# Glocal Marketing แบรนด์ไทยจดเครื่องหมายหลายประเทศผ่านมาดริด

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/glocal-marketing · เผยแพร่ 4 มกราคม 2568 · อ่าน 12 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Glocal Marketing เริ่มจากแยกส่วนของแบรนด์ที่คงเดิมทุกตลาด ออกจากส่วนที่ปรับตามท้องถิ่น แล้วจดคุ้มครองผ่านระบบมาดริดที่ไทยเข้าร่วมตั้งแต่ 2560 โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **ระบบมาดริดของ WIPO ให้เจ้าของแบรนด์ยื่นคำขอจดทะเบียนระหว่างประเทศฉบับเดียว เพื่อขอความคุ้มครองได้มากกว่า 130 ประเทศ** — ยื่นด้วยภาษาเดียวและจ่ายค่าธรรมเนียมชุดเดียวเป็นฟรังก์สวิส โดยประเทศไทยเข้าร่วมพิธีสารมาดริด มีผลตั้งแต่ 7 พฤศจิกายน 2560
- **ผู้ยื่นผ่านสำนักงานไทยต้องมีคำขอหรือทะเบียนเครื่องหมายในไทยก่อน** — ตามมาตรา 79/4 ซึ่งเพิ่มเข้ากฎหมายเครื่องหมายการค้าไทยเมื่อปี 2559 และรายการสินค้าในคำขอระหว่างประเทศทำให้แคบลงได้ แต่ขยายเกินรายการเดิมไม่ได้
- **แต่ละประเทศที่ระบุในคำขอยังตรวจเครื่องหมายตามกฎหมายของตัวเอง** — และปฏิเสธชั่วคราวได้ภายใน 12 เดือน หรือ 18 เดือนในบางกรณี การถูกปฏิเสธในประเทศหนึ่งไม่กระทบประเทศอื่น

แบรนด์ที่ขายดีในไทยอาจพบว่าชื่อของตัวเองมีคนจดไว้ก่อนในตลาดที่กำลังจะไป และต้องเปลี่ยนชื่อหรือโลโก้ในประเทศนั้นทั้งที่ลงทุนบรรจุภัณฑ์ไปแล้ว Glocal Marketing คือการคงแกนของแบรนด์ไว้ทุกตลาด แล้วปรับรายละเอียดตามท้องถิ่น แต่ก่อนตัดสินว่าจะปรับอะไร เจ้าของแบรนด์ต้องรู้ก่อนว่าส่วนที่จะคงไว้ได้รับความคุ้มครองในประเทศปลายทางหรือยัง บทนี้เล่าว่าระบบมาดริดช่วยจดเครื่องหมายการค้าไทยไปหลายประเทศอย่างไร เงื่อนไขในกฎหมายไทยมีอะไร และชื่อหรือโลโก้ฉบับภาษาท้องถิ่นต้องคิดแยกอย่างไร

ตัวเลขค่าธรรมเนียมและจำนวนประเทศมาจากหน้าเว็บระบบมาดริดของ WIPO ฉบับที่แสดงในเดือนกันยายน 2569 ส่วนเงื่อนไขฝั่งไทยมาจากกฎหมายเครื่องหมายการค้าฉบับแก้ไขปี 2559 ซึ่งลิงก์ตัวบทไว้ในหัวข้อระบบมาดริด บทนี้ไม่ลงเรื่องทำเว็บหลายภาษาสำหรับผู้ซื้อต่างประเทศ ซึ่งอยู่ใน[แปลเว็บส่งออกหลายภาษา หนึ่งภาษาหนึ่ง URL ตามคู่มือ Google](https://phygital.co.th/insights/trade-document-translation-export-agency) และไม่ลงเรื่องหลักการออกแบบโลโก้ให้ผ่านการจดทะเบียนในไทย ซึ่งอยู่ใน[หลักการออกแบบโลโก้ ตรวจให้จดเครื่องหมายการค้าได้ก่อนอนุมัติ](https://phygital.co.th/insights/good-logo-design-principles-checklist-guide)

## ชื่อที่จดในไทยคุ้มครองได้แค่ในไทย

ทะเบียนที่กรมทรัพย์สินทางปัญญาออกให้กับชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ มีผลคุ้มครองในราชอาณาจักร เจ้าของแบรนด์ที่จะขายในประเทศอื่นต้องขอความคุ้มครองในประเทศนั้นเพิ่ม ทางหนึ่งคือยื่นคำขอกับสำนักงานของแต่ละประเทศทีละประเทศ อีกทางคือยื่นคำขอระหว่างประเทศผ่านระบบมาดริด

หน้าวิธียื่นคำขอของ WIPO ระบุชัดว่าขอบเขตความคุ้มครองของทะเบียนระหว่างประเทศ กำหนดโดยกฎหมายภายในของแต่ละประเทศที่ระบุในคำขอ ระบบมาดริดจึงเป็นช่องทางยื่นและจัดการคำขอ ส่วนการตัดสินว่ารับจดหรือไม่ยังเป็นของสำนักงานในแต่ละประเทศ

### จดเครื่องหมายการค้าในไทยแล้ว ขายออนไลน์ไปต่างประเทศได้รับความคุ้มครองด้วยหรือไม่

ไม่ได้รับความคุ้มครองโดยอัตโนมัติ ทะเบียนในไทยเป็นสิทธิ์ในราชอาณาจักร ถ้าต้องการสิทธิ์ในประเทศใด ต้องยื่นขอในประเทศนั้นเอง หรือระบุประเทศนั้นในคำขอระหว่างประเทศผ่านระบบมาดริด แล้วรอสำนักงานของประเทศนั้นตรวจตามกฎหมายของตัวเอง

## ระบบมาดริดทำงานอย่างไร

ระบบมาดริดตั้งอยู่บนพิธีสารมาดริด [ตารางภาคีของ WIPO](https://www.wipo.int/wipolex/en/treaties/ShowResults?search%5Fwhat=C&treaty%5Fid=8) บันทึกว่าประเทศไทยเข้าเป็นภาคีเมื่อ 7 สิงหาคม 2560 และมีผลตั้งแต่ 7 พฤศจิกายน 2560 ก่อนหน้านั้น [พ.ร.บ.เครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 3) พ.ศ. 2559](https://www.etda.or.th/getattachment/4befdda5-244f-477d-9ab6-7f51e4eace16/%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%9A%E0%B8%8D%E0%B8%8D%E0%B8%95%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%84%E0%B8%B2-%28%E0%B8%89%E0%B8%9A%E0%B8%9A%E0%B8%97-3%29-%E0%B8%9E-%E0%B8%A8-2559.aspx) ได้เพิ่มหมวด 1/1 ว่าด้วยการจดทะเบียนภายใต้พิธีสารมาดริด ตั้งแต่มาตรา 79/2 ถึง 79/15

[หน้าหลักระบบมาดริดของ WIPO](https://www.wipo.int/en/web/madrid-system) สรุปข้อมูลที่เจ้าของแบรนด์ใช้วางแผนไว้ดังนี้

1. **ครอบคลุม 133 ประเทศจากสมาชิก 117 ราย** ส่วนหน้าวิธียื่นคำขอใช้ตัวเลขว่าขอความคุ้มครองได้สูงสุด 130 ประเทศในคราวเดียว
2. **ยื่นด้วยภาษาเดียว** เลือกได้ระหว่างอังกฤษ ฝรั่งเศส หรือสเปน และจ่ายค่าธรรมเนียมชุดเดียวเป็นฟรังก์สวิส
3. **ค่าธรรมเนียมพื้นฐาน 653 ฟรังก์สวิส หรือ 903 ฟรังก์สวิสสำหรับเครื่องหมายสี** บวกค่าธรรมเนียมตามประเทศที่ระบุและจำนวนจำพวกสินค้า WIPO มีเครื่องคำนวณค่าธรรมเนียมให้ประมาณการก่อนยื่น
4. **ทะเบียนระหว่างประเทศมีอายุ 10 ปี** ต่ออายุได้ไม่จำกัดครั้ง และมีช่วงผ่อนผันหกเดือนหลังหมดอายุโดยเสียค่าธรรมเนียมเพิ่ม

มาตรา 79/4 ของกฎหมายไทยกำหนดว่าผู้มีสิทธิ์ยื่นคำขอระหว่างประเทศในราชอาณาจักร ต้องได้ยื่นคำขอหรือได้รับจดทะเบียนเครื่องหมายไว้แล้วในไทย และมีคุณสมบัติข้อใดข้อหนึ่ง คือมีสัญชาติไทยหรือเป็นนิติบุคคลที่มีสำนักงานใหญ่ในไทย มีภูมิลำเนาในไทย หรือมีสถานประกอบอุตสาหกรรมหรือพาณิชยกรรมที่ยังประกอบการจริงในไทย

### ต้องรอให้ทะเบียนในไทยออกก่อน จึงยื่นผ่านระบบมาดริดได้หรือไม่

ไม่ต้องรอ มาตรา 79/4 ใช้คำว่าผู้ซึ่งได้ยื่นคำขอจดทะเบียน หรือผู้ซึ่งได้รับการจดทะเบียนไว้แล้ว WIPO เรียกคำขอหรือทะเบียนในประเทศต้นทางนี้ว่า basic mark ซึ่งเป็นฐานของทะเบียนระหว่างประเทศ ผู้ยื่นจึงเริ่มจากคำขอในไทยที่ยื่นไว้แล้วได้ แต่ต้องรับความเสี่ยงที่ผูกกับฐานนี้ตามหัวข้อทะเบียนระหว่างประเทศด้านล่าง

## ส่วนที่คงเดิมทุกตลาดกับส่วนที่ปรับตามท้องถิ่น

คำขอระหว่างประเทศต้องตรงกับฐานในประเทศต้นทาง ตามขั้นตอนที่ WIPO อธิบาย สำนักงานต้นทางจะตรวจว่ารายละเอียดในคำขอระหว่างประเทศตรงกับคำขอหรือทะเบียนในประเทศ แล้วรับรองส่งต่อ ข้อนี้กำหนดกรอบของการปรับแบรนด์ตามท้องถิ่นไว้สองเรื่อง

1. **เครื่องหมายที่ยื่นผ่านระบบมาดริดคือเครื่องหมายเดียวกับที่ยื่นในไทย** ชื่อที่แปลงเป็นอักษรของประเทศปลายทาง หรือโลโก้ที่วาดใหม่ให้เข้ากับตลาด ถือเป็นเครื่องหมายอีกตัว ถ้าจะยื่นผ่านระบบมาดริดต้องมีฐานในไทยของเครื่องหมายตัวนั้นก่อน หรือยื่นตรงกับสำนักงานของประเทศนั้น
2. **รายการสินค้าและบริการทำให้แคบลงได้ แต่ขยายไม่ได้** คำถามที่พบบ่อยของ WIPO ระบุว่าถ้าอยากเพิ่มรายการภายหลัง ต้องยื่นคำขอใหม่ในประเทศต้นทางก่อน แบรนด์ที่วางแผนขายสินค้ากลุ่มใหม่ในต่างประเทศ จึงควรคิดรายการสินค้าตั้งแต่ตอนยื่นในไทย

แบรนด์ที่ใช้แนวคิด Glocal จึงควรแยกองค์ประกอบของตัวเองเป็นสองกอง กองแรกคือส่วนที่จะคงเดิมทุกตลาด เช่นชื่อหลักในอักษรโรมันและโลโก้หลัก กองนี้เหมาะกับการจดในไทยแล้วขยายผ่านระบบมาดริด กองที่สองคือส่วนที่ปรับตามตลาด เช่นชื่อที่ถอดเสียงเป็นอักษรท้องถิ่นหรือคำขวัญในภาษานั้น กองนี้ต้องตัดสินรายตัวว่าจะจดหรือไม่ และจดทางไหน

## ทะเบียนระหว่างประเทศที่ยังผูกกับทะเบียนในไทย

มาตรา 79/10 ของกฎหมายไทยกำหนดว่า ถ้าคำขอหรือทะเบียนในไทยที่ใช้เป็นฐานถูกถอนคืน ละทิ้ง ปฏิเสธ หรือเพิกถอน ภายในระยะเวลาที่กำหนดในกฎกระทรวง ไม่ว่าสำหรับสินค้าทั้งหมดหรือบางอย่าง เมื่อสำนักระหว่างประเทศแจ้งการเพิกถอนทะเบียนระหว่างประเทศแล้ว ส่วนที่ขอความคุ้มครองไว้ก็ถูกนับว่าถอนคืน ละทิ้ง ปฏิเสธ หรือเพิกถอนตาม

ผลในทางปฏิบัติคือ การยื่นผ่านระบบมาดริดจากคำขอในไทยที่ยังไม่ผ่านการตรวจ มีความเสี่ยงเพิ่มหนึ่งชั้น ถ้าคำขอในไทยถูกปฏิเสธในช่วงเวลานั้น ความคุ้มครองในประเทศอื่นที่พึ่งฐานนี้ได้รับผลกระทบด้วย เจ้าของแบรนด์ที่ยังไม่แน่ใจเรื่องลักษณะบ่งเฉพาะของชื่อ ควรตรวจชื่อในไทยให้รอบคอบก่อนใช้เป็นฐาน

อีกข้อที่ควรรู้คือผลของการเปลี่ยนแปลงผ่านระบบกลาง คำถามที่พบบ่อยของ WIPO ระบุว่าการแก้ไขที่ทำผ่านระบบ เช่นเปลี่ยนที่อยู่หรือต่ออายุ มีผลกับทุกประเทศที่ได้รับความคุ้มครองในคราวเดียว เจ้าของแบรนด์จึงไม่ต้องยื่นแก้ทีละประเทศ

### เริ่มจากไม่กี่ประเทศก่อน แล้วค่อยเพิ่มได้หรือไม่

ได้ มาตรา 79/5 ให้ขอความคุ้มครองเพิ่มเติมภายหลังจากได้รับการจดทะเบียนระหว่างประเทศแล้ว และคำถามที่พบบ่อยของ WIPO ระบุว่าการขยายพื้นที่ความคุ้มครองทำผ่านระบบ eMadrid แบรนด์ SME จึงเริ่มจากตลาดที่จะขายจริงในปีแรก แล้วเพิ่มประเทศตามแผนขยายตลาดได้

## งานที่เจ้าของแบรนด์ยังต้องทำเองหลังยื่นคำขอ

ระบบมาดริดลดงานเอกสาร แต่ WIPO ระบุชัดว่าความคุ้มครองในทุกประเทศที่ระบุไม่ได้รับประกัน งานที่ยังอยู่กับเจ้าของแบรนด์มีสี่ข้อ

1. **ค้นเครื่องหมายที่เหมือนหรือคล้ายในตลาดปลายทางก่อนยื่น** WIPO แนะนำให้ค้นผ่านฐานข้อมูล Global Brand Database เพราะเครื่องหมายที่ละเมิดสิทธิ์ของผู้อื่นอาจจดไม่ได้
2. **ตอบคำปฏิเสธชั่วคราว** สำนักงานแต่ละประเทศออกคำปฏิเสธชั่วคราวได้ภายใน 12 เดือน หรือ 18 เดือนในบางกรณี นับจากวันที่ WIPO แจ้ง เจ้าของแบรนด์อุทธรณ์ในประเทศนั้น หรือจำกัดรายการสินค้าให้แคบลงได้ ถ้าพ้นกำหนดโดยไม่มีคำปฏิเสธ ทะเบียนมีผลในประเทศนั้นสำหรับรายการที่ขอ
3. **ตรวจกฎของแต่ละตลาดก่อนระบุประเทศ** WIPO มีฐานข้อมูลโปรไฟล์สมาชิกที่สรุปกฎหมายและขั้นตอนของแต่ละประเทศ
4. **ติดตามกำหนดต่ออายุ** ทะเบียนมีอายุ 10 ปี และการต่ออายุในช่วงผ่อนผันต้องจ่ายค่าธรรมเนียมเพิ่ม

ข้อ 2 เป็นข้อที่อาจต้องใช้ตัวแทนในประเทศปลายทาง เพราะการอุทธรณ์ทำตามกฎหมายของประเทศนั้น WIPO ระบุว่าผู้ยื่นแต่งตั้งตัวแทนจัดการคำขอได้ครั้งละหนึ่งราย

## เส้นทางคำขอจากกรมทรัพย์สินทางปัญญาถึงสำนักงานปลายทาง

ตารางนี้สรุปขั้นตอนจากคำถามที่พบบ่อยของ WIPO ข้อ 13 กับมาตราในกฎหมายไทยที่เกี่ยวข้อง

| ขั้น                | ใครทำ                                    | สิ่งที่ตรวจ                                                                                    | เอกสารที่ต้องมีในมือ                                           |
| ------------------- | ----------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------------------------ | ------------------------------------------------------------------- |
| 1\. ตรวจและรับรอง | สำนักงานต้นทาง (กรมทรัพย์สินทางปัญญา) | รายละเอียดในคำขอตรงกับคำขอหรือทะเบียนในไทย                                             | คำขอหรือทะเบียนในไทยของเครื่องหมายตัวเดียวกัน (ม.79/4)      |
| 2\. ตรวจรูปแบบ    | WIPO                                      | ข้อมูลติดต่อ คุณภาพภาพเครื่องหมาย และค่าธรรมเนียม จากนั้นบันทึกในทะเบียนระหว่างประเทศ | ค่าธรรมเนียมเป็นฟรังก์สวิส และไฟล์เครื่องหมายที่คมชัด   |
| 3\. ตรวจเนื้อหา    | สำนักงานของแต่ละประเทศที่ระบุ        | เครื่องหมายเข้าเกณฑ์ตามกฎหมายของประเทศนั้น ภายใน 12 หรือ 18 เดือน                         | ผลค้นหาเครื่องหมายในตลาดนั้น และแผนรับมือคำปฏิเสธชั่วคราว |

ขั้นที่ 3 เป็นจุดที่แนวคิด Glocal กลับมาอีกครั้ง เพราะเกณฑ์ของแต่ละประเทศต่างกัน ชื่อที่ผ่านในประเทศหนึ่งอาจติดในอีกประเทศ ส่วนการเตรียมเครื่องหมายแบบอื่นนอกจากชื่อและโลโก้ เช่นเสียงหรือรูปทรงบรรจุภัณฑ์ อยู่ใน[Sensory Storytelling เสียงและรูปทรงแบรนด์ที่จดทะเบียนได้](https://phygital.co.th/insights/sensory-storytelling)

## สรุป

Glocal Marketing ต้องแยกส่วนของแบรนด์ที่คงเดิมทุกตลาด ออกจากส่วนที่ปรับตามท้องถิ่นให้ได้ก่อน เพราะทะเบียนเครื่องหมายในไทยคุ้มครองแค่ในไทย ระบบมาดริดที่ไทยเข้าร่วมมีผลตั้งแต่ 7 พฤศจิกายน 2560 ให้ยื่นคำขอฉบับเดียว ภาษาเดียว จ่ายค่าธรรมเนียมชุดเดียว เพื่อขอความคุ้มครองได้มากกว่า 130 ประเทศ ผู้ยื่นผ่านไทยต้องมีคำขอหรือทะเบียนในไทยก่อนตามมาตรา 79/4 คำขอระหว่างประเทศต้องตรงกับฐานในไทย รายการสินค้าขยายไม่ได้ และถ้าฐานในไทยถูกเพิกถอนในช่วงที่กฎกระทรวงกำหนด ความคุ้มครองในต่างประเทศได้รับผลตามมาตรา 79/10 แต่ละประเทศยังตรวจตามกฎหมายของตัวเองภายใน 12 หรือ 18 เดือน ชื่อหรือโลโก้ฉบับภาษาท้องถิ่นจึงต้องตัดสินรายตัวว่าจะจดทางไหน

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### ถ้าประเทศหนึ่งปฏิเสธ ประเทศอื่นในคำขอเดียวกันได้รับผลไหม

ไม่ได้รับผล คำถามที่พบบ่อยของ WIPO ระบุว่าการปฏิเสธของสมาชิกรายหนึ่งไม่กระทบความคุ้มครองในสมาชิกรายอื่น เจ้าของแบรนด์จัดการคำปฏิเสธของประเทศนั้นแยกได้ ทั้งการอุทธรณ์และการจำกัดรายการสินค้า

### ค่าใช้จ่ายรวมทั้งหมดของคำขอหนึ่งฉบับเท่าไร

ขึ้นกับประเทศที่ระบุและจำนวนจำพวกสินค้า ค่าพื้นฐานที่หน้าเว็บ WIPO แสดงคือ 653 ฟรังก์สวิส หรือ 903 ฟรังก์สวิสสำหรับเครื่องหมายสี บวกค่าธรรมเนียมรายประเทศ ส่วนฝั่งไทยมีค่าธรรมเนียมการจัดเตรียมและจัดส่งคำขอตามบัญชีท้ายพระราชบัญญัติ ควรใช้เครื่องคำนวณของ WIPO ประมาณการก่อน

### ต่างชาติที่ยื่นเครื่องหมายเข้ามาในไทยผ่านระบบมาดริดได้รับความคุ้มครองแบบไหน

มาตรา 79/6 กำหนดว่าคำขอที่ระบุขอความคุ้มครองในไทย ถือเป็นคำขอจดทะเบียนในราชอาณาจักร นายทะเบียนตรวจตาม พ.ร.บ.เครื่องหมายการค้าเหมือนคำขอทั่วไป เมื่อได้จดทะเบียนแล้ว เครื่องหมายนั้นได้รับความคุ้มครองเช่นเดียวกับเครื่องหมายที่จดในไทยโดยตรง

### ชื่อแบรนด์ภาษาไทยควรใช้เป็นเครื่องหมายหลักในการยื่นต่างประเทศหรือไม่

ขึ้นกับว่าลูกค้าในตลาดนั้นจะเห็นและเรียกแบรนด์ด้วยชื่อไหน ชื่อที่ยื่นผ่านระบบมาดริดต้องตรงกับฐานในไทย แบรนด์ที่ใช้ชื่ออักษรโรมันบนบรรจุภัณฑ์ส่งออก ควรมีฐานของชื่อนั้นในไทยด้วย ไม่ใช่มีแต่ชื่อภาษาไทย

### ยื่นระบบมาดริดเองได้หรือต้องใช้ตัวแทน

WIPO ระบุว่าผู้ยื่นแต่งตั้งตัวแทนจัดการคำขอได้ และหนึ่งในข้อดีที่ WIPO ระบุคือไม่ต้องจ้างตัวแทนในทุกประเทศตอนยื่น อย่างไรก็ตาม เมื่อได้รับคำปฏิเสธชั่วคราว การโต้แย้งทำตามกฎหมายของประเทศนั้น ซึ่งอาจต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญในประเทศปลายทาง

## ส่วนที่คงเดิมทุกตลาดควรจดก่อนออกเดินทาง

ทีม PHYGITAL AGENCY ช่วยแยกองค์ประกอบของแบรนด์เป็นส่วนที่คงเดิมกับส่วนที่ปรับตามตลาด ออกแบบโลโก้ทุกฉบับให้พร้อมใช้ยื่นคำขอ และทำตารางติดตามว่าฉบับไหนมีฐานในไทยแล้ว

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)