# จิตวิทยาการตลาด ตัวเลือกมากไปทำให้ลูกค้าไม่ซื้อจริงหรือ

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/marketing-psychology-explained · เผยแพร่ 18 พฤศจิกายน 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

การทดลองแยม 6 รสกับ 24 รส คนซื้อ 30% กับ 3% และงานวิเคราะห์ 99 การทดลองปี 2015 บอกว่าตัวเลือกมากเป็นภาระเมื่อไร ร้านควรจัดสินค้าอย่างไร โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **งานทดลองของ Iyengar และ Lepper ที่ตีพิมพ์ปี 2000 พบว่าบูธชิมแยม 24 รสดึงคนให้หยุดดูได้มากกว่า แต่คนที่ซื้อจริงน้อยกว่าบูธ 6 รสมาก** — คนที่ชิมจากบูธ 6 รสซื้อ 30% ส่วนบูธ 24 รสซื้อเพียง 3%
- **งานวิเคราะห์อภิมานของ Chernev และคณะปี 2015 รวม 99 ผลการทดลองจากผู้เข้าร่วม 7,202 คน** — และพบว่าผลของตัวเลือกมากเกินขึ้นกับสี่ปัจจัย ไม่ได้เกิดทุกครั้งที่ตัวเลือกมาก
- **ผลเสียจากตัวเลือกมากเกินเกิดง่ายขึ้นเมื่อชุดตัวเลือกซับซ้อน งานตัดสินใจยาก ผู้ซื้อยังไม่รู้ว่าชอบอะไร และผู้ซื้ออยากใช้แรงให้น้อยที่สุด** — ร้านจึงควรตัดสินจำนวนตัวเลือกจากสี่เรื่องนี้ มากกว่าจากตัวเลขตายตัว

เจ้าของร้านที่อยากให้ลูกค้าเจอสิ่งที่ชอบอาจเพิ่มสินค้าเข้าชั้นหรือเพิ่มตัวเลือกบนหน้าเว็บ ขณะที่ชั้นที่มีตัวเลือกเต็มไปหมดอาจทำให้ลูกค้าดูนานแล้วเดินออกโดยไม่ซื้อ คำถามว่าควรมีตัวเลือกกี่แบบจึงเป็นเรื่องที่ร้านต้องตัดสิน ไม่ใช่แค่เรื่องสต๊อก บทนี้เล่างานทดลองที่ทำให้แนวคิดเรื่องตัวเลือกมากเกินเป็นที่รู้จัก แล้วต่อด้วยงานวิเคราะห์ที่รวมผลการทดลองเกือบร้อยชิ้น เพื่อบอกว่าผลนี้เกิดเมื่อไร และเจ้าของร้านควรใช้มันอย่างไรโดยไม่ตัดตัวเลือกทิ้งเกินจำเป็น

งานทดลองหลักมาจากบทความ[When Choice is Demotivating ของ Sheena Iyengar และ Mark Lepper](https://faculty.washington.edu/jdb/345/345%20Articles/Iyengar%20%26%20Lepper%20%282000%29.pdf) ตีพิมพ์ใน Journal of Personality and Social Psychology ปี 2000 และงานวิเคราะห์อภิมานมาจาก[Choice overload: A conceptual review and meta-analysis ของ Alexander Chernev และคณะ](https://chernev.com/wp-content/uploads/2017/02/ChoiceOverload%5FJCP%5F2015.pdf) ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer Psychology ปี 2015 ข้อความทั้งสองชิ้นถูกอ่านจากไฟล์ฉบับเต็มในวันที่ 27 ก.ย. 2569 การทดลองทำในสหรัฐ ผลกับลูกค้าไทยอาจต่างออกไป

ฉบับเดิมของหน้านี้รวมหลักจิตวิทยาการตลาดหลายข้อไว้แบบกว้าง บทนี้เลือกเรื่องเดียวที่มีทั้งงานทดลองต้นทางและงานที่ตรวจซ้ำ เพราะเรื่องนี้ถูกอ้างบ่อยในแบบที่ง่ายเกินจริง

## การทดลองแยม 6 รสกับ 24 รส

การทดลองแรกของบทความทำในร้านขายของชำในรัฐแคลิฟอร์เนีย ผู้ช่วยวิจัยแต่งตัวเป็นพนักงานร้าน ตั้งบูธชวนลูกค้าชิมแยมนำเข้า บนโต๊ะมีแยม 6 รสหรือ 24 รส สลับกันทุกชั่วโมงในวันเสาร์สองวัน ลูกค้าที่ชิมได้คูปองลดราคาไปซื้อแยมยี่ห้อเดียวกันที่ชั้นวางในร้าน

| สิ่งที่วัด                          | บูธ 6 รส             | บูธ 24 รส            |
| ------------------------------------- | -------------------- | -------------------- |
| สัดส่วนคนเดินผ่านที่หยุดที่บูธ | 40% (104 จาก 260 คน) | 60% (145 จาก 242 คน) |
| จำนวนรสที่ชิมเฉลี่ย               | 1.38 รส              | 1.50 รส              |
| สัดส่วนคนที่หยุดแล้วซื้อแยม     | 30%                  | 3%                   |

ผลสองแถวแรกบอกว่าตัวเลือกมากดึงความสนใจได้ดีกว่า และคนที่หยุดก็ชิมจำนวนรสไม่ต่างกันนัก แต่แถวสุดท้ายต่างกันมาก คนที่เจอตัวเลือกจำกัดซื้อสินค้ามากกว่าหลายเท่า ผู้วิจัยจึงสรุปว่าตัวเลือกจำนวนมากดูน่าสนใจในตอนแรก แต่ลดแรงจูงใจที่จะซื้อในภายหลัง

### ลูกค้าที่ชิมแล้วต้องไปซื้อที่ไหน

ผู้วิจัยออกแบบให้การชิมกับการซื้อแยกจากกัน ลูกค้าทุกคนที่เข้ามาที่โต๊ะได้คูปองลดหนึ่งดอลลาร์สำหรับแยมยี่ห้อนั้น แล้วต้องเดินไปเลือกแยมเองที่ชั้นวาง และจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์หลักของร้าน การออกแบบนี้ทำให้ลูกค้าทั้งสองกลุ่มเจอชั้นวางเดียวกันตอนซื้อจริง ความต่างของยอดซื้อจึงมาจากสิ่งที่ลูกค้าเจอที่บูธชิม ไม่ใช่จากชั้นวางที่ต่างกัน

### ร้านควรตีความตัวเลข 30% กับ 3% อย่างไร

ตัวเลขนี้มาจากสินค้าหมวดเดียว ร้านเดียว และวันเสาร์สองวัน จึงไม่ได้บอกว่าร้านทุกร้านจะเสียยอดขายเก้าในสิบเมื่อเพิ่มตัวเลือก สิ่งที่การทดลองนี้แสดงคือ ความสนใจกับการตัดสินใจซื้อเป็นคนละเรื่องกัน ตัวเลือกที่ดึงคนให้หยุดดูได้มาก อาจไม่ได้ช่วยให้คนซื้อ ร้านจึงควรวัดทั้งสองอย่างแยกกัน

## ผลแบบเดียวกันในงานอื่นของผู้วิจัยชุดเดิม

บทความเดียวกันมีการทดลองอีกสองงานที่ให้ผลไปทางเดียวกัน

1. **การทดลองกับนักศึกษา** ผู้วิจัยเสนองานเขียนเรียงความเพื่อคะแนนพิเศษ กลุ่มที่ได้หัวข้อให้เลือก 6 หัวข้อส่งงาน 74% ส่วนกลุ่มที่ได้ 30 หัวข้อส่งงาน 60% และเรียงความของกลุ่มที่มีหัวข้อจำกัดได้คะแนนเนื้อหาสูงกว่าเล็กน้อย
2. **การทดลองในห้องทดลองกับช็อกโกแลต** ผู้เข้าร่วมเลือกช็อกโกแลตจาก 6 หรือ 30 ชิ้น หลังจบการทดลอง ผู้วิจัยให้เลือกรับค่าตอบแทนเป็นเงินสดหรือช็อกโกแลตกล่องมูลค่าเท่ากัน กลุ่มที่เลือกจาก 6 ชิ้นเลือกรับช็อกโกแลต 48% ส่วนกลุ่มที่เลือกจาก 30 ชิ้นเลือก 12%

การทดลองช็อกโกแลตยังมีกลุ่มที่ไม่ได้เลือกเองเลย และกลุ่มนี้เลือกรับช็อกโกแลตเพียง 10% ใกล้กับกลุ่มที่มีตัวเลือกมาก ผลนี้บอกว่าการได้เลือกเองมีคุณค่า แต่ชุดตัวเลือกที่ใหญ่เกินกลับลบคุณค่านั้นออกไป

### ผู้เข้าร่วมในการทดลองรู้สึกอย่างไรกับตัวเลือกมาก

ผู้วิจัยตั้งสมมติฐานว่าผู้ที่เจอตัวเลือกมากอาจสนุกกับการเลือก แต่ก็รู้สึกว่ายากและน่าหงุดหงิดกว่า เพราะข้อมูลที่ต้องพิจารณามีมาก และอาจเสียดายกับตัวเลือกที่ไม่ได้เลือก การทดลองช็อกโกแลตวัดความรู้สึกเหล่านี้ประกอบกับพฤติกรรม เพื่อแยกว่าผลที่เห็นมาจากความพอใจที่ลดลง หรือจากการตัดสินใจที่เหนื่อยกว่า

## งานวิเคราะห์อภิมานของ Chernev บอกอะไรเพิ่ม

งานของ Iyengar และ Lepper ถูกอ้างอย่างกว้างขวาง แต่งานทดลองรุ่นหลังให้ผลไม่ตรงกันเสมอ Chernev, Böckenholt และ Goodman จึงรวมผลการทดลองที่มีมาก่อน 99 ผล จากผู้เข้าร่วม 7,202 คน เพื่อหาว่าตัวเลือกมากทำให้ตัดสินใจแย่ลงเมื่อไร

บทคัดย่อของงานระบุข้อสรุปหลักสามข้อ

1. **มีสี่ปัจจัยที่กำหนดว่าตัวเลือกมากจะเป็นภาระหรือไม่** และแต่ละปัจจัยมีผลอย่างมีนัยสำคัญ
2. **ตัววัดผลของตัวเลือกมากเกินสี่แบบใช้แทนกันได้** ได้แก่ความพอใจหรือความมั่นใจ ความเสียดาย การเลื่อนการตัดสินใจ และแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจ
3. **เมื่อนับปัจจัยเหล่านี้เข้าไปด้วย ผลรวมของขนาดชุดตัวเลือกต่อการตัดสินใจมีนัยสำคัญ** ซึ่งผู้วิจัยระบุว่าขัดกับข้อมูลของงานวิเคราะห์อภิมานก่อนหน้า

ข้อ 3 สำคัญกับเจ้าของร้าน เพราะงานรุ่นก่อนเคยทำให้ดูเหมือนผลนี้ไม่มีจริง งานของ Chernev บอกว่าผลมีจริง แต่เกิดภายใต้เงื่อนไข ร้านจึงไม่ควรใช้ตัวเลขจากการทดลองแยมเป็นกฎตายตัว และไม่ควรสรุปว่าเรื่องนี้เป็นเพียงความเชื่อ

### ตัวเลือกมากมีข้อดีอะไรบ้าง

งานของ Chernev และคณะไม่ได้สรุปว่าตัวเลือกมากเป็นผลเสีย ส่วนทบทวนงานวิจัยในบทความเดียวกันรวบรวมข้อดีของตัวเลือกมากไว้หลายข้อ ได้แก่โอกาสที่ผู้ซื้อจะเจอสินค้าที่ตรงกับเป้าหมาย ความสะดวกของการซื้อครบในร้านเดียว ความยืดหยุ่นเมื่อผู้ซื้อยังไม่แน่ใจว่าอนาคตจะชอบอะไร ความรู้สึกว่าได้เลือกอย่างอิสระ ความสนุกในการเลือกซื้อ และความมั่นใจว่าร้านไม่ได้ขาดตัวเลือกที่ดีกว่า ผู้วิจัยระบุว่าข้อดีเหล่านี้ถูกหักล้างบางส่วนด้วยต้นทุนทางความคิดที่เพิ่มขึ้นเมื่อต้องเลือกจากชุดใหญ่ ร้านที่ตัดตัวเลือกทิ้งมากเกินจึงอาจเสียข้อดีเหล่านี้ไปด้วย

## สี่ปัจจัยที่ทำให้ตัวเลือกมากกลายเป็นภาระ

งานวิเคราะห์อภิมานพบว่าผลเสียของตัวเลือกมากเกิดง่ายขึ้นในสี่สถานการณ์

| ปัจจัย                          | เกิดง่ายขึ้นเมื่อ                     | ตัวอย่างในร้านค้า (การตีความของบทนี้)                                 |
| ------------------------------- | ---------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------- |
| ความยากของงานตัดสินใจ      | งานตัดสินใจยาก                        | สินค้าที่ต้องเทียบหลายคุณสมบัติพร้อมกัน เช่นแพ็กเกจอินเทอร์เน็ต |
| ความซับซ้อนของชุดตัวเลือก | ตัวเลือกซับซ้อน                       | ตัวเลือกหน้าตาคล้ายกันจนแยกไม่ออก                                    |
| ความไม่แน่ใจในความชอบ      | ผู้ซื้อยังไม่รู้ว่าชอบอะไร         | ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้สินค้าหมวดนี้                                  |
| เป้าหมายการตัดสินใจ         | ผู้ซื้อต้องการใช้แรงให้น้อยที่สุด | ลูกค้าที่รีบซื้อให้เสร็จ                                                |

คอลัมน์ขวาเป็นตัวอย่างที่บทนี้ยกขึ้นเพื่อช่วยนึกภาพ ไม่ได้มาจากงานวิจัยโดยตรง งานวิจัยให้เพียงปัจจัยและทิศทางของผล

### ร้านที่ขายให้ลูกค้าประจำต้องกังวลเรื่องนี้แค่ไหน

ลูกค้าประจำส่วนหนึ่งรู้แล้วว่าชอบอะไร ความไม่แน่ใจในความชอบจึงต่ำ ตามข้อสรุปของงานวิจัย กลุ่มนี้มีโอกาสรู้สึกเป็นภาระจากตัวเลือกมากน้อยกว่าลูกค้าใหม่ ร้านที่มีทั้งสองกลุ่มจึงอาจแยกทางเดินให้ลูกค้าใหม่เห็นตัวเลือกแนะนำไม่กี่แบบก่อน และให้ลูกค้าประจำเข้าถึงสินค้าทั้งหมดได้ตามปกติ

## ใช้ผลวิจัยนี้กับร้านค้าอย่างไร

ผลวิจัยสองชิ้นรวมกันให้แนวทางที่ใช้ได้กับร้านออนไลน์และหน้าร้าน โดยไม่ต้องตัดสินค้าออกจากคลัง

1. **ลดความซับซ้อนก่อนลดจำนวน** จัดกลุ่มสินค้าที่คล้ายกัน และบอกความต่างของแต่ละกลุ่มให้ชัด
2. **ช่วยลูกค้าใหม่ตั้งความชอบ** เช่นคำถามสั้นสองสามข้อที่พาไปยังตัวเลือกที่เหมาะ
3. **แยกตัวชี้วัดความสนใจออกจากตัวชี้วัดการซื้อ** เพราะการทดลองแยมแสดงว่าตัวเลือกมากดึงคนให้หยุดได้มาก แต่คนที่ซื้อน้อยกว่า
4. **ทดสอบกับร้านของตัวเอง** แทนการใช้ตัวเลขจากการทดลองในต่างประเทศ

ลำดับของตัวเลขบนหน้าก็มีผลเช่นกัน ร้านที่จัดหน้าสินค้าใหม่ควรเช็กว่าราคาตัวไหนขึ้นให้ลูกค้าเห็นก่อน ตามที่อธิบายใน[Anchoring Effect ตัวเลขแรกบนหน้าราคา กับเส้นแบ่งราคาก่อนลด](https://phygital.co.th/insights/anchoring-effect) ส่วนการทดสอบว่าการลดตัวเลือกได้ผลกับร้านจริงหรือไม่ ควรระวังการอ่านผลช่วงแรกตามที่อธิบายไว้ใน[A/B Testing ผลวันแรกเชื่อได้แค่ไหน บทเรียนจาก Microsoft](https://phygital.co.th/insights/ab-testing-explained) และถ้าลูกค้าผ่านหน้าเลือกสินค้าแล้วไปหลุดที่หน้าชำระเงิน จุดที่ควรแก้อยู่ใน[CRO หน้าชำระเงิน คนทิ้งตะกร้า 70% แก้จุดไหนได้ก่อน](https://phygital.co.th/insights/conversion-rate-optimization-cro-explained) ซึ่งเป็นช่วงที่ลูกค้าตัดสินใจเรื่องสินค้าเสร็จแล้ว แต่ยังต้องตัดสินใจเรื่องค่าส่งและวิธีจ่ายเงินต่ออีกชั้น ภาระการเลือกในช่วงนี้จึงควรน้อยที่สุด การนับจำนวนตัวเลือกบนหน้าชำระเงิน เช่นวิธีส่งและวิธีจ่ายเงิน ใช้หลักเดียวกับการนับตัวเลือกบนหน้าสินค้า ตัวเลือกที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ควรซ่อนไว้ในเมนูรอง และตัวเลือกที่ร้านแนะนำควรเลือกไว้ให้ก่อน ลูกค้าที่ต้องการแบบอื่นยังเปลี่ยนเองได้ โดยไม่ต้องอ่านทุกทางเลือกตั้งแต่ต้นจนจบก่อนกดปุ่มจ่ายในแต่ละครั้งที่สั่งซื้อจากร้านนี้

## ตรวจหน้าร้านด้วยสี่คำถาม

หน้าร้านที่ดีตามงานวิจัยนี้ไม่ใช่หน้าร้านที่มีสินค้าน้อยที่สุด แต่เป็นหน้าร้านที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่าย เจ้าของร้านตรวจได้ด้วยคำถามสี่ข้อที่ตรงกับสี่ปัจจัย

| ปัจจัย                      | คำถามที่ใช้ตรวจหน้าร้าน                            |
| --------------------------- | ------------------------------------------------------- |
| ความยากของการตัดสินใจ  | ลูกค้าต้องเทียบคุณสมบัติกี่อย่างกว่าจะเลือกได้ |
| ความซับซ้อนของตัวเลือก | สินค้าที่คล้ายกันมีคำอธิบายความต่างหรือยัง    |
| ความไม่แน่ใจในความชอบ  | ลูกค้าใหม่มีจุดเริ่มที่แนะนำไว้หรือไม่         |
| เป้าหมายของผู้ซื้อ      | ลูกค้าที่รีบซื้อหาสินค้าขายดีเจอภายในกี่คลิก |

ข้อไหนที่ยังตอบไม่ได้ คือจุดที่ควรแก้ก่อนตัดสินใจเพิ่มหรือลดจำนวนสินค้า

## สรุป

การทดลองแยมของ Iyengar และ Lepper พบว่าบูธ 24 รสดึงคนให้หยุดได้ 60% แต่คนซื้อ 3% ขณะที่บูธ 6 รสดึงคนได้ 40% และคนซื้อ 30% งานเรียงความและงานช็อกโกแลตในบทความเดียวกันให้ผลไปทางเดียวกัน งานวิเคราะห์อภิมานของ Chernev และคณะรวม 99 ผลการทดลองและพบว่าผลนี้มีจริง แต่ขึ้นกับความยากของการตัดสินใจ ความซับซ้อนของตัวเลือก ความแน่ใจในความชอบ และเป้าหมายของผู้ซื้อ ร้านที่ลดความซับซ้อนและช่วยลูกค้าใหม่ตั้งต้น ใช้ผลวิจัยนี้ได้โดยไม่ต้องตัดสินค้าทิ้ง

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### มีตัวเลขตัวเลือกที่พอดีซึ่งใช้ได้กับทุกร้านหรือไม่

งานวิจัยทั้งสองชิ้นไม่ได้ให้ตัวเลขที่ใช้ได้กับทุกร้าน การทดลองแยมเทียบ 6 กับ 24 และงานวิเคราะห์อภิมานบอกว่าผลขึ้นกับความยากของการตัดสินใจ ความซับซ้อนของตัวเลือก ความแน่ใจในความชอบ และเป้าหมายของผู้ซื้อ ร้านจึงควรหาจำนวนที่เหมาะด้วยการทดสอบกับลูกค้าของตัวเอง

### การทดลองแยมถูกหักล้างไปแล้วหรือไม่

งานวิเคราะห์อภิมานของ Chernev และคณะระบุว่าเมื่อนับปัจจัยที่เกี่ยวข้องเข้าไป ผลของขนาดชุดตัวเลือกมีนัยสำคัญ ซึ่งขัดกับงานวิเคราะห์ก่อนหน้า ผลจึงยังมีจริง แต่เกิดภายใต้เงื่อนไข ไม่ได้เกิดทุกครั้งที่ตัวเลือกมาก

### ร้านออนไลน์ที่มีตัวกรองสินค้าดีแล้วยังต้องกังวลหรือไม่

ตัวกรองช่วยลดความซับซ้อนของชุดตัวเลือกที่ลูกค้าเห็นในแต่ละครั้ง ซึ่งเป็นหนึ่งในสี่ปัจจัย แต่ลูกค้าใหม่ที่ยังไม่รู้ว่าชอบอะไรอาจไม่รู้ว่าจะกรองด้วยอะไร คำแนะนำสั้น ๆ ก่อนตัวกรองจึงยังมีประโยชน์

### ใช้หลักนี้กับเมนูร้านอาหารได้หรือไม่

หลักเดียวกันใช้ได้ในแง่ที่ว่าลูกค้าใหม่ที่ไม่รู้จักร้านอาจเลือกยากเมื่อเมนูยาวและรายการคล้ายกัน แต่ไม่มีงานวิจัยในบทนี้ที่ทดลองกับเมนูร้านอาหารโดยตรง ร้านจึงควรทดลองกับลูกค้าจริง เช่นการแนะนำเมนูขายดีไม่กี่รายการไว้หน้าแรก

### การให้ลูกค้าเลือกเองยังมีประโยชน์ไหม

การทดลองช็อกโกแลตพบว่ากลุ่มที่ไม่ได้เลือกเองเลยมีสัดส่วนเลือกรับช็อกโกแลตต่ำพอกับกลุ่มที่ตัวเลือกมาก ขณะที่กลุ่มที่เลือกจากชุดเล็กสูงที่สุด การให้ลูกค้าเลือกเองจึงมีคุณค่า เพียงแต่ชุดตัวเลือกต้องจัดการได้

## บูธแยม 6 รสขายได้ 30% ส่วนบูธ 24 รสขายได้ 3% ในการทดลองต้นทาง

ทีม PHYGITAL AGENCY ช่วยนับภาระการเลือกบนหน้าร้านของคุณ จัดกลุ่มสินค้าและเขียนคำอธิบายให้ลูกค้าใหม่เริ่มเลือกได้ง่าย แล้วทดสอบกับลูกค้าจริงก่อนตัดสินใจเรื่องจำนวนสินค้า

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)