# กรณีศึกษา Garena Free Fire เกมแรกที่ Sea ทำเองใน 130 ตลาด

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/garena-free-fire-case-study-localization-southeast-asia · เผยแพร่ 25 เมษายน 2567 · อ่าน 12 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

กรณีศึกษา Garena Free Fire จากแบบ 20-F ของ Sea เกมแรกที่บริษัทพัฒนาเองทั้งหมด เปิดในกว่า 130 ตลาด และงานที่บริษัทเขียนว่าทำเมื่อปรับเกมให้เข้ากับแต่ละประเทศ

## Key Takeaways

- **เกมห้าอันดับแรกของ Garena ทำรายได้ 95.6% ของรายได้ธุรกิจเกมของ Sea ในปี 2563** — ตามแบบ 20-F ที่บริษัทยื่นต่อ SEC และ Free Fire เป็นส่วนสำคัญของรายได้ก้อนนั้น
- **Sea เขียนในแบบ 20-F ว่าการปรับเกมให้เข้ากับแต่ละตลาดมีสามงาน** — คือแปลเนื้อหาเกมเป็นภาษาท้องถิ่น ปรับการออกแบบเกมให้ตรงกับความชอบของผู้เล่นในพื้นที่ และทำตามกฎหมายของแต่ละประเทศ
- **Free Fire เปิดเมื่อธันวาคม 2560 และอยู่ในร้านแอปกว่า 130 ตลาด** — แบบ 20-F ฉบับถัดมาบันทึกว่าเกมหายจากร้านแอปในอินเดียเพราะ "unanticipated government actions"

ธุรกิจที่กำลังจะนำสินค้าหรือแอปที่ขายดีในไทยไปขายในเวียดนาม อินโดนีเซีย หรือบราซิล ต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนอะไรบ้าง และจะให้ใครในประเทศนั้นเป็นคนบอกว่าสิ่งไหนต้องเปลี่ยน Sea Limited บริษัทแม่ของ Garena ตอบคำถามแบบนี้ไว้ในรายงานประจำปีที่ส่งให้ SEC ของสหรัฐฯ เพราะธุรกิจเกมของบริษัททำงานในหลายประเทศพร้อมกัน

บทนี้อ่าน [แบบ 20-F สำหรับปี 2563](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1703399/000114036121013089/brhc10022673%5F20f.htm) ที่ Sea ยื่นเมื่อ 16 เมษายน 2564 เป็นหลัก และใช้ [แบบ 20-F สำหรับปี 2564](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1703399/000114036122015578/brhc10036000%5F20f.htm) ที่ยื่นเมื่อ 22 เมษายน 2565 ประกอบเรื่องอินเดีย ข้อความในบทนี้เป็นถ้อยคำของบริษัท บทนี้ไม่เทียบ Free Fire กับเกมของบริษัทอื่น เพราะเอกสารทั้งสองฉบับไม่ได้เทียบไว้

## หัวข้อความเสี่ยงที่ Sea เขียนถึงเกมหลักของตัวเอง

ส่วนปัจจัยเสี่ยงของแบบ 20-F สำหรับปี 2563 เขียนว่าในบรรดาเกมออนไลน์ บริษัทพึ่งเกมยอดนิยมจำนวนน้อยอย่างมาก รวมถึง Free Fire ซึ่งเป็นเกมแรกที่บริษัทพัฒนาเองทั้งหมด เป็นเกมมือถือแนว battle royale ที่เปิดเมื่อธันวาคม 2560 เกมห้าอันดับแรกของบริษัท ซึ่งมีทั้ง Free Fire และเกมที่ได้รับสิทธิ์จากผู้พัฒนาภายนอก ทำรายได้ 95.6% ของรายได้ธุรกิจเกมในปีนั้น และ Free Fire เป็นส่วนสำคัญของตัวเลขนี้

หัวข้อเดียวกันระบุความเสี่ยงไว้ต่อว่า ถ้าเกมหลักเกมใด รวมถึง Free Fire ถูกรัฐบาล ศาล หรือช่องทางจัดจำหน่ายแบนหรือระงับชั่วคราว ผลประกอบการและฐานะการเงินอาจเสียหายหนัก ความเสี่ยงอีกข้อที่บริษัทเขียนคือประสบการณ์ด้านการพัฒนาเกมยังน้อย เกมที่พัฒนาเองเกมต่อไปจึงอาจไม่ได้ผลเท่า Free Fire

### เกมที่ได้รับสิทธิ์จาก Tencent เกี่ยวกับความเสี่ยงนี้อย่างไร

แบบ 20-F เขียนว่าเกมที่ได้รับสิทธิ์หลายเกม เช่น League of Legends, Arena of Valor และ Call of Duty: Mobile เป็นของหรือพัฒนาโดย Tencent ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของ Sea เมื่อพฤศจิกายน 2561 Sea ได้สิทธิ์ right of first refusal หรือสิทธิ์ตัดสินใจรับหรือปฏิเสธก่อนรายอื่นในการจัดจำหน่ายเกมมือถือและพีซีของ Tencent ในอินโดนีเซีย ไต้หวัน ไทย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ ภายใต้เงื่อนไขบางข้อ บริษัทเขียนว่าไม่มีอะไรรับประกันว่าจะได้จัดจำหน่ายเกมเพิ่มภายใต้สิทธิ์นี้

## สามงานของการปรับเกมเข้าตลาด

ส่วนอธิบายธุรกิจของแบบ 20-F เขียนว่า Garena ให้ผู้ใช้เข้าถึงเกมมือถือและเกมพีซีที่บริษัท "develop, curate and localize for each market" สำหรับเกมที่ได้รับสิทธิ์จากผู้พัฒนาภายนอก บริษัทอธิบายงานไว้เป็นลำดับ

1. **แปลเนื้อหาเกมเป็นภาษาท้องถิ่น** ร่วมกับผู้พัฒนาเกม
2. **ปรับการออกแบบเกมให้ตรงกับความชอบของผู้เล่นในพื้นที่** ข้อนี้ไปไกลกว่าการแปลคำ
3. **ทำตามข้อกำหนดของกฎหมายในแต่ละประเทศ**
4. **ทำเนื้อหาเฉพาะของบางตลาด** เพื่อให้เกมน่าสนใจสำหรับผู้เล่นในพื้นที่นั้น

บริษัทเขียนต่อว่างานปรับเนื้อหานี้เป็น "continuing feedback loops with developers throughout the life of the games we operate" คือไม่จบตอนเปิดเกม แต่ส่งความเห็นกลับไปหาผู้พัฒนาตลอดอายุของเกม

### ส่วนทรัพย์สินทางปัญญาของแบบ 20-F พูดถึงการปรับเกมว่าอย่างไร

ส่วนนี้เขียนว่าบริษัทสร้างองค์ประกอบภาพและเสียงเอง ทั้งกราฟิก ดนตรี เนื้อเรื่อง และหน้าจอใช้งาน ซึ่งบางครั้งจำเป็นในขั้นปรับเกมเข้าตลาด และมีโค้ดที่บริษัทเขียนขึ้นเพื่อให้เกมทำงานได้บนหลายแพลตฟอร์ม ข้อความนี้บอกผู้อ่านว่างานปรับเกมของ Garena มีทั้งงานภาษา งานออกแบบ และงานเทคนิค อยู่ในกระบวนการเดียวกัน

## ตัวเลขผู้เล่นและรายได้ในแบบ 20-F

แบบ 20-F รายงานตัวชี้วัดรายไตรมาสของธุรกิจเกม ได้แก่ Game QAUs หรือบัญชีผู้เล่นที่ใช้งานในไตรมาส และ Game QPUs หรือบัญชีที่จ่ายเงินในไตรมาส

| ไตรมาส        | Game QAUs (ล้าน) | Game QPUs (ล้าน) |
| ------------- | ---------------- | ---------------- |
| ไตรมาส 1/2562 | 271.6            | 20.7             |
| ไตรมาส 4/2562 | 354.7            | 33.3             |
| ไตรมาส 1/2563 | 402.1            | 35.7             |
| ไตรมาส 4/2563 | 610.6            | 73.1             |

รายได้ธุรกิจเกมเพิ่มขึ้น 77.5% จาก 1,136.0 ล้านดอลลาร์ในปี 2562 เป็น 2,016.0 ล้านดอลลาร์ในปี 2563 บริษัทเขียนว่าการเพิ่มนี้มาจากฐานผู้ใช้ที่ใหญ่ขึ้น สัดส่วนผู้เล่นที่จ่ายเงินที่สูงขึ้น และความสำเร็จต่อเนื่องของ Free Fire

### ตัวเลข QAUs เป็นผู้เล่น Free Fire ทั้งหมดหรือไม่

ไม่ใช่ ตัวเลขนี้นับบัญชีของทุกเกมที่ Garena ดำเนินการ และบัญชีเดียวที่เล่นหลายเกมหรือหลายตลาดถูกนับเป็นหลายบัญชีตามนิยามในเอกสาร บริษัทยังเขียนไว้เองว่าตัวชี้วัดคำนวณจากข้อมูลภายใน และไม่ได้ผ่านการตรวจสอบจากบุคคลที่สาม ผู้อ่านจึงใช้ตารางนี้ดูทิศทางของธุรกิจเกมทั้งกลุ่มได้ แต่ไม่ควรอ่านเป็นจำนวนผู้เล่น Free Fire

### รายได้ธุรกิจเกมมาจากอะไร

ส่วนวิเคราะห์ผลการดำเนินงานเขียนว่ารายได้ธุรกิจเกมมาจากการขายไอเทมในเกมให้ผู้เล่นเป็นหลัก และบริษัททยอยรับรู้รายได้ตามระยะเวลาที่คาดว่าจะส่งมอบไอเทมนั้น บริษัทเขียนว่าเกมใช้โมเดลเล่นฟรีแล้วขายของในเกม ยิ่งมีผู้เล่นมาก โอกาสที่ผู้เล่นจะซื้อไอเทมก็มากขึ้น บริษัทจึงใช้ QAU เป็นตัวชี้วัดหลัก ส่วนงบกระแสเงินสดระบุว่ารายได้รอรับรู้ที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากการขายไอเทมใน Free Fire

ธุรกิจเกมคิดเป็น 55.9% 52.2% และ 46.1% ของรายได้รวมของ Sea ในปี 2561 2562 และ 2563 ตามลำดับ ในปี 2563 รายได้อีคอมเมิร์ซและบริการอื่นเพิ่มขึ้น 116.0% จาก 822.7 เป็น 1,777.3 ล้านดอลลาร์ สูงกว่าอัตราเพิ่มของรายได้เกม สัดส่วนของเกมในรายได้รวมจึงลดลงทั้งที่ตัวเงินเพิ่มขึ้น

## ทีมงานในพื้นที่และการตลาดรายตลาด

แบบ 20-F บอกว่า Free Fire พาธุรกิจเกมของ Sea ออกไปนอกตลาดเดิมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และไต้หวัน เกมมีฐานผู้ใช้ที่เติบโตในบราซิล เม็กซิโก อินเดีย อเมริกาเหนือ รัสเซีย และตะวันออกกลาง บริษัทเขียนว่าได้เปิดสำนักงานและจ้างพนักงานในลาตินอเมริกา เพื่อดูแลการดำเนินเกมและชุมชนผู้เล่นในภูมิภาคนั้น

ส่วนการตลาดเขียนว่าบริษัท "devise and execute marketing plans tailored for each market" ช่องทางที่ระบุมีโฆษณาออนไลน์ โฆษณานอกบ้านและสิ่งพิมพ์ โฆษณาทางโทรทัศน์ พันธมิตรอินฟลูเอนเซอร์ และแพลตฟอร์มโซเชียล ส่วนชุมชนอีสปอร์ตและการสตรีมของ Free Fire บริษัทเรียกว่าเป็นอีกเสาหลักของการดึงผู้เล่น และระบุว่าเกมได้รางวัล Esports Mobile Game of the Year จากงาน Esports Awards 2020

### ทีมพัฒนาเกมในบริษัทมีกี่คน

แบบ 20-F สำหรับปี 2563 ระบุว่าสตูดิโอพัฒนาเกมภายในมีนักพัฒนากว่า 750 คน ทำงานกับการปรับปรุงการเล่นของ Free Fire และเกมที่พัฒนาเองเกมต่อ ๆ ไป เมื่อมกราคม 2563 บริษัทซื้อ Phoenix Labs สตูดิโอเกมอิสระในแคนาดา เอกสารไม่ได้แยกว่านักพัฒนากี่คนประจำอยู่ประเทศใด

### Sea เขียนถึงต้นทุนของการออกไปตลาดใหม่ว่าอย่างไร

หัวข้อความเสี่ยงของแบบ 20-F สำหรับปี 2563 เขียนว่าการตั้ง พัฒนา และดูแลการดำเนินงานต่างประเทศมีต้นทุนสูง ทั้งการปรับโมเดลธุรกิจให้เข้ากับกฎหมายที่ต่างกันและการโปรโมตแบรนด์ในต่างประเทศ และการดำเนินงานต่างประเทศอาจไม่มีกำไรอย่างยั่งยืน รายการความเสี่ยงของตลาดใหม่มีเรื่องคนอยู่หลายข้อ ได้แก่ การหาและรักษาผู้บริหารกับพนักงานในแต่ละตลาด ความต่างเรื่องระยะทาง ภาษา และวัฒนธรรม และการทำเนื้อหาที่ถูกใจผู้ใช้ในตลาดที่มากขึ้น ฉบับปี 2564 เพิ่มถ้อยคำเรื่องความสามารถในการเข้าใจพฤติกรรมและวัฒนธรรมที่ต่างกันของผู้ใช้ในตลาดใหม่

## เมื่อเกมหายจากร้านแอปในหนึ่งประเทศ

แบบ 20-F สำหรับปี 2564 ยกตัวอย่างความเสี่ยงเรื่องรัฐบาลปิดกั้นบริการไว้ตรง ๆ บริษัทเขียนว่าได้ประกาศต้นปีนั้นว่า เพราะการดำเนินการของรัฐบาลที่ไม่ได้คาดไว้ Free Fire จึงไม่อยู่ใน Google Play และ iOS App Store ในอินเดีย และยังไม่กลับมา ณ วันที่ยื่นเอกสาร เอกสารไม่ได้อธิบายเหตุผลของรัฐบาลอินเดีย บทนี้จึงไม่อธิบายแทน

ตัวอย่างนี้ต่อเนื่องจากหัวข้อความเสี่ยงของปีก่อนหน้า ที่บริษัทเขียนไว้ว่าการแบนเกมหลักอาจกระทบธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ อินเดียเป็นหนึ่งในตลาดที่แบบ 20-F สำหรับปี 2563 เรียกว่ามีฐานผู้ใช้เติบโต

งานแปลแต่ละแบบมีข้อกำหนดต่างกัน บท [บริการแปลภาษา คำแปลแบบไหนต้องรับรอง แบบไหนไม่ต้อง](https://phygital.co.th/insights/professional-translation-agency) แยกงานแปลที่ต้องมีการรับรองออกจากงานแปลทั่วไป ส่วนธุรกิจส่งออกที่จะแปลเว็บเป็นหลายภาษา ดูวิธีแยก URL ตามภาษาได้จาก [แปลเว็บส่งออกหลายภาษา หนึ่งภาษาหนึ่ง URL ตามคู่มือ Google](https://phygital.co.th/insights/trade-document-translation-export-agency) ซึ่งอ่านจากคู่มือเว็บหลายภาษาของ Google

## ก่อนเปิดสินค้าในตลาดใหม่

สิ่งที่ Sea เขียนในแบบ 20-F เป็นของบริษัทที่มีนักพัฒนาหลายร้อยคนและสำนักงานหลายประเทศ SME ไทยไม่ต้องมีขนาดนั้น แต่คำถามที่ต้องตอบยังเป็นชุดเดียวกัน คือใครในตลาดปลายทางจะอ่านสินค้าของคุณก่อนลูกค้า และกฎหมายข้อไหนของประเทศนั้นบังคับให้เปลี่ยนฉลาก คำโฆษณา หรือวิธีขาย

ทางที่ใช้เงินน้อยคือเริ่มจากตลาดเดียว หาคนในพื้นที่หนึ่งคนที่อ่านงานได้ และกำหนดรอบส่งความเห็นกลับหลังเปิดขายเป็นรายเดือนแบบ feedback loop ที่ Sea ใช้กับผู้พัฒนาเกม เมื่อสินค้าตัวหนึ่งเริ่มทำรายได้ส่วนใหญ่ ให้เขียนไว้ด้วยว่าถ้าช่องทางขายในประเทศนั้นปิด คุณจะขายต่อทางไหน แบบที่ Sea เขียนหัวข้อความเสี่ยงไว้ก่อนเรื่องอินเดียจะเกิดหนึ่งปี

ถ้าตลาดปลายทางเริ่มขายได้ต่อเนื่อง ขั้นถัดไปที่ Sea บันทึกไว้คือการมีคนของบริษัทเองในพื้นที่ แบบ 20-F เล่าเรื่องสำนักงานและพนักงานในลาตินอเมริกาต่อจากเรื่องฐานผู้เล่นที่เติบโตในบราซิลและเม็กซิโก ลำดับแบบนี้ใช้กับ SME ได้เช่นกัน เริ่มจากคนอ่านงานที่จ้างเป็นครั้ง แล้วค่อยขยับเป็นพนักงานหรือตัวแทนประจำเมื่อยอดขายรองรับได้

## สรุป

แบบ 20-F ที่ Sea ยื่นเมื่อเมษายน 2564 บันทึกว่า Free Fire เป็นเกมแรกที่บริษัทพัฒนาเองทั้งหมด เปิดเมื่อธันวาคม 2560 อยู่ในร้านแอปกว่า 130 ตลาด และเกมห้าอันดับแรกทำรายได้ 95.6% ของรายได้ธุรกิจเกมในปี 2563 บริษัทอธิบายงานปรับเกมเข้าตลาดว่าประกอบด้วยการแปล การปรับการออกแบบ การทำตามกฎหมาย และเนื้อหาเฉพาะตลาด โดยมีรอบความเห็นกับผู้พัฒนาตลอดอายุเกม รายได้ธุรกิจเกมเพิ่มจาก 1,136.0 เป็น 2,016.0 ล้านดอลลาร์ แบบ 20-F ฉบับถัดมาบันทึกว่า Free Fire ไม่อยู่ในร้านแอปของอินเดียเพราะการดำเนินการของรัฐบาล ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่บริษัทเขียนไว้แล้วในปีก่อน

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### localize ต่างจากแปลภาษาอย่างไร

การแปลภาษาเปลี่ยนคำจากภาษาหนึ่งเป็นอีกภาษาหนึ่ง ส่วน localize ในความหมายที่ Sea ใช้ รวมการแปลไว้เป็นหนึ่งงาน แล้วเพิ่มการปรับการออกแบบให้ตรงกับความชอบของผู้เล่น การทำตามกฎหมายของประเทศ และการทำเนื้อหาเฉพาะของตลาดนั้น บางครั้งต้องสร้างภาพ เสียง หรือเนื้อเรื่องใหม่ด้วย

### แบบ 20-F คืออะไร

แบบ 20-F ใช้กับบริษัทนอกสหรัฐฯ ที่มีหลักทรัพย์ซื้อขายในสหรัฐฯ และต้องรายงานต่อ SEC ปีละครั้ง Sea Limited จดทะเบียนในหมู่เกาะเคย์แมน จึงยื่นแบบนี้แทนแบบ 10-K ของบริษัทสหรัฐฯ เอกสารทุกฉบับเปิดอ่านได้ฟรีบนระบบ EDGAR โดยค้นจากชื่อบริษัทหรือเลขทะเบียน CIK 1703399

### ทำไมบทนี้ไม่ใช้ตัวเลขยอดดาวน์โหลดของ Free Fire

ส่วนของแบบ 20-F ที่บทนี้เปิดอ่านไม่มีตัวเลขยอดดาวน์โหลดของ Free Fire บทนี้จึงใช้เฉพาะตัวเลขที่ Sea รายงานเอง คือ QAUs QPUs และรายได้ธุรกิจเกม พร้อมข้อจำกัดที่บริษัทเขียนกำกับไว้

### ประเทศไทยอยู่ตรงไหนในเอกสารของ Sea

ไทยเป็นหนึ่งในเจ็ดตลาดที่เอกสารเรียกว่า "our region" ร่วมกับอินโดนีเซีย ไต้หวัน เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ แบบ 20-F อ้างข้อมูลของ IMF ว่าเจ็ดตลาดนี้มีประชากรรวมราว 608.1 ล้านคนในปี 2563 ส่วนตัวเลขผู้เล่นรายประเทศ เอกสารไม่ได้แยกให้

### กรณีศึกษาเกมในชุดเดียวกันอ่านเอกสารแบบไหน

[กรณีศึกษา Nintendo Switch กับเป้า Wii U ที่ลดเหลือ 2.8 ล้าน](https://phygital.co.th/insights/nintendo-switch-case-study-hybrid-console-merge-two-lines) อ่านประกาศปรับประมาณการและงบของบริษัทญี่ปุ่น ส่วน [กรณีศึกษา Riot Games แจ้งลด 530 ตำแหน่งถึงพนักงานและผู้เล่น](https://phygital.co.th/insights/riot-games-case-study-free-to-play-esports-ecosystem) อ่านจดหมายที่บริษัทเกมส่งถึงคนสองกลุ่มในวันเดียวกัน

## Sea เขียนงานสองข้อแรกของการปรับเกมไว้ในแบบ 20-F ว่า "translate game content into local languages, revise game design to suit local preferences"

ธุรกิจที่กำลังเตรียมสินค้าหรือแอปสำหรับตลาดต่างประเทศ วางรอบตรวจงานกับคนในพื้นที่ร่วมกับ PHYGITAL AGENCY ได้ก่อนวันเปิดขาย

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)