# กรณีศึกษา Marriott แฟรนไชส์และไลเซนส์ 7,644 จาก 9,805 แห่ง

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/marriott-case-study-loyalty-brand-portfolio · เผยแพร่ 2 มิถุนายน 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

กรณีศึกษา Marriott จาก 10-K ปีบัญชี 2568 เจ้าของโรงแรมจ่ายค่าแฟรนไชส์และค่าบริหารเท่าไร สมาชิกจองคืนห้องพักกี่เปอร์เซ็นต์ และเจ้าของเลิกสัญญาได้เมื่อใด

## Key Takeaways

- **โรงแรมในระบบของ Marriott International 7,644 จาก 9,805 แห่ง ณ สิ้นปี 2568 เป็นแบบแฟรนไชส์ ไลเซนส์ และอื่น ๆ** — ส่วนอีก 2,017 แห่งเป็นโรงแรมที่บริษัทบริหาร ซึ่งรวมโรงแรมที่ Marriott ถือเองหรือเช่า
- **เจ้าของโรงแรมแฟรนไชส์ของ Marriott จ่ายค่ารอยัลตี้โดยทั่วไป 4-7% ของรายได้ห้องพัก** — บางแบรนด์บวกสูงสุด 4% ของรายได้อาหารและเครื่องดื่ม และจ่ายคืนค่าโปรแกรมส่วนกลาง เช่น Loyalty Program ระบบจอง และการตลาด
- **สมาชิก Loyalty Program ของ Marriott จองคืนห้องพัก 68% ของทั้งระบบทั่วโลกในปี 2568** — และ 75% ในสหรัฐฯ รายงาน 10-K ไม่ได้เปิดจำนวนสมาชิกหรือจำนวนแบรนด์ ตัวเลข 283 ล้านคนกับ 40 แบรนด์จึงถูกถอดจากหน้านี้

เจ้าของโรงแรมหรือรีสอร์ตขนาดเล็กที่มีเครือโรงแรมมาชวนเข้าระบบแฟรนไชส์หรือสัญญาจ้างบริหาร มักเห็นชื่อแบรนด์ชัดกว่าเงินที่ต้องจ่ายให้เครือ รายงานประจำปีของ Marriott อธิบายสัญญาแต่ละแบบจากฝั่งของเครือเอง บทนี้อ่านรายงานนั้นทีละสัญญา แล้วสรุปเป็นคำถามที่ควรถามเครือก่อนเซ็น

Marriott International ไม่ได้เป็นเจ้าของโรงแรมส่วนใหญ่ที่ติดชื่อแบรนด์ของตัวเอง [รายงาน 10-K สำหรับปีบัญชีสิ้นสุด 31 ธันวาคม 2568](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1048286/000104828626000007/mar-20251231.htm) ที่บริษัทยื่นต่อ SEC ของสหรัฐฯ เมื่อ 10 กุมภาพันธ์ 2569 นิยามตัวเองว่าเป็นผู้ให้แฟรนไชส์ ผู้บริหาร และผู้ให้ไลเซนส์ของโรงแรม และใช้คำว่า "เจ้าของโรงแรม" (hotel owners) เรียกผู้ที่ถือโรงแรมในระบบภายใต้สัญญาแฟรนไชส์ สัญญาบริหาร หรือสัญญาไลเซนส์ บทนี้เทียบกับ [10-K ปีบัญชี 2567](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1048286/000162828025004818/mar-20241231.htm) ตัวเลขเงินเป็นดอลลาร์สหรัฐ

ประวัติแผงรูทเบียร์ 9 ที่นั่ง ตัวเลขสมาชิก 283 ล้านคน และ 40 แบรนด์ ไม่ปรากฏในรายงาน 10-K สองเล่มที่เปิด เนื้อหาใหม่จึงเดินตามเงินที่เจ้าของโรงแรมจ่ายในสัญญาแต่ละแบบ

## ใครเป็นเจ้าของโรงแรม

| รายการ ณ สิ้นปี                         | 2567                                  | 2568                                  |
| ---------------------------------------- | ------------------------------------- | ------------------------------------- |
| โรงแรมในระบบทั้งหมด                   | 9,361 แห่ง (1,706,331 ห้อง)           | 9,805 แห่ง (1,779,936 ห้อง)           |
| ประเทศและดินแดน                       | 144                                   | 145                                   |
| แฟรนไชส์ ไลเซนส์ และอื่น ๆ            | 7,192 แห่ง (1,104,446 ห้องและยูนิต) | 7,644 แห่ง (1,183,513 ห้องและยูนิต) |
| บริษัทบริหาร (รวมที่ถือเองและเช่า) | 2,032 แห่ง (586,201 ห้อง)             | 2,017 แห่ง (580,170 ห้อง)             |
| โครงการในแผนพัฒนา                     | เกือบ 3,800 แห่ง (กว่า 577,000 ห้อง)  | ราว 4,100 แห่ง (เกือบ 610,000 ห้อง)   |

ที่มา: 10-K ปีบัญชี 2567 และ 2568 ของ Marriott International หัวข้อ Business

ปีเดียว โรงแรมแบบแฟรนไชส์และไลเซนส์เพิ่มขึ้น 452 แห่ง ขณะที่โรงแรมที่บริษัทบริหารลดลง 15 แห่ง (คำนวณจากตาราง) คำว่า "ยูนิต" ในแถวแฟรนไชส์มาจากการนับไทม์แชร์รวมไว้ด้วย

### Marriott เป็นเจ้าของโรงแรมกี่แห่ง

รายงาน 10-K ปีบัญชี 2568 ของ Marriott International ไม่ได้แยกจำนวนโรงแรมที่บริษัทถือเองหรือเช่าไว้ในบรรทัดเดียว แต่รวมอยู่ใน 2,017 แห่งที่บริษัทบริหาร ซึ่งรวมทั้งโรงแรมภายใต้สัญญาบริหารระยะยาวกับเจ้าของโรงแรม และโรงแรมที่บริษัทถือเองหรือเช่า อีก 7,644 แห่งเป็นแฟรนไชส์ ไลเซนส์ และอื่น ๆ ที่เจ้าของรายอื่นดำเนินงาน

## สิ่งที่เจ้าของแฟรนไชส์จ่าย

ภายใต้สัญญาแฟรนไชส์ เจ้าของโรงแรมใช้ชื่อแบรนด์และระบบของ Marriott และจ่ายเงินสามก้อนตามที่ 10-K ปีบัญชี 2568 ระบุ

1. **ค่าสมัครครั้งแรก** (initial application fee)
2. **ค่ารอยัลตี้ต่อเนื่อง** โดยทั่วไป 4-7% ของรายได้ห้องพัก และบางแบรนด์สูงสุด 4% ของรายได้อาหารและเครื่องดื่ม
3. **เงินจ่ายคืนค่าโปรแกรมและบริการส่วนกลาง** เช่น Loyalty Program ระบบจอง และการตลาด

รายงานไม่ได้เปิดอัตรารายแบรนด์ หรือค่าสมัครเป็นตัวเลข ช่วง 4-7% จึงเป็นกรอบกว้างที่บริษัทเปิดเผยต่อผู้ถือหุ้น

### ค่าแฟรนไชส์โรงแรม Marriott คิดอย่างไร

ตามรายงาน 10-K ปีบัญชี 2568 ของ Marriott International เจ้าของโรงแรมแฟรนไชส์จ่ายค่าสมัครครั้งแรก ค่ารอยัลตี้ต่อเนื่องที่โดยทั่วไปอยู่ระหว่าง 4-7% ของรายได้ห้องพัก บางแบรนด์บวกสูงสุด 4% ของรายได้อาหารและเครื่องดื่ม และจ่ายคืนค่าโปรแกรมส่วนกลาง เช่น Loyalty Program ระบบจอง และการตลาด

## สัญญาจ้างบริหารกับค่าตอบแทนจากกำไร

แบบที่สองคือเจ้าของโรงแรมจ้าง Marriott บริหาร เงื่อนไขในรายงานเป็นดังนี้

1. **ค่าบริหารพื้นฐาน** เป็นร้อยละของรายได้โรงแรม
2. **ค่าบริหารจูงใจ** คิดจากกำไรของโรงแรม และในหลายกรณี (โดยเฉพาะสหรัฐฯ-แคนาดา ยุโรป และแคริบเบียน-ลาตินอเมริกา) Marriott จะได้ค่านี้หลังเจ้าของได้ผลตอบแทนตามที่กำหนดก่อน
3. **ต้นทุนดำเนินงานของโรงแรม** รวมค่าโปรแกรมส่วนกลาง เป็นภาระของเจ้าของ
4. **สิทธิ์เลิกสัญญา** สัญญาหลายฉบับให้เจ้าของเลิกได้ถ้า Marriott ทำผลงานไม่ถึงเกณฑ์ หรือผลตอบแทนต่ำกว่าระดับที่กำหนดติดต่อกันระยะหนึ่งและไม่ได้แก้ไข
5. **เปลี่ยนเป็นแฟรนไชส์** บางสัญญาให้เจ้าของเปลี่ยนโรงแรมที่บริษัทบริหารเป็นแฟรนไชส์ภายใต้แบรนด์เดิมได้

ปี 2568 Marriott ได้ค่าบริหารจูงใจจาก 69% ของโรงแรมที่บริหารทั่วโลก แยกเป็น 32% ของโรงแรมในสหรัฐฯ-แคนาดา และ 85% ของโรงแรมนอกภูมิภาคนี้ ใกล้เคียงปี 2567 ที่ 31% และ 85%

### ค่าบริหารจูงใจของโรงแรมคืออะไร

ในรายงาน 10-K ของ Marriott International ค่าบริหารจูงใจ (incentive management fee) คือค่าตอบแทนที่คิดจากกำไรของโรงแรมที่บริษัทบริหาร ในหลายภูมิภาค บริษัทจะได้ค่านี้เมื่อเจ้าของโรงแรมได้ผลตอบแทนตามที่ตกลงไว้แล้ว ปี 2568 บริษัทได้ค่านี้จาก 69% ของโรงแรมที่บริหาร

## ค่าธรรมเนียมที่ Marriott ได้รับ

ฝั่งผู้รับเงิน ตารางรายได้ค่าธรรมเนียมใน 10-K ปีบัญชี 2568 แยกเงินที่มาจากสัญญาแต่ละแบบ

| รายได้ค่าธรรมเนียม (ล้านดอลลาร์) | 2567  | 2568  | เปลี่ยนแปลง |
| ------------------------------------ | ----- | ----- | ----------- |
| ค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์           | 3,113 | 3,325 | +7%         |
| ค่าบริหารพื้นฐาน                  | 1,288 | 1,322 | +3%         |
| ค่าบริหารจูงใจ                     | 769   | 791   | +3%         |
| รวมก่อนหักค่าตัดจำหน่ายสัญญา   | 5,170 | 5,438 | +5%         |
| รายได้ค่าธรรมเนียมสุทธิ          | 5,067 | 5,303 | +5%         |

ที่มา: 10-K ปีบัญชี 2568 ของ Marriott International หัวข้อ Fee Revenues

รายงานอธิบายว่าค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ที่เพิ่ม 212 ล้านมาจากค่าบัตรเครดิตร่วมแบรนด์และค่าที่เกี่ยวกับแบรนด์อื่น 105 ล้าน และจำนวนห้องที่เพิ่ม 94 ล้าน ส่วนรายได้จากโรงแรมที่ถือเอง เช่า และอื่น ๆ อยู่อีกบรรทัด ที่ 1,679 ล้าน

### รายได้ของ Marriott มาจากค่าแฟรนไชส์เท่าไร

ตามรายงาน 10-K ปีบัญชี 2568 ของ Marriott International ค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์เท่ากับ 3,325 ล้านดอลลาร์ เพิ่ม 7% จากปีก่อน และเป็นก้อนใหญ่ที่สุดในรายได้ค่าธรรมเนียมรวม 5,438 ล้าน ส่วนค่าบริหารพื้นฐานและค่าบริหารจูงใจรวมกัน 2,113 ล้าน (คำนวณจากตาราง)

## แบรนด์เดียวกันในหลายภูมิภาค

ตารางแบรนด์ใน 10-K ปีบัญชี 2568 แยกจำนวนโรงแรมของแต่ละแบรนด์ตามภูมิภาค ตัวอย่างหกแบรนด์ในระดับ Luxury และ Premium เป็นดังนี้

| แบรนด์               | ระดับ   | ทั้งหมด (แห่ง) | เอเชียแปซิฟิกไม่รวมจีน (แห่ง) |
| -------------------- | ------- | -------------- | --------------------------------- |
| JW Marriott          | Luxury  | 130            | 32                                |
| The Ritz-Carlton     | Luxury  | 126            | 24                                |
| Marriott Hotels      | Premium | 619            | 61                                |
| Sheraton             | Premium | 436            | 58                                |
| Autograph Collection | Premium | 362            | 28                                |
| Westin               | Premium | 251            | 42                                |

ที่มา: 10-K ปีบัญชี 2568 ของ Marriott International ตารางแบรนด์แยกตามภูมิภาค ณ สิ้นปี 2568

ในหกแบรนด์นี้ Marriott Hotels มีโรงแรมมากที่สุด 619 แห่ง ซึ่งกว่าครึ่งอยู่ในสหรัฐฯ-แคนาดา (336 แห่ง) รายงานไม่ได้แยกจำนวนตามประเทศ ตัวเลขของไทยจึงอ่านจากตารางนี้ไม่ได้

### แบรนด์ Luxury ของ Marriott มีอะไรบ้าง

ตาราง 10-K ปีบัญชี 2568 ของ Marriott International จัดแบรนด์ในระดับ Luxury ไว้หลายแบรนด์ เช่น JW Marriott 130 แห่ง The Ritz-Carlton 126 แห่ง The Luxury Collection 132 แห่ง W Hotels 72 แห่ง St. Regis 66 แห่ง EDITION 22 แห่ง และ Bvlgari 9 แห่ง ณ สิ้นปี 2568

## สมาชิกที่จองห้อง

10-K ไม่เปิดจำนวนสมาชิก Loyalty Program แต่เปิดสัดส่วนคืนห้องพักที่สมาชิกจอง

| คืนห้องพักที่สมาชิกจอง | 2567 | 2568 |
| --------------------------- | ---- | ---- |
| ทั่วโลก                    | 65%  | 68%  |
| สหรัฐฯ                      | 72%  | 75%  |

ที่มา: 10-K ปีบัญชี 2567 และ 2568 ของ Marriott International

สมาชิกสะสมแต้มได้จากการเข้าพัก บริการอื่นในเครือ บัตรเครดิตร่วมแบรนด์ และพันธมิตร และแลกแต้มเป็นคืนห้องพัก ตั๋วเครื่องบิน ไมล์สายการบิน รถเช่า และสินค้า รายงานระบุความเสี่ยงไว้ด้วยว่าการเปลี่ยนแปลงโปรแกรม รวมถึงจากข้อกำหนดทางกฎหมาย อาจกระทบความสามารถในการหาและรักษาสมาชิก

การที่ค่าโปรแกรม Loyalty อยู่ในรายการที่เจ้าของแฟรนไชส์ต้องจ่ายคืน กับสัดส่วน 68% ของคืนห้องพักที่สมาชิกจอง อยู่ในรายงานเล่มเดียวกัน ผู้อ่านจึงเห็นทั้งราคาและสิ่งที่ได้จากตัวเลขของบริษัทเอง

### สมาชิก Marriott Bonvoy มีกี่คน

รายงาน 10-K ปีบัญชี 2568 ของ Marriott International ไม่ได้ระบุจำนวนสมาชิก Loyalty Program ในหน้าที่บทนี้เปิด ระบุเพียงว่าสมาชิกจองคืนห้องพักราว 68% ของทั้งระบบทั่วโลก และราว 75% ในสหรัฐฯ ปี 2568 ตัวเลข 283 ล้านคนจึงไม่มีที่มาให้อ้าง

## คำถามที่เจ้าของโรงแรมเล็กควรถามเครือ

ข้อมูลใน 10-K ของ Marriott แปลงเป็นคำถามที่เจ้าของโรงแรมหรือรีสอร์ตขนาดเล็กควรถามเครือใดก็ตามได้

1. **ค่ารอยัลตี้คิดจากรายได้ส่วนไหน** ห้องพักอย่างเดียว หรือรวมอาหารและเครื่องดื่ม
2. **ค่าโปรแกรมส่วนกลางคิดอย่างไร** และแยกจากค่ารอยัลตี้หรือไม่
3. **สมาชิกของเครือจองห้องกี่เปอร์เซ็นต์** ในโรงแรมขนาดและทำเลใกล้เคียงกัน
4. **ถ้าจ้างบริหาร ค่าตอบแทนจากกำไรเริ่มจ่ายเมื่อไร** มีผลตอบแทนขั้นต่ำของเจ้าของก่อนหรือไม่
5. **เลิกสัญญาหรือเปลี่ยนรูปแบบสัญญาได้ภายใต้เงื่อนไขใด**

เจ้าของที่ได้คำตอบครบห้าข้อ จะเทียบต้นทุนของการเข้าเครือกับต้นทุนของการสร้างช่องทางจองของตัวเองได้เป็นตัวเลข

## สรุป

ณ สิ้นปี 2568 Marriott International มีโรงแรมในระบบ 9,805 แห่ง โดย 7,644 แห่งเป็นแฟรนไชส์ ไลเซนส์ และอื่น ๆ ตามรายงาน 10-K เจ้าของแฟรนไชส์จ่ายค่ารอยัลตี้โดยทั่วไป 4-7% ของรายได้ห้องพักและค่าโปรแกรมส่วนกลาง เจ้าของที่จ้างบริหารจ่ายค่าบริหารพื้นฐานกับค่าจูงใจจากกำไร และเลิกสัญญาได้ในบางเงื่อนไข สมาชิกจองคืนห้องพัก 68% ของระบบ บทนี้ไม่ใช้จำนวนสมาชิกและจำนวนแบรนด์ เพราะรายงานไม่ได้เปิดไว้

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### เจ้าของโรงแรมเลิกสัญญาบริหารกับ Marriott ได้ไหม

รายงานเขียนว่าสัญญาบริหารหลายฉบับให้เจ้าของเลิกได้ถ้าบริษัทไม่ถึงเกณฑ์ผลงาน หรือผลตอบแทนทางการเงินต่ำกว่าระดับที่กำหนดติดต่อกันระยะหนึ่งแล้วบริษัทไม่ได้แก้ไข เงื่อนไขจริงต่างกันตามสัญญาแต่ละฉบับ

### Marriott มีกี่แบรนด์

10-K ปีบัญชี 2568 แสดงแบรนด์ในตารางแยกตามภูมิภาค และจัดกลุ่มเป็นแบรนด์แบบ Classic และ Distinctive ในสี่ระดับ คือ Luxury, Premium, Select และ Midscale บทนี้ไม่ได้นับจำนวนแบรนด์จากตาราง จึงไม่ใช้ตัวเลข 40 แบรนด์

### โรงแรมเล็กในไทยจะเก็บข้อมูลสมาชิกของตัวเองได้อย่างไร

ระบบสมาชิกที่ให้ราคาพิเศษเฉพาะสมาชิกเป็นทางหนึ่ง รายละเอียดอยู่ใน [Loyalty Program โรงแรม ราคาสมาชิกบน Google แสดงได้แค่ไหน](https://phygital.co.th/insights/loyalty-program-hotel-resort-pms-agency) และการตอบแขกที่ถามผ่านแชตของเว็บจองห้อง อยู่ใน [Chatbot โรงแรมกับ Booking.com คำขอที่บอทต้องส่งให้คนตัดสิน](https://phygital.co.th/insights/chatbot-hotel-resort-channel-manager-ota-agency)

### โรงแรมใช้สายรัดข้อมือแทนคีย์การ์ดห้องพักได้ไหม

รายงาน 10-K ของ Marriott ที่บทนี้เปิดไม่ได้พูดถึงเรื่องนี้ ตัวอย่างที่มีเอกสารของบริษัทรองรับคือรีสอร์ตของ Disney ซึ่งเปิดให้แขกใช้ MagicBand เป็นทั้งตั๋ว กุญแจห้อง และวิธีจ่ายเงิน พร้อมต้นทุนที่บริษัทรายงานรายบรรทัด อยู่ใน [Disney MagicBand กับต้นทุน MyMagic+ ใน 10-K สามปี](https://phygital.co.th/insights/disney-magicband-case-study-digital-wallet)

### ท่อนไหนของรายงาน 10-K ที่เจ้าของโรงแรมควรอ่านก่อน

หัวข้อ Business ให้จำนวนโรงแรมแยกตามแบบสัญญาและเงื่อนไขค่าธรรมเนียม หัวข้อ Risk Factors บอกความเสี่ยงของ Loyalty Program และแผนพัฒนาโรงแรมที่อาจถูกยกเลิกหรือล่าช้า ส่วนหัวข้อวิเคราะห์ผลการดำเนินงานแยกรายได้ค่าธรรมเนียมรายประเภทพร้อมเหตุผลที่เปลี่ยน

### ธุรกิจไทยแบบไหนที่ให้ผู้ประกอบการรายอื่นลงทุนร้านภายใต้ระบบเดียวกัน

ร้านสะดวกซื้อในไทยมีทั้งร้านที่บริษัทลงทุนเอง ร้านที่ผู้ประกอบการเป็นเจ้าของ และสัญญารายพื้นที่ ตัวเลขอยู่ใน [7-Eleven ร้าน 15,945 สาขา แยกตามผู้ลงทุนสามแบบ](https://phygital.co.th/insights/7-eleven-thailand-case-study-all-member)

### เครือธุรกิจระดับโลกเครืออื่นรายงานตัวเลขแบบไหน

เครือแบรนด์หรูที่มีร้านของตัวเองกว่าหกพันแห่งรายงานเป้าสิ่งแวดล้อมเทียบผลรายปี อยู่ใน [LVMH พลาสติกฟอสซิล 7,401 ตัน กับเป้าศูนย์ในปี 2569](https://phygital.co.th/insights/lvmh-case-study-luxury-brand-portfolio)

## โรงแรมที่ไม่มีเครือต้องให้ลูกค้าค้นเจอด้วยตัวเอง

PHYGITAL AGENCY วางคีย์เวิร์ด โครงสร้างหน้าเว็บ และเนื้อหาของเว็บไซต์โรงแรม ให้ลูกค้าที่กำลังหาที่พักในพื้นที่ของคุณเจอหน้าจองตรง

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)