# Incrementality Test วัดยอดที่เกิดเพราะโฆษณาจริง

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/mmm-incrementality-attribution · เผยแพร่ 4 เมษายน 2568 · อ่าน 10 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Conversion Lift ของ Google Ads เทียบคนเห็นโฆษณากับไม่เห็นเพื่อนับยอดที่เพิ่มจริง ต้องมี 1,000 Conversion และงบ 5,000 ดอลลาร์ ธุรกิจเล็กทำอะไรได้ โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **Conversion Lift ของ Google Ads แบ่งผู้ชมเป็นกลุ่มที่เห็นโฆษณากับกลุ่มที่ไม่เห็น แล้วนับ Conversion ที่ต่างกัน** — ตัวเลขนี้ไม่ใช้กติกาการนับเครดิตแบบ Attribution จึงบอกยอดที่เกิดเพราะโฆษณาได้ตรงกว่ารายงานปกติ
- **การศึกษาแบบแบ่งตามผู้ใช้ต้องมี Conversion ที่สังเกตได้อย่างน้อย 1,000 ครั้ง และงบแคมเปญขั้นต่ำ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐ** — และ Google ระบุว่าเครื่องมือนี้ยังไม่เปิดให้ทุกบัญชี ต้องติดต่อตัวแทนของ Google
- **ธุรกิจที่ยังไม่ถึงเกณฑ์ทดสอบแบบแบ่งพื้นที่เองได้ใน Google Ads** — ด้วยการเปิดโฆษณาเฉพาะบางเมือง ปิดโฆษณาในบางเมือง หรือเพิ่มงบเฉพาะบางเมือง แล้วเทียบยอดกับเมืองที่ไม่เปลี่ยน

ยอดขายบางส่วนที่รายงานโฆษณานับให้แคมเปญ จะเกิดขึ้นอยู่ดีแม้ไม่มีโฆษณา ลูกค้าประจำที่ค้นชื่อร้านแล้วคลิกโฆษณาเพราะอยู่บนสุดของหน้า ถูกนับเป็น Conversion ของแคมเปญเหมือนลูกค้าใหม่ ส่วนต่างระหว่างยอดที่รายงานนับได้กับยอดที่โฆษณาทำให้เกิดขึ้นจริง ต้องหาด้วยการทดลองที่มีกลุ่มเปรียบเทียบ เอกสาร Conversion Lift ในศูนย์ช่วยเหลือ Google Ads ตอบสามเรื่องที่ผู้ลงโฆษณาต้องรู้ก่อนเริ่ม คือเครื่องมือนับอะไร บัญชีต้องมีขนาดเท่าไร และธุรกิจที่ยังไม่ถึงเกณฑ์ทดสอบเองได้แบบไหน

การวัดผลแบบนี้เป็นหนึ่งในสามวิธีที่นักการตลาดใช้คู่กัน อีกสองวิธีคือการแบ่งเครดิตให้ช่องทางต่าง ๆ ซึ่งอธิบายไว้ใน[Attribution Model เหลือแค่ Data-driven กับ Last click](https://phygital.co.th/insights/marketing-attribution-model-explained) และการสร้างแบบจำลองจากข้อมูลย้อนหลังหลายปีใน[Marketing Mix Modeling (MMM) คืออะไร วัดผลโฆษณาไร้คุกกี้](https://phygital.co.th/insights/marketing-mix-modeling-mmm-roi)

## ยอดที่เพิ่มจริงต่างจากตัวเลขในรายงานอย่างไร

[หน้า About Conversion Lift](https://support.google.com/google-ads/answer/12003020?hl=en) อธิบายว่าการทดลองแบบ Incrementality ใช้วัดผลเชิงเหตุของโฆษณา Conversion Lift แยกผู้ชมเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มที่เห็นโฆษณา (treatment) และกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณา (control) ส่วนต่างของ Conversion ระหว่างสองกลุ่มคือ "lift" หรือยอดที่เพิ่มขึ้นเพราะมีโฆษณา

[หน้าอธิบายผลการศึกษาแบบแบ่งตามผู้ใช้](https://support.google.com/google-ads/answer/14102450?hl=en) แยกความต่างจากรายงานปกติไว้ชัด Conversion ในรายงานแคมเปญนับตามการตั้งค่าและกติกา Attribution ของแต่ละ Conversion เช่น หน้าต่างการนับหลังคลิก 7 วัน ส่วน Conversion Lift ไม่ใช้กติกาเหล่านั้น แต่นับ Conversion ทั้งหมดของสองกลุ่มตลอดช่วงการศึกษาแล้วหาส่วนต่าง ตัวชี้วัดหลักมีดังนี้

1. **Incremental conversions** เท่ากับ Conversion ของกลุ่มที่เห็นโฆษณาลบด้วยกลุ่มที่ไม่เห็น
2. **Incremental cost per action (iCPA)** เท่ากับค่าโฆษณาทั้งหมดหารด้วย Incremental conversions
3. **Incremental ROAS (iROAS)** เท่ากับมูลค่า Conversion ที่เพิ่มขึ้นหารด้วยค่าใช้จ่าย รายงานเมื่อ Conversion มีการกำหนดมูลค่า

### ตัวอย่างการคำนวณ iCPA

สมมติแคมเปญหนึ่งใช้งบ 200,000 บาทตลอดการศึกษา และแบ่งผู้ชมเป็นสองกลุ่มขนาดเท่ากัน กลุ่มที่เห็นโฆษณามี 1,300 Conversion กลุ่มที่ไม่เห็นมี 1,100 Conversion Incremental conversions จึงเท่ากับ 200 ครั้ง iCPA จึงเท่ากับ 200,000 หาร 200 ได้ 1,000 บาทต่อ Conversion ที่เพิ่มขึ้นจริง ขณะที่รายงานปกติอาจนับให้แคมเปญหลายร้อย Conversion และแสดงต้นทุนต่อ Conversion ต่ำกว่านี้หลายเท่า ตัวเลขทั้งหมดในย่อหน้านี้สมมติขึ้นให้เห็นวิธีคำนวณ ไม่ได้มาจากแคมเปญใด

### iROAS เท่ากับ 2 หมายถึงอะไร

[หน้าอธิบายผลการศึกษาแบบแบ่งตามพื้นที่](https://support.google.com/google-ads/answer/14102986?hl=en) ยกตัวอย่างว่า iROAS เท่ากับ 2 หมายความว่าทุก 1 ดอลลาร์ที่ลงไป สร้างมูลค่าใหม่ 2 ดอลลาร์ที่ไม่เกิดขึ้นถ้าไม่มีแคมเปญ ผลมาพร้อมช่วงความเชื่อมั่น เช่น iROAS 2.2 ที่มีช่วงตั้งแต่ 1.3 ถึง 3.5 ตัวเลขนี้จึงบอกทั้งค่าที่ประมาณได้และความไม่แน่นอนของค่านั้น ต่างจาก ROAS ในรายงานปกติที่แสดงเป็นตัวเลขเดียว

## ธุรกิจต้องมีขนาดเท่าไรจึงใช้ Conversion Lift ได้

หน้า About Conversion Lift เขียนไว้ตั้งแต่บรรทัดแรกว่าเครื่องมือนี้ไม่ได้เปิดให้ทุกบัญชี Google Ads ผู้ลงโฆษณาต้องติดต่อตัวแทนของ Google [หน้าตั้งค่าการศึกษาแบบแบ่งตามผู้ใช้](https://support.google.com/google-ads/answer/12005564?hl=en) กำหนดเกณฑ์ของบัญชีดังนี้

1. **Conversion ที่สังเกตได้อย่างน้อย 1,000 ครั้ง** Conversion ที่ได้จากข้อมูลเสริมไม่นับรวม
2. **งบแคมเปญขั้นต่ำ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐ** ต่อการศึกษา
3. **ติดตาม Conversion ที่รองรับอย่างน้อยหนึ่งรายการ**
4. **ประเภทแคมเปญที่รองรับ** ได้แก่ Display, Search, Video, Demand Gen, App และ Performance Max ยกเว้นแคมเปญแอปที่ยิงไปยัง iOS และโฆษณาท่องเที่ยว
5. **แคมเปญหนึ่งอยู่ได้ในการศึกษาเดียว** ไม่ว่าจะเป็น Brand Lift, Search Lift หรือ Conversion Lift

การศึกษาแบบแบ่งตามพื้นที่ใช้ได้กับแคมเปญที่ยิงในประเทศเดียว รับข้อมูลออฟไลน์ที่รวมระดับรหัสไปรษณีย์หรือเมืองได้ และหน้าอธิบายผลระบุว่าแบบนี้มักต้องใช้งบสูงกว่าแบบแบ่งตามผู้ใช้

### โอกาสได้ผลชัดคำนวณอย่างไร

ก่อนเริ่ม ระบบประเมินความแน่นอนของผล (Study Power) จากงบรายวัน ระยะเวลา สัดส่วนกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณา Conversion ที่เลือก และข้อมูลย้อนหลังของบัญชี แสดงเป็นช่วง 50% ถึง 95% ขั้นละ 5% Google แนะนำให้ตั้งเป้าที่ 90% ขึ้นไป ถ้าต่ำกว่านั้นระบบจะแนะนำงบที่ต้องเพิ่ม ผลที่อยู่ระหว่าง 50% ถึง 90% ใช้เป็นทิศทางได้ Conversion ที่เกิดบ่อย เช่น การเข้าชมหน้าเว็บหรือการกรอกแบบฟอร์ม ช่วยให้ผลชัดขึ้น Google จึงแนะนำให้วัดทั้ง Conversion ปลายทางและ Conversion กลางทางคู่กัน

### ควรวัดทุกแคมเปญหรือเฉพาะบางแคมเปญ

หน้าตั้งค่าแนะนำให้รวมทุกแคมเปญที่เป็นประเภทเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายเดียวกัน และกลยุทธ์การยิงแบบเดียวกันไว้ในการศึกษาเดียว การวัดเฉพาะบางแคมเปญบอกได้ว่าแคมเปญเหล่านั้นเพิ่มมูลค่าเท่าไรขณะที่แคมเปญอื่นยังเปิดอยู่ แต่โอกาสเห็นผลชัดจะลดลง เพราะคนในกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณายังอาจเห็นโฆษณาจากแคมเปญที่ไม่ได้อยู่ในการศึกษา ส่วนการวัดทุกแคมเปญของประเภทนั้นบอกมูลค่าของทั้งช่องทางเทียบกับไม่ลงโฆษณาเลย

### ต้องทดสอบนานเท่าไร

อย่างน้อย 14 วัน ระบบอนุญาตให้สั้นสุด 7 วัน แต่หน้าตั้งค่าระบุว่าการศึกษาที่ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจนานและทดสอบไม่ถึง 14 วัน มี Absolute Lift ลดลงได้ถึง 17% สินค้าที่ตัดสินใจเร็ว เช่น สั่งอาหาร ทดสอบ 7 ถึง 14 วันได้ ส่วนสินค้าราคาสูงควรทดสอบนานกว่านั้น สัดส่วนกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาตั้งได้ถึง 50% ยิ่งมากยิ่งได้ข้อมูลเร็ว แต่ยิ่งเสียโอกาสขาย และตามข้อมูลของ Google ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ทำการศึกษาประมาณ 1 ถึง 2 ครั้งต่อปี

## ทดสอบแบบแบ่งพื้นที่เองเมื่อยังไม่ถึงเกณฑ์

[หน้า Implement campaigns for geo experiments](https://support.google.com/google-ads/answer/18073432?hl=en) อธิบายการทดลองแบบแบ่งพื้นที่ที่ผู้ลงโฆษณาตั้งเองในบัญชีได้ แยกจากเครื่องมือเบต้าของ Google Ads การศึกษามีสามแบบ

1. **Holdback** เปิดกลยุทธ์ใหม่เฉพาะบางพื้นที่ แล้วเว้นพื้นที่ที่เหลือไว้เปรียบเทียบ ใช้พิสูจน์ช่องทางที่ยังไม่เคยใช้
2. **Go-dark** ปิดโฆษณาในพื้นที่ทดสอบทั้งหมด ใช้พิสูจน์ว่าแคมเปญที่เปิดอยู่ตลอดสร้างยอดเพิ่มจริง หรือแค่เก็บยอดที่ลูกค้าจะซื้ออยู่แล้ว
3. **Heavy-up** เพิ่มงบให้แคมเปญเดิมเฉพาะพื้นที่ทดสอบ ใช้ดูว่าเงินก้อนถัดไปยังคุ้มหรือไม่

สำหรับประเทศนอกสหรัฐอเมริกา ข้อมูลที่ต้องใช้คือรหัสเมืองหรือรหัสไปรษณีย์ของพื้นที่ทดสอบ ขั้นตอนใน Google Ads ใช้การเพิ่มพื้นที่แบบกลุ่ม ตั้งตัวเลือกตำแหน่งเป็น Presence เพื่อกันโฆษณารั่วไปยังคนที่แค่สนใจพื้นที่นั้น และกำหนดงบรายวันแยกของแคมเปญ ไม่ผูกกับงบที่ใช้ร่วมกัน

### Go-dark เหมาะกับคำถามแบบไหน

เหมาะกับแคมเปญที่เปิดมานานจนไม่มีใครรู้ว่าถ้าปิดแล้วยอดจะตกหรือไม่ เช่น โฆษณาค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ หรือโฆษณาวิดีโอที่ยิงต่อเนื่องทุกเดือน ตัวอย่างในหน้าของ Google คือการปิดโฆษณา YouTube ที่เปิดตลอดในบางพื้นที่ ถ้ายอดในพื้นที่ที่ปิดลดลงชัดเมื่อเทียบกับพื้นที่ที่ยังเปิด แปลว่าแคมเปญนั้นสร้างยอดจริง ถ้ายอดไม่เปลี่ยน งบก้อนนั้นอาจย้ายไปทดลองช่องทางอื่นได้

### ผลการศึกษาเริ่มเห็นเมื่อไร

[หน้าวิธีทางสถิติแบบ Bayesian ของ Conversion Lift](https://support.google.com/google-ads/answer/16627074?hl=en) ระบุว่าผลเริ่มแสดงในวันรายงานที่ 4 ของการศึกษา และอาจใช้เวลาถึง 10 วันเพราะต้องรอประมวลผล Conversion Google ทยอยเปลี่ยนทุกบัญชีจากวิธีแบบ Frequentist มาใช้ Bayesian ซึ่งนำข้อมูลแคมเปญย้อนหลังมาช่วย จึงใช้งบและ Conversion น้อยกว่าเดิมได้ ผลรายงานเป็นช่วงความน่าจะเป็น 80% ที่ค่าจริงอยู่ในช่วงนั้น Google แนะนำให้รอจนจบการศึกษาก่อนอ่านผล

## เงื่อนไขที่ Google ยังไม่เปิดเผย

เอกสารชุดนี้ละเอียดเรื่องวิธีการ แต่ยังมีคำถามที่ผู้ลงโฆษณาในไทยต้องถามตัวแทนของ Google เอง

1. **บัญชีแบบไหนได้สิทธิ์ใช้งาน** หน้า About Conversion Lift ระบุแค่ว่าไม่เปิดให้ทุกบัญชี ไม่ได้ระบุเกณฑ์
2. **งบขั้นต่ำของแบบแบ่งตามพื้นที่** เอกสารบอกว่ามักสูงกว่าแบบแบ่งตามผู้ใช้ แต่ไม่ได้ให้ตัวเลข
3. **การนับยอดขายหน้าร้านและ Conversion ออฟไลน์** เอกสารระบุว่าใช้แบบจำลองทางสถิติประกอบกับ Conversion ที่สังเกตได้ ตัวเลขส่วนนี้จึงเป็นค่าประมาณ ไม่ใช่การนับโดยตรง

ผลการทดลองแบบแบ่งพื้นที่ที่ตั้งเองต้องอาศัยข้อมูลยอดขายที่แยกตามพื้นที่ได้ ธุรกิจที่เก็บข้อมูลลูกค้าไม่ถึงระดับเมือง ต้องเริ่มจากเก็บข้อมูลให้ครบก่อน

## วิธีวัดผลแต่ละแบบตอบคำถามอะไร

ตารางนี้วางวิธีวัดผลสี่แบบคู่กัน เพื่อเลือกให้ตรงกับคำถามและขนาดของธุรกิจ

| วิธีวัดผล                           | คำถามที่ตอบ                                | เหมาะกับ                                                                |
| ------------------------------------ | -------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------ |
| Attribution ในรายงานโฆษณา          | ช่องทางไหนได้เครดิตของ Conversion       | ทุกธุรกิจ ใช้ดูรายวัน                                                |
| Conversion Lift แบบแบ่งตามผู้ใช้ | แคมเปญสร้าง Conversion เพิ่มจริงกี่ครั้ง | บัญชีที่มี 1,000 Conversion ขึ้นไปและงบ 5,000 ดอลลาร์ต่อการศึกษา |
| ทดลองแบบแบ่งพื้นที่ที่ตั้งเอง  | ช่องทางหรืองบก้อนนี้คุ้มหรือไม่      | ธุรกิจที่แยกยอดขายตามเมืองได้                                     |
| Marketing Mix Modeling               | งบทั้งปีควรแบ่งให้ช่องทางไหน         | ธุรกิจที่มีข้อมูลย้อนหลังหลายปี                                   |

Google เองแนะนำให้ใช้ Conversion Lift ก่อนตัดสินใจเรื่องงบก้อนใหญ่ หรือใช้ยืนยันสมมติฐานที่ได้จาก MMM ทั้งสองวิธีต้องอาศัยข้อมูล Conversion ที่เก็บต่อเนื่อง การตั้งค่าเครื่องมือวัดผลให้เก็บข้อมูลได้นานพอ อธิบายไว้ใน[Marketing Stack SME ข้อมูล GA4 ฟรีเก็บได้นานแค่ไหน](https://phygital.co.th/insights/marketing-tech-stack-sme) ส่วนนิยามของ ROAS และตัวชี้วัดอื่นที่ใช้เทียบ อยู่ใน[KPI โฆษณา CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta นับต่างกัน](https://phygital.co.th/insights/digital-marketing-kpi-ctr-cpc-roas-cac)

## สรุป

Conversion Lift ของ Google Ads วัดยอดที่เกิดเพราะโฆษณาด้วยการเทียบกลุ่มที่เห็นโฆษณากับกลุ่มที่ไม่เห็น โดยไม่ใช้กติกา Attribution ตัวชี้วัดหลักคือ Incremental conversions, iCPA และ iROAS ที่มาพร้อมช่วงความไม่แน่นอน การศึกษาแบบแบ่งตามผู้ใช้ต้องมี Conversion ที่สังเกตได้อย่างน้อย 1,000 ครั้ง งบ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐ และทดสอบอย่างน้อย 14 วัน เครื่องมือนี้ยังไม่เปิดให้ทุกบัญชี ธุรกิจที่ยังไม่ถึงเกณฑ์ตั้งการทดลองแบบแบ่งพื้นที่เองได้ด้วยวิธี Holdback, Go-dark หรือ Heavy-up โดยต้องแยกยอดขายตามเมืองได้ก่อน

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Incrementality Test คืออะไร

เป็นการทดลองที่แบ่งผู้ชมหรือพื้นที่เป็นกลุ่มที่เห็นโฆษณากับกลุ่มที่ไม่เห็น แล้ววัดส่วนต่างของ Conversion ระหว่างสองกลุ่ม ส่วนต่างนี้คือยอดที่เกิดเพราะโฆษณา

### Conversion Lift ต่างจาก Conversion ในรายงาน Google Ads อย่างไร

Conversion ในรายงานนับตามการตั้งค่าและกติกา Attribution เช่น หน้าต่างการนับหลังคลิก ส่วน Conversion Lift ไม่ใช้กติกาเหล่านั้น แต่เทียบ Conversion ทั้งหมดของกลุ่มที่เห็นโฆษณากับกลุ่มที่ไม่เห็นตลอดช่วงการศึกษา

### Conversion Lift ของ Google Ads ต้องใช้งบเท่าไร

การศึกษาแบบแบ่งตามผู้ใช้ต้องมีงบแคมเปญขั้นต่ำ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐ และ Conversion ที่สังเกตได้อย่างน้อย 1,000 ครั้ง แบบแบ่งตามพื้นที่มักต้องใช้งบสูงกว่านั้น

### iROAS คืออะไร

คือมูลค่า Conversion ที่เพิ่มขึ้นเพราะโฆษณาหารด้วยค่าใช้จ่าย iROAS เท่ากับ 2 หมายความว่าทุก 1 บาทที่ลงไป สร้างมูลค่าใหม่ 2 บาทที่จะไม่เกิดขึ้นถ้าไม่มีโฆษณา

### ธุรกิจเล็กที่ไม่มีสิทธิ์ใช้ Conversion Lift ทดสอบได้อย่างไร

ใช้การทดลองแบบแบ่งพื้นที่ที่ตั้งในบัญชี Google Ads ได้เอง มีสามแบบ คือ Holdback สำหรับช่องทางใหม่ Go-dark สำหรับแคมเปญที่เปิดอยู่เดิม และ Heavy-up สำหรับการเพิ่มงบ ทุกแบบต้องมียอดขายที่แยกตามเมืองได้

## งบโฆษณารอบหน้าตัดสินจากยอดที่เพิ่มขึ้นจริงต่อบาท

ทีม PHYGITAL AGENCY ออกแบบการทดลองแบ่งเมืองทดสอบกับเมืองเปรียบเทียบ และสรุปผลเป็นยอดที่เพิ่มขึ้นจริงต่อบาทที่ลงไป ให้การตัดสินใจเรื่องงบมีหลักฐานรองรับ

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)