# Experiential Marketing ห้าแบบของประสบการณ์ที่แบรนด์ออกแบบได้

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/experiential-marketing-explained · เผยแพร่ 29 พฤษภาคม 2568 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Experiential Marketing มองลูกค้าเป็นทั้งคนใช้เหตุผลและอารมณ์ Schmitt แบ่งประสบการณ์เป็นห้าแบบ SENSE FEEL THINK ACT RELATE อ่านวิธีเลือกแบบให้กิจกรรมหน้างานของแบรนด์

## Key Takeaways

- **Experiential Marketing มองลูกค้าเป็นทั้งคนที่ใช้เหตุผลและใช้อารมณ์** — ต่างจากการตลาดแบบเดิมที่มองลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจด้วยเหตุผลซึ่งสนใจคุณสมบัติและประโยชน์ของสินค้า ตามกรอบของ Bernd H. Schmitt ในวารสาร Journal of Marketing Management ปี 2542
- **Schmitt แบ่งประสบการณ์ที่แบรนด์สร้างได้เป็นห้าแบบ** — คือ SENSE (ประสาทสัมผัส) FEEL (อารมณ์) THINK (ความคิดสร้างสรรค์) ACT (การลงมือทำและวิถีชีวิต) และ RELATE (ความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม) แล้วส่งผ่านเครื่องมือหลายชนิด ไม่ใช่แค่งานอีเวนต์
- **Pine และ Gilmore อธิบายด้วยเค้กวันเกิดสี่ขั้นใน Harvard Business Review ปี 2541** — จากวัตถุดิบไม่กี่สิบเซนต์ สู่งานวันเกิดที่พ่อแม่จ่ายหนึ่งร้อยดอลลาร์ขึ้นไปและได้เค้กฟรี ลูกค้ายอมจ่ายให้ประสบการณ์มากกว่าตัวสินค้า

Experiential Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์ คือแนวคิดที่ให้แบรนด์ออกแบบสิ่งที่ลูกค้าได้สัมผัส รู้สึก คิด ลงมือทำ และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง แทนการบอกคุณสมบัติของสินค้าอย่างเดียว คำนี้มักถูกใช้แทนงานอีเวนต์หรือบูธ แต่กรอบของนักวิชาการที่ตั้งชื่อนี้กว้างกว่านั้น เจ้าของแบรนด์ที่กำลังจะจัดกิจกรรมหน้างานจึงต้องเลือกก่อนว่าจะให้คนได้ประสบการณ์แบบไหน เพราะแบบที่เลือกกำหนดทั้งหน้าตางาน สิ่งที่คนนำกลับไป และสิ่งที่ร้านวัดได้หลังงานจบ

แหล่งหลักมีสองชิ้น ชิ้นแรกคือบทความ[Experiential Marketing ของ Bernd H. Schmitt](https://doi.org/10.1362/026725799784870496) ใน Journal of Marketing Management ปีที่ 15 ฉบับที่ 1-3 หน้า 53-67 ตีพิมพ์เมษายน 2542 ชิ้นที่สองคือ[Welcome to the Experience Economy ของ B. Joseph Pine II และ James H. Gilmore](https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy) ใน Harvard Business Review ฉบับกรกฎาคม-สิงหาคม 2541 ความต่างระหว่างเอเจนซีอีเวนต์กับงาน Brand Activation เล่าไว้แล้วใน[Event Agency คืออะไร ต่างจาก Brand Activation ตรงไหน](https://phygital.co.th/insights/what-is-event-and-activation-agency)

## ต่างจากการตลาดแบบเดิมตรงไหน

บทคัดย่อของ Schmitt วางสองแนวทางไว้เทียบกัน การตลาดแบบเดิมมองผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจด้วยเหตุผล ที่สนใจคุณสมบัติการใช้งานและประโยชน์ของสินค้า ส่วนนักการตลาดเชิงประสบการณ์มองผู้บริโภคเป็นมนุษย์ที่ใช้ทั้งเหตุผลและอารมณ์ และต้องการประสบการณ์ที่น่าพอใจ

สำหรับร้านค้า ความต่างนี้เห็นได้จากคำถามแรกตอนวางแผน การตลาดแบบเดิมถามว่าจะบอกลูกค้าอย่างไรว่าสินค้าดีกว่าคู่แข่งตรงไหน การตลาดเชิงประสบการณ์ถามว่าลูกค้าจะได้สัมผัส รู้สึก หรือทำอะไรกับแบรนด์ แล้วจำอะไรกลับไป ร้านกาแฟที่พิมพ์ป้ายว่าเมล็ดคั่วใหม่ทุกสัปดาห์ตอบคำถามแรก ร้านที่ให้ลูกค้าดมเมล็ดสองรอบคั่วแล้วเลือกเองตอบคำถามที่สอง

### ต้องจัดอีเวนต์เท่านั้นไหม

ไม่ต้อง Schmitt ระบุว่าประสบการณ์ถูกส่งผ่านสิ่งที่เขาเรียกว่า experience providers หรือ ExPros เช่นการสื่อสาร อัตลักษณ์ด้านภาพและถ้อยคำ การปรากฏของตัวสินค้า และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ งานอีเวนต์เป็นแค่เครื่องมือหนึ่ง หน้าร้าน บรรจุภัณฑ์ เว็บไซต์ และข้อความที่พนักงานพูดกับลูกค้า ก็ส่งประสบการณ์ได้เหมือนกัน

## ห้าแบบของประสบการณ์

Schmitt เรียกห้าแบบนี้ว่า strategic experiential modules หรือ SEMs แต่ละแบบให้ลูกค้าได้ประสบการณ์คนละชนิด ตัวอย่างในแต่ละข้อเป็นตัวอย่างสมมติของร้านขนาดเล็ก เพื่อให้เห็นว่าแต่ละแบบหน้าตาต่างกันอย่างไร

1. **SENSE ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส** สิ่งที่ลูกค้าเห็น ได้ยิน ได้กลิ่น ได้ชิม ได้จับ เช่นร้านเบเกอรีที่เปิดให้คนเห็นเตาอบจากหน้าร้าน เรื่องเสียงและรูปทรงที่แบรนด์จดทะเบียนเป็นเครื่องหมายได้ อ่านต่อได้ใน[Sensory Storytelling เสียงและรูปทรงแบรนด์ที่จดทะเบียนได้](https://phygital.co.th/insights/sensory-storytelling)
2. **FEEL ประสบการณ์ทางอารมณ์** ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ระหว่างและหลังการใช้ เช่นร้านดอกไม้ที่เขียนการ์ดด้วยลายมือตามข้อความที่ผู้ซื้อบอก
3. **THINK ประสบการณ์ทางความคิดเชิงสร้างสรรค์** กิจกรรมที่ให้ลูกค้าคิด แก้ปัญหา หรือเห็นมุมใหม่ เช่นร้านอุปกรณ์เดินป่าที่ให้ลูกค้าจัดเป้เองตามเส้นทางจริงแล้วชั่งน้ำหนัก
4. **ACT ประสบการณ์ทางกายภาพ พฤติกรรม และวิถีชีวิต** สิ่งที่ลูกค้าได้ลงมือทำ หรือกิจวัตรที่แบรนด์เข้าไปอยู่ด้วย เช่นร้านรองเท้าวิ่งที่นัดวิ่งเช้าวันอาทิตย์
5. **RELATE ประสบการณ์ด้านอัตลักษณ์ทางสังคม** ความรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือวัฒนธรรม เช่นกลุ่มลูกค้าประจำที่รู้จักกันจากงานเวิร์กช็อปของร้าน

### เลือกแบบเดียวหรือหลายแบบ

เลือกแบบหลักก่อนหนึ่งแบบ แล้วเสริมแบบอื่นเมื่อจำเป็น บทคัดย่อของ Schmitt ระบุเป้าหมายสุดท้ายว่าคือการรวมประสบการณ์ย่อยให้เป็นภาพรวมหนึ่งเดียว หรือที่เขาเรียกว่า holistic Gestalt ภาพรวมที่ดีจึงไม่ได้มาจากการใส่ทุกแบบในงานเดียว แต่มาจากแบบหลักที่ชัด แล้วให้แบบอื่นช่วยเสริมไปทางเดียวกัน ร้านที่ใส่ทั้งจุดชิม เกมตอบคำถาม เวทีดนตรี และมุมถ่ายรูปในบูธเล็ก ๆ บูธเดียว มักได้งานที่คนจำไม่ได้ว่าแบรนด์ต้องการบอกอะไร

## เครื่องมือที่ส่งประสบการณ์ถึงลูกค้า

Schmitt ยกตัวอย่าง ExPros ไว้สี่กลุ่มในบทคัดย่อ และเขียนต่อท้ายว่ายังมีอื่น ๆ อีก ร้านเล็กเริ่มจากสี่กลุ่มนี้ได้

* **การสื่อสาร** โพสต์ ป้าย ข้อความในแชท และสิ่งที่แบรนด์เล่าเกี่ยวกับตัวเอง
* **อัตลักษณ์ด้านภาพและถ้อยคำ** โลโก้ สี ชื่อสินค้า และน้ำเสียงของข้อความ
* **การปรากฏของตัวสินค้า** บรรจุภัณฑ์ การจัดวางในร้าน และตัวสินค้าตอนลูกค้าหยิบ
* **สื่ออิเล็กทรอนิกส์** เว็บไซต์ แอป และหน้าจอในร้าน

เครื่องมือแต่ละชิ้นต้องส่งประสบการณ์แบบเดียวกัน บูธที่ให้คนดมกลิ่นกาแฟอย่างตั้งใจ แต่ป้ายบูธพูดถึงโปรโมชันลดราคาอย่างเดียว ส่งสองเรื่องที่ไม่ไปทางเดียวกัน

## เค้กวันเกิดสี่ขั้น

บทความของ Pine และ Gilmore เปิดด้วยคำถามว่าเศรษฐกิจเปลี่ยนไปอย่างไร แล้วตอบด้วยเค้กวันเกิดสี่ขั้น

1. **ยุคเกษตร** แม่ทำเค้กเองจากแป้ง น้ำตาล เนย และไข่ ที่รวมกันราคาไม่กี่สิบเซนต์
2. **ยุคสินค้าอุตสาหกรรม** แม่จ่ายหนึ่งถึงสองดอลลาร์ซื้อแป้งผสมสำเร็จของ Betty Crocker
3. **ยุคบริการ** พ่อแม่ที่ยุ่งสั่งเค้กจากร้านเบเกอรีหรือซูเปอร์มาร์เก็ต ราคา 10-15 ดอลลาร์ แพงกว่าแป้งผสมสิบเท่า
4. **ยุคประสบการณ์** พ่อแม่ในทศวรรษ 1990 ไม่อบเค้กและไม่จัดงานเอง แต่จ่ายหนึ่งร้อยดอลลาร์ขึ้นไปให้ธุรกิจอย่าง Chuck E. Cheese's จัดงานทั้งงานให้เด็ก ๆ และหลายครั้งได้เค้กฟรี

ตัวอย่างนี้บอกว่าสิ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินให้เลื่อนจากตัวของ ไปเป็นบริการ แล้วไปเป็นงานที่จำได้ เค้กยังอยู่ในงาน แต่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินให้แล้ว

### ร้านเล็กเอาเรื่องนี้ไปใช้อย่างไร

ถามว่าสินค้าของร้านอยู่ขั้นไหน แล้วขั้นถัดไปคืออะไร ร้านขายเมล็ดกาแฟอยู่ขั้นสินค้า ขั้นบริการคือการชงให้ ขั้นประสบการณ์คือคลาสเล็ก ๆ ที่ลูกค้าได้คั่วและชงเอง แล้วกลับบ้านพร้อมเมล็ดที่ตัวเองคั่ว ร้านไม่ต้องขยับทั้งกิจการ แค่มีหนึ่งกิจกรรมในขั้นถัดไปก็ทำให้ลูกค้ามีเรื่องเล่าต่อ

## บูธกาแฟบูธเดียวในห้าแบบ

ตัวอย่างข้างล่างเป็นกรณีสมมติของโรงคั่วกาแฟเล็ก ๆ ที่ได้พื้นที่บูธขนาดเท่ากันในงานเดียวกัน แล้วเลือกแบบหลักต่างกัน เพื่อให้เห็นว่าแบบหลักเปลี่ยนทั้งสิ่งที่คนทำในบูธและสิ่งที่ร้านนับได้หลังงาน

| แบบหลัก | คนที่เดินเข้าบูธทำอะไร                                             | สิ่งที่ร้านนับหลังงาน                                      |
| -------- | ------------------------------------------------------------------------ | --------------------------------------------------------------- |
| SENSE    | ดมและชิมกาแฟจากเมล็ดสามแหล่ง แล้วชี้ว่าชอบถ้วยไหน            | จำนวนคนที่ชิมครบสามถ้วย และถ้วยที่ถูกเลือกมากที่สุด |
| FEEL     | เขียนข้อความถึงคนที่อยากชวนดื่มกาแฟ ร้านพิมพ์ติดถุงเมล็ดให้ | จำนวนถุงที่ขายพร้อมข้อความ                                 |
| THINK    | ลองปรับขนาดบดสามระดับแล้วดูว่ารสเปลี่ยนอย่างไร                | จำนวนคนที่ขอสูตรบดกลับบ้าน                               |
| ACT      | ชงดริปเองหนึ่งถ้วยโดยมีบาริสต้ายืนข้าง ๆ                      | จำนวนคนที่สมัครคลาสชงที่ร้านในเดือนถัดไป             |
| RELATE   | ลงชื่อเข้ากลุ่มคนชอบกาแฟดริปของร้าน รับบัตรสมาชิก              | จำนวนสมาชิกที่มาร่วมนัดครั้งแรก                           |

ทั้งห้าแถวใช้กาแฟตัวเดียวกันและบูธขนาดเท่ากัน สิ่งที่ต่างคือคำถามที่ร้านตั้งไว้ก่อนงาน และสิ่งที่ต้องเตรียมไว้ในบูธ แถว ACT ต้องมีบาริสต้าที่สอนได้ ส่วนแถว RELATE ต้องมีระบบสมาชิกที่พร้อมรับคนตั้งแต่วันงาน ร้านที่เลือกแถวไหนโดยยังไม่มีสิ่งที่แถวนั้นต้องใช้ จะได้กิจกรรมที่ดูดีในรูปถ่าย แต่ไม่มีอะไรให้นับหลังงาน

## ออกแบบกิจกรรมหน้างานให้เหลือผลหลังงาน

กิจกรรมหน้างานจบภายในไม่กี่ชั่วโมง สิ่งที่ร้านต้องคิดก่อนวันงานคืออะไรจะเหลือหลังงานจบ ร้านที่ไม่ได้คิดเรื่องนี้จะมีแค่รูปถ่ายบรรยากาศกับจำนวนคนเดินผ่านโดยประมาณ

* **รายชื่อผู้สนใจ** ร้านที่ให้คนกรอกชื่อ เบอร์ หรืออีเมลที่บูธ ต้องบอกคนกรอกให้ชัดว่าจะเอาข้อมูลไปทำอะไร และขอความยินยอมตาม PDPA ก่อน ตัวอย่างการออกแบบฟอร์มหน้างานอยู่ใน[อีเวนต์ Test Drive ดีลเลอร์รถ ฟอร์มเก็บลีดกับ PDPA มาตรา 19](https://phygital.co.th/insights/car-dealership-launch-test-drive-event-agency)
* **การกระทำที่นับได้** เช่นจำนวนคนที่ลงมือทำกิจกรรมจนจบ จำนวนคูปองที่นำกลับมาใช้ที่ร้านภายในสองสัปดาห์ หรือจำนวนคนที่สแกนคิวอาร์โค้ดที่ติดพารามิเตอร์ติดตามไว้
* **เรื่องที่คนเล่าต่อ** รูปหรือคลิปที่คนถ่ายเองและโพสต์ถึงแบรนด์ หรือข้อความที่คนส่งต่อในแชท ลิงก์ที่ส่งต่อในแชทมักไปอยู่ใน Direct ของรายงานเว็บ ร้านจึงควรติดพารามิเตอร์ที่ลิงก์ทุกลิงก์ที่แจกในงาน

### ทีมหน้างานเกี่ยวกับประสบการณ์แค่ไหน

เกี่ยวมาก คนที่ยืนบูธคือเครื่องมือส่งประสบการณ์ชิ้นที่ลูกค้าเจอเป็นชิ้นแรก ทีมที่ท่องสคริปต์ขายของ ทำให้กิจกรรมแบบ THINK หรือ ACT กลายเป็นการขายแบบเดิม ทีมที่รู้ว่างานนี้ใช้แบบไหนเป็นหลัก จะรู้ว่าควรปล่อยให้ลูกค้าลองเองนานแค่ไหนก่อนเข้าไปคุย

## คำถามตรวจแผนก่อนวันงาน

**ลูกค้าจะจำอะไรกลับไปหนึ่งเรื่อง** ถ้าตอบไม่ได้ในประโยคเดียว งานยังไม่มีแบบหลัก

**แบบหลักคือแบบไหนในห้าแบบ** เลือกหนึ่งแบบจาก SENSE FEEL THINK ACT RELATE แล้วเขียนไว้หน้าแรกของแผนงาน

**ชิ้นไหนในงานส่งแบบอื่นที่ไม่ไปทางเดียวกัน** ป้าย ของแจก เพลง และคำพูดของทีม ต้องผ่านคำถามนี้ทีละชิ้น

**สินค้าของร้านอยู่ขั้นไหนของเค้กวันเกิด** และกิจกรรมนี้พาลูกค้าไปขั้นถัดไปหรือเปล่า

**หลังงานจบร้านจะนับอะไร** รายชื่อที่ได้รับความยินยอม การกระทำที่นับได้ หรือเรื่องที่คนเล่าต่อ ต้องเลือกก่อนวันงาน เพราะเครื่องมือเก็บข้อมูลต้องพร้อมตั้งแต่คนแรกที่เดินเข้าบูธ

## สรุป

Experiential Marketing ตามกรอบของ Bernd H. Schmitt ปี 2542 มองลูกค้าเป็นทั้งคนที่ใช้เหตุผลและอารมณ์ ต่างจากการตลาดแบบเดิมที่เน้นคุณสมบัติและประโยชน์ของสินค้า Schmitt แบ่งประสบการณ์เป็นห้าแบบ คือ SENSE FEEL THINK ACT และ RELATE ส่งผ่านเครื่องมือหลายชนิด เช่นการสื่อสาร อัตลักษณ์ด้านภาพและถ้อยคำ การปรากฏของสินค้า และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยมีเป้าหมายให้ทุกชิ้นรวมเป็นภาพเดียว Pine และ Gilmore อธิบายการเลื่อนของมูลค่าด้วยเค้กวันเกิดสี่ขั้นใน Harvard Business Review ปี 2541 ร้านที่จะจัดกิจกรรมหน้างานเลือกแบบหลักหนึ่งแบบ ตรวจทุกชิ้นให้ไปทางเดียวกัน และเตรียมสิ่งที่จะนับหลังงานไว้ก่อนวันงาน

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### Experiential Marketing ต่างจาก Event Marketing อย่างไร

Event Marketing ใช้งานอีเวนต์เป็นเครื่องมือหลัก ส่วน Experiential Marketing เป็นกรอบคิดที่ใช้กับเครื่องมือได้หลายชนิด ตามที่ Schmitt ยกตัวอย่างไว้ทั้งการสื่อสาร อัตลักษณ์ การปรากฏของสินค้า และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ งานอีเวนต์หนึ่งงานจึงเป็นการตลาดเชิงประสบการณ์ได้ ถ้าออกแบบจากแบบของประสบการณ์ที่เลือกไว้

### ต้องใช้เทคโนโลยีอย่าง VR หรือจอขนาดใหญ่ไหม

ไม่ต้อง ห้าแบบของ Schmitt ไม่มีแบบไหนผูกกับเทคโนโลยี เทคโนโลยีช่วยได้เมื่อมันส่งแบบหลักที่เลือกไว้ แต่จุดชิมกาแฟที่ให้ลูกค้าเทียบเมล็ดสองรอบคั่วก็เป็นประสบการณ์แบบ SENSE ที่สมบูรณ์ได้

### ธุรกิจงบน้อยทำได้ไหม

ทำได้ เพราะเครื่องมือส่งประสบการณ์รวมถึงหน้าร้านและบรรจุภัณฑ์ที่ร้านมีอยู่แล้ว ร้านที่อยากทำกิจกรรมในพื้นที่สาธารณะด้วยงบน้อย ต้องรู้ก่อนว่าต้องขออนุญาตใคร อ่านได้ใน[Guerrilla Marketing ในที่สาธารณะ ต้องขออนุญาตใครก่อนลงมือ](https://phygital.co.th/insights/guerrilla-marketing-explained)

### กรอบของ Schmitt ยังใช้ได้ไหม ในเมื่อตีพิมพ์ตั้งแต่ปี 2542

กรอบห้าแบบอธิบายชนิดของประสบการณ์ ไม่ได้ผูกกับช่องทางหรือเครื่องมือในยุคนั้น ส่วนเครื่องมือที่ใช้ส่งประสบการณ์เปลี่ยนไปตามยุค บทคัดย่อเองก็ใส่สื่ออิเล็กทรอนิกส์ไว้เป็นหนึ่งใน ExPros ตั้งแต่ตอนนั้น

### ทำไมตัวอย่างเค้กวันเกิดใช้ราคาดอลลาร์

เพราะเป็นตัวอย่างจากสหรัฐฯ ในทศวรรษ 1990 ตามบทความต้นฉบับ ตัวเลขใช้แสดงลำดับขั้นของมูลค่า ไม่ใช่ราคาที่ใช้เทียบกับตลาดไทยวันนี้

### ถ้าไม่มีทีมจัดงานเอง ต้องเตรียมอะไรก่อนคุยกับผู้จัด

เตรียมแบบหลักหนึ่งแบบ สิ่งที่อยากนับหลังงาน และงบคร่าว ๆ ผู้จัดจะเสนอรูปแบบบูธและกิจกรรมจากสามเรื่องนี้ได้ตรงกว่าการเริ่มจากภาพตัวอย่างงานที่ชอบ ขั้นตอนทำงานของบริการจัดงานแบบ Phygital อ่านได้ใน[บริการรับจัดงานอีเวนต์และ Brand Activation สไตล์ Phygital](https://phygital.co.th/insights/event-organizer-brand-activation-agency)

## กิจกรรมหน้างานที่คนจำได้เริ่มจากแบบหลักหนึ่งแบบ

PHYGITAL AGENCY เลือกแบบของประสบการณ์ให้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์อยากให้คนจำ ออกแบบบูธและทีมหน้างานให้ส่งเรื่องเดียวกัน และเตรียมสิ่งที่จะนับหลังงานตั้งแต่ก่อนเปิดงาน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)