# Phygital สำหรับร้านอาหาร และเดลิเวอรี่ เสิร์ฟถึงหน้าบ้าน

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/phygital-for-restaurant-and-food-delivery · เผยแพร่ 7 มีนาคม 2563 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

วิธีใช้ Phygital Marketing แก้เกมแอปเดลิเวอรี่หัก GP สูง เปลี่ยนกล่องอาหารให้เป็นเครื่องมือเก็บ Data ดึงลูกค้าออฟไลน์มาสั่งตรงผ่าน LINE OA

## Key Takeaways

- **** — การพึ่งแอปเดลิเวอรี่อย่างเดียวทำให้ร้านได้ยอดขายแต่ไม่ได้ลูกค้า เพราะข้อมูลว่าใครสั่ง สั่งอะไร และสั่งบ่อยแค่ไหน อยู่กับแพลตฟอร์มทั้งหมด
- **** — บรรจุภัณฑ์คือจุดสัมผัสเดียวในโลกจริงที่ร้านยังควบคุมได้เต็มที่ จึงเป็นเครื่องมือดึงลูกค้ากลับเข้าช่องทางของร้านเองที่ต้นทุนต่ำที่สุด
- **** — เงื่อนไขที่ทำให้ได้ผลคือสิ่งที่ลูกค้าได้กลับไปตอนสแกนต้องคุ้มกับการหยุดกิน และควรวางจุดสแกนไว้ในจังหวะหลังอิ่มมากกว่าตอนเพิ่งเปิดกล่อง

ร้านอาหาร คาเฟ่ และ Cloud Kitchen ที่ขายผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ได้ออเดอร์เพิ่มขึ้นก็จริง แต่เมื่อหักค่า GP และค่าโฆษณาแล้ว กำไรเหลือน้อย และร้านไม่รู้ด้วยซ้ำว่าใครเป็นคนสั่ง แพลตฟอร์มถือ "ข้อมูลลูกค้า" (Customer Data) ไว้ ส่วน "ประสบการณ์การทานอาหาร" (Dining Experience) ของร้านก็หายไประหว่างทาง เนื้อหาต่อจากนี้ตอบคำถามของเจ้าของธุรกิจ F&B (Food and Beverage) ที่อยากดึงลูกค้ากลับมาสั่งตรง ว่าวิกฤตนี้ซ่อนอยู่ตรงไหน จะอัปเกรดประสบการณ์ที่หน้าร้านอย่างไร เปลี่ยนกล่องข้าวให้เก็บข้อมูลได้แบบไหน มีขั้นตอนย้ายลูกค้าจากแอปมาสั่งตรงอะไรบ้าง และควรวางจุดสแกนตรงไหน

การทวงคืนข้อมูลลูกค้าและประสบการณ์การทานอาหารกลับมาเป็นของร้านอาหารเอง คือการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และกล่องอาหารให้เป็นตาข่ายดักจับ Data ผ่าน QR Code และ LINE OA แทนที่จะพึ่งพาแอปเดลิเวอรี่ที่หัก GP สูงแต่ไม่เคยให้ข้อมูลลูกค้ากลับมาเลย สิ่งที่ตัดสินว่าได้ผลหรือไม่ไม่ใช่ความสวยของกล่อง แต่คือข้อเสนอที่ลูกค้าได้กลับไปตอนสแกน และจังหวะเวลาที่เขาเห็นจุดสแกนนั้น

"ยอดสั่งผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ถล่มทลาย ออเดอร์เด้งไม่หยุด แต่พอหักค่า GP และค่าโฆษณาแล้ว แทบไม่เหลือกำไร แถมไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนที่สั่งอาหารของเราเป็นใคร" คือความเจ็บปวดที่ซ่อนอยู่ของคนทำร้านอาหารในปัจจุบัน แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ช่วยสร้างความสะดวกสบายและมอบยอดขายให้มหาศาล แต่เมื่ออาหารเดินทางไปถึงมือลูกค้า สิ่งที่เหลืออยู่มีเพียงกล่องพลาสติกเย็น ๆ ขาดบรรยากาศ ขาดเสียงเพลง และขาดการตกแต่งจานที่สวยงามเหมือนการมานั่งทานที่ร้าน

## วิกฤตซ่อนเร้นของร้านอาหารยุคเดลิเวอรี่

การพึ่งพาแอปพลิเคชันตัวกลาง 100% ทำให้ร้านอาหารตกอยู่ในสภาวะ "ยืมจมูกคนอื่นหายใจ" แพลตฟอร์มคือผู้กุมฐานข้อมูลทั้งหมด รู้ว่าลูกค้ารายนี้ชอบสั่งอะไร สั่งเวลาไหน และอยู่หมู่บ้านอะไร ในขณะที่ร้านอาหารเป็นเพียง "ผู้ผลิต" ที่ทำหน้าที่ทำอาหารใส่กล่อง

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อไม่มีหน้าร้าน (หรือลูกค้าไม่มาที่หน้าร้าน) โอกาสในการสร้างความประทับใจ การทำ Upsell (เช่น การเชียร์ให้สั่งขนมหวานเพิ่ม สั่งเครื่องดื่มเพิ่ม) หรือการบริการด้วยรอยยิ้มก็หายไป แบรนด์จึงขาดความโดดเด่นและถูกแทนที่ด้วยร้านคู่แข่งที่จัดโปรโมชันลดราคาแรงกว่าได้ทันที

### วิกฤตซ่อนเร้นของร้านอาหารยุคเดลิเวอรี่คืออะไร และทำไมถึงอันตราย?

วิกฤตซ่อนเร้นของร้านอาหารยุคเดลิเวอรี่คือการที่ธุรกิจกำลังสร้างยอดขายให้กับแพลตฟอร์ม Delivery แต่ไม่ได้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของตัวเอง ร้านที่พึ่ง Grab หรือ Foodpanda 100% มักไม่รู้แม้กระทั่งชื่อลูกค้าที่สั่งซ้ำทุกสัปดาห์ เมื่อแพลตฟอร์มขึ้นค่า Commission ลดการมองเห็น หรือมีคู่แข่งใหม่เข้ามา ร้านก็ไม่มีฐานลูกค้าของตัวเองที่จะกลับมาซื้อตรง ความอันตรายคือยอดขายดูดีในระยะสั้น แต่ความสามารถในการแข่งขันระยะยาวกำลังถูกกัดกร่อนทุกวัน

## อัปเกรดประสบการณ์หน้าร้าน (Dine-in) ให้รู้ใจกว่าเดิม

ก่อนจะไปถึงเรื่องเดลิเวอรี่ การทำ Phygital ที่หน้าร้านก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ การสแกน QR Code เพื่อดูเมนูหรือสั่งอาหารกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว แต่ Phygital ที่แท้จริงต้องก้าวไปไกลกว่านั้น

ลองจินตนาการถึงระบบ QR Code สั่งอาหารที่เชื่อมกับระบบ CRM ทันทีที่ลูกค้าสแกนและเข้าสู่ระบบ หน้าจอเมนูจะดึงข้อมูลมาแสดงผลแบบ Personalization เช่น _"เมนูกะเพราเนื้อสับไข่ดาวไม่สุกที่คุณสั่งประจำ วันนี้รับเพิ่มซุปต้มยำในราคาพิเศษไหม?"_ หรือการเชื่อมต่อระบบเสียงเพลงในร้าน (IoT) ให้ลูกค้าสามารถโหวตเลือกเพลงที่อยากฟังผ่านสมาร์ตโฟนระหว่างรออาหาร นี่คือการใช้ดิจิทัลมาลดความน่าเบื่อ และเพิ่มความมีชีวิตชีวาให้กับโลกออฟไลน์

### การอัปเกรดประสบการณ์หน้าร้านด้วย Phygital ช่วยเพิ่มยอดขายอย่างไร?

การอัปเกรดประสบการณ์หน้าร้านด้วย Phygital ช่วยเพิ่มยอดขายได้หลายทาง ประการแรกคือ Digital Menu ที่อัปเดตได้ทันทีและแสดง Personalized Recommendation ตามประวัติการสั่งของลูกค้า ประการที่สองคือ QR Code เช็กอินที่สะสมแต้มและส่ง Surprise Offer ให้ลูกค้าที่มาบ่อย ประการที่สามคือระบบ Pre-order ที่ทำให้ลูกค้าจองโต๊ะและสั่งล่วงหน้าผ่านมือถือ ลดเวลารอและเพิ่มความพึงพอใจ การทำ Phygital ในหน้าร้านยังช่วยเก็บ First-Party Data ที่ร้านอาหารเป็นเจ้าของเองโดยไม่ต้องพึ่งแพลตฟอร์ม

## The Phygital Box: เปลี่ยนกล่องข้าวให้เป็นเครื่องมือเก็บ Data

สำหรับลูกค้าเดลิเวอรี่ "บรรจุภัณฑ์" (Packaging) คือ Touchpoint เดียวบนโลกแห่งความเป็นจริง (Physical) ที่แบรนด์สามารถใช้สื่อสารได้ การปล่อยให้กล่องอาหารเป็นเพียงภาชนะใส่ของจึงเป็นการเสียโอกาสอย่างยิ่ง

การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นเครื่องมือ **Phygital Marketing** ทำได้โดยการสร้างแรงจูงใจ (Value Exchange) เพื่อดึงลูกค้าจากแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ เข้ามาสู่แพลตฟอร์มของร้านเอง (เช่น LINE Official Account)

## 4 สเต็ปเปลี่ยนลูกค้าแอปเดลิเวอรี่ ให้กลายเป็นลูกค้าสั่งตรง

ส่วนต่างที่ร้านได้กลับมาจากการสั่งตรงไม่ใช่ตัวเลขเล็ก ตารางด้านล่างเทียบสองช่องทางด้วยแกนที่ร้านคำนวณเองได้

| หัวข้อ                  | สั่งผ่านแอปเดลิเวอรี่                    | สั่งตรงกับร้าน                               |
| ----------------------- | --------------------------------------------- | ----------------------------------------------- |
| ส่วนแบ่งที่ร้านเสีย | ราว 15-30% ของมูลค่าออเดอร์              | ค่าธรรมเนียมรับชำระเงินเท่านั้น            |
| ข้อมูลลูกค้า           | อยู่กับแพลตฟอร์ม ร้านไม่เห็นว่าใครสั่ง | เป็นของร้าน ใช้ทักกลับได้เอง              |
| การมองเห็น            | ขึ้นกับอันดับและงบโฆษณาในแอป           | ขึ้นกับจำนวนคนที่แอดช่องทางของร้านไว้ |
| ต้นทุนดึงลูกค้ากลับ  | ต้องซื้อโฆษณาในแอปซ้ำทุกครั้ง          | ต้นทุนข้อความต่อครั้ง หรือไม่มีเลย         |

### 1\. สร้างจุดดึงดูดบนบรรจุภัณฑ์ (Physical Touchpoint)

**ออกแบบให้สะดุดตา:** ใช้สติกเกอร์หรือสายคาดกล่องที่ออกแบบมาเป็นพิเศษ พิมพ์ QR Code ขนาดใหญ่ พร้อมข้อความกระตุ้นความสนใจ (Call to Action) ที่ทรงพลัง เช่น "สแกนเพื่อดูวิธีกินให้อร่อยที่สุด" หรือ "สแกนเพื่อรับเพลย์ลิสต์เพลงฟังตอนกินข้าว"

### 2\. เชื่อมต่อสู่ประสบการณ์ดิจิทัล (Digital Immersion)

**สร้างความรู้สึกร่วม:** เมื่อลูกค้าสแกน QR Code หน้าจอสมาร์ตโฟนจะแสดงวิดีโอสั้น ๆ จากเชฟ แนะนำวิธีการอุ่นอาหาร การราดซอส หรือลูกเล่น AR (Augmented Reality) ที่แสดงภาพ 3 มิติของวัตถุดิบที่ใช้ เพื่อดึงบรรยากาศระดับพรีเมียมของหน้าร้านมาไว้บนโต๊ะอาหารที่บ้าน

### 3\. ดักจับ Data และดึงเข้าสู่ระบบสมาชิก (Lead Capture)

**สร้างฐานข้อมูลของตัวเอง:** ในหน้า Landing Page หรือวิดีโอนั้น จะมีปุ่มให้กดเพิ่มเพื่อนใน LINE OA หรือสมัครสมาชิกเพื่อแลกรับโค้ดส่วนลด 15% ทันที สิ่งนี้คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ได้ First-Party Data กลับมาไว้ในมือ

### 4\. กระตุ้นการสั่งซื้อตรงในครั้งต่อไป (Retention & Direct Order)

**ลดการพึ่งพาตัวกลาง:** เมื่อมีข้อมูลใน LINE OA แบรนด์สามารถบรอดแคสต์ (Broadcast) โปรโมชัน หรือทักไปหาลูกค้าในช่วงเวลาที่พวกเขาเคยสั่งอาหารประจำ เช่น ทุกวันศุกร์ตอนเย็น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการ "สั่งตรง" กับร้าน (Direct Order) ผ่าน LINE MyShop หรือระบบสั่งอาหารของร้านเอง ซึ่งช่วยลดส่วนแบ่งที่ต้องจ่ายให้แพลตฟอร์มลง · [คำอธิบายของ Grab เอง (เผยแพร่ปี 2564)](https://www.grab.com/th/en/blog/askgrab-merchant-commission/) ระบุว่าเก็บค่าคอมมิชชันจากร้านค้าเฉลี่ยราว 15-30% ของมูลค่าออเดอร์ และยกตัวอย่างออเดอร์ 150 บาทที่ร้านได้กลับ 105 บาท ส่วนแพลตฟอร์มได้ 45 บาท **ตัวเลขนี้เป็นของแพลตฟอร์มหนึ่งในช่วงเวลาหนึ่ง และอัตราจริงต่างกันไปตามสัญญาของแต่ละร้าน** จึงควรเปิดใบสรุปยอดของร้านตัวเองมาคำนวณส่วนต่างจริงก่อนตัดสินใจ

---

แนวคิดนี้คือการประยุกต์ใช้[Phygital Marketing คืออะไร กลยุทธ์เชื่อมออฟไลน์กับออนไลน์](https://phygital.co.th/insights/what-is-phygital-marketing) กับธุรกิจอาหาร และหลักการเดียวกันนี้ก็ใช้ได้ผลกับธุรกิจคาเฟ่เช่นกัน อ่านเพิ่มเติมที่[เจาะลึก Phygital สำหรับคาเฟ่ แก้เกมลูกค้าขาจรสู่ขาประจำ](https://phygital.co.th/insights/phygital-marketing-strategy-for-cafe) ธุรกิจบริการอย่างช่างแอร์และแม่บ้านก็ใช้หลักการเดียวกันนี้ในการดึงลูกค้าให้เรียกใช้ซ้ำ อ่านได้ใน[Phygital สำหรับงานบริการ ช่างแอร์ แม่บ้าน ให้เรียกซ้ำ](https://phygital.co.th/insights/phygital-for-local-service-business) ฝั่งของฝากและร้านท่องเที่ยวมีโจทย์กลับด้านกัน คือลูกค้าซื้อครั้งเดียวแล้วกลับบ้านไปคนละจังหวัด ดูวิธีรับมือได้ที่[พลิกโฉม Phygital ท่องเที่ยวและของฝาก](https://phygital.co.th/insights/phygital-for-tourism-and-souvenir-business) ส่วนธุรกิจที่ขายเป็นคอร์สหรือเป็นรอบการรักษา ใช้ข้อมูลคนละชุดกับร้านอาหารโดยสิ้นเชิง ดูได้ที่[Phygital Education & Wellness ยกระดับกวดวิชา คลินิก และสปา](https://phygital.co.th/insights/phygital-education-wellness-clinic-spa)

ร้านอาหารและธุรกิจเดลิเวอรี่ที่ต้องการให้ลูกค้าค้นเจอง่ายขึ้น ลองดู[บริการ Map Marketing ของฟิจิทัล เอเจนซี](https://phygital.co.th/solutions/map-marketing) ที่ช่วยดันร้านให้ติด Google Maps และ Local SEO

## วางจุดสแกนตรงไหน ให้ลูกค้าสแกนจริง

กลยุทธ์ Phygital Box มีจุดขัดแย้งเรื่องจังหวะเวลาที่มักไม่ถูกพูดถึง ช่วงที่ลูกค้าเปิดกล่องคือช่วงที่หิวที่สุดและอดทนน้อยที่สุด แต่กลยุทธ์กลับขอให้หยุดสแกนและดูวิดีโอในจังหวะนั้นพอดี ความไม่ตรงกันระหว่างจังหวะที่ร้านอยากให้ลูกค้ามีส่วนร่วม กับจังหวะที่ลูกค้าพร้อมจริง เป็นสาเหตุหนึ่งที่อัตราการสแกนต่ำกว่าที่ควรแม้ข้อเสนอจะดี

ทางแก้คือย้ายจุดสแกนที่มีค่าที่สุดไปไว้ในตำแหน่งที่ลูกค้าเห็นหลังอิ่มแล้ว เช่น ก้นกล่อง ด้านในฝา หรือหลังใบเสร็จ แล้วออกแบบข้อเสนอให้เป็นรางวัลสำหรับหลังมื้ออาหาร เช่น ส่วนลดสำหรับออเดอร์ถัดไปที่ใช้ได้ภายในสิบสี่วัน ซึ่งเป็นช่วงที่คนยังจำรสชาติได้อยู่

วิธีตรวจว่าตำแหน่งไหนได้ผลคือทำ QR Code คนละรหัสสำหรับแต่ละตำแหน่ง แล้วนับจำนวนการสแกนแยกกันเป็นเวลาหนึ่งเดือน ต้นทุนของการทดสอบนี้เท่ากับค่าพิมพ์สติกเกอร์เพิ่มอีกแบบเดียว แต่ให้คำตอบที่ใช้ได้กับทุกออเดอร์หลังจากนั้น

## สรุป

แอปเดลิเวอรี่เก่งเรื่องพาลูกค้าใหม่มาลอง แต่ไม่ได้ออกแบบมาให้ร้านสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว เพราะข้อมูลลูกค้าอยู่กับแพลตฟอร์มและมีส่วนแบ่งราว 15-30% ถูกหักทุกออเดอร์ บรรจุภัณฑ์จึงเป็นเครื่องมือที่ร้านควบคุมได้เต็มที่และไปถึงมือลูกค้าทุกครั้งอยู่แล้ว สิ่งที่ทำให้ได้ผลคือข้อเสนอที่คุ้มพอให้ลูกค้าหยุดสแกน และตำแหน่งจุดสแกนที่อยู่ในจังหวะหลังอิ่มมากกว่าตอนเพิ่งเปิดกล่อง โดยวัดผลจากสัดส่วนออเดอร์ที่มาจากช่องทางตรง ไม่ใช่จากยอดในแอปที่ลดลง

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### ติด QR Code บนกล่องแล้วลูกค้าไม่ค่อยสแกน แก้อย่างไร

สาเหตุเกือบทั้งหมดคือสิ่งที่ลูกค้าได้กลับไปไม่คุ้มกับการหยุดกิน ข้อความอย่าง "สแกนเพื่อติดตามเพจ" ให้ประโยชน์กับร้านฝ่ายเดียว ส่วนข้อความที่ให้ของจริงทันที เช่น ส่วนลดใช้ได้ในออเดอร์ถัดไป หรือสิทธิ์ลุ้นของรางวัล ทำให้คนยอมหยุด อีกปัจจัยคือตำแหน่ง ถ้าอยู่บนฝากล่องจะถูกเห็นตอนหิวที่สุด ซึ่งเป็นจังหวะที่คนพร้อมสแกนน้อยที่สุด

### ร้านที่ขายราคาไม่แพงอย่างสตรีทฟู้ด คุ้มที่จะทำหรือไม่

คุ้ม แต่ต้องปรับสเกลให้เหมาะ ไม่ต้องมีวิดีโอหรือ AR ใช้การ์ดใบเล็กแนบไปกับถุง พร้อม QR Code สะสมแต้ม ก็เปลี่ยนลูกค้าขาจรเป็นขาประจำได้ ข้อได้เปรียบของร้านราคาย่อมเยาคือความถี่ในการซื้อสูงกว่า ลูกค้าจึงสะสมแต้มถึงเกณฑ์เร็วกว่า และเห็นคุณค่าของการแอดช่องทางร้านเร็วกว่าร้านราคาสูง

### ข้อมูลลูกค้าที่ได้มา นำไปใช้ทำอะไรได้อีกนอกจากการสั่งตรง

นำรายชื่อไปสร้างกลุ่มเป้าหมายคล้ายคลึง (Lookalike Audience) สำหรับโฆษณาบนโซเชียลมีเดียได้ ทำให้หาลูกค้าใหม่ที่พฤติกรรมใกล้เคียงกับลูกค้าประจำด้วยงบที่ต่ำลง และยังใช้ดูรอบการสั่งซ้ำเพื่อวางเวลาส่งข้อความให้ตรงจังหวะ การนำข้อมูลไปใช้ทุกกรณีต้องอยู่ในขอบเขตที่ลูกค้าให้ความยินยอมไว้ตอนสมัคร

### ร้านแบบ Cloud Kitchen ที่ไม่มีหน้าร้านทำได้หรือไม่

ได้ และบรรจุภัณฑ์ยิ่งสำคัญกว่าร้านที่มีหน้าร้าน เพราะเป็นจุดสัมผัสในโลกจริงจุดเดียวที่ลูกค้าได้เจอ นอกจากกล่องแล้ว การออกร้านชั่วคราวในงานอีเวนต์เป็นระยะยังช่วยให้ลูกค้าเห็นว่ามีคนจริงอยู่หลังชื่อร้านในแอป ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้านไร้หน้าร้านขาดมากที่สุด

### ควรเลิกขายบนแอปเดลิเวอรี่ไปเลยหรือไม่

ไม่ควร แอปยังเป็นช่องทางหาลูกค้าใหม่ที่ดีที่สุดสำหรับร้านที่คนยังไม่รู้จัก วิธีที่ให้ผลคือใช้แอปเป็นช่องทางให้คนได้ลองครั้งแรก แล้วใช้บรรจุภัณฑ์ดึงเข้าช่องทางของร้านสำหรับครั้งที่สองเป็นต้นไป ตัวชี้วัดที่ควรดูจึงไม่ใช่ยอดจากแอปลดลงหรือไม่ แต่คือสัดส่วนออเดอร์ที่มาจากช่องทางตรงเพิ่มขึ้นหรือเปล่า

### ต้องขอความยินยอมอย่างไรเมื่อเก็บข้อมูลลูกค้าผ่าน QR Code

ต้องแจ้งวัตถุประสงค์ให้ชัดในหน้าที่ลูกค้ากรอกข้อมูลหรือกดแอดช่องทางของร้าน และแยกการยินยอมรับข่าวสารออกจากการสมัครสมาชิก ไม่ใช่รวมเป็นปุ่มเดียว รายละเอียดอ่านได้ใน[Data Privacy ใน Phygital 3 หลุมพรางและวิธีรับมือ PDPA](https://phygital.co.th/insights/phygital-data-privacy-pdpa-compliance)

## เหนื่อยกับการเสีย GP ให้แอปเดลิเวอรี่ แต่ไม่เคยได้ข้อมูลลูกค้ากลับมาเลยหรือเปล่า?

ให้ PHYGITAL AGENCY ช่วยออกแบบ Phygital Box และระบบสั่งตรงผ่าน LINE ที่ทวงคืนข้อมูลลูกค้าและลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มตัวกลางได้อย่างยั่งยืน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)