคำถามที่ไม่ชี้นำ และสิ่งที่ต้องแจ้งผู้ตอบตามกฎหมายไทย

## Key Takeaways

- **วิธีเก็บข้อมูลสองแบบนี้ตอบคนละคำถาม ไม่ได้ต่างกันที่ราคา** — แบบสอบถามตอบว่าสัดส่วนเป็นเท่าไร ส่วนการสัมภาษณ์และการสนทนากลุ่มตอบว่าเหตุผลเบื้องหลังคืออะไร การเลือกจากงบก่อนคำถามจึงมักจบด้วยรายงานที่อ่านจบแล้วยังตัดสินใจไม่ได้
- **งานเชิงคุณภาพใช้ผู้ให้ข้อมูลหลักสิบก็เพียงพอ เมื่อโจทย์แคบพอ** — การทดลองกับชุดข้อมูลสัมภาษณ์จริง 3 ชุดที่เผยแพร่ในวารสาร PLOS ONE ปี 2563 พบว่าประเด็นใหม่หยุดเพิ่มที่ราว 8-13 คน เมื่อกลุ่มผู้ให้ข้อมูลใกล้เคียงกันและคำถามวิจัยชัดเจน
- **ถ้อยคำในแบบสอบถามเปลี่ยนตัวเลขได้หลายสิบจุด** — การทดลองของ Pew Research Center พบว่าคำถามเรื่องเดียวกันที่มีตัวเลือกให้ ได้ผู้เลือกคำตอบหนึ่ง 58% แต่เมื่อเปิดให้ตอบเอง เหลือ 35% ทั้งที่กลุ่มผู้ตอบเป็นแบบเดียวกัน

ผู้ที่จะจ้างวิจัยครั้งแรกมักถูกถามตั้งแต่ต้นว่าจะเอาแบบสำรวจคนจำนวนมาก หรือสัมภาษณ์เชิงลึกไม่กี่คน และตอบไม่ได้ว่าโจทย์ของตัวเองต้องการแบบไหน เนื้อหาต่อจากนี้เขียนให้ผู้ว่าจ้างเลือกวิธีได้เองก่อนเปิดคุยกับผู้ให้บริการ เพราะการตัดสินใจที่แพงที่สุดของงานวิจัยหนึ่งชุดเกิดตั้งแต่ตอนเลือกวิธี ก่อนจะมีใครเก็บข้อมูลแม้แต่รายเดียว หัวข้อที่ครอบคลุมมีตั้งแต่เกณฑ์เลือกวิธี จำนวนผู้ให้ข้อมูลที่มีหลักฐานรองรับ ถ้อยคำที่ทำให้ตัวเลขเบี่ยง ไปจนถึงหน้าที่ตามกฎหมายไทยเมื่อเก็บข้อมูลจากคนจริง

วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative) คือการเก็บคำตอบแบบเดียวกันจากคนจำนวนมากเพื่อให้สรุปออกมาเป็นสัดส่วนได้ ส่วนวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative) คือการพูดคุยกับคนจำนวนน้อยแบบเจาะลึกเพื่อให้เห็นเหตุผลและเงื่อนไขเบื้องหลังคำตอบนั้น บริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด (PHYGITAL AGENCY) รับงานวิจัยทั้งสองแบบ ทั้งงานที่เก็บข้อมูลในพื้นที่ภาคเหนือและงานที่ต้องกระจายหลายจังหวัดพร้อมกัน

## คำถามแบบไหนต้องใช้ตัวเลข คำถามแบบไหนต้องใช้คำพูด

เกณฑ์ตัดสินอยู่ที่รูปของคำตอบที่ต้องการ ถ้าคำตอบที่ใช้ตัดสินใจต้องเป็นสัดส่วนหรืออันดับ งานนั้นต้องเก็บจากคนจำนวนมากด้วยคำถามชุดเดียวกัน ถ้าคำตอบที่ต้องการคือเงื่อนไขและลำดับความคิดก่อนตัดสินใจ งานนั้นต้องได้เวลาคุยกับคนทีละคนมากพอจะถามต่อได้

การเขียนคำถามธุรกิจออกมาเป็นประโยคก่อนเลือกวิธี จึงช่วยตัดตัวเลือกที่ไม่เกี่ยวข้องออกได้ตั้งแต่ต้น ตารางด้านล่างจับคู่คำถามที่พบบ่อยกับวิธีที่ตอบได้จริง

| คำถามของธุรกิจ                                                  | วิธีที่ตอบได้ | สิ่งที่ได้กลับมา                                                     |
| ----------------------------------------------------------------- | ---------------- | ------------------------------------------------------------------------ |
| ลูกค้ากี่เปอร์เซ็นต์ยอมจ่ายเพิ่มสำหรับบริการส่งด่วน      | เชิงปริมาณ      | สัดส่วนพร้อมฐานที่ใช้คำนวณ                                          |
| ทำไมลูกค้าเก่าถึงหยุดสั่งซื้อในช่วงหกเดือนหลัง         | เชิงคุณภาพ      | เหตุผลและลำดับเหตุการณ์ที่นำไปสู่การหยุดซื้อ                   |
| ชื่อสินค้าแบบใดที่คนจำได้มากกว่ากัน                      | เชิงปริมาณ      | ผลเปรียบเทียบระหว่างตัวเลือกที่ทดสอบ                              |
| ผู้ซื้อเข้าใจฉลากบรรจุภัณฑ์ตรงกับที่ตั้งใจสื่อหรือไม่ | เชิงคุณภาพ      | คำอธิบายด้วยคำพูดของผู้ซื้อเอง พร้อมจุดที่เข้าใจคลาดเคลื่อน |

คำถามที่เป็นสัดส่วนตอบด้วยการสัมภาษณ์ไม่ได้ เพราะผู้ให้ข้อมูลหลักสิบคนไม่ได้เป็นตัวแทนของตลาด ส่วนคำถามที่ต้องการเหตุผลตอบด้วยแบบสอบถามได้ไม่ครบ เพราะช่องให้พิมพ์ตอบเองมักได้คำตอบสั้น และถามต่อไม่ได้เมื่อคำตอบกำกวม

### วิจัยเชิงปริมาณกับเชิงคุณภาพต่างกันตรงไหน

ต่างกันที่รูปของคำตอบ เชิงปริมาณเก็บคำถามชุดเดียวกันจากคนจำนวนมากจึงสรุปเป็นสัดส่วนได้ ส่วนเชิงคุณภาพใช้เวลากับคนจำนวนน้อยจึงเห็นเหตุผลและเงื่อนไขเฉพาะราย งานที่ใช้ทั้งสองแบบจึงได้ทั้งขนาดของปัญหาและคำอธิบายว่าเกิดจากอะไร

## ตัวเลขจากแบบสอบถามสรุปอะไรได้ และสรุปอะไรไม่ได้

ตัวเลขจากแบบสอบถามสรุปได้เท่าที่วิธีเลือกผู้ตอบอนุญาต ถ้าวิธีสุ่มทำให้แต่ละรายในกลุ่มเป้าหมายมีสิทธิ์ได้รับแบบสอบถามพอ ๆ กัน ผลที่ได้จึงพูดแทนกลุ่มนั้นได้ แต่ถ้าผู้ตอบมาจากคนที่สะดวกตอบ เช่น ผู้ติดตามเพจหรือลูกค้าที่อยู่ในระบบสมาชิกอยู่แล้ว ผลที่ได้อธิบายได้เฉพาะคนกลุ่มนั้น

ข้อนี้สำคัญกับธุรกิจที่กำลังมองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ เพราะคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ไม่มีทางอยู่ในรายชื่อที่ธุรกิจส่งแบบสอบถามไปหา การสำรวจจากฐานลูกค้าเดิมจึงตอบได้เฉพาะว่าลูกค้าปัจจุบันคิดอย่างไร ตัวอย่างการประเมินแพลตฟอร์มใหม่ที่ฐานลูกค้าเดิมยังไม่ได้ใช้อ่านได้จาก[Lemon8 คืออะไร โพสต์ขายของแบบไหนไม่ได้ขึ้นฟีดสำหรับคุณ](https://phygital.co.th/insights/lemon8-marketing-thai-business-lifestyle-platform)

สิ่งที่ต้องระบุคู่กับทุกตัวเลขในรายงานมีสามอย่าง คือจำนวนผู้ตอบที่ใช้คำนวณ วิธีที่ผู้ตอบถูกคัดเข้ามา และช่วงเวลาที่เก็บ ตัวเลขที่ขาดสามอย่างนี้เทียบกับรอบถัดไปไม่ได้ เพราะไม่มีทางรู้ว่าส่วนต่างมาจากตลาดหรือจากวิธีเก็บ

### แบบสอบถามออนไลน์ใช้แทนการสำรวจทั้งตลาดได้ไหม

ใช้แทนไม่ได้ ถ้าผู้ตอบทั้งหมดมาจากช่องทางของธุรกิจเอง เพราะคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ไม่มีโอกาสถูกถามเลย ผลที่ได้จึงใช้อธิบายลูกค้าปัจจุบันได้ดี แต่ใช้ประเมินขนาดตลาดรวมไม่ได้ ทางแก้คือระบุขอบเขตนี้ไว้ในรายงาน หรือซื้อการเข้าถึงกลุ่มตัวอย่างนอกฐานเดิมเพิ่ม

## งานเชิงคุณภาพใช้ผู้ให้ข้อมูลกี่คนจึงเรียกว่าพอ

จำนวนที่พอวัดจากข้อมูล ไม่ได้ตั้งไว้ล่วงหน้าเป็นตัวเลขกลม งานเชิงคุณภาพถือว่าเก็บพอเมื่อการสัมภาษณ์รอบหลัง ๆ ไม่ให้ประเด็นใหม่เพิ่มอีกแล้ว ซึ่งเป็นเกณฑ์ที่วัดได้จริงระหว่างทาง ด้วยการนับจำนวนประเด็นใหม่ที่โผล่ในแต่ละรอบ

การทดลองที่ตรวจสอบเกณฑ์นี้กับข้อมูลจริงเผยแพร่ใน[วารสาร PLOS ONE โดย Guest, Namey และ Chen ปี 2563](https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0232076) ผู้วิจัยนำชุดข้อมูลสัมภาษณ์ที่เก็บเสร็จแล้ว 3 ชุด (40, 48 และ 60 ราย) มาสุ่มสลับลำดับการอ่านซ้ำหลายรอบ แล้ววัดว่าเมื่ออ่านถึงรายที่เท่าไรจึงไม่มีประเด็นใหม่เพิ่ม ผลคือเมื่อยอมให้มีข้อมูลใหม่ได้ไม่เกิน 5% และกำหนดให้ต้องไม่พบประเด็นใหม่ติดกัน 2 ราย ชุดที่หนึ่งและชุดที่สองเข้าเกณฑ์ที่ราว 8 ราย ส่วนชุดที่สามที่กลุ่มผู้ให้ข้อมูลมาจากสองประเทศเข้าเกณฑ์ช้ากว่าเล็กน้อย และหากเข้มขึ้นเป็นห้ามมีประเด็นใหม่เลย ตัวเลขขยับไปที่ราว 13 ราย

เงื่อนไขที่ทำให้ตัวเลขนี้ใช้ได้คือกลุ่มผู้ให้ข้อมูลใกล้เคียงกันและคำถามวิจัยแคบ งานที่ต้องเทียบคนหลายกลุ่ม เช่น ลูกค้าเก่ากับลูกค้าที่เลิกซื้อ ต้องนับแยกรายกลุ่ม

### สัมภาษณ์กี่คนจึงจะพอสำหรับงานเชิงคุณภาพ

หลักสิบรายต่อกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหนึ่งกลุ่มมักเพียงพอเมื่อคำถามวิจัยแคบและผู้ให้ข้อมูลมีลักษณะใกล้เคียงกัน โดยตัวชี้ขาดคือประเด็นใหม่หยุดเพิ่ม ไม่ใช่จำนวนที่ตั้งไว้ล่วงหน้า งานที่ต้องเทียบหลายกลุ่มต้องนับแยกทีละกลุ่ม และควรบันทึกจำนวนประเด็นใหม่ของแต่ละรอบไว้เป็นหลักฐาน

## ลำดับการใช้สองวิธีร่วมกันมีสองแบบ และให้ผลต่างกัน

ลำดับแรกคือคุยก่อนแล้วค่อยวัด ใช้เมื่อยังไม่รู้ว่าประเด็นที่ควรถามมีอะไรบ้าง ลำดับที่สองคือวัดก่อนแล้วค่อยคุย ใช้เมื่อมีตัวเลขผิดปกติอยู่ในมือแล้วและต้องการรู้สาเหตุ การเลือกลำดับผิดทำให้เสียรอบการเก็บข้อมูลไปหนึ่งรอบเต็ม

| ลำดับที่ใช้            | เหมาะกับสถานการณ์                                   | ข้อควรระวัง                                                                            |
| ------------------------ | ----------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------------------- |
| คุยก่อน แล้ววัดทีหลัง | ยังไม่รู้ว่าปัญหามีกี่เรื่อง และเรื่องใดบ้าง | แบบสอบถามจะวัดได้เฉพาะประเด็นที่รอบคุยจับได้                                   |
| วัดก่อน แล้วคุยทีหลัง | มีตัวเลขที่เปลี่ยนผิดปกติแล้วยังไม่รู้สาเหตุ | ต้องเลือกผู้ให้ข้อมูลจากกลุ่มที่ตัวเลขเปลี่ยนจริง ไม่ใช่กลุ่มที่ติดต่อง่าย |
| เก็บสองแบบพร้อมกัน   | เวลาจำกัดและยอมรับว่าสองชุดอาจตอบไม่ตรงกัน | ต้องตกลงล่วงหน้าว่าจะยึดชุดใดเมื่อผลขัดกัน                                   |

ข้อควรระวังของลำดับแรกเป็นเรื่องที่ผู้ว่าจ้างตรวจเองได้ก่อนอนุมัติแบบสอบถาม เพราะถ้ารอบคุยไม่มีใครเอ่ยถึงปัญหาบางเรื่อง เช่น ความเร็วในการให้บริการ เรื่องนั้นจะไม่ถูกใส่เป็นตัวเลือกให้โหวต และผลโหวตจะดูเหมือนว่าปัญหานั้นไม่มีอยู่ วิธีปิดช่องนี้คือใส่ตัวเลือกปลายเปิดไว้ทุกคำถามหลัก แล้วดูว่ามีคนเลือกช่องอื่น ๆ มากผิดปกติหรือไม่

### ควรเริ่มจากเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณก่อน

เริ่มจากเชิงคุณภาพเมื่อยังไม่รู้ว่าควรถามอะไร เพราะรอบคุยเป็นตัวกำหนดว่าแบบสอบถามจะมีตัวเลือกใด และเริ่มจากเชิงปริมาณเมื่อมีตัวเลขที่เปลี่ยนผิดปกติอยู่แล้ว สองลำดับนี้ใช้งบใกล้เคียงกันแต่ให้คำตอบคนละชนิด จึงเลือกจากสิ่งที่มีอยู่ในมือตอนเริ่ม

---

---

## ถ้อยคำในแบบสอบถามที่เปลี่ยนคำตอบทั้งชุด

คำถามเรื่องเดียวกันที่เขียนคนละแบบได้ตัวเลขคนละชุด และส่วนต่างมักใหญ่พอจะเปลี่ยนข้อสรุปของทั้งรายงาน [ศูนย์วิจัย Pew Research Center รวบรวมผลการทดลองเรื่องถ้อยคำของคำถามไว้เป็นคู่มือสาธารณะ](https://www.pewresearch.org/writing-survey-questions/) ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือการถามว่าเรื่องใดสำคัญที่สุดในการตัดสินใจ เมื่อให้ตัวเลือกไว้ มีผู้เลือกคำตอบหนึ่ง 58% แต่เมื่อเปิดให้ผู้ตอบพิมพ์เอง สัดส่วนเดียวกันเหลือ 35% และในแบบที่เปิดให้ตอบเอง มีผู้ตอบถึง 43% ที่ตอบเรื่องซึ่งไม่มีอยู่ในตัวเลือกของอีกแบบเลย เทียบกับ 8% ในแบบที่มีตัวเลือก

คู่มือเดียวกันยังระบุว่ารูปแบบคำถามที่ให้เลือก เห็นด้วย หรือ ไม่เห็นด้วย มีแนวโน้มได้คำตอบว่าเห็นด้วยมากกว่าความเป็นจริง โดยเฉพาะกับผู้ตอบที่ไม่คุ้นเคยกับเรื่องนั้น และคำถามที่ถามสองเรื่องในประโยคเดียวทำให้แปลผลไม่ได้ เพราะไม่มีทางรู้ว่าผู้ตอบตอบให้เรื่องไหน นอกจากนี้ลำดับของคำถามยังมีผลต่อคำตอบของข้อถัดไป จึงต้องคงลำดับเดิมไว้ทุกครั้งที่เก็บซ้ำเพื่อเทียบกัน

| ปัญหาที่พบบ่อยในแบบสอบถาม        | ผลที่เกิดกับข้อมูล                                   | สิ่งที่ควรทำแทน                               |
| ------------------------------------- | -------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------- |
| คำถามพ่วงคำชมสินค้าไว้ในประโยค | ผู้ตอบเลือกคำตอบที่คิดว่าผู้ถามอยากได้ยิน     | ตัดคำขยายเชิงบวกออก เหลือข้อเท็จจริงล้วน |
| ถามสองเรื่องในข้อเดียว           | แปลผลไม่ได้ว่าคำตอบหมายถึงเรื่องใด             | แยกเป็นสองข้อที่ตอบแยกกันได้              |
| ตัวเลือกไม่ครบด้านลบ             | สัดส่วนคำตอบเชิงบวกสูงเกินจริง                    | ใส่ตัวเลือกให้สมดุลทั้งสองด้าน             |
| ไม่มีช่องให้ตอบนอกตัวเลือก      | ประเด็นที่ผู้ตั้งคำถามไม่ได้คิดถึงหายไปทั้งหมด | เพิ่มช่องปลายเปิดในคำถามหลัก                |

หลังเก็บข้อมูลเสร็จยังมีงานตรวจอีกชั้น คือดูเวลาที่ใช้ตอบเทียบกับความยาวแบบสอบถาม ดูคำตอบที่ขัดกันเองระหว่างข้อ และดูผู้ตอบที่เลือกคำตอบเดียวกันรวดทุกข้อ จำนวนรายการที่ถูกคัดออกด้วยเหตุผลเหล่านี้ควรอยู่ในเอกสารระเบียบวิธี เพราะเป็นตัวบอกคุณภาพของการเก็บรอบนั้น

### คำถามชี้นำหน้าตาเป็นอย่างไร

คำถามชี้นำคือคำถามที่ใส่คำตอบที่ต้องการไว้ในตัวคำถามแล้ว เช่น การเติมคำชมสินค้าก่อนถามความพึงพอใจ หรือการให้ตัวเลือกด้านบวกมากกว่าด้านลบ ผลที่ได้จะเอียงไปทางที่ผู้ถามคาดหวัง วิธีตรวจคือกลับประโยคเป็นด้านตรงข้ามแล้วดูว่ายังเป็นกลางอยู่หรือไม่

## สิ่งที่ต้องแจ้งผู้ให้ข้อมูลก่อนเก็บ ตามกฎหมายไทย

การเก็บชื่อ เบอร์โทร หรือข้อมูลอื่นที่ระบุตัวผู้ตอบได้ ทำให้งานวิจัยนั้นอยู่ภายใต้[พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562](https://ratchakitcha.soc.go.th/documents/17082307.pdf) ทันที มาตรา 23 กำหนดให้ผู้ควบคุมข้อมูลแจ้งรายละเอียดให้เจ้าของข้อมูลทราบก่อนหรือขณะเก็บ โดยมีรายการที่ต้องแจ้งดังนี้

1. วัตถุประสงค์ของการเก็บ รวมถึงการนำไปใช้และการเปิดเผย
2. กรณีที่ต้องให้ข้อมูลเพื่อปฏิบัติตามกฎหมายหรือสัญญา พร้อมผลกระทบหากไม่ให้
3. ข้อมูลที่จะเก็บและระยะเวลาที่จะเก็บไว้
4. ประเภทของบุคคลหรือหน่วยงานที่ข้อมูลอาจถูกเปิดเผยให้
5. ข้อมูลของผู้ควบคุมข้อมูล สถานที่ติดต่อ และวิธีติดต่อ
6. สิทธิของเจ้าของข้อมูลตามที่กฎหมายกำหนดไว้

มาตรา 82 กำหนดโทษปรับทางปกครองไม่เกินหนึ่งล้านบาทสำหรับผู้ควบคุมข้อมูลที่ไม่ปฏิบัติตามมาตรา 23 ในทางปฏิบัติ หน้าที่นี้แปลงเป็นข้อความสั้นหนึ่งย่อหน้าที่อยู่หน้าแรกของแบบสอบถาม หรือเป็นคำอธิบายที่ผู้ดำเนินรายการอ่านให้ฟังก่อนเริ่มสนทนากลุ่ม และเก็บหลักฐานว่าได้แจ้งแล้วไว้คู่กับข้อมูลชุดนั้น

ข้อตกลงที่ควรระบุเพิ่มกับผู้รับงานคือธุรกิจจะได้รับข้อมูลกลับมาในรูปแบบใด เพราะงานวิจัยส่วนใหญ่ส่งกลับเป็นผลรวมและคำพูดที่ถอดชื่อออกแล้ว การขอรายชื่อผู้ตอบด้วยต้องขอความยินยอมแยกตั้งแต่ต้น

### ต้องบอกอะไรผู้ตอบแบบสอบถามบ้าง

ต้องบอกหกเรื่องตามมาตรา 23 คือวัตถุประสงค์ ผลหากไม่ให้ข้อมูล ข้อมูลที่เก็บและระยะเวลาเก็บ ผู้ที่อาจได้รับข้อมูลต่อ ช่องทางติดต่อผู้ควบคุมข้อมูล และสิทธิของเจ้าของข้อมูล โดยแจ้งก่อนหรือขณะเก็บ และควรเก็บหลักฐานการแจ้งไว้คู่กับข้อมูลชุดนั้นเสมอ

## ต้นทุนและเวลาของสองวิธีต่างกันที่จุดไหน

ค่าบริการของงานสองแบบนี้ต่างกันที่โครงสร้างต้นทุน ไม่ใช่ที่ระดับความยากของวิชาชีพ งานเชิงปริมาณมีต้นทุนหลักอยู่ที่การเข้าถึงผู้ตอบให้ครบตามจำนวน ส่วนงานเชิงคุณภาพมีต้นทุนหลักอยู่ที่เวลาของคนทั้งตอนเก็บและตอนถอดข้อมูล

* **สัดส่วนคนที่ผ่านเกณฑ์คัดกรอง** ถ้าต้องคัดกรองสิบคนเพื่อให้ได้ผู้ให้ข้อมูลหนึ่งคน ต้นทุนการเข้าถึงจะสูงกว่ากลุ่มที่หาได้ทั่วไปหลายเท่า
* **จำนวนรอบสนทนากลุ่มและจำนวนคนต่อรอบ** แต่ละรอบมีค่าสถานที่ ค่าผู้ดำเนินรายการ และค่าตอบแทนผู้เข้าร่วมของตัวเอง การเพิ่มรอบจึงไม่ใช่การเพิ่มทีละเล็กน้อย
* **งานหลังเก็บข้อมูล** การถอดเทปและลงรหัสบทสนทนาใช้เวลามากกว่าการเก็บจริงหลายเท่า และเป็นส่วนที่ตัดออกไม่ได้ถ้าต้องการให้ตรวจย้อนกลับได้
* **การเดินทางและรูปแบบการจัด** การจัดผ่านวิดีโอคอลตัดค่าสถานที่และเวลาเดินทางออกไปทั้งก้อน แต่บางโจทย์ เช่น การให้ผู้ร่วมทดสอบสัมผัสตัวสินค้า ยังจำเป็นต้องนัดเจอกันจริง

ตัวเลขที่ประกาศไว้ล่วงหน้าอยู่ที่[หน้าบริการวิจัยตลาดของฟิจิทัล เอเจนซี](https://phygital.co.th/solutions/market-research) ส่วนโจทย์ที่ต้องออกแบบวิธีเก็บใหม่ ทีมงานประเมินจากสี่ข้อข้างต้นแล้วเสนอเป็นรายโครงการ งานให้คำปรึกษาที่รับช่วงต่อหลังผลวิจัยออกอธิบายไว้ใน[บริการที่ปรึกษาการตลาดดิจิทัล: จ้างเมื่อไร วัดผลอย่างไร](https://phygital.co.th/insights/digital-marketing-consultant-service)

### ค่าใช้จ่ายของสนทนากลุ่มต่างจากแบบสอบถามอย่างไร

ต่างกันที่จุดที่ต้นทุนอยู่ แบบสอบถามจ่ายไปกับการเข้าถึงผู้ตอบให้ครบจำนวน ส่วนสนทนากลุ่มจ่ายไปกับเวลาของคน ทั้งค่าสถานที่ ค่าผู้ดำเนินรายการ ค่าตอบแทนผู้เข้าร่วม และงานถอดเทปหลังจบ การเพิ่มจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามจึงถูกกว่าการเพิ่มรอบสนทนากลุ่มเสมอ

## ขอบเขตที่งานวิจัยสองแบบนี้ตอบไม่ได้

สามข้อแรกอยู่นอกขอบเขตของทั้งสองวิธี ควรเขียนลงข้อตกลงตั้งแต่ต้น เพื่อให้สองฝ่ายวัดความสำเร็จของงานด้วยเกณฑ์เดียวกัน

* **ไม่ได้บอกว่ายอดขายจะเป็นเท่าไรหลังเปลี่ยน** คำถามแบบนั้นวัดได้จากการเปิดขายจริงในวงจำกัดเท่านั้น เพราะการกดเลือกคำตอบในแบบสอบถามไม่ทำให้ผู้ตอบเสียอะไร
* **ไม่ได้แทนข้อมูลการขายที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว** ประวัติการซื้อบอกพฤติกรรมจริงของลูกค้าปัจจุบันได้ดีกว่าการถาม งานวิจัยมีค่าตรงที่ไปถึงคนนอกฐานข้อมูลของธุรกิจได้
* **ไม่ได้ให้ข้อสรุปที่ใช้ได้ตลอดไป** ผลทั้งสองแบบผูกกับช่วงเวลาที่เก็บ การอ้างผลเดิมหลังตลาดเปลี่ยนจึงต้องระบุวันที่เก็บไว้ทุกครั้ง

ข้อควรระวังเพิ่มอีกหนึ่งข้อคือการสรุปแทนคนทั้งกลุ่มจากป้ายที่ติดไว้ล่วงหน้า เช่น ช่วงอายุหรือชื่อเจเนอเรชัน ซึ่งภายในกลุ่มเดียวกันมีพฤติกรรมต่างกันมากกว่าที่ป้ายนั้นสื่อ ตัวอย่างกลุ่มที่คาบเกี่ยวสองเจเนอเรชันอ่านได้ใน[Geriatric Millennial คือใคร ข้อมูลแรงงานไทยอายุ 40-49 ปี](https://phygital.co.th/insights/geriatric-millennial-bridge-generation-workplace) การนิยามกลุ่มเป้าหมายด้วยพฤติกรรมการซื้อที่สังเกตได้จริงจึงคัดคนได้แม่นกว่า

### ผลวิจัยใช้คาดการณ์ยอดขายได้ไหม

ใช้ตั้งสมมติฐานได้ แต่ใช้เป็นตัวเลขคาดการณ์ไม่ได้ เพราะคำตอบในแบบสอบถามไม่ผูกกับการจ่ายเงินจริง ขณะที่การซื้อมีทั้งราคาและทางเลือกอื่นตรงหน้าเข้ามาเกี่ยว วิธีที่ใกล้ความจริงกว่าคือเปิดขายในวงจำกัดด้วยราคาจริง แล้ววัดยอดที่เกิดขึ้นในช่วงนั้น

## สามขั้นตอนตั้งต้นก่อนเปิดใบเสนอราคา

ขั้นแรกคือเขียนการตัดสินใจที่รออยู่ให้เป็นประโยคเดียว เช่น จะเพิ่มสินค้ารุ่นราคาย่อมเยาหรือไม่ ขั้นที่สองคือเขียนว่าคำตอบต้องมีหน้าตาแบบใดจึงจะตัดสินใจได้ ถ้าต้องเป็นสัดส่วน วิธีที่ใช้คือแบบสอบถาม ถ้าต้องเป็นเหตุผล วิธีที่ใช้คือการสัมภาษณ์ ขั้นที่สามคือกำหนดล่วงหน้าว่าผลออกมาทางไหนแล้วจะทำอะไรต่อ ซึ่งเป็นขั้นที่คัดคำถามที่ไม่นำไปสู่การกระทำออกได้มากที่สุด

ลำดับการทำงานของฟิจิทัลในงานประเภทนี้เริ่มที่การอ่านข้อมูลที่ธุรกิจมีอยู่แล้วก่อน เพื่อตัดคำถามที่ตอบได้จากข้อมูลเดิมออก จากนั้นจึงเสนอวิธีเก็บพร้อมจำนวนผู้ให้ข้อมูลและข้อจำกัดของแต่ละทางเลือก แล้วสรุปเป็นเอกสารขอบเขตงานที่ระบุสิ่งที่จะส่งมอบก่อนเริ่มเก็บข้อมูลจริง สำหรับธุรกิจที่ต้องการตรวจมาตรฐานการให้บริการหน้าร้านควบคู่ไปด้วย งานอีกชนิดที่ใช้คนเข้าไปสังเกตการณ์จริงอ่านได้ใน[บริการ Mystery Shopper ตรวจกี่รอบจึงใช้ตัดสินใจได้](https://phygital.co.th/insights/mystery-shopper-service) ส่วนเกณฑ์ตรวจความน่าเชื่อถือของรายงานที่ได้รับกลับมาอยู่ใน[บริการวิจัยตลาด ตรวจอย่างไรว่าผลวิจัยเชื่อถือได้](https://phygital.co.th/insights/market-research-service)

## สรุป

การเลือกระหว่างวิจัยเชิงปริมาณกับเชิงคุณภาพตัดสินจากรูปของคำตอบที่ต้องใช้ ไม่ใช่จากงบที่มี งานที่ต้องการสัดส่วนใช้แบบสอบถามพร้อมระบุฐานและวิธีคัดผู้ตอบไว้เสมอ ส่วนงานที่ต้องการเหตุผลใช้การสัมภาษณ์หรือสนทนากลุ่มโดยดูที่ประเด็นใหม่หยุดเพิ่มเป็นเกณฑ์ว่าพอแล้ว ถ้อยคำของคำถามเปลี่ยนตัวเลขได้จริงจึงต้องตรวจก่อนเก็บ และเมื่อข้อมูลที่เก็บระบุตัวผู้ตอบได้ ต้องแจ้งรายละเอียดหกข้อตามมาตรา 23 ก่อนหรือขณะเก็บทุกครั้ง

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### ทำวิจัยเชิงปริมาณอย่างเดียวได้ไหม ถ้ามีเวลาจำกัด

ได้ ถ้าคำถามที่ต้องตอบเป็นสัดส่วนล้วน และมีรายการตัวเลือกที่ครบอยู่แล้วจากข้อมูลเดิม เช่น รายการปัญหาที่ฝ่ายบริการลูกค้าบันทึกไว้ตลอดปี สิ่งที่ต้องยอมรับคือผลจะบอกได้แค่ว่าแต่ละตัวเลือกมีสัดส่วนเท่าไร แต่จะไม่มีคำอธิบายว่าทำไม และตัวเลือกที่ไม่มีใครเคยบันทึกไว้จะไม่ถูกค้นพบในรอบนี้

### ผู้ให้ข้อมูลในสนทนากลุ่มพูดตามกันจนได้ข้อสรุปเดียว ควรทำอย่างไร

เป็นข้อจำกัดประจำของรูปแบบกลุ่ม ซึ่งลดได้ด้วยการให้ทุกคนเขียนคำตอบของตัวเองลงกระดาษก่อนเริ่มคุย แล้วจึงเปิดวง ผู้ดำเนินรายการควรถามผู้ที่ยังไม่พูดเป็นรายคนด้วย ถ้าประเด็นสำคัญมีแนวโน้มอ่อนไหว เช่น เรื่องราคาหรือความไม่พอใจต่อพนักงาน การสัมภาษณ์เดี่ยวให้ข้อมูลตรงกว่าการจัดเป็นกลุ่ม

### เก็บข้อมูลเองภายในบริษัทแล้วให้ผู้เชี่ยวชาญช่วยเฉพาะตอนวิเคราะห์ได้ไหม

ได้ และประหยัดกว่าจริงในงานที่เก็บจากลูกค้าเดิม สิ่งที่ต้องตกลงกันก่อนคือเกณฑ์คัดผู้ตอบและถ้อยคำของคำถาม เพราะสองส่วนนี้กำหนดคุณภาพของข้อมูลไปแล้วตั้งแต่ก่อนวิเคราะห์ การส่งข้อมูลที่เก็บมาผิดวิธีให้ผู้เชี่ยวชาญ ได้ผลลัพธ์เป็นรายงานที่อธิบายข้อมูลชุดที่ใช้ไม่ได้อยู่ดี

### ต้องให้ค่าตอบแทนผู้ให้ข้อมูลหรือไม่

ในงานที่ขอเวลาผู้ให้ข้อมูลตั้งแต่ครึ่งชั่วโมงขึ้นไป การให้ค่าตอบแทนเป็นแนวปฏิบัติปกติ และช่วยให้คัดคนได้ตรงเกณฑ์มากกว่าการพึ่งความสมัครใจล้วน สิ่งที่ควรระวังคือมูลค่าที่สูงเกินไปจะดึงคนที่มาเพื่อของตอบแทนเข้ามา จึงควรกำหนดให้สมเหตุสมผลกับเวลาที่ขอ และระบุไว้ในเอกสารระเบียบวิธี

### ผลสองแบบขัดกันเองควรเชื่อชุดไหน

ให้กลับไปดูว่าคำถามที่ใช้ตัดสินใจคือข้อไหนก่อน ถ้าเป็นคำถามเรื่องสัดส่วน ให้ยึดชุดเชิงปริมาณและใช้ชุดเชิงคุณภาพอธิบายส่วนต่าง ถ้าเป็นคำถามเรื่องเหตุผล ให้ยึดชุดเชิงคุณภาพแล้วใช้ตัวเลขบอกขนาด ความขัดกันเองมักเป็นสัญญาณว่านิยามของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสองรอบไม่ตรงกัน จึงควรตรวจเกณฑ์คัดกรองของทั้งสองรอบก่อนตัดสิน

## งานวิจัยที่ออกแบบจากคำถามซึ่งธุรกิจต้องตัดสินใจจริง

บริษัท ฟิจิทัล เอเจนซี จำกัด วางแผนงานวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพให้ตั้งแต่การเลือกวิธีให้ตรงคำถาม การกำหนดจำนวนผู้ให้ข้อมูล ไปจนถึงเอกสารที่ผู้ว่าจ้างใช้ตรวจสอบผลได้เองหลังปิดงาน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)