# Investor Relations คืออะไร ผลที่ 184 บริษัทเห็นหลังเริ่มทำ

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/investor-relations-basics · เผยแพร่ 25 พฤษภาคม 2569 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Investor Relations คืออะไรสำหรับบริษัทจำกัด ชุดข้อมูลที่ผู้ถือหุ้นควรได้รับทุกรอบ และงานวิจัย 184 บริษัทที่พบว่านักลงทุนสถาบันตามมาช้ากว่าการเปิดเผยข้อมูลสองไตรมาส

## Key Takeaways

- **Investor Relations หรือนักลงทุนสัมพันธ์ คืองานทำให้คนที่ลงเงินไว้ในกิจการมีข้อมูลพอประเมินเงินของตัวเอง โดยไม่ต้องร้องขอเป็นครั้ง ๆ** — องค์ประกอบหลักคือรอบเวลาที่แน่นอน รูปแบบรายงานที่คงที่ และช่องทางตอบคำถามที่ทุกคนเห็นคำตอบเดียวกัน
- **Bushee และ Miller ศึกษาบริษัทขนาดเล็กและกลางในสหรัฐฯ 184 แห่งที่จ้างที่ปรึกษาด้าน IR** — พบว่าการเปิดเผยข้อมูล ข่าว และการซื้อขายเพิ่มขึ้นทันที ส่วนนักลงทุนสถาบันและนักวิเคราะห์เริ่มเพิ่มตั้งแต่ไตรมาสที่สองหลังเริ่มทำ
- **ผู้ทำงาน IR ที่ให้สัมภาษณ์ในงานเดียวกันเห็นว่าการพบผู้บริหารโดยตรงสำคัญต่อผลระยะยาวมากกว่าคุณภาพเอกสารอย่างเดียว** — รายงานที่ดีจึงต้องมาคู่กับการเปิดให้ผู้ถือหุ้นได้คุยกับคนที่ตัดสินใจจริง

Investor Relations คืองานสื่อสารกับผู้ถือหุ้นและผู้ที่อาจมาลงทุน ในบริษัทจดทะเบียน งานนี้มีเกณฑ์การเปิดเผยข้อมูลกำกับ ส่วนในบริษัทจำกัดทั่วไป งานเดียวกันคือการทำให้ผู้ถือหุ้นที่ไม่ได้ทำงานในกิจการ ผู้ร่วมทุน และเจ้าหนี้รายใหญ่ ได้เห็นตัวเลขชุดเดียวกันตามรอบ ก่อนที่พวกเขาจะต้องโทรมาถาม

หน้านี้เริ่มจากขอบเขตของงาน แล้วอ่านงานวิจัยของ Bushee และ Miller ว่าบริษัทที่เริ่มทำ IR อย่างจริงจังเห็นอะไรเปลี่ยนก่อนหลัง และปิดด้วยโครงรายงานที่เริ่มได้จากตัวเลขที่บริษัทมีอยู่แล้ว ตัวเลขในงานวิจัยมาจากบริษัทจดทะเบียนขนาดเล็กในสหรัฐฯ ไม่ได้บอกว่ากิจการไทยจะได้ผลเท่ากัน และบทนี้ไม่ได้แนะนำให้ซื้อหรือขายหุ้นของกิจการใด

## Investor Relations คืออะไร สำหรับบริษัทนอกตลาดหุ้น

สำหรับบริษัทจำกัด Investor Relations คือระบบรายงานที่ผู้ถือหุ้นทุกรายได้รับข้อมูลชุดเดียวกัน ในรอบเวลาที่ประกาศไว้ล่วงหน้า งานนี้ต่างจากงานสื่อสารกับสาธารณะที่พูดกับคนทั่วไป และต่างจากงานขายที่พูดกับลูกค้า เพราะผู้รับสารมีจำนวนจำกัด ระบุตัวได้ และมีสิทธิตามกฎหมายหรือตามสัญญาอยู่แล้ว

ช่องว่างที่พบบ่อยคือบริษัทสื่อสารกับผู้ถือหุ้นปีละครั้งในการประชุมสามัญ บวกการโทรคุยเมื่อมีเรื่อง ผลคือผู้ถือหุ้นที่ถามบ่อยรู้มากกว่าคนที่ไม่เคยถาม และข้อมูลไปถึงแต่ละคนในจังหวะต่างกัน การจัดประชุมผู้ถือหุ้นให้ถูกขั้นตอน รวมถึงหน้าที่ของคณะกรรมการในการเรียกประชุม อยู่ใน[บริหารคณะกรรมการบริษัท มาตรา 1168 กับวาระที่ใช้ได้จริง](https://phygital.co.th/insights/board-management-for-ceo)

### **งาน IR ต่างจากงานประชาสัมพันธ์อย่างไร**

ต่างกันที่ผู้รับสารและสิ่งที่ผู้รับเอาไปใช้ งานประชาสัมพันธ์พูดกับสาธารณะเพื่อให้รู้จักและเข้าใจกิจการ ผู้รับไม่ได้มีเงินอยู่ในบริษัท ส่วนงาน IR พูดกับคนที่มีเงินลงทุนอยู่แล้วหรือกำลังพิจารณาลงทุน ผู้รับเอาข้อมูลไปตัดสินใจเรื่องเงินของตัวเอง มาตรฐานของงาน IR จึงเข้มกว่าเรื่องความครบ ความสม่ำเสมอ และความเท่าเทียม ข้อความที่เหมาะกับข่าวเปิดตัวสินค้าอาจไม่เหมาะกับรายงานผู้ถือหุ้น ถ้าไม่มีตัวเลขรองรับ

### **บริษัทจำกัดต้องรายงานผลให้ผู้ถือหุ้นบ่อยแค่ไหน**

กฎหมายกำหนดขั้นต่ำไว้ที่การประชุมสามัญผู้ถือหุ้นประจำปีและการเสนองบการเงิน ความถี่ที่มากกว่านั้นขึ้นกับข้อบังคับของบริษัทและสัญญาระหว่างผู้ถือหุ้น กิจการที่รับผู้ร่วมทุนจากภายนอกมักตกลงให้ส่งตัวเลขผลประกอบการทุกไตรมาสหรือทุกเดือนไว้ในสัญญา ส่วนกิจการที่ไม่มีข้อผูกพันแบบนั้น การรายงานรายไตรมาสยังเป็นจุดตั้งต้นที่ใช้ได้ เพราะตรงกับรอบปิดงบภายในและไม่ถี่จนกลายเป็นภาระของทีมบัญชี

## งานวิจัย 184 บริษัทบอกอะไรเรื่องผลของ IR

งานวิจัยบอกว่าผลของ IR มาเป็นลำดับ สิ่งที่เปลี่ยนเร็วคือปริมาณข้อมูลและความสนใจ ส่วนการที่ผู้ลงทุนรายใหญ่เข้ามาติดตามต้องใช้เวลา และผลต่างกันมากตามสถานะของบริษัท

Bushee และ Miller สัมภาษณ์ผู้ทำงานด้าน IR ก่อน แล้วพบว่าการพบผู้บริหารโดยตรงคือหัวใจของโครงการ IR ที่ได้ผล ส่วนคุณภาพของเอกสารเปิดเผยข้อมูลมักไม่ใช่จุดเน้นหลัก จากนั้นทั้งสองจึงทดสอบกับข้อมูลจริง ตาม[งานวิจัย "Investor Relations, Firm Visibility, and Investor Following" ฉบับร่างเดือนมกราคม 2005 บนเว็บไซต์ของ Wharton](https://knowledge.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2013/09/1290.pdf) ซึ่งต่อมาตีพิมพ์ใน The Accounting Review ปี 2012

| สิ่งที่วัด                         | ผลหลังจ้างที่ปรึกษาด้าน IR (184 บริษัท เทียบกลุ่มควบคุม) | จังหวะเวลา                                                     |
| ------------------------------------ | --------------------------------------------------------------- | --------------------------------------------------------------- |
| การเปิดเผยข้อมูลโดยสมัครใจ     | เพิ่มขึ้น                                                      | ทันทีหลังเริ่ม                                                |
| การถูกกล่าวถึงในสื่อ            | เพิ่มขึ้น                                                      | ทันทีหลังเริ่ม                                                |
| ปริมาณการซื้อขายหุ้น             | เพิ่มขึ้น                                                      | ทันทีหลังเริ่ม                                                |
| สัดส่วนการถือของนักลงทุนสถาบัน | เพิ่มขึ้น                                                      | เริ่มตั้งแต่ไตรมาสที่สอง                                    |
| จำนวนนักวิเคราะห์ที่ติดตาม       | เพิ่มขึ้น                                                      | เริ่มตั้งแต่ไตรมาสที่สอง                                    |
| อัตราส่วนมูลค่าตามบัญชีต่อราคา  | ลดลง (ราคาสูงขึ้นเมื่อเทียบกับมูลค่าตามบัญชี)           | ชัดที่สุดในบริษัทที่ปรับปรุงสามรายการแรกได้ในปีนั้น |

กลุ่มควบคุมจับคู่ตามตลาดที่จดทะเบียน อุตสาหกรรม ระยะเวลาที่จดทะเบียน และจำนวนผู้ติดตามเดิม ผลจึงไม่ได้มาจากการเทียบกับบริษัทต่างประเภท ผลเรื่องขนาดของการเปลี่ยนแปลงยังต่างกันตามตลาด บริษัทใน NASDAQ ได้ผู้ลงทุนสถาบันและนักวิเคราะห์เพิ่มมากกว่า ส่วนบริษัทในตลาดนอกระบบ OTC ได้การซื้อขายและการเปิดเผยข้อมูลเพิ่มมากกว่า

### **ทำไมนักลงทุนสถาบันมาช้ากว่าข่าวสองไตรมาส**

ผู้ทำงาน IR ที่ให้สัมภาษณ์อธิบายว่าบริษัทขนาดกลางและเล็กต้องสร้าง "คุณสมบัติที่ลงทุนได้" ก่อน ได้แก่ สภาพคล่องของหุ้นที่พอซื้อขาย การเปิดเผยข้อมูลที่ดีขึ้น และการถูกกล่าวถึงในสื่อ นักลงทุนรายใหญ่จึงจะเริ่มสนใจจริง การทดสอบในงานเดียวกันพบว่าบริษัทที่ปรับปรุงคุณสมบัติเหล่านี้ได้เร็วหลังเริ่มทำ IR มีนักลงทุนสถาบันและนักวิเคราะห์ตามมามากกว่าในรอบถัดไป ลำดับนี้บอกว่าการเปิดเผยข้อมูลเป็นเงื่อนไขตั้งต้น ไม่ใช่ผลลัพธ์สุดท้าย

### **ผู้ทำงาน IR มองการติดตามของนักวิเคราะห์และสื่ออย่างไร**

ผลสัมภาษณ์ในงานเดียวกันระบุว่า การมีนักวิเคราะห์ติดตามเป็นเรื่องดี แต่สำหรับบริษัทขนาดเล็กและกลางมักเป็นเป้าที่ไปไม่ถึง เพราะต้นทุนการทำบทวิเคราะห์ไม่คุ้มกับบริษัทขนาดนั้น การถูกกล่าวถึงในสื่อจึงเป็นเป้าที่ทำได้จริงกว่าและช่วยสร้างการมองเห็น บริษัทจำนวนมากจึงเริ่มงาน IR ด้วยการออกข่าว เพื่อปลุกผู้ถือหุ้นเดิมที่เงียบอยู่ แล้วค่อยมุ่งไปที่ผู้ลงทุนกลุ่มเล็กหรือกลุ่มเฉพาะทางที่ทำให้เกิดการซื้อขาย ก่อนจะไปถึงผู้ลงทุนรายใหญ่

### **ผลนี้ใช้กับกิจการไทยที่ยังไม่เข้าตลาดได้แค่ไหน**

ใช้ได้ในระดับหลักการ ไม่ใช่ในระดับตัวเลข กลุ่มตัวอย่างเป็นบริษัทที่มีหุ้นซื้อขายในตลาดของสหรัฐฯ และเอกสารระบุว่าบริษัทในตลาด NYSE และ AMEX แทบไม่ได้รับผลจากการจ้างที่ปรึกษาด้าน IR ผลชัดเจนในบริษัทที่ยังไม่มีคนรู้จัก หลักที่นำมาใช้ได้คือลำดับของผล ข้อมูลที่สม่ำเสมอและการเข้าถึงผู้บริหารมาก่อน ความเชื่อมั่นของผู้ลงทุนรายใหญ่ตามมาทีหลัง สิ่งที่ไม่ควรนำมาใช้คือการคาดว่ามูลค่ากิจการจะสูงขึ้นในสัดส่วนใดสัดส่วนหนึ่ง

## ชุดข้อมูลที่ควรอยู่ในรายงานผู้ถือหุ้นทุกรอบ

รายงานที่ใช้ได้ยาวหลายปีมีสี่ส่วน และความคงที่ของรายการสำคัญกว่าความครบ รายงานที่เปลี่ยนชุดตัวเลขทุกรอบทำให้ผู้อ่านเทียบข้ามรอบไม่ได้ และทำให้สงสัยว่าตัวเลขที่หายไปเป็นตัวที่ไม่ดี

| ส่วน                         | เนื้อหา                                                                                                 |
| ---------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| ตัวเลขหลักคงที่            | รายได้ กำไรขั้นต้น กำไรสุทธิ เงินสดคงเหลือ ภาระหนี้ เทียบรอบเดียวกันของปีก่อนและเทียบแผน |
| คำอธิบายส่วนต่าง          | สาเหตุเป็นรายการพร้อมมูลค่า ไม่ใช่คำอธิบายรวม                                                    |
| เรื่องที่เปลี่ยนโครงสร้าง | การลงทุนใหม่ การก่อหนี้ การเปลี่ยนผู้บริหาร รายการกับบริษัทในเครือ                           |
| คำถามจากรอบก่อน           | รวมทุกคำถามที่ได้รับ ตอบไว้ที่เดียวให้ทุกคนเห็นเหมือนกัน                                  |

ตัวเลขหลักควรเป็นชุดเดียวกับที่ผู้บริหารใช้ติดตามกิจการรายเดือนใน[KPI การเงินที่ CEO ต้องดูทุกเดือน ปิดตัวเลขให้ทันวันยื่นภาษี](https://phygital.co.th/insights/monthly-financial-kpi-for-ceo) ผู้ถือหุ้นจึงเห็นตัวเลขเดียวกับที่ใช้ตัดสินใจจริง ไม่ใช่ตัวเลขที่ทำขึ้นใหม่สำหรับรายงาน

### **รายงานผู้ถือหุ้นกลายเป็นการชักชวนให้ลงทุนเมื่อไร**

เมื่อเนื้อหาเปลี่ยนจากการบอกผลที่เกิดแล้ว ไปเป็นการเสนอให้คนซื้อหุ้นหรือหลักทรัพย์ที่จะออกใหม่ สัญญาณที่เห็นได้คือมีการระบุผลตอบแทนที่ผู้ลงทุนจะได้พร้อมกรอบเวลา มีการส่งต่อเอกสารไปยังผู้รับที่ไม่ได้ระบุชื่อไว้ก่อน หรือเผยแพร่ในช่องทางที่คนทั่วไปเข้าถึง การเสนอขายหลักทรัพย์มีกฎหมายหลักทรัพย์และหลักเกณฑ์ของสำนักงาน ก.ล.ต. กำกับอยู่ กิจการที่จะระดมทุนเพิ่มจึงควรให้ทนายความตรวจเอกสารก่อนส่งออก

### **ใครในบริษัทควรรับผิดชอบงาน IR**

คนที่ตอบคำถามเรื่องตัวเลขได้เองโดยไม่ต้องส่งต่อ ในกิจการขนาดกลางมักเป็นผู้บริหารฝ่ายการเงิน โดยผู้บริหารสูงสุดเป็นคนพบผู้ถือหุ้นในรอบสำคัญ งานเอกสาร ปฏิทิน และการรวบรวมคำถามมอบให้ผู้ช่วยหนึ่งคนดูแลได้ สิ่งที่ไม่ควรทำคือมอบงานทั้งหมดให้คนที่ไม่เห็นตัวเลขจริง เพราะผู้ถือหุ้นจะได้คำตอบว่าขอไปถามก่อนทุกครั้ง ซึ่งทำให้ช่องทางตอบคำถามไม่ทำงานตั้งแต่รอบแรก

## ร่างรายงานฉบับแรกจากตัวเลขที่มีอยู่แล้ว

การเริ่มงานนักลงทุนสัมพันธ์ในกิจการที่ไม่เคยทำ ใช้ทรัพยากรน้อยกว่าที่มักประเมิน สิ่งที่ต้องมีคือรูปแบบรายงานหนึ่งหน้า ปฏิทินวันส่งของทั้งปี และคนหนึ่งคนที่รับผิดชอบให้เอกสารออกตรงวัน

1. **ฉบับแรกส่งตัวเลขย้อนหลังสี่ไตรมาสในรูปแบบเดียวกัน** ให้ผู้อ่านเห็นแนวโน้มตั้งแต่ฉบับแรก
2. **คงรูปแบบไว้อย่างน้อยสี่รอบ** ก่อนพิจารณาปรับ
3. **บันทึกทุกคำถามที่ได้รับนอกรอบ** จำนวนคำถามนอกรอบที่ลดลงคือตัวชี้ว่ารายงานตอบสิ่งที่ผู้ถือหุ้นอยากรู้ได้
4. **ส่งรอบที่ไม่มีเรื่องพิเศษให้ตรงวันเสมอ** เพราะเป็นรอบที่ผู้รับอ่านตัวเลขโดยไม่ต้องสงสัยว่าบริษัทต้องการอะไร

รายงานผู้ถือหุ้นหนึ่งฉบับดึงตัวเลขจากหลายบทในหมวดนี้ มูลค่ากิจการที่ผู้ถือหุ้นมักถามถึงคำนวณเบื้องต้นได้ตาม[ประเมินมูลค่าธุรกิจเบื้องต้น เทียบตัวคูณ 12 เท่าของตลาดหุ้น](https://phygital.co.th/insights/business-valuation-basics-for-owners) ถ้ารายงานต้องอธิบายดีลซื้อหรือขายกิจการ โครงสร้างดีลอยู่ใน[ซื้อหุ้นหรือซื้อทรัพย์สิน ผลขาดทุนสะสมของผู้ขายตามมาด้วยไหม](https://phygital.co.th/insights/ma-deal-structure-basics) การรู้จักผู้ลงทุนที่อาจเข้ามาในอนาคตเริ่มได้จาก[ทักษะ Networking ผู้บริหาร คนรู้จักที่ห่างพอดีมีค่าที่สุด](https://phygital.co.th/insights/executive-networking-skills) และลำดับการอ่านทั้งหมวดอยู่ใน[ความรู้บริหารจัดการ 9 หมวดที่ CEO ต้องรู้ ผลิตภาพขึ้น 17%](https://phygital.co.th/insights/ceo-business-management-knowledge-guide)

## สรุป

รายงานที่ผู้ถือหุ้นทุกรายได้รับพร้อมกันตามรอบที่ประกาศไว้ คือแกนของงาน Investor Relations งานวิจัยของ Bushee และ Miller กับบริษัทขนาดเล็กและกลางในสหรัฐฯ 184 แห่งพบว่า หลังเริ่มทำ IR การเปิดเผยข้อมูล ข่าว และการซื้อขายเพิ่มทันที ขณะที่นักลงทุนสถาบันและนักวิเคราะห์เพิ่มตั้งแต่ไตรมาสที่สอง และการพบผู้บริหารโดยตรงสำคัญต่อผลระยะยาว บริษัทจำกัดในไทยนำลำดับนี้มาใช้ได้ด้วยรายงานสี่ส่วนที่คงรูปแบบทุกรอบ รวมถึงรอบที่ผลไม่ดี

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### ผลประกอบการรอบนี้ไม่ดี ควรสื่อสารกับผู้ถือหุ้นอย่างไร

ส่งตามรอบเดิม ในรูปแบบเดิม แล้วเพิ่มส่วนที่บอกสาเหตุเป็นรายการกับแผนแก้ไขพร้อมกำหนดวัน การเลื่อนรายงานสอนให้ผู้ถือหุ้นรู้ว่ารายงานที่มาช้าแปลว่าตัวเลขไม่ดี ทุกความล่าช้าในอนาคตจึงถูกอ่านไปทางลบทันที การบอกก่อนที่ผู้ถือหุ้นจะได้ยินจากที่อื่นทำให้บริษัทเป็นผู้เล่าเรื่องเอง

### ควรส่งงบการเงินฉบับเต็มให้ผู้ถือหุ้นทุกคนหรือไม่

ส่งสรุปตัวเลขหลักพร้อมคำอธิบายเป็นมาตรฐาน แล้วเปิดให้ขอฉบับเต็มได้ตามสิทธิ ผู้ถือหุ้นของกิจการครอบครัวและกิจการขนาดกลางอ่านงบได้ไม่เท่ากัน งบฉบับเต็มที่ไม่มีคำอธิบายมักถูกอ่านเฉพาะบรรทัดกำไรสุทธิ ผู้ถือหุ้นที่อยากอ่านฐานะของบริษัทเองเริ่มได้จาก[อ่านงบดุลแบบผู้บริหาร เส้น 12 เดือนที่แบ่งหนี้สั้นกับหนี้ยาว](https://phygital.co.th/insights/how-to-read-balance-sheet-for-ceo)

### ผู้ถือหุ้นรายเล็กควรได้ข้อมูลชุดเดียวกับรายใหญ่หรือไม่

ควรได้ชุดเดียวกันในรอบเดียวกัน ความต่างที่รับได้คือสิทธิเฉพาะที่เขียนไว้ในสัญญา เช่น ผู้ร่วมทุนที่มีสิทธิขอดูรายละเอียดเชิงลึกตามสัญญาระหว่างผู้ถือหุ้น ส่วนข้อมูลผลประกอบการพื้นฐานควรเท่ากันทุกราย การให้ข้อมูลไม่เท่ากันโดยไม่มีเกณฑ์เป็นต้นเหตุของความไม่ไว้ใจที่แก้ยากที่สุด

### ควรนัดพบผู้ถือหุ้นแบบเจอตัวบ่อยแค่ไหน

นอกจากการประชุมสามัญ การพบกันอีกปีละครั้งพอสำหรับกิจการส่วนใหญ่ ถ้าจัดในช่วงที่ตัวเลขทั้งปียังไม่ปิด จะคุยเรื่องทิศทางได้มากกว่าทบทวนผลที่จบแล้ว รูปแบบที่ได้ประโยชน์คือพาดูหน้างานหรือให้หัวหน้าสายงานนำเสนอเอง สอดคล้องกับที่งานของ Bushee และ Miller พบว่าการพบผู้บริหารโดยตรงสำคัญต่อความน่าเชื่อถือ

### ควรบอกเรื่องคู่แข่งและความเสี่ยงของอุตสาหกรรมในรายงานด้วยหรือไม่

ควรบอก และบอกก่อนที่ผู้ถือหุ้นจะอ่านเจอจากที่อื่น ผู้ถือหุ้นที่ได้ยินเรื่องความเสี่ยงจากบริษัทก่อน จะอ่านข่าวภายนอกเป็นข้อมูลยืนยัน ส่วนคนที่ได้ยินจากภายนอกก่อน จะอ่านรายงานของบริษัทเป็นคำชี้แจง ระดับที่พอดีคือความเสี่ยงหลักสามถึงห้าข้อ พร้อมสิ่งที่บริษัทกำลังทำกับแต่ละข้อ

## รายงานผู้ถือหุ้นแต่ละปีหน้าตาไม่เหมือนกันจนเทียบข้ามปีไม่ได้

PHYGITAL AGENCY วางโครงรายงานประจำปีให้ตัวเลขหลักอยู่ตำแหน่งเดิมทุกปี แปลงตัวเลขการเงินเป็นกราฟิกที่อ่านง่าย และดูแลการผลิตจนได้เล่มที่พร้อมส่งถึงผู้ถือหุ้นและผู้ร่วมทุน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)