# กรณีศึกษา FEMSA ที่เขียนใน 20-F ว่าการเติบโตของ OXXO จะช้าลง

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/femsa-case-study-oxxo-coca-cola-bottler · เผยแพร่ 12 มิถุนายน 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

กรณีศึกษา FEMSA จากแบบ 20-F ปีล่าสุด ร้าน OXXO ในเม็กซิโก 24,297 แห่ง เปิด 1,348 ปิด 223 ในปีเดียว และหัวข้อความเสี่ยงที่บริษัทเขียนเองว่าการเติบโตจะช้าลง

## Key Takeaways

- **หัวข้อความเสี่ยงในแบบ 20-F ของ FEMSA เขียนว่าการเติบโตของจำนวนร้าน OXXO "is likely to slow"** — หลังจำนวนร้านโตเฉลี่ย 5.8% ต่อปีในช่วงสามปีล่าสุด และทำเลใหม่อาจให้ยอดขายต่อร้านน้อยกว่าเดิม
- **ร้าน OXXO ในเม็กซิโกมี 24,297 แห่ง ณ สิ้นปี 2568** — ปีเดียวกันบริษัทเปิดร้านใหม่ 1,348 แห่งและปิด 223 แห่ง ส่วนยอดขายร้านเดิมโตเพียง 1.0%
- **FEMSA เขียนว่าโปรแกรมสะสมแต้ม Spin Premia ติดตามได้ถึง 49.3% ของยอดขายในร้าน** — แต่เอกสารไม่ได้ให้จำนวนสมาชิกหรือวิธีคำนวณ

เจ้าของธุรกิจค้าปลีกหรือแฟรนไชส์ที่ทำเอกสารนำเสนอเรื่องการเติบโตให้นักลงทุน ธนาคาร หรือผู้ซื้อแฟรนไชส์ ต้องตัดสินว่าจะบอกข้อจำกัดของตัวเองไว้ตรงไหน FEMSA เจ้าของร้านสะดวกซื้อ OXXO เขียนข้อจำกัดข้อหนึ่งของตัวเองไว้ตรง ๆ ดังนี้

> "As the overall number of stores increases, percentage growth in the number of OXXO stores is likely to slow."

FEMSA เขียนประโยคนี้เองในแบบ 20-F ที่ยื่นต่อ SEC ของสหรัฐฯ แปลได้ว่า เมื่อจำนวนร้านรวมเพิ่มขึ้น อัตราการเติบโตของจำนวนร้าน OXXO มีแนวโน้มช้าลง บริษัทที่เปิดร้านสะดวกซื้อเพิ่มปีละกว่าพันแห่งจึงบอกผู้ถือหุ้นไว้ในเอกสารทางการว่าตัวเลขนี้จะโตช้าลง

บทนี้อ่าน[แบบ 20-F ปีบัญชีที่สิ้นสุด 31 ธันวาคม 2568 ของ FEMSA](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1061736/000162828026027231/fmx-20251231.htm) ซึ่งยื่นวันที่ 24 เมษายน 2569 ในชื่อบริษัท Fomento Económico Mexicano (ชื่อที่ใช้ในระบบคือ Mexican Economic Development Inc) เอกสารเป็นภาษาอังกฤษ ข้อความไทยในบทนี้แปลจากต้นฉบับ ตัวเงินที่เป็นเปโซเขียนตามรายงานว่า Ps.

บทเดิมของหน้านี้เรียก OXXO ว่า "ร้านสะดวกซื้อใหญ่สุดลาตินอเมริกา" ซึ่งไม่มีแหล่งในบทเดิม บทนี้จึงตัดออก และใช้ตัวเลขที่ FEMSA ยื่นไว้แทน

## ประโยคความเสี่ยงที่บริษัทเขียนเอง

หัวข้อความเสี่ยงของ 20-F มีหัวข้อย่อยชื่อ "Proximity Americas Division may not be able to maintain its historic growth rate" คือกลุ่มธุรกิจร้านสะดวกซื้อในทวีปอเมริกาอาจรักษาอัตราการเติบโตแบบในอดีตไม่ได้ เนื้อหาใต้หัวข้อไล่เหตุผลเป็นขั้น

1. **จำนวนร้าน OXXO โตเฉลี่ย 5.8% ต่อปี** ระหว่างปี 2566 ถึง 2568 และการเพิ่มร้านเป็นแหล่งที่มาของรายได้และผลประกอบการที่โตในช่วงเดียวกัน
2. **อัตราการเพิ่มร้านมีแนวโน้มช้าลง** เมื่อจำนวนร้านรวมมากขึ้น
3. **ทำเลใหม่ที่เหมาะสมอาจลดลง** เพราะร้านขนาดเล็กในเม็กซิโกมีมากขึ้น และร้านใหม่อาจมียอดขายร้านเดิม ยอดต่อบิล และจำนวนลูกค้าน้อยกว่าร้านเก่า
4. **ผลประกอบการในอนาคตอาจไม่เหมือนอดีต** และอาจโตช้ากว่าเดิมทั้งรายได้และกำไร

### ทำไมร้าน OXXO ที่เปิดใหม่อาจขายได้น้อยกว่าร้านเดิม

20-F ให้เหตุผลว่าเมื่อร้านขนาดเล็กในเม็กซิโกมีจำนวนมากขึ้น ทำเลที่ยังเปิดร้านได้คุ้มจะเหลือน้อยลง ร้านที่เปิดในทำเลรองอาจได้ลูกค้าต่อวันน้อยกว่า ยอดต่อบิลต่ำกว่า และยอดขายร้านเดิมโตช้ากว่า เอกสารเขียนเป็นความเป็นไปได้ ("may") ไม่ได้ให้ตัวเลขเทียบร้านใหม่กับร้านเก่า

## เปิด 1,348 ปิด 223 ในปีเดียว

20-F ระบุจำนวนร้าน OXXO ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2568 แยกตามประเทศ

| ประเทศ       | ร้าน OXXO |
| ------------ | --------- |
| เม็กซิโก     | 24,297    |
| โคลอมเบีย    | 597       |
| ชิลี         | 236       |
| เปรู         | 217       |
| สหรัฐอเมริกา | 240       |

ห้าประเทศในตารางรวมกันได้ 25,587 แห่ง ตรงกับจำนวนร้านรวมที่ 20-F ระบุ ณ สิ้นปี นอกจากนี้ Grupo Nós ในบราซิลมีร้าน OXXO อีก 607 แห่ง ซึ่งรายงานแยกไว้ต่างหาก ในปีเดียวกันร้าน OXXO เพิ่มสุทธิ 1,125 แห่ง จากการเปิดใหม่ 1,348 แห่งและปิด 223 แห่ง ส่วนร้านในสหรัฐฯ มาจากการซื้อร้านสะดวกซื้อ 249 แห่งของ Delek มูลค่า 385 ล้านดอลลาร์เมื่อเดือนกันยายน 2567

| ปี   | ยอดขายร้านเดิม (same-store sales) | รายได้รวมของกลุ่มร้านสะดวกซื้อ |
| ---- | ------------------------------------ | ------------------------------------- |
| 2566 | +14.2%                               | +19.0%                                |
| 2567 | +4.2%                                | +10.3%                                |
| 2568 | +1.0%                                | +7.0%                                 |

ยอดขายร้านเดิมที่โตช้าลงสามปีติดกันเป็นตัวเลขที่อ่านคู่กับประโยคความเสี่ยงข้างบนได้ 20-F อธิบายว่ายอดขายร้านเดิมปีล่าสุดได้แรงหนุนจากยอดต่อบิลที่สูงขึ้น ซึ่งชดเชยจำนวนลูกค้าที่ลดลงในเม็กซิโก

### ยอดขายร้านเดิมของ OXXO คำนวณอย่างไร

เชิงอรรถในตาราง 20-F นิยามว่ายอดขายร้านเดิมคือการเทียบยอดขายของร้านที่เปิดมาเกิน 12 เดือน กับยอดขายของร้านชุดเดียวกันในปีก่อน ร้านที่เปิดไม่ถึงปีจึงไม่อยู่ในตัวเลขนี้ ตัวเลขนี้แยกผลของร้านเก่าออกจากผลของการเปิดร้านใหม่

### OXXO จัดการกับร้านที่ขายไม่ถึงเกณฑ์อย่างไร

20-F เขียนว่าบริษัททบทวนผลงานของร้านเทียบกับเกณฑ์ด้านการดำเนินงานและการเงินต่อเนื่อง และร้านที่ไม่ถึงเกณฑ์ "are generally closed" คือโดยทั่วไปจะถูกปิด เอกสารยังเล่าว่าสัญญาเช่าร้านส่วนใหญ่ปรับค่าเช่าทุกปีตามดัชนีเงินเฟ้อ ทำให้บริษัทปรับทำเลได้เมื่อเมืองเปลี่ยน ณ สิ้นปี บริษัทถือกรรมสิทธิ์อาคารร้าน OXXO ในเม็กซิโกเพียงราว 11.1% ที่เหลือเป็นที่เช่า

## ร้านขนาด 104 ตารางเมตร

20-F บรรยายร้าน OXXO ทั่วไปในเม็กซิโกว่ามีพื้นที่ขายเฉลี่ยราว 104 ตารางเมตร ไม่รวมพื้นที่ตู้เย็น คลัง และที่จอดรถ พื้นที่ก่อสร้างเฉลี่ยราว 195 ตารางเมตร และถ้ารวมที่จอดรถเฉลี่ยราว 420 ตารางเมตร ร้านมีสินค้าเฉลี่ย 3,470 รายการ (SKU) ใน 25 หมวดหลัก หมวดที่ขายมากที่สุดคือเบียร์ บุหรี่ น้ำอัดลมและเครื่องดื่มอื่น และขนม

เอกสารระบุว่าลูกค้าของร้าน OXXO ในเม็กซิโกราว 45% อายุระหว่าง 15 ถึง 35 ปี และบริษัทแบ่งตลาดตามเกณฑ์ประชากรรวมถึงระดับรายได้

### บริการชำระเงินในร้าน OXXO นับเป็นรายได้แบบไหน

ร้าน OXXO ทั่วไปมีบริการชำระเงินราว 6,331 รายการ เช่น ฝากเงินเข้าบัญชี ถอนเงิน โอนเงินระหว่างร้าน และจ่ายบิลค่าไฟฟ้าหรือเคเบิลทีวี 20-F เขียนว่ารายได้ส่วนนี้บันทึกเป็นค่าธรรมเนียม เพราะบริษัททำหน้าที่เป็นตัวแทน (agent) ในธุรกรรมเหล่านี้ ยอดเงินที่ลูกค้าจ่ายผ่านเคาน์เตอร์จึงไม่นับเป็นยอดขายของร้านทั้งจำนวน

## Spin Premia กับตัวเลข 49.3%

ในส่วนที่อธิบายการแบ่งตลาดของร้าน OXXO 20-F มีประโยคว่า "Spin Premia accounts for up to 49.3% of sales, meaning that for every Ps. 10 of sales in store, Ps. 4.93 can be traced to the loyalty program" แปลว่าโปรแกรมสะสมแต้ม Spin Premia คิดเป็นสัดส่วนสูงสุด 49.3% ของยอดขาย หรือทุก 10 เปโซที่ขายในร้าน ติดตามได้ถึงโปรแกรมสมาชิก 4.93 เปโซ

Spin เป็นหน่วยธุรกิจด้านเทคโนโลยีของ FEMSA ที่ผูกกับเครือข่ายร้าน OXXO ประกอบด้วย Spin by OXXO ซึ่งเป็นบัตรเดบิตและกระเป๋าเงินดิจิทัล และ Spin Premia ซึ่งเป็นโปรแกรมสะสมแต้ม นอกจากนี้ยังมีบริการรับชำระเงินสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เดือนกันยายน 2567 FEMSA ซื้อธุรกิจรับเงินสดของ Conekta ที่รองรับ OXXO Pay ซึ่งให้ร้านค้าออนไลน์รับเงินสดผ่านเคาน์เตอร์ OXXO

### ทำไม FEMSA ไม่แยกผลประกอบการของ Spin เป็นส่วนงาน

20-F เขียนว่า Spin ยังไม่ถึงเกณฑ์เชิงปริมาณตามมาตรฐาน IFRS ที่ต้องรายงานเป็นส่วนงานแยก ผลประกอบการของ Spin จึงรวมอยู่ในส่วนงาน Other Businesses ผู้อ่านจึงไม่เห็นรายได้หรือกำไรของ Spin แยกในงบ และเปรียบเทียบผลงานของ Spin กับบริษัทฟินเทคอื่นจากเอกสารฉบับนี้ไม่ได้

## จากโรงเบียร์ปี 2433 ถึง FEMSA Forward

20-F เล่าประวัติสั้น ๆ ว่า FEMSA มีต้นกำเนิดจากโรงเบียร์แห่งแรกของเม็กซิโก Cervecería Cuauhtémoc ที่ก่อตั้งปี 2433 และทายาทของผู้ก่อตั้งบางรายยังอยู่ในกองทรัสต์ที่ควบคุมบริษัท (voting trust) ณ วันที่ 1 เมษายน 2569 กองทรัสต์นี้ถือหุ้น 40.6370% ของทุน และ 76.2768% ของหุ้นที่มีสิทธิ์ออกเสียงเต็ม

เดือนกุมภาพันธ์ 2566 FEMSA ประกาศกลยุทธ์ FEMSA Forward เพื่อโฟกัสสามธุรกิจหลัก คือธุรกิจค้าปลีก Coca-Cola FEMSA และธุรกิจดิจิทัล ช่วงสามปีหลังจากนั้น 20-F ไล่รายการขายกิจการไว้หลายรายการ เช่น Jetro Restaurant Depot มูลค่ารวม 1.4 พันล้านดอลลาร์ ธุรกิจตู้เย็นและอุปกรณ์ร้านอาหาร ธุรกิจพลาสติก และธุรกิจโลจิสติกส์ Solistica ขณะเดียวกันก็ซื้อร้านสะดวกซื้อในสหรัฐฯ และธุรกิจรับชำระเงินในเม็กซิโก รายการแรกของฝั่งซื้อคือเดือนมีนาคม 2566 ที่ FEMSA ซื้อหุ้นส่วนที่เหลือ 85.18% ของ Net Pay ผู้รวบรวมบริการรับชำระเงินให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางในเม็กซิโก

### FEMSA ยังถือหุ้นในบริษัทเบียร์อยู่หรือไม่

20-F ระบุว่าบริษัทขายหุ้น Heineken เป็นขั้น เดือนกุมภาพันธ์ 2566 ขายราว 3.2 พันล้านยูโร เดือนพฤษภาคม 2566 ขายอีกราว 3.3 พันล้านยูโร จนสัดส่วนลดจาก 14.76% เหลือ 0.91% แล้วขายส่วนสุดท้ายราว 359 ล้านยูโรเมื่อเดือนพฤษภาคม 2568 เอกสารเรียกรายการนี้ว่าการขายหุ้น Heineken ครบทั้งหมด ส่วน Coca-Cola FEMSA ยังเป็นบริษัทในเครือ FEMSA ถือหุ้น 47.2% ของทุน คิดเป็น 56.0% ของหุ้นที่มีสิทธิ์ออกเสียงเต็ม

## สิ่งที่ 20-F ไม่ได้บอก

แบบ 20-F เปิดข้อมูลละเอียด แต่ตัวเลขบางตัวในบทนี้มีขอบเขตที่ต้องระวังก่อนนำไปอ้าง

1. **วิธีคำนวณ 49.3%** เอกสารใช้คำว่า "up to" และไม่ได้อธิบายว่าคิดจากช่วงเวลาหรือร้านกลุ่มใด
2. **จำนวนสมาชิก Spin Premia และผู้ใช้ Spin by OXXO** ไม่อยู่ในส่วนที่อ่าน
3. **ส่วนแบ่งตลาดของ OXXO** ส่วนที่อ่านไม่ได้ให้ตัวเลขที่รองรับคำว่า "ใหญ่ที่สุด" บทนี้จึงไม่ใช้คำนั้น
4. **ตัวเลขเทียบร้านใหม่กับร้านเก่า** ประโยคความเสี่ยงเขียนเป็นความเป็นไปได้ ไม่มีตัวเลขประกอบ
5. **รายได้และกำไรของ Spin** รวมอยู่ใน Other Businesses

ผู้ที่ต้องการเทียบกับเครือข่ายร้านสะดวกซื้อในไทย ดู [กรณีศึกษา 7-Eleven ร้าน 15,945 สาขา แยกตามผู้ลงทุนสามแบบ](https://phygital.co.th/insights/7-eleven-thailand-case-study-all-member) ส่วนบริษัทค้าปลีกญี่ปุ่นที่ตั้งเป้าเรื่องข้อมูลลูกค้าในแผนระยะกลาง ดู [กรณีศึกษา AEON Group แผนห้าปีตั้งเป้าเปลี่ยนข้อมูลเป็นกำไร](https://phygital.co.th/insights/aeon-group-case-study-retail-format-expansion)

## ข้อความเรื่องการเติบโตที่เขียนได้ และที่ต้องมีเงื่อนไข

ตัวอย่างในตารางนี้เป็นข้อความสมมติของร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ใช้หลักเดียวกับที่ FEMSA วางตัวเลขการเติบโตไว้คู่กับข้อจำกัด

| ข้อความที่อยากเขียน           | เขียนได้เลยเมื่อ                          | ต้องเติมเงื่อนไขว่า                                               |
| -------------------------------- | -------------------------------------------- | -------------------------------------------------------------------- |
| "สาขาเพิ่มทุกปี"              | มีตัวเลขสาขาที่เปิดและปิดของแต่ละปี | ปีหน้าอาจเพิ่มช้าลงเพราะทำเลดีเหลือน้อย                    |
| "ยอดขายโตต่อเนื่อง"          | แยกยอดขายร้านเดิมกับร้านใหม่ได้      | ยอดขายร้านเดิมโตเท่าไร และโตจากยอดต่อบิลหรือจำนวนลูกค้า |
| "ลูกค้าครึ่งหนึ่งเป็นสมาชิก" | รู้ว่านับจากช่วงเวลาและสาขาใด        | ตัวเลขเป็นค่าเฉลี่ยหรือค่าสูงสุด                               |
| "ร้านใหญ่ที่สุดในจังหวัด"    | มีแหล่งภายนอกที่นับเทียบให้            | ห้ามใช้ถ้าไม่มีแหล่ง                                             |

แถวสุดท้ายต้องใช้แหล่งภายนอกทุกครั้ง เพราะคำว่า "ใหญ่ที่สุด" ต้องมีคนนับทั้งตลาด บทเดิมของหน้านี้ใช้คำนั้นกับ OXXO โดยไม่มีแหล่งเช่นกัน

## สรุป

แบบ 20-F ปีล่าสุดของ FEMSA ระบุร้าน OXXO ในเม็กซิโก 24,297 แห่ง และร้านรวมห้าประเทศ 25,587 แห่ง ปี 2568 บริษัทเปิดร้าน OXXO ใหม่ 1,348 แห่ง ปิด 223 แห่ง ขณะยอดขายร้านเดิมโตช้าลงจาก 14.2% เป็น 4.2% และ 1.0% ในสามปี หัวข้อความเสี่ยงเขียนเองว่าการเติบโตของจำนวนร้าน "is likely to slow" และทำเลใหม่อาจขายได้น้อยกว่า บริษัทเขียนว่า Spin Premia ติดตามได้ถึง 49.3% ของยอดขายในร้าน โดยไม่มีจำนวนสมาชิก FEMSA เริ่มจากโรงเบียร์ปี 2433 ขายหุ้น Heineken ครบในปี 2568 และยังถือ Coca-Cola FEMSA 47.2%

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Spin Premia 49.3% หมายถึงอะไร

20-F เขียนว่ายอดขายในร้าน OXXO สูงสุด 49.3% ติดตามได้ถึงโปรแกรม Spin Premia คือทุก 10 เปโซที่ขาย มีราว 4.93 เปโซที่ติดตามได้ถึงโปรแกรมสมาชิก คำว่า "up to" บอกว่าเป็นค่าสูงสุด เอกสารไม่ได้ให้ค่าเฉลี่ย

### OXXO มีร้านนอกเม็กซิโกกี่แห่ง

ณ สิ้นปี 2568 มีร้าน OXXO ในโคลอมเบีย 597 แห่ง ชิลี 236 แห่ง เปรู 217 แห่ง และสหรัฐฯ 240 แห่ง นอกจากนี้ Grupo Nós ในบราซิลมีร้าน OXXO อีก 607 แห่ง

### Coca-Cola FEMSA เกี่ยวข้องกับ FEMSA อย่างไร

Coca-Cola FEMSA เป็นผู้บรรจุขวดเครื่องดื่มตราโคคา-โคล่า และ FEMSA ถือหุ้นทางอ้อม 47.2% และแต่งตั้งกรรมการได้ 13 จาก 21 คน ส่วน The Coca-Cola Company ถือหุ้น 27.8% ณ สิ้นปี 2568 Coca-Cola FEMSA มีโรงงานบรรจุขวด 55 แห่ง

### Bara ในรายงานของ FEMSA คืออะไร

Bara เป็นร้านขายของชำแบบดิสเคานต์ใกล้บ้าน ขายทั้งสินค้าแบรนด์ในประเทศและสินค้าตราของร้าน 20-F ระบุว่าปีล่าสุดมี 636 ร้านในเจ็ดรัฐของเม็กซิโก และบริษัทกำลังขยายในภาคเหนือของประเทศ

### มีเคสเครือธุรกิจต่างประเทศที่ถือสิทธิ์แบรนด์คนอื่นให้อ่านต่อไหม

[กรณีศึกษา Al-Futtaim ตัวแทน Toyota 70 ปี และ Blue Rewards](https://phygital.co.th/insights/al-futtaim-group-case-study-exclusive-distributor) อ่านหน้าเว็บของบริษัทในดูไบที่ถือสิทธิ์ Toyota และ IKEA และรวมลูกค้าหลายร้านไว้ในโปรแกรมสมาชิกเดียว

## ปี 2568 OXXO เปิดร้านใหม่ 1,348 แห่ง และปิดอีก 223 แห่ง

เจ้าของกิจการที่ต้องส่งเอกสารเรื่องการเติบโตให้ธนาคารหรือผู้ร่วมลงทุน ส่งร่างมาให้ PHYGITAL AGENCY ตรวจทานว่าประโยคไหนมีตัวเลขรองรับ ก่อนเอกสารถึงมือผู้อ่าน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)