# Postmodern Architecture คืออะไร ป้ายใหญ่กับตึกเล็กริมทางหลวง

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/postmodern-architecture-less-is-a-bore-guide · เผยแพร่ 31 ตุลาคม 2566 · อ่าน 12 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Postmodern Architecture หันกลับมาใช้ป้าย สัญลักษณ์ และความหมายที่งานสมัยใหม่ตัดทิ้ง บทความ Learning from Las Vegas ปี 1968 อ่านร้านริมถนนผ่านสายตาคนขับรถ

## Key Takeaways

- **Postmodern Architecture คือสถาปัตยกรรมยุคหลังงานสมัยใหม่ที่นำสัญลักษณ์ ป้าย และการอ้างอิงที่งานสมัยใหม่ (Modern Architecture) ตัดทิ้งกลับมาใช้** — บทความที่ Robert Venturi และ Denise Scott Brown เขียนลง Architectural Forum ฉบับมีนาคม 1968 เป็นหนึ่งในงานเขียนที่วางแนวคิดนี้ โดยเสนอให้สถาปนิกเรียนจากถนนการค้าที่มีอยู่แล้ว แทนการรื้อแล้วเริ่มใหม่
- **บทความอธิบายว่าริมทางหลวงของอเมริกา ป้ายสำคัญกว่าตัวอาคาร เพราะคนขับรถเห็นป้ายก่อนเห็นร้าน** — ซูเปอร์มาร์เก็ตจึงวางลานจอดไว้หน้าร้าน สร้างอาคารเตี้ยและเรียบ แล้วให้ป้ายใหญ่ทำหน้าที่เชื่อมคนขับกับร้าน
- **ผู้เขียนสรุปว่า "ป้ายใหญ่กับตึกเล็กคือกฎของ Route 66" และเห็นได้จากงบของเจ้าของร้าน** — ป้ายด้านหน้าลงทุนเต็มที่ ส่วนตัวอาคารด้านหลังทำเท่าที่จำเป็น ร้านเล็กริมถนนในไทยใช้วิธีอ่านแบบนี้จัดลำดับงบของตัวเองได้

คนที่เปิดร้านริมถนนด้วยงบจำกัด มักต้องเลือกว่าจะลงเงินกับป้าย ลานจอด หรือตัวอาคารก่อน ร้านริมถนนสายหลักจำนวนมากมีป้ายสูงตั้งอยู่ริมทาง ลานจอดรถกว้างอยู่หน้าร้าน และตัวอาคารชั้นเดียวอยู่ลึกเข้าไปด้านหลัง ภาพแบบนี้เห็นได้ทั้งปั๊มน้ำมัน ร้านวัสดุก่อสร้าง ร้านอาหารริมทาง และที่พักข้างถนน สถาปนิกยุค 1960 ส่วนใหญ่มองภาพแบบนี้ว่ารก และอยากจัดระเบียบใหม่ทั้งหมด

Robert Venturi และ Denise Scott Brown มองถนนแบบเดียวกันด้วยคำถามอีกแบบ คือถนนนี้ทำงานอย่างไร บทนี้ใช้บทความ ["A Significance for A&P Parking Lots, or Learning from Las Vegas"](https://usmodernist.org/AF/AF-1968-03.pdf) ที่ทั้งสองเขียนลงนิตยสาร Architectural Forum ฉบับเดือนมีนาคม 1968 เป็นแหล่งหลัก Scott Brown ถ่ายภาพประกอบส่วนใหญ่รวมถึงภาพปกของฉบับนั้น และนิตยสารแจ้งว่าบทความฉบับขยายจะตีพิมพ์เป็นหนังสือ บทนี้เลือกเฉพาะส่วนที่พูดถึงป้าย ลานจอด และร้านริมถนน ซึ่งเจ้าของร้านเล็กใช้จัดลำดับการลงเงินได้

## Postmodern Architecture คืออะไร

Postmodern Architecture หมายถึงงานสถาปัตยกรรมที่เกิดขึ้นเมื่อสถาปนิกกลุ่มหนึ่งเริ่มตั้งคำถามกับงานสมัยใหม่ที่เน้นความบริสุทธิ์ของรูปทรง พวกเขานำป้าย สัญลักษณ์ สีสัน และการอ้างอิงประวัติศาสตร์กลับมา และยอมรับว่าอาคารสื่อสารกับคนได้ด้วยภาพและตัวอักษร ในภาพกว้าง แนวทางนี้เติบโตในทศวรรษ 1970 และ 1980

บทความของทั้งสองวางเหตุผลข้อนี้ไว้ชัด ผู้เขียนเห็นว่าสถาปนิกสมัยใหม่ "เลิกนิสัยมองสิ่งแวดล้อมโดยไม่ตัดสิน" เพราะงานสมัยใหม่ตั้งใจเปลี่ยนสภาพที่มีอยู่มากกว่าจะเสริมสิ่งที่มี ผู้เขียนยกตัวอย่างว่าในอาคารสมัยใหม่ ป้ายมีขนาดเล็กและใส่เฉพาะข้อความจำเป็นอย่างป้ายห้องน้ำหญิง ส่วนงานจิตรกรรมและประติมากรรมถูกวางแยกจากตัวอาคาร

### Learning from Las Vegas เสนออะไร

เสนอให้สถาปนิกเรียนจากภูมิทัศน์การค้าที่มีอยู่แล้ว บทความเปิดว่าการเรียนจากภูมิทัศน์ที่มีอยู่คือวิธีปฏิวัติแบบหนึ่งของสถาปนิก ผู้เขียนเทียบกับข้อเสนอของ Le Corbusier ในทศวรรษ 1920 ที่ให้รื้อปารีสแล้วเริ่มใหม่ และเรียกวิธีของตนว่าอดทนกว่า คือการตั้งคำถามว่าเรามองสิ่งต่าง ๆ อย่างไร ถนนการค้าริมทางหลวง โดยเฉพาะถนน Strip ของลาสเวกัส จึงถูกใช้เป็นตัวอย่างศึกษา

## ป้ายที่คนขับเห็นก่อนตัวอาคาร

บนถนนความเร็วสูง ป้ายคือสถาปัตยกรรมชิ้นแรกที่ลูกค้าเห็น บทความยกตัวอย่างโมเต็ลริมทางหลวงแห่งหนึ่งชื่อ Motel Monticello ป้ายของโมเต็ลเป็นเงาของตู้ลิ้นชักทรง Chippendale ขนาดยักษ์ และคนขับมองเห็นป้ายนี้จากถนนก่อนเห็นตัวโมเต็ล ผู้เขียนเรียกงานแบบนี้ว่าสถาปัตยกรรมของการสื่อสารข้ามพื้นที่ ซึ่งการสื่อสารสำคัญกว่าตัวพื้นที่

ผู้เขียนอธิบายว่าคนขับรถเมื่อ 30 ปีก่อนหน้านั้นยังรู้ทิศทางได้เอง ที่สี่แยกเล็ก ๆ มีป้ายลูกศรอันเดียวก็พอยืนยันสิ่งที่รู้อยู่แล้ว แต่เมื่อทางแยกกลายเป็นทางต่างระดับรูปใบโคลเวอร์ การเลี้ยวซ้ายต้องเริ่มจากเลี้ยวขวา คนขับไม่มีเวลาคิด จึงต้องพึ่งป้ายขนาดใหญ่ในพื้นที่กว้างที่ผ่านไปด้วยความเร็วสูง

ผู้เขียนยังชี้ว่าสไตล์บนถนนการค้าเดินทางเร็วมาก โมเต็ลสไตล์ไมอามีบีชบนทางหลวงช่วงเปลี่ยวทางใต้ของรัฐเดลาแวร์ทำให้คนขับที่เหนื่อยล้านึกถึงรีสอร์ตเขตร้อน โรงแรมจริงในไมอามีก็อ้างถึงความทันสมัยของรีสอร์ตในบราซิล ซึ่งได้แบบมาจาก International Style อีกทอดหนึ่ง ผู้เขียนนับว่าการเดินทางจากต้นแบบชั้นสูงลงมาถึงโมเต็ลริมทางใช้เวลาเพียง 30 ปี สไตล์บนถนนการค้าจึงเป็นสัญลักษณ์ชุดหนึ่งที่คนขับอ่านได้ในไม่กี่วินาที

### ทำไมป้ายริมทางหลวงต้องใหญ่และแยกจากตัวอาคาร

เพราะต้องสื่อสารกับคนที่ผ่านไปด้วยความเร็วและอยู่ไกล บทความอธิบายว่าป้ายใหญ่จะวางตั้งฉากกับทางหลวงที่ขอบถนน ใช้ขนาดและรูปทรงหันหาคนขับ และใช้สื่อผสมทั้งคำ ภาพ และประติมากรรมเพื่อบอกข้อมูลและโน้มน้าว ป้ายเดียวกันต้องทำงานได้หลายสภาพ กลางวันเป็นประติมากรรมหลากสี ย้อนแสงเป็นเงาดำ และกลางคืนเป็นแหล่งแสง ป้ายยังต้องมีทั้งสเกลสำหรับมองใกล้และมองไกล

## ลานจอดหน้าร้านและอาคารเตี้ยของซูเปอร์มาร์เก็ต

ชื่อบทความมาจากลานจอดของซูเปอร์มาร์เก็ต A&P ซึ่งผู้เขียนใช้อธิบายว่าร้านริมถนนแต่ละส่วนทำหน้าที่อะไร ตัวอาคารตั้งถอยจากทางหลวงและถูกรถที่จอดบังไปครึ่งหนึ่ง ลานจอดขนาดใหญ่อยู่ด้านหน้า ป้ายใหญ่ตั้งอยู่ริมถนน และภายในร้านใช้บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่ที่พ่อค้าเคยทำด้วยปาก

| องค์ประกอบ   | บทความอธิบายว่า                                                                   | ความหมายต่อร้านริมถนน                                       |
| ------------- | ----------------------------------------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------- |
| ลานจอด       | อยู่หน้าร้าน ไม่อยู่ด้านหลัง เพราะเป็นทั้งสัญลักษณ์และความสะดวก          | คนขับตัดสินใจเลี้ยวเข้าเมื่อเห็นว่ามีที่จอด           |
| ตัวอาคาร     | เตี้ยเพราะระบบปรับอากาศต้องการพื้นที่ต่ำ และการจัดสินค้าไม่ชอบชั้นสอง | อาคารเรียบได้ ถ้าส่วนอื่นทำหน้าที่สื่อสารแทน             |
| หน้าต่างร้าน | ไม่มีสินค้าโชว์ มีแต่ป้ายราคาพิเศษให้คนที่เดินจากลานจอดอ่าน           | ข้อความหน้าประตูเขียนให้คนที่จอดรถแล้ว ไม่ใช่คนบนถนน |
| ป้ายใหญ่     | "กระโดด" ข้ามพื้นที่ไปเชื่อมคนขับกับร้าน                                     | งบสื่อสารส่วนใหญ่ควรไปอยู่ที่ป้ายริมทาง                |
| ภายในร้าน    | บรรจุภัณฑ์เข้ามาแทนคำพูดโน้มน้าวของพ่อค้า                                 | ป้ายและฉลากในร้านยังต้องขายของต่อ                       |

ผู้เขียนเทียบวิธีขายของสามแบบเพื่อให้เห็นภาพ ในตลาดแบบตะวันออกกลางไม่มีป้าย ผู้ซื้อจับและดมสินค้าได้ และพ่อค้าพูดโน้มน้าวเอง ในเมืองยุคกลาง คนรู้ว่าร้านขนมปังอยู่ตรงไหนจากกลิ่นและภาพขนมปังจริงที่หน้าต่าง บนถนนสายหลักของเมืองเล็ก หน้าต่างโชว์สินค้าสำหรับคนเดินกับป้ายตั้งฉากสำหรับคนขับรถมีน้ำหนักพอกัน ส่วนบนถนนการค้าริมทางหลวง แทบทุกอย่างเป็นป้าย

### ทำไมลานจอดจึงอยู่หน้าร้าน

เพราะลานจอดด้านหน้าทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์ด้วย บทความอธิบายว่าลานจอดของอาคารใหญ่ริมถนนมีส่วนหนึ่งที่อยู่ด้านหน้าเพื่อ "ทำให้ลูกค้าอุ่นใจ" แต่ไม่บังตัวอาคาร ผู้เขียนเรียกว่าลานจอดที่สร้างภาพลักษณ์ ส่วนที่จอดจำนวนมากอยู่ด้านข้าง เข้าถึงอาคารได้โดยตรงและยังมองเห็นจากถนน และที่จอดไม่เคยอยู่ด้านหลัง ระยะห่างระหว่างอาคารจึงกว้างพอให้คนขับอ่านทันที่ความเร็วสูง

## ด้านข้าง ด้านหลัง และอาคารที่เป็นป้ายเอง

บทความสรุปกฎของถนนการค้าไว้ในประโยคเดียวว่า "ป้ายใหญ่กับตึกเล็กคือกฎของ Route 66" ผู้เขียนเขียนต่อว่าป้ายสำคัญกว่าสถาปัตยกรรม และเห็นได้จากงบของเจ้าของ ป้ายด้านหน้าลงทุนเต็มที่ ส่วนอาคารด้านหลังทำเท่าที่จำเป็น สถาปัตยกรรมกลายเป็นส่วนที่ถูกที่สุด

ด้านที่ผู้เขียนให้ความสำคัญรองจากป้ายคือด้านข้างของอาคาร เพราะรถที่วิ่งเข้ามาเห็นด้านข้างจากระยะไกลกว่าและนานกว่าด้านหน้า หน้าอาคารริมถนนในอเมริกาหลายแห่งเอียงรูปทรงและการตกแต่งไปทางขวา เพื่อต้อนรับรถในช่องขวา ส่วนด้านหลังไม่มีสไตล์ เพราะทั้งอาคารหันหน้าเข้าถนนและไม่มีใครมองด้านหลัง ในประเทศที่ขับรถชิดซ้ายอย่างไทย ทิศที่รถเข้าร้านจะกลับด้านกัน

ผู้เขียนยังบันทึกว่าบางครั้งตัวอาคารก็เป็นป้ายเอง เช่น ร้านอาหารที่สร้างเป็นรูปแฮมเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นทั้งสัญลักษณ์เชิงประติมากรรมและที่กำบังในตัว ร้านค้าในเมืองทางตะวันตกของอเมริกายุคก่อนก็ใช้หน้าร้านปลอมที่สูงและใหญ่กว่าตัวร้าน เพื่อบอกว่าร้านสำคัญ ผู้เขียนสรุปว่าในเมืองเล็กริมทางหลวงของตะวันตก "ถ้าเอาป้ายออก ที่นั่นก็ไม่เหลือความเป็นที่แห่งหนึ่ง"

เวลากลางคืนเปลี่ยนภาพของถนนทั้งสาย บทความบันทึกว่าบนถนนสายหลักกลางเมือง อาคารทั้งหลังถูกทำให้เป็นแหล่งแสงเองด้วยหลอดนีออนที่เรียงถี่ แทนการใช้สปอตไลต์ส่องจากภายนอก ส่วนเสาไฟถนนที่วางเป็นจังหวะเท่ากันช่วยบอกแนวถนนตอนกลางวัน ร้านริมถนนที่เปิดถึงค่ำจึงต้องคิดทั้งภาพกลางวันและภาพกลางคืน เพราะร้านเดียวกันอาจอ่านง่ายในเวลาหนึ่งและหายไปในอีกเวลาหนึ่ง

### ป้ายหน้าร้านกับอาคารที่เป็นป้ายเองต่างกันอย่างไร

ต่างกันที่ต้นทุนการเปลี่ยนแปลง ป้ายที่แยกจากอาคารเปลี่ยนข้อความ สี หรือขนาดได้โดยไม่กระทบตัวร้าน ส่วนอาคารที่สร้างเป็นรูปสินค้าจะบอกว่าขายอะไรได้ชัดมาก แต่ถ้าธุรกิจเปลี่ยนเมนูหรือเปลี่ยนเจ้าของ รูปทรงนั้นจะแก้ยาก บทความเรียกอาคารแบบหลังว่าเป็นทั้งสัญลักษณ์และที่กำบังในตัว ส่วนแบบแรกคือป้ายใหญ่หน้าตึกเล็กที่พบได้ทั่วไปริมทางหลวง

## จัดงบร้านริมถนนตามสายตาคนขับ

เจ้าของร้านริมถนนสายหลักที่มีงบจำกัดใช้การอ่านถนนแบบในบทความนี้จัดลำดับการลงเงินได้ หลักคือเรียงงบตามลำดับที่ลูกค้าเห็น ซึ่งเริ่มจากป้ายริมทาง ตามด้วยทางเข้าและที่จอด แล้วจึงเป็นตัวอาคาร

1. **ขับผ่านหน้าร้านทั้งสองทิศ** จดระยะที่เริ่มอ่านชื่อร้านได้ และจุดที่ต้องตัดสินใจเลี้ยว
2. **ให้ป้ายริมทางอ่านทันที่ความเร็วจริงของถนน** ชื่อสั้น สัญลักษณ์ชัด และมีแสงตอนกลางคืน
3. **ทำป้ายทางเข้าแยกจากป้ายใหญ่** บอกจุดเลี้ยวเมื่อรถเข้ามาใกล้
4. **เปิดให้เห็นที่จอดจากถนน** ลานจอดหน้าร้านบอกคนขับว่าแวะได้สะดวก
5. **ดูแลด้านข้างที่รถเห็นนาน** ด้านที่หันหาทิศรถเข้ามักถูกมองนานกว่าด้านหน้า
6. **เขียนข้อความหน้าประตูให้คนที่จอดแล้ว** ราคาและโปรโมชันอ่านตอนเดินเข้าร้าน ไม่ใช่ตอนขับผ่าน
7. **เลือกสีป้ายให้อ่านได้ทั้งกลางวันและย้อนแสง** รายละเอียดเรื่องสีบนป้ายร้านอยู่ใน[ทฤษฎีสี (Color Theory)](https://phygital.co.th/insights/color-theory-psychology-branding-guide)

งานกราฟิกและอาคารยุค Postmodern ที่ใช้สีจัดและลวดลายอยู่ใน[Postmodernism](https://phygital.co.th/insights/postmodernism-graphic-design-history-guide) แนวทางที่ใช้วัสดุจริงแทนสัญลักษณ์อยู่ใน[Brutalist Architecture](https://phygital.co.th/insights/brutalist-architecture-beton-brut-guide) ส่วนงานสมัยใหม่ที่บทความนี้ตั้งคำถามด้วย อยู่ใน[International Style](https://phygital.co.th/insights/international-style-architecture-moma-1932-guide)

## สรุป

Postmodern Architecture เป็นแนวทางที่นำป้าย สัญลักษณ์ และความหมายกลับเข้ามาในอาคาร บทความของ Robert Venturi และ Denise Scott Brown ใน Architectural Forum ฉบับมีนาคม 1968 เสนอให้สถาปนิกเรียนจากถนนการค้าริมทางหลวงที่มีอยู่แล้ว ผู้เขียนอธิบายว่าคนขับเห็นป้ายก่อนเห็นอาคาร ซูเปอร์มาร์เก็ตจึงวางลานจอดไว้หน้าร้าน สร้างอาคารเตี้ยเรียบ และให้ป้ายใหญ่เชื่อมคนขับกับร้าน กฎของถนนสายนั้นคือป้ายใหญ่กับตึกเล็ก ร้านเล็กริมถนนใช้วิธีคิดนี้เรียงงบตามลำดับที่ลูกค้าเห็นได้

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### ใครคือ Robert Venturi และ Denise Scott Brown

Architectural Forum แนะนำ Venturi ว่าเป็นสถาปนิกจากฟิลาเดลเฟียที่เพิ่งออกหนังสือ Complexity and Contradiction in Architecture ซึ่งถูกถกเถียงมากในเวลานั้น ส่วน Scott Brown เป็นอาจารย์ด้านสถาปัตยกรรมและการออกแบบเมือง และเคยเขียนให้นิตยสารนี้มาก่อน ทั้งสองเป็นคู่สมรสกัน

### สถาปนิกสมัยใหม่ไม่ชอบป้ายในอาคารเพราะอะไร

บทความยกเหตุผลที่สถาปนิกสมัยนั้นพูดกันว่า ถ้าผังอาคารชัดพอ คนจะรู้เองว่าต้องไปทางไหน ผู้เขียนแย้งว่าอาคารและสถานที่ที่ซับซ้อน เช่น สนามบินขนาดใหญ่และทางหลวง ต้องใช้สื่อหลายชนิดร่วมกัน มากกว่าโครงสร้าง รูปทรง และแสงเพียงอย่างเดียว

### ถนนการค้าที่ดูรกมีระเบียบอยู่ตรงไหน

ผู้เขียนแบ่งระเบียบออกเป็นสองแบบ ตัวถนน เกาะกลาง ช่องกลับรถ ทางเลี้ยว และเสาไฟเป็นระเบียบร่วมที่ชัดเจนและเหมือนกันตลอดสาย ส่วนอาคารและป้ายเป็นระเบียบส่วนตัวของแต่ละธุรกิจที่แข่งกัน สองระเบียบนี้อยู่คู่กันทั้งความต่อเนื่องและความหลากหลาย

### ป้ายเล็กที่ทางเข้าลานจอดจำเป็นหรือไม่

บทความยกตัวอย่างป้ายใหญ่ริมถนนป้ายหนึ่งที่มีป้ายเล็กสัดส่วนเดียวกันตั้งอยู่ที่ทางเข้าลานจอด ป้ายใหญ่ดึงคนขับจากระยะไกล ส่วนป้ายเล็กบอกจุดเลี้ยวเข้าเมื่อรถเข้ามาใกล้แล้ว สำหรับร้านริมถนน ป้ายสองขนาดนี้ทำงานคนละช่วงของการตัดสินใจ

### บทความนี้สนับสนุนให้ทุกร้านใช้ป้ายใหญ่หรือไม่

บทความไม่ได้ให้คำแนะนำเชิงธุรกิจ ผู้เขียนเป็นสถาปนิกที่อธิบายว่าภูมิทัศน์ริมทางหลวงทำงานอย่างไร และชวนให้สถาปนิกเรียนจากมัน เนื้อหาเป็นความเห็นและการสังเกตในทศวรรษ 1960 ไม่ใช่งานวิจัยที่วัดยอดขาย การนำมาใช้ต้องดูกฎหมายป้ายและสภาพถนนในพื้นที่ของตัวเองด้วย

### ทำไมบทความจึงเทียบลานจอดรถกับสวนของพระราชวังแวร์ซาย

เพราะทั้งสองเป็นพื้นที่กว้างที่ไม่มีผนังล้อม ผู้เขียนเรียกลานจอดว่าเป็นสวนแบบแปลงลายของภูมิทัศน์ยางมะตอย เส้นแบ่งช่องจอดบอกทิศทางแบบเดียวกับลายพื้นและขอบทางในสวนแวร์ซาย และแถวเสาไฟทำหน้าที่แทนเสาหินและรูปปั้นที่เป็นจุดสังเกต แต่สิ่งที่ผูกทั้งพื้นที่เข้าด้วยกันคือป้ายริมทางหลวง

### ด้านหลังของร้านริมถนนสำคัญแค่ไหน

สำคัญกับเพื่อนบ้านมากกว่ากับคนขับ ผู้เขียนสังเกตว่าอาคารใหญ่ริมถนนที่หันหน้าหาทางหลวงอย่างพิถีพิถัน มักหันด้านหลังที่ไม่ได้ดูแลเข้าหาชุมชนรอบข้าง จนเห็นอุปกรณ์เครื่องกลและพื้นที่บริการชัดเจน ร้านที่มีบ้านเรือนอยู่ด้านหลังจึงควรจัดด้านนั้นให้เรียบร้อย เพราะคนในชุมชนคือคนที่เห็นมันทุกวัน

## ร้านริมถนนที่คนขับอ่านชื่อไม่ทัน จะเสียลูกค้าไปตั้งแต่ก่อนถึงทางเลี้ยว

ให้ PHYGITAL AGENCY ขับผ่านหน้าร้านของคุณด้วยสายตาลูกค้า แล้ววางป้ายริมทาง ป้ายทางเข้า และข้อความหน้าร้านให้ทำงานต่อกัน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)