# Piggyback Advertising แบรนด์เล็กได้อะไรจากสื่อแบรนด์ใหญ่

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/piggyback-advertising · เผยแพร่ 28 ธันวาคม 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Piggyback Advertising ให้ผลกับแบรนด์เล็กมากที่สุดเมื่อลูกค้าของแบรนด์ใหญ่ได้ลองสินค้าจริง ตามงานวิจัยการร่วมแบรนด์สามชิ้นปี 1998-2004 โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **งานวิจัยใน Journal of Consumer Marketing ปี 2000 สรุปว่าการร่วมแบรนด์ให้ผลดีกับทั้งสองฝ่าย และแบรนด์ที่มีมูลค่าต่ำได้ประโยชน์มากที่สุด** — ส่วนแบรนด์มูลค่าสูงไม่ได้เสียภาพลักษณ์แม้จับคู่กับแบรนด์มูลค่าต่ำ
- **การได้ลองสินค้าที่ดีทำให้ผู้บริโภคประเมินสินค้าร่วมแบรนด์สูงขึ้น โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์หนึ่งในคู่มีมูลค่าต่ำ** — แบรนด์เล็กจึงควรเลือกรูปแบบการฝากสื่อที่พาคนไปถึงการลองสินค้า
- **งานวิจัยของ Simonin และ Ruth ปี 1998 พบว่าความรู้สึกต่อความร่วมมือส่งต่อไปถึงแบรนด์คู่แต่ละตัว** — และสองแบรนด์ในความร่วมมือเดียวกันไม่จำเป็นต้องได้รับผลเท่ากัน

แบรนด์เล็กที่มีงบโฆษณาจำกัดมองเห็นลูกค้าของแบรนด์ใหญ่ที่ขายสินค้าคนละประเภทแล้วคิดว่าถ้าได้ฝากชื่อไปกับช่องทางของเขาคงดี แต่เมื่อถึงเวลาเสนอ เจ้าของแบรนด์ตอบไม่ได้ว่าแบรนด์ใหญ่จะได้อะไร และไม่รู้ว่าควรขอพื้นที่แบบไหนถึงจะคุ้ม บทนี้อ่านงานวิจัยด้านการตลาดสามชิ้นที่วัดว่าเมื่อสองแบรนด์ปรากฏคู่กัน ความรู้สึกของผู้บริโภคต่อแต่ละแบรนด์เปลี่ยนอย่างไร ใครได้มากกว่า และการได้ลองสินค้าเปลี่ยนผลแค่ไหน ให้เจ้าของแบรนด์เล็กตัดสินได้ว่าควรขอฝากสื่อรูปแบบไหน และมีเหตุผลอะไรไปคุยกับแบรนด์ใหญ่

Piggyback Advertising หมายถึงการที่แบรนด์หนึ่งฝากการสื่อสารของตัวเองไปกับสื่อหรือช่องทางของอีกแบรนด์ เช่นแนบตัวอย่างสินค้าไปในกล่องพัสดุ หรือได้พื้นที่ในจดหมายข่าวของอีกฝ่าย บทนี้พูดถึงกรณีที่สองแบรนด์ไม่ได้แข่งขันกัน แบรนด์เล็กฝากไปกับแบรนด์ที่คนรู้จักมากกว่า งานวิจัยเรียกการจับคู่แบบนี้ว่า brand alliance หรือ co-branding

งานวิจัยทั้งสามชิ้นอ่านจากบทคัดย่อที่สำนักพิมพ์ส่งเข้าฐานข้อมูล Crossref ได้แก่[บทความวารสาร Journal of Marketing Research ฉบับกุมภาพันธ์ 1998 โดย Bernard L. Simonin และ Julie A. Ruth](https://doi.org/10.1177/002224379803500105) [งานของ Judith H. Washburn, Brian D. Till และ Randi Priluck ใน Journal of Consumer Marketing ปี 2000](https://doi.org/10.1108/07363760010357796) และ[งานต่อยอดของทีมเดียวกันใน Psychology & Marketing ฉบับกรกฎาคม 2004](https://doi.org/10.1002/mar.20016) บทนี้ดึงบทคัดย่อทั้งสามชิ้นจากฐานข้อมูลในวันที่ 27 ก.ย. 2569 ทุกข้อสรุปและตัวเลขในบทนี้จึงมาจากบทคัดย่อเท่านั้น รายละเอียดวิธีทดลองอยู่ในฉบับเต็มที่ต้องเข้าผ่านสำนักพิมพ์

## ความรู้สึกต่อความร่วมมือส่งต่อไปถึงแต่ละแบรนด์

Simonin และ Ruth ทดลองหนึ่งชุดหลักกับผู้เข้าร่วม 350 คน แล้วทำซ้ำอีกสองชุดกับ 150 และ 210 คน ผลที่บทคัดย่อสรุปไว้มีสามข้อ

1. **ทัศนคติต่อความร่วมมือส่งผลต่อความประทับใจที่มีต่อแบรนด์คู่แต่ละตัวในภายหลัง** ผู้วิจัยเรียกผลนี้ว่า spillover
2. **ความคุ้นเคยกับแบรนด์ปรับความแรงของความสัมพันธ์เหล่านี้** สอดคล้องกับทฤษฎีการรวมข้อมูลและการเข้าถึงทัศนคติ
3. **แบรนด์คู่แต่ละตัวไม่จำเป็นต้องได้รับผลเท่ากันจากความร่วมมือเดียวกัน**

ชื่อบทความของงานนี้ตั้งคำถามว่าบริษัทถูกตัดสินจากบริษัทที่อยู่ด้วยหรือไม่ สำหรับแบรนด์เล็ก ข้อสามคือข้อที่ควรจำ ความร่วมมือเดียวกันให้ผลต่อสองแบรนด์ไม่เท่ากัน การต่อรองจึงต้องมาจากการรู้ว่าฝ่ายไหนได้อะไร

### ความร่วมมือที่คนไม่ชอบจะย้อนกลับมาที่แบรนด์เล็กไหม

ข้อค้นพบข้อแรกบอกว่าทัศนคติต่อความร่วมมือไหลไปถึงแบรนด์คู่ ผลนี้ไม่ได้ไหลแค่ทางบวก ถ้าผู้บริโภครู้สึกว่าการจับคู่นั้นแปลก ฝืน หรือไม่น่าเชื่อ ความรู้สึกนั้นก็มีช่องทางส่งไปถึงแบรนด์เล็กเช่นกัน การอ่านผลทางลบนี้เป็นการอนุมานของบทนี้จากกลไกที่ผู้วิจัยอธิบาย บทคัดย่อไม่ได้แยกผลบวกกับผลลบ แบรนด์เล็กจึงควรทดสอบความรู้สึกของลูกค้าต่อคู่ที่จะจับก่อนลงงบ เช่นถามลูกค้าประจำจำนวนหนึ่งว่าเห็นสองแบรนด์นี้อยู่ด้วยกันแล้วรู้สึกอย่างไร

### ความคุ้นเคยกับแบรนด์เปลี่ยนผลไปทางไหน

บทคัดย่อของ Simonin และ Ruth บอกว่าความคุ้นเคยปรับความแรงของผล แต่ไม่ได้ระบุทิศทางในบทคัดย่อ บทนี้จึงไม่สรุปแทนผู้วิจัยว่าแบรนด์ที่คนรู้จักน้อยได้ผลแรงกว่า คำตอบที่ตรงกว่าสำหรับคำถามว่าใครได้มากกว่ามาจากงานชิ้นที่สอง ซึ่งแบ่งแบรนด์ตามมูลค่าในสายตาผู้บริโภคโดยตรง

## แบรนด์มูลค่าต่ำได้มากที่สุด แบรนด์ใหญ่ไม่เสีย

Washburn, Till และ Priluck วัดมูลค่าแบรนด์ทั้งของสินค้าร่วมแบรนด์และของแบรนด์ต้นทางแต่ละตัว ทั้งก่อนและหลังผู้บริโภคได้ลองสินค้า บทคัดย่อสรุปว่า

* **การร่วมแบรนด์ให้ผลดีกับทั้งสองฝ่าย** ไม่ว่าแบรนด์ต้นทางจะมีมูลค่าสูงหรือต่ำในสายตาผู้บริโภค
* **แบรนด์มูลค่าต่ำอาจได้ประโยชน์มากที่สุด**
* **แบรนด์มูลค่าสูงไม่ถูกลดค่า** แม้จับคู่กับแบรนด์มูลค่าต่ำ
* **ผู้วิจัยเสนอว่าการร่วมแบรนด์ใช้ได้ดี** เมื่อสินค้ามีจุดเด่นด้านการใช้งานที่อยากให้คนเห็น หรือเมื่อเปิดตัวสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อที่คนยังไม่รู้จัก

ข้อสุดท้ายตรงกับสถานการณ์ของแบรนด์เล็กที่เพิ่งเปิดตัว ชื่อแบรนด์ยังไม่มีใครรู้จัก แต่สินค้าใช้ได้ดีจริง

### มูลค่าแบรนด์ในงานวิจัยวัดจากอะไร

งานของ Washburn และทีมใช้แนวคิดมูลค่าแบรนด์จากมุมของลูกค้า หรือ customer-based brand equity ตามที่บทคัดย่อของงานชิ้นต่อยอดนิยามไว้ว่าเป็นมูลค่าแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค ไม่ใช่ยอดขายหรือขนาดบริษัท แบรนด์ที่มีมูลค่าต่ำในงานวิจัยจึงหมายถึงแบรนด์ที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จักหรือยังไม่มีภาพจำที่ดี ร้านเล็กที่ลูกค้าในย่านรักมากอาจมีมูลค่าแบรนด์สูงในกลุ่มนั้น แม้รายได้จะน้อยกว่าแบรนด์ระดับประเทศ แบรนด์เล็กที่จะไปเสนอพาร์ทเนอร์จึงควรประเมินว่าลูกค้าของพาร์ทเนอร์รู้จักแบรนด์ตัวเองแค่ไหน ไม่ใช่ประเมินจากขนาดธุรกิจ

### ทำไมแบรนด์ใหญ่ถึงยอมให้แบรนด์เล็กฝากสื่อ

งานชิ้นต่อยอดของทีม Washburn พบว่าแค่การจับคู่กับอีกแบรนด์ก็ยกคะแนนที่ผู้บริโภคให้กับมูลค่าแบรนด์ของทั้งสองฝ่าย เมื่ออ่านรวมกับข้อค้นพบชิ้นแรกของทีมเดียวกันว่าแบรนด์มูลค่าสูงไม่ถูกลดค่า แบรนด์เล็กมีเหตุผลที่มีงานวิจัยรองรับไปคุยกับแบรนด์ใหญ่ว่าความเสี่ยงต่อภาพลักษณ์ของเขาต่ำ ส่วนสิ่งที่แบรนด์ใหญ่ได้เพิ่มเป็นเรื่องที่แบรนด์เล็กต้องเสนอเอง เช่นของที่ลูกค้าของเขาได้รับเพิ่มโดยไม่มีต้นทุน การตีความข้อนี้เป็นของบทนี้ งานวิจัยไม่ได้ศึกษาการต่อรองระหว่างแบรนด์

## การได้ลองสินค้าสำคัญกว่าโลโก้คู่กัน

งานชิ้นแรกของ Washburn และทีมพบว่าการได้ลองสินค้าที่ดีทำให้ผู้บริโภคประเมินสินค้าร่วมแบรนด์สูงขึ้น และผลนี้ชัดเป็นพิเศษในคู่ที่มีแบรนด์มูลค่าต่ำอยู่ด้วย งานชิ้นต่อยอดใน Psychology & Marketing เพิ่มรายละเอียดว่าแบรนด์มูลค่าสูงช่วยยกการประเมินก่อนลองสินค้า ในคุณสมบัติที่ต้องลองก่อนจึงรู้ และคุณสมบัติที่ต้องเชื่อเพราะตรวจเองไม่ได้ เฉพาะคุณสมบัติที่เกี่ยวกับแบรนด์ใหญ่ตัวนั้น ส่วนการได้ลองสินค้าไปปรับน้ำหนักของแบรนด์คู่ในคุณสมบัติที่ต้องลองก่อนจึงรู้ ประโยคท้ายของบทคัดย่อชิ้นเดียวกันระบุอีกข้อว่ามูลค่าแบรนด์ของสองแบรนด์ต้นทางมีผลต่อมูลค่าที่ผู้บริโภคมองเห็นในแบรนด์ร่วม คู่ที่แบรนด์ใหญ่มีมูลค่าสูงในสายตาลูกค้าจึงยกภาพของสินค้าที่ทำร่วมกันขึ้นไปด้วย

อ่านสองงานรวมกันได้ว่าโลโก้ของแบรนด์ใหญ่ช่วยให้คนยอมลองในครั้งแรก แต่สิ่งที่ยกคะแนนของแบรนด์เล็กในระยะต่อไปคือประสบการณ์ตอนได้ลองจริง การฝากสื่อที่จบแค่การวางโลโก้คู่กันจึงใช้ประโยชน์จากข้อค้นพบนี้ได้ไม่ครบ

### สินค้าแบบไหนได้ประโยชน์จากชื่อแบรนด์ใหญ่มากที่สุด

งานชิ้นต่อยอดแยกคุณสมบัติของสินค้าเป็นสามแบบ แบบที่ตรวจได้ก่อนซื้อ เช่นขนาดหรือสี แบบที่ต้องลองก่อนจึงรู้ เช่นรสชาติ และแบบที่ผู้บริโภคต้องเชื่อเพราะตรวจเองได้ยาก เช่นความปลอดภัยของส่วนผสม ตัวอย่างในวงเล็บเป็นของบทนี้ ผลที่บทคัดย่อระบุคือแบรนด์มูลค่าสูงยกการประเมินก่อนลองในสองแบบหลัง สินค้าของแบรนด์เล็กที่คนต้องลองหรือต้องเชื่อ เช่นอาหาร เครื่องดื่ม หรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิว จึงได้ประโยชน์จากชื่อแบรนด์ใหญ่มากกว่าสินค้าที่ดูก็รู้คุณภาพ

ธุรกิจบริการก็อยู่ในกลุ่มนี้ คลินิก ร้านซ่อม หรือบริการรับทำบัญชี ขายสิ่งที่ลูกค้าต้องเชื่อก่อนใช้ เพราะตรวจคุณภาพเองได้ยากแม้ใช้ไปแล้ว บริการใหม่ที่ได้ยืนข้างแบรนด์ที่ลูกค้าไว้ใจจึงมีโอกาสได้ลูกค้าครั้งแรกง่ายขึ้น แต่ข้อค้นพบเดียวกันเตือนว่าการได้ลองคือสิ่งที่ปรับคะแนนในระยะต่อไป บริการที่ส่งมอบได้ไม่ดีจะเสียโอกาสนั้นเร็วพอกัน การตีความกับธุรกิจบริการเป็นของบทนี้ งานต้นทางไม่ได้ระบุประเภทสินค้าในบทคัดย่อ

## รูปแบบการฝากสื่อที่พาคนไปถึงการลองสินค้า

ตารางนี้จัดรูปแบบการฝากสื่อตามระยะห่างจากการได้ลองสินค้า การจัดกลุ่มเป็นการประยุกต์ของบทนี้จากข้อค้นพบเรื่องการลองสินค้า ไม่ได้มาจากงานวิจัยโดยตรง

| รูปแบบ                               | ผู้บริโภคได้ลองไหม        | ตัวอย่าง                                         |
| ------------------------------------- | ----------------------------- | ------------------------------------------------ |
| วางโลโก้คู่กันในสื่อ             | ไม่ได้ลอง                   | ป้าย โปสเตอร์ โพสต์ประกาศความร่วมมือ         |
| แนะนำผ่านช่องทางของพาร์ทเนอร์ | ต้องไปซื้อก่อนจึงได้ลอง | จดหมายข่าว ใบเสร็จ หน้าเว็บของพาร์ทเนอร์ |
| แนบตัวอย่างสินค้า                   | ได้ลองที่บ้าน              | ตัวอย่างขนาดเล็กในกล่องพัสดุ                |
| ให้ลองในพื้นที่ของพาร์ทเนอร์   | ได้ลองทันที                 | บูธชิมในงานหรือหน้าร้านของพาร์ทเนอร์  |

รูปแบบที่อยู่ล่างตารางใช้งบต่อคนสูงกว่า แต่ใกล้กับสิ่งที่งานวิจัยวัดว่ายกคะแนนแบรนด์มูลค่าต่ำ แบรนด์เล็กที่มีงบจำกัดควรเลือกจำนวนคนที่ได้ลองน้อยลงแต่ได้ลองจริง มากกว่ากระจายโลโก้ไปกว้าง

### ต้องระวังอะไรเมื่อใช้รายชื่อลูกค้าของแบรนด์ใหญ่

รูปแบบแนะนำผ่านจดหมายข่าวหรือข้อความถึงลูกค้าควรให้แบรนด์ใหญ่ส่งถึงลูกค้าของตัวเอง ไม่ควรขอรายชื่อมาส่งเอง เพราะการส่งต่อข้อมูลลูกค้าให้บริษัทอื่นอยู่ภายใต้[พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562](https://www.pdpc.or.th/wp-content/uploads/2023/12/1%5FPersonal-Data-Protection-2562.pdf) แบรนด์เล็กยังได้ผลจากการที่ข้อความมาในนามแบรนด์ที่ลูกค้ารู้จัก ซึ่งตรงกับข้อค้นพบเรื่องการส่งต่อความรู้สึกระหว่างแบรนด์ของ Simonin และ Ruth

## ขั้นเตรียมก่อนไปเสนอแบรนด์ใหญ่

1. **เลือกพาร์ทเนอร์ที่ลูกค้าของเขาใช้สินค้าของเราได้** และไม่ได้ขายสินค้าแข่งกัน
2. **เลือกรูปแบบที่คนได้ลองสินค้า** จากตารางด้านบน ให้ใกล้แถวล่างที่สุดเท่าที่งบรับได้
3. **เตรียมข้อเสนอว่าลูกค้าของเขาได้อะไรเพิ่ม** พร้อมเงื่อนไขคุณภาพที่แบรนด์เราเสนอเอง
4. **ตั้งรหัสติดตามเฉพาะพาร์ทเนอร์** เพื่อนับคนที่ได้ลองและคนที่กลับมาซื้อซ้ำ

เกณฑ์เลือกว่าสองแบรนด์เข้ากันพออยู่ใน[เลือกพาร์ทเนอร์ Co-Branding ทำไมแบรนด์ดังจับคู่แล้วคะแนนลด](https://phygital.co.th/insights/co-branding-partner-selection) ส่วนการรับมือเมื่อพาร์ทเนอร์เกิดวิกฤตหลังเซ็นแล้ว เล่าไว้ใน[ความเสี่ยง Co-Branding เลิกกลางทางแล้วสต๊อกร่วมแบรนด์ไปไหน](https://phygital.co.th/insights/co-branding-risk-management) ถ้าแบรนด์ที่ชวนร่วมมือเป็นคู่แข่งตรง ให้อ่าน[Brand Co-opetition จับมือคู่แข่งเรื่องไหนไม่ผิดกฎหมาย](https://phygital.co.th/insights/brand-coopetition) ก่อนตอบรับ ขอบเขตงานวางแผนสื่ออยู่ที่หน้า[บริการ Media](https://phygital.co.th/solutions/media)

## สรุป

งานวิจัยสามชิ้นระหว่างปี 1998 ถึง 2004 พบว่าความรู้สึกต่อความร่วมมือส่งต่อไปถึงแบรนด์คู่แต่ละตัวไม่เท่ากัน แบรนด์มูลค่าต่ำได้ประโยชน์มากที่สุดจากการจับคู่ แบรนด์มูลค่าสูงไม่เสียภาพลักษณ์ และการได้ลองสินค้าที่ดีคือสิ่งที่ยกคะแนนของคู่ที่มีแบรนด์มูลค่าต่ำ แบรนด์เล็กที่จะฝากสื่อไปกับแบรนด์ใหญ่จึงควรขอรูปแบบที่ลูกค้าของเขาได้ลองสินค้าจริง ใช้หลักฐานเรื่องความเสี่ยงต่ำของแบรนด์ใหญ่เป็นเหตุผลในการเจรจา และวัดว่าคนที่ได้ลองกลับมาซื้อเองกี่ราย

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Piggyback Advertising ต่างจากการร่วมมือกับคู่แข่งอย่างไร

Piggyback Advertising ในบทนี้หมายถึงสองแบรนด์ที่ไม่ได้แข่งกัน แบรนด์เล็กฝากการสื่อสารไปกับช่องทางของแบรนด์ใหญ่ ส่วนความร่วมมือระหว่างคู่แข่งตรงมีกฎหมายแข่งขันทางการค้ากำกับเรื่องราคาและการแบ่งลูกค้า ซึ่งต้องตรวจคนละชุด

### แบรนด์เล็กต้องจ่ายเงินให้แบรนด์ใหญ่ไหม

แล้วแต่การตกลง งานวิจัยในบทนี้ไม่ได้ศึกษาเรื่องค่าตอบแทน ข้อที่ช่วยการต่อรองคือหลักฐานว่าแบรนด์มูลค่าสูงไม่เสียภาพลักษณ์จากการจับคู่ แบรนด์เล็กจึงเสนอสิ่งที่ลูกค้าของแบรนด์ใหญ่ได้รับเพิ่ม เช่นตัวอย่างสินค้าฟรี แทนการจ่ายค่าพื้นที่ได้

### ถ้าสินค้าของแบรนด์เล็กมีปัญหา แบรนด์ใหญ่จะเสียหายไหม

งานของ Washburn และทีมพบว่าแบรนด์มูลค่าสูงไม่ถูกลดค่าจากการจับคู่กับแบรนด์มูลค่าต่ำ แต่งานนี้วัดกรณีสินค้าทำงานปกติ ไม่ได้วัดกรณีสินค้ามีปัญหา แบรนด์ใหญ่จึงมีเหตุผลที่จะขอเงื่อนไขคุณภาพและแผนรับมือไว้ในข้อตกลง

### งานวิจัยที่ทำไว้นานกว่ายี่สิบปียังใช้ได้ไหม

ใช้เป็นหลักคิดได้ งานทั้งสามชิ้นวัดกลไกทางจิตวิทยาของผู้บริโภคที่ไม่ขึ้นกับช่องทางสื่อ แต่บทคัดย่อไม่ได้ระบุกลุ่มตัวอย่างและประเทศ แบรนด์จึงควรวัดผลของความร่วมมือครั้งแรกเองก่อนขยาย

### วัดผลการฝากสื่ออย่างไร

ใช้รหัสส่วนลดหรือลิงก์เฉพาะของแต่ละพาร์ทเนอร์ แล้วนับสองตัวเลข คือจำนวนคนที่ได้ลองหรือใช้รหัส และจำนวนคนที่กลับมาซื้อครั้งที่สองเอง ตัวเลขที่สองบอกว่าการได้ลองเปลี่ยนเป็นลูกค้าจริงหรือไม่

## ลูกค้าของแบรนด์ใหญ่ที่คุณอยากฝากสื่อด้วย จะได้ลองสินค้าของคุณที่จุดไหน

ทีม PHYGITAL AGENCY คัดพาร์ทเนอร์ที่ไม่ได้แข่งกับคุณ ออกแบบจุดที่ลูกค้าของเขาได้ลองสินค้า และวางรหัสติดตามเพื่อนับคนที่กลับมาซื้อซ้ำ

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)