# CRO หน้าชำระเงิน คนทิ้งตะกร้า 70% แก้จุดไหนได้ก่อน

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/conversion-rate-optimization-cro-explained · เผยแพร่ 12 พฤศจิกายน 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Baymard Institute คำนวณอัตราทิ้งตะกร้าเฉลี่ย 70.22% ค่าใช้จ่ายเพิ่มคือเหตุผลอันดับหนึ่ง หน้าชำระเงินของ SME ควรแก้จุดไหนก่อนเพิ่มงบโฆษณา โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **Baymard Institute คำนวณอัตราการทิ้งตะกร้าสินค้าออนไลน์เฉลี่ยได้ 70.22%** — จาก 50 การศึกษาที่รวบรวมไว้ ตัวเลขนี้บอกว่าคนส่วนใหญ่ที่กดใส่ตะกร้าไม่ได้จ่ายเงิน และบางส่วนไม่ได้ตั้งใจซื้อตั้งแต่แรก
- **ค่าใช้จ่ายเพิ่มที่สูงเกินไปเป็นเหตุผลที่ผู้ซื้อในสหรัฐเลือกมากที่สุด คือ 40%** — เมื่อไม่นับกลุ่มที่แค่ดูสินค้า ตามด้วยการส่งของช้า ความไม่ไว้ใจเรื่องข้อมูลบัตร และการถูกบังคับสมัครสมาชิก
- **หน้าชำระเงินในสหรัฐแสดงช่องให้กรอกเฉลี่ย 23.48 องค์ประกอบ** — ขณะที่งานทดสอบของ Baymard พบว่าขั้นตอนที่ดีใช้ได้เพียง 12 ถึง 14 องค์ประกอบ ส่วนที่เกินคือสิ่งที่ SME ลดได้โดยไม่ต้องเพิ่มงบโฆษณา

เจ้าของร้านออนไลน์ที่เห็นยอดคนกดใส่ตะกร้าสูงแต่ยอดคนจ่ายเงินห่างออกไปมาก ต้องเลือกว่าจะเพิ่มงบโฆษณาเพื่อดึงคนเข้ามามากขึ้น หรือแก้จุดที่คนหลุดก่อนจ่าย งาน Conversion Rate Optimization หรือ CRO มองอีกด้าน คือหาจุดที่คนซึ่งตั้งใจซื้อแล้วหลุดออกไป บทนี้ใช้ตัวเลขจากสถาบันที่ทดสอบหน้าชำระเงินมากว่าสิบปี อธิบายว่าเหตุผลการทิ้งตะกร้าข้อไหนแก้ได้ด้วยการออกแบบ ข้อไหนแก้ไม่ได้ และเจ้าของร้าน SME ควรเริ่มตรวจหน้าชำระเงินของตัวเองจากจุดไหน

ตัวเลขทั้งหมดมาจาก[หน้าสถิติการทิ้งตะกร้าของ Baymard Institute](https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate) ซึ่งหน้านั้นอัปเดตล่าสุดวันที่ 22 กันยายน 2025 และเปิดอ่านเมื่อ 27 ก.ย. 2569 ตัวเลขเรื่องเหตุผลเป็นผลสำรวจผู้ซื้อออนไลน์ในสหรัฐ ไม่ใช่ผู้ซื้อไทย บทนี้ใช้เป็นกรอบคิด ไม่ได้อ้างว่าสัดส่วนในไทยเท่ากัน และไม่ได้ลงเรื่องการตรวจเส้นทางลูกค้าทั้งเส้นก่อนถึงหน้าชำระเงิน

ฉบับเดิมของหน้านี้อธิบาย CRO เป็นหลักการทั่วไปโดยไม่มีตัวเลขกำกับ ฉบับนี้เลือกหน้าชำระเงินเป็นจุดเดียว เพราะเป็นจุดที่ผู้ซื้อตัดสินใจแล้วครึ่งทาง และมีข้อมูลสาธารณะรองรับมากที่สุด

## ตัวเลข 70% มาจากไหน

Baymard Institute รวบรวมสถิติการทิ้งตะกร้าจาก 50 การศึกษาของหลายองค์กร ตั้งแต่ปี 2006 ถึง 2025 แล้วคำนวณค่าเฉลี่ยได้ 70.22% ค่าในแต่ละการศึกษาต่างกันมาก ตั้งแต่ราว 55% ไปจนถึงกว่า 84% สถาบันบอกเหตุผลที่ทำรายการนี้ไว้ว่า บทความจำนวนมากอ้างแหล่งเดียวกันและตัวเลขแกว่งมาก จึงรวมไว้ในที่เดียวและคำนวณค่าเฉลี่ยให้อ้างได้ง่าย

ค่าเฉลี่ยนี้ไม่ได้บอกว่าร้านใดร้านหนึ่งเสียลูกค้าไป 70% เพราะ Baymard ระบุเองว่าการทิ้งตะกร้าส่วนใหญ่เป็นผลตามธรรมชาติของการเลือกซื้อออนไลน์ ผู้ซื้อจำนวนมากใส่ตะกร้าไว้เพื่อดูของ เทียบราคา เก็บไว้ซื้อทีหลัง หรือหาไอเดียของขวัญ ผลสำรวจของสถาบันพบว่า 42% ของผู้ซื้อออนไลน์ในสหรัฐเคยทิ้งตะกร้าเพราะแค่ดูสินค้าและยังไม่พร้อมซื้อ

### ร้านเล็กควรคำนวณอัตราทิ้งตะกร้าของตัวเองอย่างไร

นับจำนวนตะกร้าที่ถูกสร้างและจำนวนคำสั่งซื้อที่ชำระสำเร็จในช่วงเวลาเดียวกัน แล้วเทียบกัน ตัวเลขของร้านเองมีประโยชน์กว่าค่าเฉลี่ยของ Baymard เพราะใช้ติดตามผลหลังแก้หน้าชำระเงินได้ ร้านที่ขายผ่านแชตหรือมาร์เก็ตเพลสด้วย ควรแยกนับเฉพาะช่องทางเว็บไซต์ของร้าน ส่วน CTR และ ROAS ของโฆษณาที่พาคนมาถึงหน้าชำระเงิน แต่ละแพลตฟอร์มนับไม่เหมือนกัน ดูสูตรได้ใน[KPI โฆษณา CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta นับต่างกัน](https://phygital.co.th/insights/digital-marketing-kpi-ctr-cpc-roas-cac)

## เหตุผลที่แก้ได้กับเหตุผลที่แก้ไม่ได้

เมื่อตัดกลุ่มที่แค่ดูสินค้าออก Baymard ได้สัดส่วนเหตุผลที่ผู้ซื้อในสหรัฐตอบ (ตอบได้หลายข้อ) ดังนี้

| เหตุผลที่ทิ้งตะกร้า                                      | สัดส่วน | ส่วนของร้านที่เกี่ยวข้อง          |
| ----------------------------------------------------------- | ------- | ------------------------------------- |
| ค่าใช้จ่ายเพิ่มสูงเกินไป (ค่าส่ง ภาษี ค่าธรรมเนียม) | 40%     | ราคาและการแสดงยอดรวม             |
| ส่งของช้าเกินไป                                         | 20%     | การขนส่ง                             |
| ไม่ไว้ใจเว็บไซต์เรื่องข้อมูลบัตรเครดิต                | 19%     | ความน่าเชื่อถือของหน้าชำระเงิน |
| เว็บไซต์บังคับให้สร้างบัญชี                             | 18%     | ขั้นตอนชำระเงิน                    |
| ขั้นตอนชำระเงินยาวหรือซับซ้อน                        | 17%     | ขั้นตอนชำระเงิน                    |
| เว็บไซต์มีข้อผิดพลาดหรือล่ม                           | 17%     | ระบบ                                  |
| นโยบายคืนสินค้าไม่น่าพอใจ                              | 13%     | นโยบาย                                |
| ไม่เห็นหรือคำนวณยอดรวมล่วงหน้าไม่ได้               | 12%     | การแสดงยอดรวม                      |
| บัตรเครดิตถูกปฏิเสธ                                      | 10%     | ระบบชำระเงิน                        |
| ช่องทางชำระเงินไม่พอ                                   | 9%      | ระบบชำระเงิน                        |

Baymard ระบุว่าเหตุผลกลุ่มนี้ต่างจากกลุ่มที่แค่ดูสินค้า เพราะหลายข้อแก้ได้ และหลายข้อแก้ได้ด้วยการออกแบบเพียงอย่างเดียว คอลัมน์ขวาของตารางเป็นการจัดกลุ่มของบทนี้ เพื่อให้เจ้าของร้านเห็นว่าแต่ละเหตุผลเป็นงานของใครในร้าน

### การส่งช้าแก้ด้วยการออกแบบได้หรือไม่

ความเร็วในการส่งเป็นเรื่องของการขนส่งและสต๊อก แต่สิ่งที่หน้าชำระเงินทำได้คือบอกวันส่งโดยประมาณก่อนผู้ซื้อกดจ่าย ผู้ซื้อที่รู้ตั้งแต่ต้นว่าของจะถึงเมื่อไร ตัดสินใจได้ด้วยข้อมูลครบ ส่วนร้านที่ส่งช้ากว่าคู่แข่งจริง ต้องแก้ที่ระบบส่งของ ไม่ใช่ที่หน้าจอ

### ตัวเลข 35.26% และ 260 พันล้านดอลลาร์ควรอ่านอย่างไร

Baymard ประเมินว่าเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่เพิ่มอัตราการซื้อได้เฉลี่ย 35.26% ด้วยการออกแบบหน้าชำระเงินให้ดีขึ้น โดยนับเฉพาะปัญหาการใช้งานที่สถาบันบันทึกไว้ว่าแก้ได้ เมื่อนำไปคูณกับยอดขายออนไลน์รวมของสหรัฐและยุโรป 738 พันล้านดอลลาร์ สถาบันได้มูลค่าคำสั่งซื้อที่กู้คืนได้ราว 260 พันล้านดอลลาร์ ตัวเลขทั้งสองมาจากการทดสอบเว็บไซต์ใหญ่ในสหรัฐและยุโรป ร้าน SME ไทยจึงไม่ควรตั้งเป้าว่าจะได้ 35% เท่ากัน แต่ใช้เป็นหลักฐานว่าหน้าชำระเงินของร้านที่ลงทุนมาแล้วก็ยังมีจุดให้แก้

### เว็บไซต์พังหรือโหลดไม่ขึ้นตอนจ่ายเงินตรวจได้อย่างไร

เหตุผลที่ 17% คือเว็บไซต์มีข้อผิดพลาดหรือล่ม ร้านเล็กตรวจเบื้องต้นได้ด้วยการลองสั่งซื้อจริงบนมือถือหลายรุ่นและหลายเบราว์เซอร์ ในเวลาที่คนเข้าเว็บมากที่สุดของวัน รวมถึงทดลองจ่ายเงินทุกช่องทางที่ร้านเปิดไว้ ช่องทางที่จ่ายไม่ผ่านแม้เพียงช่องทางเดียว ควรปิดไว้ก่อนจนกว่าจะแก้เสร็จ

## ค่าส่งและยอดรวมที่ผู้ซื้อเห็นช้าเกินไป

เหตุผลอันดับหนึ่งกับเหตุผลที่ 12% เกี่ยวข้องกัน ผู้ซื้อที่เจอค่าส่งหรือค่าธรรมเนียมตอนขั้นสุดท้ายรู้สึกว่าราคาเปลี่ยนไปจากที่เห็นตอนแรก และผู้ซื้อที่คำนวณยอดรวมล่วงหน้าไม่ได้ก็ไม่กล้ากดต่อ

งานที่ SME ทำได้โดยไม่ต้องลดราคา

1. **แสดงค่าส่งหรือเงื่อนไขส่งฟรีตั้งแต่หน้าสินค้า** ไม่ใช่รอให้เห็นตอนกรอกที่อยู่
2. **แสดงยอดรวมในตะกร้าก่อนขอข้อมูลใด ๆ** รวมค่าส่งโดยประมาณตามพื้นที่
3. **เขียนค่าธรรมเนียมทุกรายการด้วยชื่อที่ผู้ซื้อเข้าใจ** เช่นค่าบริการเก็บเงินปลายทาง แทนคำย่อของระบบ

### ส่งฟรีเมื่อซื้อครบยอดช่วยได้หรือไม่

ตัวเลขของ Baymard บอกว่าค่าใช้จ่ายเพิ่มเป็นเหตุผลที่คนเลือกมากที่สุด แต่ไม่ได้บอกว่าโปรโมชันส่งฟรีแบบไหนได้ผล ร้านที่อยากทดลองควรเปรียบเทียบสองแบบในช่วงเวลาเดียวกัน แล้ววัดทั้งอัตราการจ่ายเงินและยอดต่อคำสั่งซื้อ เพราะส่งฟรีที่ทำให้คนจ่ายมากขึ้นแต่กำไรต่อคำสั่งซื้อลดลง อาจไม่คุ้ม

## ช่องกรอกที่หน้าชำระเงินไม่ต้องมี

Baymard ยกตัวอย่างหนึ่งจาก 140 สาเหตุที่สถาบันบันทึกไว้ ผู้ซื้อในสหรัฐ 17% เคยทิ้งคำสั่งซื้อเพราะขั้นตอนชำระเงินยาวหรือซับซ้อน งานทดสอบของสถาบันพบว่าขั้นตอนชำระเงินที่ดีใช้เพียง 12 ถึง 14 องค์ประกอบ หรือ 7 ถึง 8 ช่องเมื่อนับเฉพาะช่องกรอก แต่ฐานข้อมูลของสถาบันพบว่าหน้าชำระเงินในสหรัฐแสดงเฉลี่ย 23.48 องค์ประกอบ หรือ 14.88 ช่องกรอก สถาบันประเมินว่าหน้าชำระเงินส่วนใหญ่ลดองค์ประกอบที่แสดงได้ 20% ถึง 60%

ช่องที่ร้าน SME ควรถามตัวเองว่าจำเป็นหรือไม่

1. **ช่องสร้างบัญชีก่อนจ่าย** เหตุผลที่ 18% ตอบตรงข้อนี้ การให้ซื้อแบบไม่สมัครสมาชิกแล้วค่อยชวนสร้างบัญชีหลังจ่าย ลดขั้นตอนได้หนึ่งหน้า
2. **ช่องชื่อซ้ำสองช่อง** ชื่อผู้ซื้อกับชื่อผู้รับที่ส่วนใหญ่เป็นคนเดียวกัน ควรใช้ตัวเลือกให้ติ๊กว่าเหมือนกัน
3. **ช่องที่ร้านอยากได้แต่ไม่ได้ใช้ส่งของ** เช่นวันเกิดหรือเพศ ถ้าต้องการจริงควรถามหลังจ่ายเงินแล้ว
4. **ช่องที่อยู่ที่แยกย่อยเกินจำเป็น** ร้านที่ส่งในประเทศใช้ตัวเลือกจังหวัดและรหัสไปรษณีย์ช่วยเติมได้

### ถ้าร้านต้องการข้อมูลลูกค้าเพื่อทำการตลาด ควรถามตอนไหน

หน้าชำระเงินเป็นจุดที่ผู้ซื้อต้องการจบธุระให้เร็ว ข้อมูลที่ไม่จำเป็นต่อการส่งของควรขอหลังชำระเงิน พร้อมถามความสมัครใจเป็นรายเรื่องว่าจะให้ร้านนำไปใช้ทำอะไร ร้านจะได้ข้อมูลที่ลูกค้ายินดีให้จริง และหน้าชำระเงินสั้นลงในคราวเดียว

## ความไว้ใจเรื่องการจ่ายเงิน

เหตุผลที่ 19% คือผู้ซื้อไม่ไว้ใจเว็บไซต์เรื่องข้อมูลบัตรเครดิต ส่วนอีกสองเหตุผลเกี่ยวกับการจ่ายเงินโดยตรง คือบัตรถูกปฏิเสธ 10% และช่องทางชำระเงินไม่พอ 9%

สำหรับร้าน SME ไทย ข้อที่ทำได้เร็วคือเพิ่มช่องทางที่ผู้ซื้อในประเทศคุ้นเคย และทำให้หน้าชำระเงินดูเป็นส่วนเดียวกับร้าน ผู้ซื้อที่ถูกพาออกไปหน้าชำระเงินภายนอกโดยไม่มีคำอธิบาย อาจหยุดเพราะไม่แน่ใจว่ายังอยู่กับร้านเดิมหรือไม่ ภาพสินค้าที่ชัดและตรงของจริงก็ช่วยเรื่องความไว้ใจตั้งแต่ก่อนถึงตะกร้า ดูเรื่องอายุการใช้งานของภาพสินค้าได้ใน[ถ่ายภาพสินค้า ภาพอาหาร พอร์ตเทรต และวันหมดอายุของภาพ](https://phygital.co.th/insights/packshot-food-executive-portrait-photography)

### ตรารับรองความปลอดภัยบนหน้าชำระเงินช่วยได้จริงไหม

หน้าสถิติของ Baymard ไม่ได้วัดผลของตรารับรองแต่ละแบบ บทนี้จึงไม่อ้างว่าตราช่วยได้เท่าไร สิ่งที่ตัวเลขบอกคือความไม่ไว้ใจเป็นเหตุผลที่คนเลือกเกือบหนึ่งในห้า ร้านที่อยากรู้ผลของการเปลี่ยนแปลงใด ๆ บนหน้าชำระเงิน ควรทดสอบเทียบก่อนและหลังด้วยข้อมูลของร้านเอง

### นโยบายคืนสินค้าควรอยู่ตรงไหนในหน้าชำระเงิน

เหตุผลที่ 13% คือนโยบายคืนสินค้าไม่น่าพอใจ ข้อนี้มีสองส่วน คือเนื้อหาของนโยบาย และการที่ผู้ซื้อหานโยบายเจอหรือไม่ ร้านที่มีนโยบายคืนสินค้าแต่เก็บไว้ในหน้าข้อกำหนดท้ายเว็บ ควรสรุปเงื่อนไขหลักเป็นหนึ่งบรรทัดไว้ใกล้ปุ่มชำระเงิน เช่นคืนได้กี่วันและใครจ่ายค่าส่งคืน แล้วลิงก์ไปหน้าเต็ม

### บัตรถูกปฏิเสธเป็นความผิดของร้านหรือไม่

การอนุมัติบัตรเป็นเรื่องของธนาคารและผู้ให้บริการชำระเงิน แต่ร้านควบคุมสิ่งที่ผู้ซื้อเห็นหลังถูกปฏิเสธได้ ข้อความที่บอกชัดว่าเกิดอะไรขึ้น และเสนอช่องทางจ่ายอื่นทันทีโดยไม่ต้องกรอกข้อมูลใหม่ทั้งหมด ช่วยให้ผู้ซื้อที่ยังตั้งใจซื้อจ่ายต่อได้ในหน้าเดิม

## สี่จุดที่ SME ตรวจหน้าชำระเงินของตัวเองได้วันนี้

1. **ลองซื้อสินค้าหนึ่งชิ้นในร้านของตัวเองบนมือถือ** แล้วนับว่าต้องกรอกกี่ช่องกว่าจะจ่ายเงินได้
2. **ดูว่าเห็นค่าส่งครั้งแรกตอนไหน** ถ้าเห็นหลังกรอกที่อยู่ ให้ย้ายขึ้นมาไว้ในตะกร้าหรือหน้าสินค้า
3. **ลองจ่ายโดยไม่สมัครสมาชิก** ถ้าทำไม่ได้ ให้เปิดทางเลือกซื้อแบบไม่สร้างบัญชี
4. **อ่านทุกบรรทัดในตะกร้าและหน้าชำระเงิน** ถ้ามีคำที่ผู้ซื้อทั่วไปอ่านไม่เข้าใจ ให้เปลี่ยนเป็นภาษาธรรมดา

## สรุป

Baymard Institute คำนวณอัตราทิ้งตะกร้าเฉลี่ยได้ 70.22% จาก 50 การศึกษา และระบุว่าส่วนหนึ่งเป็นการแค่ดูสินค้าที่แก้ไม่ได้ ในเหตุผลที่เหลือ ค่าใช้จ่ายเพิ่มที่สูงเกินไปอยู่อันดับหนึ่งที่ 40% ตามด้วยการส่งช้า ความไม่ไว้ใจเรื่องบัตร และการบังคับสร้างบัญชี หน้าชำระเงินในสหรัฐแสดงเฉลี่ย 23.48 องค์ประกอบ ขณะที่ขั้นตอนที่ดีใช้ 12 ถึง 14 องค์ประกอบ SME ที่แสดงยอดรวมตั้งแต่ต้น ตัดช่องที่ไม่จำเป็น และเปิดทางซื้อแบบไม่สมัครสมาชิก แก้เหตุผลหลักได้หลายข้อโดยไม่ต้องเพิ่มงบโฆษณา

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### CRO ต่างจากการเพิ่มงบโฆษณาอย่างไร

งบโฆษณาเพิ่มจำนวนคนที่เข้ามา ส่วน CRO เพิ่มสัดส่วนคนที่ซื้อจากคนที่เข้ามาแล้ว Baymard ประเมินว่าเว็บไซต์ขนาดใหญ่ที่ทดสอบในสหรัฐและยุโรปเพิ่มอัตราการซื้อได้เฉลี่ย 35.26% จากการแก้ปัญหาการใช้งานหน้าชำระเงินที่แก้ได้ ร้านที่จ่ายค่าโฆษณาอยู่แล้วจึงควรดูหน้าชำระเงินก่อนเพิ่มงบ

### ร้านที่ขายผ่านมาร์เก็ตเพลสทำ CRO ได้หรือไม่

หน้าชำระเงินของมาร์เก็ตเพลสเป็นของแพลตฟอร์ม ร้านแก้โดยตรงไม่ได้ แต่ร้านยังควบคุมหน้าสินค้าได้ เช่นแสดงค่าส่งและเงื่อนไขคืนสินค้าให้ชัด ซึ่งตรงกับเหตุผลอันดับหนึ่งและเหตุผลเรื่องนโยบายคืนสินค้า

### ควรส่งข้อความเตือนคนที่ทิ้งตะกร้าหรือไม่

การเตือนทำได้เมื่อร้านมีช่องทางติดต่อที่ผู้ซื้อยินยอมไว้ แต่ข้อความเตือนไม่แก้สาเหตุ ถ้าผู้ซื้อทิ้งตะกร้าเพราะค่าส่งแพง ข้อความเตือนที่ไม่พูดเรื่องค่าส่งก็พาเขากลับมาเจอเหตุผลเดิม

### เส้นทางก่อนถึงตะกร้าสำคัญแค่ไหน

ผู้ซื้อที่มาถึงตะกร้าผ่านขั้นตอนก่อนหน้ามาแล้ว ขั้นก่อนหน้าของกรวยและวัตถุประสงค์โฆษณาที่พาคนมาถึงแต่ละขั้น อยู่ใน[Marketing Funnel สามขั้นกับเป้าหมายแคมเปญของ Google และ Meta](https://phygital.co.th/insights/marketing-funnel-explained) บทนี้เลือกดูเฉพาะช่วงสุดท้าย เพราะเป็นช่วงที่ผู้ซื้อตั้งใจซื้อแล้ว

### ร้านที่เพิ่งเริ่มยิงโฆษณาควรดูอะไรก่อน

ดูว่าคนที่คลิกโฆษณามาถึงตะกร้าและจ่ายเงินกี่คน ก่อนปรับคีย์เวิร์ดหรือกลุ่มเป้าหมาย เรื่องคีย์เวิร์ดที่จ่ายแล้วไม่คุ้มอยู่ใน[รับทำโฆษณา Google Ads คีย์เวิร์ดไหนจ่ายแล้วไม่คุ้ม](https://phygital.co.th/insights/google-ads-sem-agency)

## หน้าชำระเงินเฉลี่ยในสหรัฐมี 23 องค์ประกอบ ขณะที่ขั้นตอนที่ดีใช้ราวครึ่งเดียว

ทีม PHYGITAL AGENCY ลองซื้อจริงในร้านของคุณ นับทุกช่องที่ผู้ซื้อต้องกรอก และตรวจทุกข้อความเรื่องค่าส่งและยอดรวมก่อนเสนอสิ่งที่ควรแก้

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)