# Attribution Model เหลือแค่ Data-driven กับ Last click

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/marketing-attribution-model-explained · เผยแพร่ 20 พฤศจิกายน 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Google Ads เลิกโมเดล first click linear time decay position-based เหลือ data-driven กับ last click โมเดลกระทบการประมูลอัตโนมัติอย่างไร โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **Google Ads ระบุว่าไม่รองรับโมเดล first click, linear, time decay และ position-based แล้ว** — การวัด Conversion ที่เคยใช้โมเดลเหล่านี้ถูกเปลี่ยนเป็น data-driven และผู้ลงโฆษณายังเลือก last click ได้
- **โมเดลที่ตั้งไว้กระทบการประมูลอัตโนมัติ** — กลยุทธ์อย่าง Target CPA, Target ROAS และ Enhanced CPC ใช้ตัวเลขในคอลัมน์ Conversions ที่คำนวณตามโมเดลนั้น การเปลี่ยนโมเดลจึงไม่ได้เปลี่ยนแค่รายงาน
- **Google Analytics มีโมเดลในรายงาน Attribution สามแบบ** — ได้แก่ Data-driven, Paid and organic last click และ Google paid channels last click และทุกโมเดลไม่ให้เครดิตกับการเข้าเว็บโดยตรง ยกเว้นเส้นทางที่มีแต่การเข้าโดยตรง

รายงานโฆษณาสองชุดที่ยกเครดิตยอดขายก้อนเดียวกันให้ช่องทางต่างกัน เป็นเรื่องที่เจ้าของธุรกิจเจอได้ทันทีเมื่อเปิดรายงานจากหลายเครื่องมือ ความต่างนี้ส่วนหนึ่งมาจาก Attribution Model หรือกติกาที่ใช้แบ่งเครดิตให้แต่ละจุดที่ลูกค้าผ่านก่อนซื้อ บทนี้อธิบายโมเดลที่ Google ยังรองรับหลังเลิกโมเดลแบบเดิมไปสี่แบบ ตัวอย่างการแบ่งเครดิตจากหน้าช่วยเหลือ วิธีคิดของ data-driven และผลของโมเดลต่อการประมูลอัตโนมัติ เพื่อให้เจ้าของธุรกิจรู้ว่าตัวเลขในรายงานมาจากกติกาแบบไหน

ข้อมูลของ Google Ads มาจาก[หน้า About attribution models ในศูนย์ช่วยเหลือ Google Ads](https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=en) และข้อมูลของ Google Analytics มาจาก[หน้า Get started with attribution ในศูนย์ช่วยเหลือ Analytics](https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=en) ข้อความจากทั้งสองหน้าตรวจล่าสุดวันที่ 27 ก.ย. 2569 เนื้อหาในบทไม่ได้ลงเรื่องระบบรวมข้อมูลลูกค้าหรือการเลือกตัวชี้วัด ตัวเลขทุกตัวในบทเป็นของหน้าช่วยเหลือ ไม่มีตัวเลขจากบัญชีลูกค้า

หน้านี้ฉบับก่อนหน้าอธิบายโมเดลหลายแบบที่ Google เลิกรองรับไปแล้ว ฉบับนี้จึงเริ่มจากโมเดลที่ยังเลือกได้จริงใน Google Ads และ Google Analytics

## โมเดลที่ยังเหลือใน Google Ads

หน้าช่วยเหลือของ Google Ads เปิดด้วยหมายเหตุว่าโมเดล first click, linear, time decay และ position-based ไม่ได้รับการรองรับจาก Google แล้ว การวัด Conversion ที่ใช้โมเดลเหล่านี้ถูกปรับเป็น data-driven และผู้ลงโฆษณาเปลี่ยนไปใช้ last click ได้ ซึ่งยังรองรับอยู่ โมเดลที่เหลือจึงมีสองแบบ

1. **Last click** ให้เครดิตทั้งหมดของ Conversion กับโฆษณาที่ถูกคลิกครั้งสุดท้ายและคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้อง
2. **Data-driven** แบ่งเครดิตตามข้อมูลที่ผ่านมาของการวัด Conversion นั้น โดยใช้ข้อมูลของบัญชีคำนวณว่าแต่ละปฏิสัมพันธ์มีส่วนต่อ Conversion เท่าไร และเป็นโมเดลตั้งต้นของการวัด Conversion ส่วนใหญ่

หน้าช่วยเหลืออธิบายเหตุผลที่มีโมเดลอื่นนอกจาก last click ไว้ว่า ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่คุ้นกับการให้เครดิตทั้งหมดกับคลิกสุดท้าย แต่วิธีนั้นมองข้ามปฏิสัมพันธ์อื่นที่ลูกค้าผ่านมาก่อน

### บทความเก่าที่ยังแนะนำโมเดล linear หรือ time decay ใช้ได้ไหม

ใน Google Ads ใช้ไม่ได้แล้ว เพราะหน้าช่วยเหลือระบุว่าโมเดลเหล่านั้นไม่ได้รับการรองรับ แนวคิดของโมเดลเหล่านั้นยังใช้คิดเองได้ เช่นในสเปรดชีตหรือเครื่องมือของผู้ให้บริการรายอื่น แต่ตัวเลขในบัญชี Google Ads จะมาจาก data-driven หรือ last click เท่านั้น เจ้าของธุรกิจที่เปิดรายงานเก่าที่อ้างโมเดลเหล่านั้น จึงควรตรวจว่าตัวเลขมาจากการตั้งค่าในช่วงไหน

## ตัวอย่างร้านอาหารจากหน้าช่วยเหลือของ Google

หน้าช่วยเหลือยกตัวอย่างร้านอาหารชื่อ Ristorante Abigaille ในเมืองฟลอเรนซ์ ลูกค้าคนหนึ่งค้นหาและคลิกโฆษณาของร้านสี่ครั้งด้วยคำค้นต่างกัน จากคำกว้างไปคำเฉพาะ แล้วจองโต๊ะหลังคลิกโฆษณาที่แสดงกับคำค้นสุดท้ายซึ่งมีชื่อร้านอยู่

| โมเดล       | เครดิตของคำค้นทั้งสี่                                                  |
| ----------- | --------------------------------------------------------------------------- |
| Last click  | คำค้นสุดท้ายที่มีชื่อร้านได้เครดิต 100% คำค้นก่อนหน้าไม่ได้เลย |
| Data-driven | ทุกคำค้นได้เครดิตบางส่วน ตามส่วนที่แต่ละคำช่วยให้เกิดการจอง  |

ตัวอย่างนี้ชี้ให้เห็นผลของรายงานแบบ last click คือคำค้นที่มีชื่อร้านดูเหมือนได้ผลที่สุด ขณะที่คำค้นกว้างที่พาลูกค้ามารู้จักร้านครั้งแรกดูเหมือนไม่มีผล การตัดงบคำค้นกว้างตามรายงาน last click จึงอาจตัดจุดที่ลูกค้าเริ่มรู้จักร้าน

### ช่องทางไหนบ้างที่รับเครดิตได้

หน้าช่วยเหลือแยกช่องทางที่รับเครดิตได้ไว้หลายแบบ ได้แก่เฉพาะช่องทางแบบจ่ายเงินของ Google ช่องทางแบบจ่ายเงินทั้งหมด ทั้งช่องทางแบบจ่ายเงินและช่องทางธรรมชาติ ช่องทางของผู้เผยแพร่ และช่องทางที่ไม่ทราบ ช่องทางที่รับเครดิตได้อาจต่างกันตามผลิตภัณฑ์ของ Google ที่ตั้งค่าการวัดไว้ ตัวเลขในรายงานของเครื่องมือหนึ่งจึงไม่จำเป็นต้องเท่ากับอีกเครื่องมือ แม้วัดยอดขายชุดเดียวกัน

## Data-driven คิดเครดิตอย่างไร

หน้าช่วยเหลือของ Google Analytics อธิบายวิธีทำงานของ data-driven ไว้ละเอียดกว่า ระบบใช้ machine learning ประเมินทั้งเส้นทางที่เกิด Conversion และเส้นทางที่ไม่เกิด เพื่อเรียนรู้ว่าจุดสัมผัสแต่ละแบบมีผลต่อผลลัพธ์อย่างไร โมเดลนำปัจจัยหลายอย่างเข้ามาคิด ได้แก่ระยะเวลาก่อนเกิด Conversion ประเภทอุปกรณ์ จำนวนปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา ลำดับการเห็นโฆษณา และประเภทของชิ้นงาน

วิธีคิดเป็นแบบเปรียบเทียบกับสิ่งที่อาจเกิดขึ้น (counterfactual) คือเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับสิ่งที่อาจเกิดขึ้นถ้าไม่มีจุดสัมผัสนั้น แล้วให้เครดิตตามความน่าจะเป็นที่จุดสัมผัสนั้นทำให้เกิดผล หน้าช่วยเหลือยังระบุว่าโมเดล data-driven ของแต่ละผู้ลงโฆษณาและแต่ละเหตุการณ์สำคัญแยกกัน และ Conversion อาจถูกจัดเครดิตใหม่ได้ภายใน 7 วันหลังเกิด

### ตัวเลขเมื่อวานเปลี่ยนในวันนี้ได้หรือไม่

ได้ เพราะหน้าช่วยเหลือระบุว่า Conversion อาจถูกจัดเครดิตใหม่ได้ถึง 7 วันหลังเกิด ธุรกิจที่ดึงตัวเลขรายวันไปทำรายงานทันที อาจเห็นตัวเลขของวันเดียวกันไม่ตรงกันเมื่อดึงซ้ำในสัปดาห์ถัดไป การรอให้ข้อมูลนิ่งก่อนสรุปรายงานประจำสัปดาห์จึงช่วยลดการถกเถียงเรื่องตัวเลขที่ไม่ตรงกัน

## โมเดลกับการประมูลอัตโนมัติ

การตั้งโมเดลใน Google Ads ไม่ได้มีผลแค่รายงาน หน้าช่วยเหลือระบุว่าโมเดลที่เลือกกระทบวิธีนับ Conversion ในคอลัมน์ Conversions และ All conversions และกระทบกลยุทธ์การประมูลที่ใช้ข้อมูลในคอลัมน์ Conversions ด้วย

1. **การประมูลอัตโนมัติ** เช่น Target CPA, Enhanced CPC และ Target ROAS ใช้ Conversion ที่นับตามโมเดล การเปลี่ยนโมเดลจึงเปลี่ยนวิธีที่ระบบปรับราคาประมูล
2. **การประมูลแบบตั้งเอง** ผู้ลงโฆษณาใช้โมเดลช่วยตัดสินราคาประมูลได้
3. **โมเดลกระทบเฉพาะการวัด Conversion ที่ตั้งไว้** ไม่กระทบการวัด Conversion อื่นในบัญชี

หน้าช่วยเหลือแนะนำว่าเมื่อลองโมเดลที่ไม่ใช่ last click ควรทดสอบก่อนและประเมินผลต่อผลตอบแทนการลงทุน และถ้า Conversion ไม่ถูกบันทึกหลังเปลี่ยนโมเดล ควรตรวจว่าแท็กของ Google ติดตั้งถูกต้องทุกหน้า โดยเฉพาะหน้าขอบคุณหรือหน้ายืนยันคำสั่งซื้อ

### Google บอกว่าเปลี่ยนเป็น data-driven แล้วได้อะไร

หน้าช่วยเหลือเขียนหมายเหตุไว้ว่าการเปลี่ยนจาก last click เป็น data-driven ช่วยให้รู้ว่าปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาแบบไหนมีผลที่สุด เพราะ data-driven ให้มูลค่ากับทุกปฏิสัมพันธ์ที่มีส่วนใน Conversion และ Google ระบุว่าช่วยให้ได้ Conversion เพิ่มที่ CPA เดิม ข้อความนี้เป็นคำอธิบายของผู้ให้บริการเอง ธุรกิจจึงควรทดสอบกับบัญชีของตัวเองก่อนเชื่อผล ตามที่หน้าเดียวกันแนะนำไว้

### รายงาน Model comparison แสดงข้อมูลไม่ครบเพราะอะไร

หน้าช่วยเหลือระบุว่ารายงานอาจขึ้นข้อความว่าข้อมูลย้อนหลังมีเพียงบางส่วนในช่วงวันที่เลือก สาเหตุหนึ่งคือบัญชีเพิ่งมีสิทธิ์ใช้การแบ่งเครดิตข้ามเครือข่าย และรายงานจะกรองเครือข่ายหรือแคมเปญที่มีข้อมูลไม่พอออก เพื่อให้ตัวเลขที่แสดงแม่นยำ วิธีแก้ที่หน้าช่วยเหลือแนะนำคือเลือกช่วงวันที่ใหม่กว่าเพื่อให้ได้ข้อมูลครบ

## Attribution ใน Google Analytics

หน้าช่วยเหลือของ Google Analytics ระบุว่ารายงาน Attribution มีโมเดลให้เลือกสามแบบ

1. **Data-driven attribution**
2. **Paid and organic last click** ให้เครดิตกับคลิกสุดท้ายทั้งจากช่องทางแบบจ่ายเงินและช่องทางธรรมชาติ
3. **Google paid channels last click** ให้เครดิตกับคลิกสุดท้ายเฉพาะช่องทางแบบจ่ายเงินของ Google

หน้าเดียวกันมีหมายเหตุที่สำคัญ ทุกโมเดลไม่ให้เครดิตกับการเข้าเว็บโดยตรง เว้นแต่เส้นทางทั้งหมดก่อนเกิดเหตุการณ์สำคัญเป็นการเข้าโดยตรงล้วน ลูกค้าที่รู้จักร้านจากโฆษณาแล้วกลับมาพิมพ์ชื่อเว็บเองในวันซื้อ จึงไม่ทำให้เครดิตไปอยู่ที่การเข้าโดยตรง รายงานในเครื่องมืออื่นที่นับการเข้าโดยตรงต่างออกไป จึงให้ตัวเลขต่างกันได้

### ทำไมตัวเลขใน Google Ads กับ Google Analytics ไม่เท่ากัน

ตามหน้าช่วยเหลือทั้งสองหน้า สาเหตุที่เห็นได้มีอย่างน้อยสองข้อ ข้อหนึ่งคือช่องทางที่รับเครดิตได้ต่างกันตามการตั้งค่า อีกข้อคือโมเดลที่เลือกในแต่ละเครื่องมือไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ธุรกิจที่อยากเทียบตัวเลขจึงควรตั้งให้ทั้งสองเครื่องมือใช้โมเดลและช่องทางที่รับเครดิตแบบเดียวกันก่อน และจดการตั้งค่าที่ใช้ไว้คู่กับรายงานทุกฉบับ คนที่อ่านรายงานย้อนหลังจะได้รู้ว่าตัวเลขชุดนั้นคำนวณด้วยกติกาแบบไหนและเริ่มใช้กติกานั้นตั้งแต่วันไหน

## ก่อนเปลี่ยนโมเดลในบัญชีจริง

### การวัด Conversion ตัวไหนใช้ในการประมูล

เปิดรายการการวัด Conversion ในบัญชี แล้วแยกตัวที่เป็น Conversion หลักซึ่งอยู่ในคอลัมน์ Conversions ออกจากตัวรอง เพราะหน้าช่วยเหลือระบุว่าคอลัมน์ Conversions นับเฉพาะตัวที่ตั้งเป็นหลัก และการประมูลอัตโนมัติใช้คอลัมน์นี้ การเปลี่ยนโมเดลของตัวหลักจึงกระทบแคมเปญโดยตรงมากกว่าตัวรอง

### ทีมรู้หรือยังว่าตัวเลขในรายงานจะเปลี่ยน

แจ้งทุกคนที่อ่านรายงานก่อนเปลี่ยนโมเดลว่าตัวเลข Conversion ของแต่ละแคมเปญจะเปลี่ยนตามกติกาใหม่ และบันทึกวันที่เปลี่ยนไว้ การเทียบผลก่อนและหลังโดยไม่รู้วันเปลี่ยน อาจทำให้เข้าใจผิดว่าแคมเปญดีขึ้นหรือแย่ลง ข้อควรระวังเรื่องการอ่านผลช่วงแรกหลังเปลี่ยนการตั้งค่า อธิบายไว้ใน[A/B Testing ผลวันแรกเชื่อได้แค่ไหน บทเรียนจาก Microsoft](https://phygital.co.th/insights/ab-testing-explained) ส่วนความต่างของระบบประมูลบน Google กับ Meta อยู่ใน[Google Ads กับ Meta Ads ประมูลต่างกันอย่างไร ปี 2026](https://phygital.co.th/insights/google-ads-vs-meta-ads-2026) และสูตร CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta เขียนไว้ต่างกัน อยู่ใน[KPI โฆษณา CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta นับต่างกัน](https://phygital.co.th/insights/digital-marketing-kpi-ctr-cpc-roas-cac)

## สรุป

Google Ads ไม่รองรับโมเดล first click, linear, time decay และ position-based แล้ว เหลือ data-driven ซึ่งเป็นโมเดลตั้งต้น และ last click ซึ่งยังเลือกได้ โมเดลที่ตั้งไว้กระทบทั้งรายงานและการประมูลอัตโนมัติ Google Analytics มีโมเดลในรายงาน Attribution สามแบบ และไม่ให้เครดิตกับการเข้าเว็บโดยตรง ยกเว้นเส้นทางที่มีแต่การเข้าโดยตรง Data-driven เทียบเส้นทางที่เกิดและไม่เกิด Conversion แบบ counterfactual และอาจจัดเครดิตใหม่ได้ภายใน 7 วัน ธุรกิจที่อ่านรายงานจึงควรรู้โมเดลของตัวเลขทุกตัวก่อนตัดสินใจเรื่องงบ

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Conversion น้อยต่อเดือนควรเลือกโมเดลไหน

หน้าช่วยเหลือระบุว่า data-driven เป็นโมเดลตั้งต้นของการวัด Conversion ส่วนใหญ่ และใช้ข้อมูลของบัญชีเองในการคำนวณ ร้านที่ไม่แน่ใจควรใช้รายงาน Model comparison เทียบ data-driven กับ last click ก่อน แล้วดูว่าแคมเปญหรือคีย์เวิร์ดไหนถูกประเมินต่ำเกินในแบบ last click

### รายงาน Model comparison ใช้ทำอะไร

รายงานนี้เทียบสองโมเดลคู่กัน เพื่อหาคีย์เวิร์ด กลุ่มโฆษณา แคมเปญ หรืออุปกรณ์ที่ได้ค่าต่ำเกินจริงเมื่อนับแบบ last click หน้าช่วยเหลือแนะนำให้ดูคอลัมน์ต้นทุนต่อ Conversion และมูลค่าต่อต้นทุนในรายงานนี้ เพื่อเทียบ CPA และ ROAS ของแต่ละโมเดล

### เปลี่ยนโมเดลแล้ว Conversion หายไปต้องตรวจอะไร

หน้าช่วยเหลือแนะนำให้ตรวจว่าแท็กของ Google ติดตั้งถูกต้องบนทุกหน้าที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะหน้าขอบคุณหรือหน้ายืนยัน ใช้ Tag Assistant ตรวจปัญหาแท็ก และตรวจว่า Conversion Linker ทำงานถ้าใช้ Google Tag Manager รวมถึงทดลองสร้าง Conversion เพื่อตรวจระบบ

### Attribution Model ใช้แทนการวัดยอดขายจริงของร้านได้ไหม

ไม่ได้ โมเดลเป็นวิธีแบ่งเครดิตระหว่างจุดสัมผัสที่เครื่องมือเห็น ยอดขายจริงยังต้องนับจากระบบหลังร้าน ธุรกิจที่ใช้โฆษณาหลายแพลตฟอร์มควรใช้ยอดขายจริงเป็นตัวตั้ง และใช้รายงาน Attribution เพื่อเข้าใจว่าเส้นทางไหนมีส่วนช่วย

### โมเดลที่ตั้งไว้เปลี่ยนงบโฆษณาอัตโนมัติหรือไม่

โมเดลไม่ได้เปลี่ยนงบโดยตรง แต่กระทบจำนวน Conversion ที่ระบบนับ ซึ่งการประมูลอัตโนมัติใช้ในการปรับราคาประมูล ผลที่ตามมาจึงอาจเห็นได้ในการใช้งบของแคมเปญที่ใช้การประมูลแบบนั้น

## รายงานแบบ last click ยกเครดิตทั้งหมดให้คลิกสุดท้าย และมองข้ามคำค้นที่พาลูกค้ามารู้จักร้าน

ทีม PHYGITAL AGENCY ตรวจการตั้งค่าโมเดลของการวัด Conversion ทุกตัว เทียบรายงาน Model comparison และทำรายงานที่บอกกติกาของตัวเลขทุกตัว ก่อนแนะนำให้ปรับงบ

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)