# Native Advertising ป้ายโฆษณาในบทความตามแนวทาง FTC

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/native-advertising-explained · เผยแพร่ 21 พฤษภาคม 2568 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

บทความโฆษณาที่หน้าตาเหมือนข่าวต้องบอกผู้อ่านว่าเป็นโฆษณา FTC แนะนำคำอย่าง Ad หรือ Paid Advertisement วางเหนือหัวข้อ และเตือนว่า Promoted หรือ Presented by กำกวม

## Key Takeaways

- **FTC ดูว่าโฆษณาหลอกผู้บริโภคหรือไม่จากภาพรวมที่ผู้ชมรับรู้ ทั้งข้อความและรูปแบบ** — บทความโฆษณาที่ผู้อ่านเข้าใจว่าเป็นงานของกองบรรณาธิการ ถือว่าหลอกผู้บริโภคได้แม้ข้อมูลสินค้าในนั้นจะจริง
- **คำที่ FTC ระบุว่าผู้อ่านน่าจะเข้าใจคือ "Ad" "Advertisement" "Paid Advertisement" และ "Sponsored Advertising Content"** — ส่วน "Promoted" กำกวม และ "Presented by" อาจถูกเข้าใจว่าผู้สนับสนุนแค่ออกเงินโดยไม่ได้กำหนดเนื้อหา
- **ป้ายต้องอยู่หน้าหรือเหนือหัวข้อของโฆษณา** — และต้องอยู่ทั้งบนหน้าแรกของเว็บและบนหน้าบทความ เพราะผู้อ่านอาจเข้าหน้าบทความได้โดยไม่ผ่านหน้าแรก

หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของสหรัฐ หรือ FTC ออก[คู่มือ Native Advertising: A Guide for Businesses](https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/native-advertising-guide-businesses) คู่กับแถลงการณ์นโยบายการบังคับใช้เรื่องโฆษณาที่ใช้รูปแบบหลอกลวง ทั้งสองฉบับลงเดือนธันวาคม 2015 คู่มือเขียนตรง ๆ ว่าหลักพื้นฐานของความจริงในโฆษณาคือห้ามทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเรื่องความเป็นโฆษณาของเนื้อหา โฆษณาที่ทำให้ผู้อ่านเข้าใจว่าเป็นเนื้อหาอิสระ เป็นกลาง หรือมาจากคนอื่นที่ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา ถือว่าหลอกลวง

คู่มือนี้เป็นแนวทางของสหรัฐ ไม่ใช่กฎหมายไทย แต่เป็นเอกสารจากหน่วยงานรัฐที่ลงรายละเอียดเรื่องตำแหน่งป้าย ขนาด และคำที่ใช้ละเอียดที่สุดฉบับหนึ่ง เจ้าของธุรกิจไทยที่ซื้อพื้นที่บทความบนเว็บข่าว ใช้คู่มือนี้เป็นเกณฑ์ต่อรองกับสื่อได้ว่าป้ายโฆษณาควรหน้าตาแบบไหน

## Native Advertising ต่างจากแบนเนอร์อย่างไร

คู่มือของ FTC อธิบายว่าโฆษณาแบบ native มักมีรูปแบบ สไตล์ และการทำงานเหมือนเนื้อหาของสื่อที่ลง ตัวอย่างที่คู่มือยกมีทั้งเว็บข่าว เว็บรวมเนื้อหา แพลตฟอร์มโซเชียล แอปแชต รวมถึงอีเมล อินโฟกราฟิก ภาพเคลื่อนไหว และวิดีโอเกม บนหน้าแรกของเว็บ โฆษณาแบบนี้มักประกอบด้วยหัวข้อ รูปย่อ และคำอธิบายสั้น ๆ ที่พาไปยังเนื้อหาโฆษณาเต็มเมื่อกด

แบนเนอร์มีกรอบและรูปแบบที่ต่างจากเนื้อหารอบข้าง ผู้อ่านจึงรู้ได้เองว่าเป็นโฆษณา ส่วนโฆษณาแบบ native ถูกออกแบบให้กลืนกับเนื้อหา ยิ่งกลืนมาก ยิ่งต้องบอกผู้อ่านชัดขึ้น คู่มือสรุปหลักข้อนี้ว่า ยิ่งโฆษณาคล้ายเนื้อหาของเว็บทั้งรูปแบบและหัวข้อ ยิ่งมีโอกาสที่ต้องเปิดเผยว่าเป็นโฆษณาเพื่อไม่ให้ผู้อ่านเข้าใจผิด

### ข้อมูลในโฆษณาเป็นจริง ยังต้องติดป้ายไหม

ต้อง คู่มือระบุว่า FTC ถือว่าโฆษณาที่ใช้รูปแบบหลอกลวงเป็นการหลอกผู้บริโภค ไม่ว่าข้อกล่าวอ้างเรื่องสินค้าในนั้นจะเป็นจริงหรือไม่ เหตุผลที่คู่มือให้ไว้คือการรู้ว่าเนื้อหาเป็นโฆษณามีผลต่อการตัดสินใจว่าจะอ่านต่อไหม และจะเชื่อข้อมูลในนั้นแค่ไหน ส่วนข้อความในโฆษณาเองยังต้องผ่านกติกาเรื่องโฆษณาเกินจริงของไทยด้วย ตามที่อธิบายใน[โฆษณาเกินจริง Google ตีกลับคำไหน และ สคบ. สั่งแก้ได้สี่แบบ](https://phygital.co.th/insights/false-advertising-law-thailand-sme)

### "ประตูหลอก" ในคู่มือหมายถึงอะไร

คู่มือใช้คำว่า deceptive door openers หมายถึงการชักจูงให้ผู้บริโภคเข้าไปดูเนื้อหาโฆษณาด้วยรูปแบบที่หลอกว่าไม่ใช่โฆษณา คู่มือระบุว่ากฎหมายอาจถูกละเมิดตั้งแต่การติดต่อครั้งแรกที่หลอกลวง แม้ผู้บริโภคจะรู้ความจริงภายหลัง ผู้ลงโฆษณาจึงมีหน้าที่ทำให้โฆษณาแบบ native ดูออกว่าเป็นโฆษณาตั้งแต่ก่อนผู้อ่านกดเข้าไปหน้าโฆษณาเต็ม ไม่ใช่รอบอกที่ท้ายบทความ

## บทความแบบไหนต้องติดป้าย

คู่มือยกตัวอย่างไว้ 17 กรณี สามกรณีแรกแสดงเส้นแบ่งได้ชัด กรณีที่หนึ่ง โฆษณารองเท้าวิ่งบนเว็บข่าวการเงิน ใช้สีและตัวอักษรเหมือนข่าว แต่มีสโลแกนของแบรนด์และหัวข้อต่างจากข่าวการเงินมาก คู่มือเห็นว่าน่าจะไม่ต้องมีป้ายแยก กรณีที่สอง นิตยสารสุขภาพลงบทความสถานที่ท่องเที่ยวสวย 20 แห่งที่บริษัทรองเท้าจ่ายเงินให้ทำ บทความเขียนว่า Presented By พร้อมโลโก้ แต่ไม่ได้โปรโมตสินค้าใดเลย คู่มือเห็นว่าบทความไม่ต้องติดป้ายเป็นโฆษณา กรณีที่สาม นิตยสารบ้านลงบทความ 10 สิ่งที่ครัวดีต้องมี ซึ่งบริษัทตู้ครัวจ่ายเงินและรูปส่วนใหญ่เป็นสินค้าของบริษัทนั้น คู่มือถือว่าเป็นโฆษณาที่ต้องเปิดเผยชัดเจน

ตัวตัดสินในสามกรณีนี้คือบทความโปรโมตสินค้าของผู้จ่ายเงินหรือไม่ และรูปแบบทำให้ผู้อ่านเข้าใจว่าเป็นความเห็นอิสระของนักเขียนหรือไม่ บทความรีวิวที่แบรนด์จ้างเขียนแล้วแนะนำสินค้าของแบรนด์ จึงใกล้กับกรณีที่สามมากกว่ากรณีที่สอง

### รูปโฆษณาที่แทรกกลางบทความต้องติดป้ายไหม

คู่มือยกกรณีรีสอร์ตจ่ายเงินให้นิตยสารแทรกรูปรีสอร์ตเป็นรูปที่ 21 ในบทความสถานที่ท่องเที่ยวที่ไม่มีผู้สนับสนุน รูปนั้นดูกลืนกับรูปอื่นในบทความ คู่มือเห็นว่าไม่ต้องบอกบนหน้าแรกว่าบทความมีโฆษณา แต่บนหน้าบทความต้องบอกชัดว่ารูปนั้นเป็นพื้นที่ที่จ่ายเงิน

### เนื้อหาในกล่อง "บทความแนะนำ" ท้ายเว็บข่าวนับไหม

นับ คู่มือเรียกกล่องแบบนี้ว่า content recommendation widget ตัวอย่างในคู่มือคือกล่องที่ใช้หัวข้ออย่าง More Content for You หรือ From Around the Web แล้ววางลิงก์โฆษณาที่หน้าตาเหมือนพาดหัวข่าว คู่มือเห็นว่าผู้อ่านน่าจะเข้าใจว่าเป็นข่าวอิสระ จึงต้องมีป้ายชัดก่อนกด และหน้าปลายทางต้องติดป้ายด้วย อีกกรณีคือบริษัทรถจ่ายเงินให้กล่องแนะนำพาคนไปอ่านรีวิวที่สื่อเขียนเองโดยไม่ได้รับเงิน รีวิวไม่ใช่โฆษณา แต่การจ่ายเงินให้กล่องนำไปแสดงเป็นโฆษณา บริษัทจึงต้องรับผิดชอบว่าข้อกล่าวอ้างในรีวิวที่ตัวเองนำไปโปรโมตเป็นจริงและพิสูจน์ได้

### ตัวอย่างวิดีโอในคู่มือบอกอะไร

คู่มือยกวิดีโอของรายการปรับปรุงบ้านหลายกรณี ถ้าบริษัทสีจ่ายเงินให้รายการทำวิดีโอที่พิธีกรผู้เชี่ยวชาญแนะนำสีของบริษัท วิดีโอนั้นเป็นโฆษณาและต้องเปิดเผยก่อนผู้ชมเริ่มดู ถ้าพิธีกรไม่ได้พูดแนะนำ แต่ใช้สีของบริษัทแล้วกล้องซูมไปที่ฉลาก คู่มือเห็นว่าผู้ชมน่าจะเข้าใจว่าเป็นคำแนะนำของพิธีกร จึงยังต้องเปิดเผยก่อนเล่น ส่วนเมื่อวิดีโอเดียวกันถูกแทรกในฟีดโซเชียลโดยมีชื่อบริษัทกำกับ ผู้ชมรู้ว่าไม่ได้ติดตามบัญชีนั้น คู่มือจึงไม่บังคับป้ายก่อนกดดู แต่ตัววิดีโอยังต้องบอกว่าเป็นโฆษณา เพราะหน้าตาเหมือนรายการอิสระ หลักร่วมของทุกกรณีคือผู้ชมต้องรู้ก่อนรับข้อความขาย ไม่ใช่รู้ตอนวิดีโอจบ

## ป้ายต้องอยู่ตรงไหน

คู่มือให้วางป้ายไว้หน้าหรือเหนือหัวข้อของโฆษณา เหตุผลคือผู้อ่านที่ดูหน้าแรกของเว็บข่าวมักมองพาดหัวก่อน เว็บที่อ่านจากซ้ายไปขวา ผู้อ่านมีโอกาสไม่เห็นป้ายที่อยู่ทางขวาของโฆษณา และในรายการเนื้อหาที่เรียงลงแนวตั้ง ป้ายที่อยู่ใต้โฆษณาเพิ่มโอกาสที่ผู้อ่านจะกดก่อนเห็นป้าย ถ้าจุดที่ดึงสายตาเป็นรูป เช่น รูปย่อของวิดีโอ ป้ายอาจต้องอยู่บนรูปนั้นเอง

ป้ายต้องอยู่สองที่ คือบนหน้าแรกของเว็บและบนหน้าที่แสดงโฆษณาเต็ม เพราะผู้อ่านเข้าหน้าบทความได้หลายทาง เช่น จากลิงก์ที่มีคนแชร์หรือจากผลค้นหา บนหน้าบทความ ป้ายควรอยู่ใกล้พาดหัวที่สุด และไม่อยู่สูงเกินไปหรือชิดขวาจนผู้อ่านมองไม่เห็น คู่มือยกเว้นกรณีหน้าปลายทางเห็นได้ชัดอยู่แล้วว่าเป็นโฆษณา

### ป้ายต้องใหญ่แค่ไหน

คู่มืออ้างเอกสารแนวทางการเปิดเผยข้อมูลในโฆษณาดิจิทัลของ FTC ว่าป้ายต้องใช้ภาษาที่ชัด อยู่ใกล้โฆษณาที่เกี่ยวข้องที่สุด ใช้ตัวอักษรและสีที่อ่านง่าย สีตัดกับพื้นหลัง วิดีโอต้องแสดงป้ายนานพอให้อ่านและเข้าใจ และเสียงต้องพูดด้วยจังหวะที่ฟังทัน สีพื้นหลังที่ใช้แยกโฆษณาต้องเข้มพอให้เห็น และควรมีเส้นกรอบเสริม เผื่อผู้อ่านที่แยกสีไม่ออก ป้ายต้องอ่านได้บนทุกอุปกรณ์ที่ผู้อ่านใช้เปิด

### แชร์ต่อหรือขึ้นผลค้นหาแล้วป้ายต้องตามไปไหม

ต้องตามไป คู่มือระบุว่าผู้ลงโฆษณาควรคงป้ายไว้เมื่อโฆษณาถูกนำไปลงต่อในผลค้นหาแบบไม่จ่ายเงิน โซเชียลมีเดีย อีเมล หรือสื่ออื่น ในผลค้นหา ป้ายที่อยู่ต้นชื่อเรื่องมีโอกาสถูกเห็นมากกว่า และลิงก์สำหรับแชร์ควรมีคำเปิดเผยอยู่ต้น URL ส่วนลิงก์จากบทความโฆษณากลับมาที่เว็บของธุรกิจ เป็นอีกเรื่องที่ Google มีกติกาของตัวเอง ลิงก์ที่จ่ายเงินต้องกำกับด้วยค่า rel ที่ Google กำหนด รายละเอียดอยู่ใน[รับทำ SEO สายขาว เส้นแบ่งสแปมที่ Google เขียนไว้เอง](https://phygital.co.th/insights/white-hat-seo-agency) และนโยบายของ Google เรื่องเว็บที่ปล่อยให้บุคคลที่สามลงเนื้อหาเพื่อปั่นอันดับ อยู่ใน[วิวัฒนาการการตลาดดิจิทัล อัปเดตอันดับ Google 40 ครั้ง](https://phygital.co.th/insights/digital-marketing-evolution-thailand)

## คำบนป้ายต้องเป็นคำไหน

คู่มือระบุคำที่ผู้บริโภคน่าจะเข้าใจ ได้แก่ "Ad" "Advertisement" "Paid Advertisement" "Sponsored Advertising Content" หรือคำที่ดัดแปลงจากคำเหล่านี้ ส่วนคำว่า "Promoted" หรือ "Promoted Stories" คู่มือเขียนว่าในบริบทนี้กำกวมเป็นอย่างน้อย และอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเว็บรับรองเนื้อหาโฆษณานั้น

คำอย่าง "Presented by \[X\]" "Brought to You by \[X\]" "Promoted by \[X\]" หรือ "Sponsored by \[X\]" ผู้บริโภคอาจเข้าใจตามบริบทว่าผู้สนับสนุนแค่ออกเงิน แต่ไม่ได้สร้างหรือกำหนดเนื้อหา คำเหล่านี้จึงเหมาะกับกรณีแบบตัวอย่างที่สอง คือผู้สนับสนุนไม่ได้โปรโมตสินค้าในเนื้อหา ถ้าเนื้อหาโปรโมตสินค้าของผู้จ่ายเงิน ต้องใช้คำที่บอกว่าเป็นโฆษณาตรง ๆ

### โลโก้แบรนด์อย่างเดียวพอไหม

ไม่พอ คู่มือระบุว่าโลโก้หรือชื่อบริษัทที่ไม่มีข้อความเปิดเผยประกอบ ไม่น่าจะพอให้ผู้อ่านรู้ว่าเป็นโฆษณา คู่มือยังให้เลี่ยงศัพท์เฉพาะวงการ ไอคอนหรือตัวย่อที่คนไม่คุ้น และการใช้คำต่างกันในที่ต่างกันบนเว็บเดียวกันเพื่อหมายถึงสิ่งเดียวกัน เว็บที่ติดป้ายโฆษณาทั่วเว็บด้วยคำหนึ่ง แล้วใช้อีกคำกับบทความของผู้ลงโฆษณารายเดียว ทำให้ผู้อ่านสับสนได้

### เว็บไทยควรใช้ป้ายภาษาไหน

คู่มือระบุว่าผู้ลงโฆษณาควรเปิดเผยด้วยภาษาเดียวกับภาษาหลักของโฆษณา บทความภาษาไทยจึงใช้ป้ายภาษาไทย เช่น "โฆษณา" หรือ "บทความโฆษณา" คำอังกฤษอย่าง Sponsored หรือ Advertorial บนบทความภาษาไทย เป็นศัพท์ที่ผู้อ่านบางกลุ่มอาจไม่เข้าใจทันที ส่วนการติดป้ายของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มโซเชียลเป็นกติกาอีกชุดของแต่ละแพลตฟอร์ม แยกไว้ใน[อินฟลูเอนเซอร์รับรีวิว ป้าย TikTok ฉบับใหม่และสถานะผู้โฆษณา](https://phygital.co.th/insights/influencer-legal-liability-thailand) ซึ่งใช้กับโพสต์ของบุคคล ไม่ใช่บทความบนเว็บสื่อ

## คำบนป้ายโฆษณาจัดตามความชัด

คำภาษาไทยในคอลัมน์ขวาคือคำที่ **PHYGITAL AGENCY** เขียนลงในใบสั่งซื้อพื้นที่ การจัดกลุ่มในคอลัมน์กลางอ้างตามคู่มือ FTC

| คำบนป้าย                                      | คู่มือ FTC จัดไว้อย่างไร                   | คำไทยที่ใช้แทน                                   |
| ----------------------------------------------- | -------------------------------------------- | ---------------------------------------------------- |
| Ad · Advertisement · Paid Advertisement         | ผู้บริโภคน่าจะเข้าใจ                     | โฆษณา · พื้นที่โฆษณา                                |
| Sponsored Advertising Content                   | ผู้บริโภคน่าจะเข้าใจ                     | บทความโฆษณา                                         |
| Promoted · Promoted Stories                     | กำกวม อาจทำให้เข้าใจว่าเว็บรับรอง       | ไม่ใช้                                              |
| Presented by · Brought to You by · Sponsored by | อาจถูกเข้าใจว่าผู้สนับสนุนแค่ออกเงิน | สนับสนุนโดย ใช้เฉพาะเนื้อหาที่ไม่โปรโมตสินค้า |
| โลโก้หรือชื่อบริษัทอย่างเดียว              | ไม่น่าจะพอ                                | ใส่คำว่า โฆษณา คู่กับโลโก้                       |

ข้อตกลงเรื่องป้ายต้องเขียนไว้ก่อนสื่อจัดหน้า เพราะตำแหน่งป้ายเหนือพาดหัวบนหน้ารวมข่าวเป็นส่วนหนึ่งของแม่แบบหน้าเว็บของสื่อ ผู้ลงโฆษณาแก้เองไม่ได้หลังบทความขึ้นแล้ว

## สรุป

Native Advertising คือโฆษณาที่ออกแบบให้กลืนกับเนื้อหาของสื่อ FTC ดูว่าโฆษณาหลอกผู้บริโภคหรือไม่จากภาพรวมทั้งข้อความและรูปแบบ บทความที่โปรโมตสินค้าของผู้จ่ายเงินและหน้าตาเหมือนงานของกองบรรณาธิการ ต้องเปิดเผยชัดเจนแม้ข้อมูลจะจริง ป้ายต้องอยู่หน้าหรือเหนือพาดหัวทั้งบนหน้ารวมและหน้าบทความ ต้องตามไปเมื่อบทความถูกแชร์หรือขึ้นผลค้นหา และกล่องบทความแนะนำที่ปนโฆษณากับเนื้อหาปกติต้องติดป้ายรายชิ้น คำที่ใช้ได้คือ Ad Advertisement Paid Advertisement และ Sponsored Advertising Content ส่วน Promoted กำกวม และโลโก้อย่างเดียวไม่พอ บทความภาษาไทยใช้ป้ายภาษาไทย ถ้าบทความหรือโฆษณาของแบรนด์ไปขึ้นบนเว็บผ่าน DSP การเช็กว่าคนขายพื้นที่มีสิทธิ์ขายจริงอยู่ใน[Programmatic Advertising ตรวจผู้ขายด้วย ads.txt](https://phygital.co.th/insights/programmatic-advertising-explained)

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Native Advertising คืออะไร

โฆษณาที่ออกแบบให้มีรูปแบบและสไตล์เหมือนเนื้อหาของสื่อที่ลง เช่น บทความบนเว็บข่าว โพสต์ในฟีดโซเชียล หรือลิงก์ในกล่องบทความแนะนำ

### Advertorial ต้องติดป้ายว่าโฆษณาไหม

ถ้าบทความโปรโมตสินค้าของผู้จ่ายเงินและหน้าตาเหมือนบทความปกติของเว็บ คู่มือ FTC ถือว่าต้องเปิดเผยชัดเจนว่าเป็นโฆษณา

### คำว่า Sponsored ใช้แทนคำว่า Ad ได้ไหม

"Sponsored Advertising Content" อยู่ในรายการคำที่เข้าใจง่าย แต่ "Sponsored by [X]" อาจถูกเข้าใจว่าผู้สนับสนุนแค่ออกเงินโดยไม่ได้กำหนดเนื้อหา ถ้าบทความโปรโมตสินค้า คำที่บอกว่าเป็นโฆษณาตรง ๆ ปลอดภัยกว่า

### กฎของ FTC ใช้กับธุรกิจไทยไหม

คู่มือเป็นแนวทางของหน่วยงานสหรัฐ ธุรกิจไทยใช้เป็นเกณฑ์อ้างอิงเรื่องการติดป้ายได้ ส่วนข้อความที่โฆษณาอ้างเรื่องสินค้า ยังอยู่ใต้กติกาโฆษณาของหน่วยงานไทย เช่น สคบ.

### โฆษณาในเกมหรือวิดีโอต้องติดป้ายไหม

ขึ้นกับกรณี คู่มือเห็นว่าป้ายบิลบอร์ดสินค้าจริงในเกมเห็นได้ชัดว่าเป็นโฆษณาจึงไม่ต้องเปิดเผยเพิ่ม แต่วิดีโอที่ผู้เชี่ยวชาญแนะนำสินค้าของผู้จ่ายเงิน ต้องเปิดเผยก่อนเริ่มเล่นหรือก่อนถึงช่วงโฆษณา

## ป้ายคำว่าโฆษณาเหนือพาดหัวทั้งหน้ารวมข่าวและหน้าบทความ

ทีม PHYGITAL AGENCY เจรจาพื้นที่บทความกับสื่อออนไลน์ โดยเขียนคำบนป้าย ตำแหน่งป้าย และการกำกับลิงก์ลงในใบสั่งซื้อตั้งแต่ต้น ให้บทความของแบรนด์อ่านได้เต็มที่โดยไม่ทำให้ผู้อ่านรู้สึกถูกหลอก

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)