# Constructivism ทีมสองคนที่ทำโฆษณาให้สินค้าทั้งเมือง

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/constructivism-graphic-design-history-guide · เผยแพร่ 24 กันยายน 2566 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Constructivism มีทีมโฆษณาสองคนที่ทำโปสเตอร์ ป้าย และกระดาษห่อลูกกวาดให้สินค้าทั้งมอสโก อ่านจากคอลเลกชัน Merrill C. Berman ว่าคนเขียนกับคนออกแบบแบ่งงานกันอย่างไร

## Key Takeaways

- **Constructivism เป็นกลุ่มศิลปินในรัสเซียต้นทศวรรษ 1920 ที่หันจากงานศิลปะในสตูดิโอมาทำงานให้การผลิตจริง** — บทความของ Christina Kiaer ยกคำของ Osip Brik ปี 1923 ว่า Aleksandr Rodchenko "เคยเป็นศิลปินนามธรรม และกลายเป็นศิลปินของการผลิต"
- **Rodchenko กับกวี Vladimir Mayakovsky ทำงานโฆษณาร่วมกันในชื่อ Reklam-Konstruktor ช่วงปี 1923-1925** — Rodchenko เล่าว่าทั้งคู่ทำโปสเตอร์ราว 50 ชิ้น ป้ายถึง 100 ป้าย บรรจุภัณฑ์ กระดาษห่อ และภาพประกอบในหนังสือพิมพ์กับนิตยสาร
- **หน้า Vladimir Mayakovsky: Across Media ของ Merrill C. Berman Collection แสดงให้เห็นการแบ่งงานที่ชัด** — Mayakovsky เขียนข้อความ Rodchenko และนักออกแบบคนอื่นทำภาพ สินค้าเดียวกันมีโปสเตอร์หลายแบบ และข้อความยังพูดด้วยเสียงเดียวกันทุกชิ้น

ร้านที่มีคนทำสื่อสองคน คนหนึ่งเขียนข้อความ อีกคนทำภาพ ต้องผลิตทั้งป้ายหน้าร้าน โปสเตอร์ โพสต์ และฉลากสินค้าไปพร้อมกัน ถ้าทั้งคู่ไม่ได้ตกลงกันก่อนว่าร้านพูดด้วยน้ำเสียงแบบไหน ชิ้นงานที่ออกมาจากคนสองคนเดิมอาจอ่านแล้วเหมือนมาจากคนละร้าน

เมื่อราวหนึ่งร้อยปีก่อนในมอสโก ศิลปินสองคนเคยทำงานแบบนี้ในขนาดที่ใหญ่กว่ามาก บทนี้อ่านชิ้นงานของทั้งคู่จากคอลเลกชัน Merrill C. Berman ทีละชิ้น ตั้งแต่กระดาษห่อลูกกวาดไปจนถึงโปสเตอร์ร้านหนังสือ แล้วตอบคำถามที่ทีมเล็กต้องตอบ คือคนเขียนกับคนออกแบบควรแบ่งงานกันอย่างไร ให้สื่อทุกชิ้นพูดด้วยเสียงเดียวกัน

## หน้า Mayakovsky: Across Media ของคอลเลกชัน Merrill C. Berman

Merrill C. Berman Collection เป็นคอลเลกชันงานกราฟิกและสิ่งพิมพ์ที่เผยแพร่ภาพผลงานพร้อมคำบรรยายทางออนไลน์ หน้า [Vladimir Mayakovsky: Across Media](https://mcbcollection.com/vladimir-mayakovsky) รวบรวมโปสเตอร์ หนังสือ วารสาร บรรจุภัณฑ์ และภาพถ่าย ที่เกี่ยวกับกวีชาวรัสเซียผู้นี้ ชิ้นงานหลายชิ้นระบุไว้ว่าเคยอยู่ในคอลเลกชันนี้และปัจจุบันอยู่ที่ Museum of Modern Art ในนิวยอร์ก

หน้าดังกล่าวบรรยายว่า Mayakovsky ใช้สื่อใหม่ในยุคของเขา ทั้งภาพยนตร์ วิทยุ และงานพิมพ์ เพื่อเข้าถึงคนจำนวนมากที่สุด และทำงานหลายบทบาทนอกจากเขียนกวี ทั้งเขียนบทละคร กำกับ วาดภาพ คิดสโลแกน เป็นบรรณาธิการ เขียนความเรียง และเขียนหนังสือเด็ก คำแปลข้อความของเขาในหน้านี้ใช้ตัวหนาเพื่อแยกออกจากคำบรรยาย

### Constructivism คืออะไร และเกี่ยวกับงานโฆษณาอย่างไร

Constructivism คือกลุ่มศิลปินในรัสเซียต้นทศวรรษ 1920 ที่ละจากงานศิลปะในสตูดิโอมาทำงานให้การผลิตจริง บทความ [Into Production!](https://transversal.at/transversal/0910/kiaer/en) ของ Christina Kiaer ยกบทความของ Osip Brik ในวารสาร Lef ฉบับแรก ที่เขียนว่า Rodchenko "เคยเป็นศิลปินนามธรรม และกลายเป็นศิลปินของการผลิต ไม่ใช่แค่ในชื่อ แต่ในการทำงานจริง" บทความเดียวกันเล่าถึงงานของศิลปินกลุ่มนี้ในโรงงานผ้า การออกแบบเสื้อผ้า เตา และสื่อโฆษณา

## Reklam-Konstruktor สองคนกับงานทั้งเมือง

หน้าของคอลเลกชันเล่าว่าในช่วงนโยบายเศรษฐกิจใหม่ Rodchenko ทำงานโฆษณาในชื่อ Reklam-Konstruktor ซึ่งแปลว่า "ผู้สร้างโฆษณา" และใช้ข้อความของ Mayakovsky เป็นส่วนใหญ่ งานของทั้งคู่อยู่ในช่วงปี 1923-1925 บทความของ Kiaer อธิบายบริบทว่านโยบายนี้เริ่มปี 1921 เปิดให้ค้าขายและผลิตแบบเอกชนได้บางส่วน กิจการของรัฐต้องทำกำไร จึงมักเลือกงานออกแบบที่ปลอดภัยและอนุรักษ์นิยม

Rodchenko เล่าถึงงานนี้ในงานเขียนชื่อ Working with Mayakovsky ปี 1939 ที่คอลเลกชันยกมาว่า

| สิ่งที่ Reklam-Konstruktor ผลิต       | จำนวนตามคำของ Rodchenko |
| -------------------------------------- | -------------------------- |
| โปสเตอร์                               | ราว 50 ชิ้น                |
| ป้าย                                   | ถึง 100 ป้าย               |
| บรรจุภัณฑ์และกระดาษห่อ             | ไม่ระบุจำนวน             |
| ไฟ โฆษณา และเสาโฆษณา                 | ไม่ระบุจำนวน             |
| ภาพประกอบในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ | ไม่ระบุจำนวน             |

ที่มา: คำของ Rodchenko ในหน้า Vladimir Mayakovsky: Across Media ของ Merrill C. Berman Collection

เขาเล่าต่อว่าซุ้มขายของ Mossel'prom ซึ่ง Kiaer เรียกว่ากิจการเกษตรของรัฐ ทุกซุ้ม ป้ายทุกป้าย และหนังสือพิมพ์กับนิตยสารเต็มไปด้วยงานของทั้งคู่ ตัวเลขเหล่านี้เป็นคำเล่าของผู้ทำเอง ไม่ใช่การนับของพิพิธภัณฑ์

### ทีมสองคนทำโฆษณาได้มากขนาดนั้นได้อย่างไร

ส่วนหนึ่งมาจากการแบ่งหน้าที่ที่ชัด Mayakovsky เขียนข้อความ Rodchenko ออกแบบภาพ และข้อความในชิ้นงานที่คอลเลกชันเก็บไว้เป็นกลอนหรือสโลแกนไม่กี่บรรทัดเกือบทั้งหมด เมื่อรูปแบบของข้อความนิ่งแล้ว ทีมไม่ต้องตั้งโจทย์ใหม่ทุกครั้ง งานแต่ละชิ้นเริ่มจากสินค้า ข้อความ และขนาดที่ต้องใช้

## กระดาษห่อลูกกวาดขนาดฝ่ามือกับกลอนสี่บรรทัด

ชิ้นที่เล็กที่สุดในหน้าของคอลเลกชันคือกระดาษห่อลูกกวาดจากโรงงาน Krasnyi Oktiabr' (Red October) ของ Mossel'prom ปี 1923 พิมพ์หินขนาด 8.3 × 7.6 เซนติเมตร ออกแบบโดย Rodchenko และมีข้อความของ Mayakovsky

ข้อความบนกระดาษห่อเป็นกลอนสั้นราวสี่บรรทัด เช่นกลอนที่ชวนให้สร้างสะพานข้ามแม่น้ำแทนการยืนรออยู่ริมฝั่งจนแก่ และกลอนเรื่องเครื่องกำเนิดไฟฟ้าที่ย้ายภูเขาได้ ลูกกวาดแต่ละเม็ดจึงเป็นสื่อที่คนหยิบขึ้นมาอ่านในมือ

### บรรจุภัณฑ์ชิ้นเล็กเป็นสื่อโฆษณาได้ไหม

ได้ และเป็นสื่อที่ลูกค้าถือไว้ใกล้ที่สุด กระดาษห่อลูกกวาดของ Reklam-Konstruktor มีขนาดไม่ถึงฝ่ามือ แต่มีทั้งภาพและข้อความที่อ่านจบได้ในเวลาสั้น สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ฉลาก สติกเกอร์ปิดถุง หรือการ์ดในกล่อง คือพื้นที่ที่ลูกค้าเห็นทุกครั้งที่ใช้สินค้า และใช้ข้อความชุดเดียวกับโปสเตอร์ได้

## รองเท้ายางหนึ่งสินค้า สองโปสเตอร์ สองข้อความ

คอลเลกชันเก็บโปสเตอร์รองเท้ายางกันน้ำของ Rezinotrest (Rubber Trust) ปีเดียวกันไว้สองแผ่น ทั้งสองแผ่นเป็นพิมพ์หินขนาดราว 70 × 50 เซนติเมตร ออกแบบโดย Rodchenko และมีข้อความของ Mayakovsky แต่ข้อความต่างกัน แผ่นหนึ่งเน้นว่ารองเท้ายางของ Rubber Trust "น่าใช้" และสวมกันทุกทิศทั้งเหนือ ใต้ ตะวันออก และตะวันตก

หน้าของ Rodchenko ในคอลเลกชันเดียวกันยังมีภาพต้นแบบที่คาดว่าสร้างขึ้นใหม่ในภายหลังจากแบบโปสเตอร์รองเท้ายางชิ้นเดิม และน่าจะเป็นฝีมือของ Varvara Stepanova ข้อความในชิ้นนั้นพูดถึงการกันฝนและโคลน แปลว่าสินค้าตัวเดียวมีข้อความอย่างน้อยสามแบบ

### ทำไมสินค้าเดียวต้องมีโฆษณาหลายแบบ

เพราะข้อความหนึ่งพูดได้ทีละประเด็น ชุดรองเท้ายางมีข้อความเรื่องความน่าใช้ เรื่องใส่ได้ทุกทิศ และเรื่องกันฝนกันโคลน กระจายอยู่คนละชิ้น แต่ใช้ผู้เขียนคนเดิม ธุรกิจขนาดเล็กทำแบบเดียวกันได้ เขียนข้อความหลายแบบสำหรับประโยชน์คนละข้อ แล้ววางบนโครงภาพเดียวกัน ลูกค้าจำสินค้าได้จากภาพ และได้เหตุผลใหม่ในแต่ละครั้งที่เห็น

## น้ำมันพืช จากต้นแบบกระดาษตัดแปะถึงโปสเตอร์ที่พิมพ์จริง

งานน้ำมันพืชของ Mossel'prom มีทั้งต้นแบบและโปสเตอร์ที่พิมพ์แล้วในหน้าเดียวกัน ต้นแบบทำด้วยสีกวอช หมึก ดินสอ และกระดาษตัดแปะบนกระดาษ ขนาด 83.8 × 58.4 เซนติเมตร ส่วนโปสเตอร์ที่พิมพ์จริงเป็นงานพิมพ์ตัวเรียง ขนาด 68.3 × 49.8 เซนติเมตร ทั้งสองชิ้นปัจจุบันอยู่ที่ Museum of Modern Art

ข้อความบนโปสเตอร์คือ "น้ำมันพืช ถูกกว่าเนยสามเท่า มีคุณค่าทางอาหารมากกว่าน้ำมันอื่น ไม่มีที่ไหนนอกจาก Mossel'prom" Kiaer ยกข้อความเดียวกันเป็นตัวอย่างว่าโฆษณาของ Mayakovsky พูดกับผู้บริโภคตรง ๆ โดยไม่ประชด

### ข้อความเปรียบเทียบแบบในโปสเตอร์นี้ใช้ในโฆษณาวันนี้ได้ไหม

ใช้ได้เมื่อมีหลักฐานรองรับทุกคำ ข้อความบนโปสเตอร์น้ำมันพืชมีเคลมสามข้อ คือราคาเทียบกับเนย คุณค่าทางอาหารเทียบกับน้ำมันอื่น และการขายที่เดียว ทุกข้อเป็นเรื่องที่ต้องพิสูจน์ได้ ถ้าจะใช้โครงแบบนี้ ให้เตรียมตัวเลขราคาและผลวิเคราะห์ไว้ก่อนเขียน หลักการเขียนให้ขายได้โดยไม่เกินจริงอธิบายไว้ในบทความ [Copywriter คืออะไร เขียนอย่างไรให้ขายได้โดยไม่เกินจริง](https://phygital.co.th/insights/what-is-copywriter-advertising)

## คนเขียนคนเดียว นักออกแบบหลายคน

Mayakovsky ไม่ได้เขียนให้ Rodchenko คนเดียว หน้าของคอลเลกชันมีโปสเตอร์สำนักพิมพ์แห่งรัฐ Gosizdat ที่ใช้ข้อความของเขา แต่ออกแบบโดยนักออกแบบต่างคน

| โปสเตอร์ Gosizdat                      | ผู้ออกแบบ        | ข้อความของ Mayakovsky                                                       |
| -------------------------------------- | ----------------- | ---------------------------------------------------------------------------- |
| ปีที่ระบุ 1924 ขนาด 106.6 × 71 ซม.   | Aleksei Levin     | หนังสือทุกเล่มสำหรับนักเรียนในปีการศึกษาใหม่ จัดพิมพ์โดย Gosizdat |
| ปีที่ระบุ 1924 ขนาด 107.3 × 70.5 ซม. | Aleksei Levin     | คนมาใหม่ในเมืองจะหาหนังสือหรือตำราเรียนได้ทันทีในร้าน Gosizdat |
| ปีที่ระบุ 1925 ขนาด 101.5 × 71 ซม.   | Varvara Stepanova | จำโลโก้ GIZ ไว้ และทุกคนควรรู้ที่อยู่ของร้านและโกดัง              |
| ราวปี 1925 ขนาด 102.6 × 70.2 ซม.      | Varvara Stepanova | ให้ลูกเรียนด้วยตำราของ Gosizdat                                         |

ที่มา: หน้า Vladimir Mayakovsky: Across Media ของ Merrill C. Berman Collection

ข้อความชุดนี้บอกสามเรื่องที่ร้านค้าทุกขนาดต้องบอก คือจะหาอะไรได้ที่ร้าน ใครควรมาซื้อ และจำร้านได้จากอะไร ผู้ออกแบบเปลี่ยนไป แต่น้ำเสียงของข้อความยังเป็นคนเดิม

### ถ้าจ้างนักออกแบบหลายคน จะทำให้สื่อยังเป็นเสียงเดียวกันได้อย่างไร

ให้คนเขียนหรือชุดข้อความเป็นแกนกลาง โปสเตอร์ Gosizdat สี่แผ่นมีผู้ออกแบบสองคน แต่ใช้ผู้เขียนคนเดียว และทุกแผ่นบอกชื่อสำนักพิมพ์ชัดเจน ทีมเล็กที่จ้างนักออกแบบอิสระหลายคนควรส่งข้อความที่เขียนเสร็จแล้วพร้อมโลโก้และชื่อร้านให้ทุกคน แทนการให้แต่ละคนคิดข้อความเอง

## จับคู่คนเขียนกับคนออกแบบในทีมเล็ก

ชิ้นงานของ Reklam-Konstruktor ในคอลเลกชัน Merrill C. Berman แปลงเป็นลำดับงานของทีมสองสามคนได้ห้าขั้น

* **เขียนชุดข้อความหลักก่อนเปิดโปรแกรมออกแบบ** ทั้งชื่อร้าน ประโยคประจำ และเหตุผลที่ควรซื้อ แบบที่ Mayakovsky เขียนข้อความให้ผู้ออกแบบหลายคน
* **ตั้งโครงภาพหนึ่งแบบให้ทุกชิ้นใช้ร่วมกัน** เพื่อให้การทำชิ้นใหม่เหลือแค่เปลี่ยนสินค้าและข้อความ
* **เขียนข้อความหลายแบบสำหรับสินค้าเดียว** แยกประเด็นละแผ่น แบบโปสเตอร์รองเท้ายาง
* **ใช้บรรจุภัณฑ์ชิ้นเล็กเป็นสื่อ** ฉลากและกระดาษห่อคือพื้นที่ที่ลูกค้าถือไว้ในมือ
* **ทำต้นแบบก่อนสั่งพิมพ์จริง** ต้นแบบน้ำมันพืชทำจากกระดาษตัดแปะก่อนเป็นโปสเตอร์ที่พิมพ์ และทุกเคลมในข้อความต้องมีหลักฐานก่อนส่งพิมพ์

## สรุป

Constructivism คือกลุ่มศิลปินรัสเซียต้นทศวรรษ 1920 ที่หันมาทำงานให้การผลิตจริง Rodchenko กับ Mayakovsky ทำงานโฆษณาในชื่อ Reklam-Konstruktor ช่วงปี 1923-1925 และตามคำของ Rodchenko ผลิตโปสเตอร์ราว 50 ชิ้นกับป้ายถึง 100 ป้าย ชิ้นงานในคอลเลกชัน Merrill C. Berman ตั้งแต่กระดาษห่อลูกกวาด โปสเตอร์รองเท้ายางสองแบบ ต้นแบบน้ำมันพืช ไปจนถึงโปสเตอร์ Gosizdat ที่มีผู้ออกแบบต่างกัน แสดงว่าเสียงเดียวของสื่อทั้งชุดมาจากคนเขียนและโครงงานที่นิ่ง ทีมเล็กวันนี้ใช้วิธีเดียวกันได้โดยเขียนชุดข้อความหลักก่อนออกแบบทุกชิ้น

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### หนังสือ Dlia golosa ที่ El Lissitzky ออกแบบพิเศษอย่างไร

หน้าของคอลเลกชันระบุว่า Dlia golosa (สำหรับเสียง) ปี 1923 เป็นหนังสือกลอนของ Mayakovsky ที่ตั้งใจให้อ่านออกเสียง Lissitzky ออกแบบให้มีแถบดัชนีที่ขอบหน้า และคำบรรยายระบุว่าการออกแบบนี้เน้นลักษณะของตัวอักษรที่พิมพ์บนหน้ากระดาษ

### ผลงาน Reklam-Konstruktor ของจริงเก็บอยู่ที่ไหน

ชิ้นงานในหน้า Mayakovsky: Across Media อยู่ในคอลเลกชัน Merrill C. Berman และหลายชิ้นระบุว่าย้ายไปอยู่ที่ Museum of Modern Art ในนิวยอร์กแล้ว เช่น ต้นแบบและโปสเตอร์น้ำมันพืช และต้นแบบโปสเตอร์โกโก้ของ Tea Directorate ราวปี 1924

### ทำไมงาน Constructivism ใช้ข้อความสั้นและตัวอักษรใหญ่

จากงานในคอลเลกชัน ข้อความของ Mayakovsky เป็นกลอนหรือสโลแกนไม่กี่บรรทัดที่อ่านจบได้ทันที และถูกวางบนโปสเตอร์ ซุ้มขายของ และกระดาษห่อที่คนเห็นขณะเดินผ่านหรือถือไว้ในมือ ตัวอักษรใหญ่และข้อความสั้นจึงเหมาะกับที่ที่ลูกค้าไม่มีเวลาอ่านยาว

### ธุรกิจเล็กที่มีคนทำสื่อคนเดียวใช้วิธีนี้ได้ไหม

ได้ โดยแยกงานเขียนกับงานออกแบบเป็นสองขั้น แม้จะทำคนเดียว ให้เขียนชุดข้อความหลักเสร็จก่อน แล้วค่อยออกแบบภาพทีละชิ้นจากชุดข้อความนั้น วิธีนี้เป็นการแบ่งหน้าที่แบบเดียวกับที่ Mayakovsky และ Rodchenko แบ่งกัน

### Constructivism อยู่ตรงไหนของซีรีส์สไตล์การออกแบบ

อยู่ต่อจาก [Y2K Aesthetic หน้าตาเงาวาวที่ไม่ควรสร้างบน Flash อีก](https://phygital.co.th/insights/y2k-aesthetic-fashion-design-guide) และก่อน [De Stijl](https://phygital.co.th/insights/de-stijl-neoplasticism-mondrian-design-guide) กลุ่มศิลปินชาวดัตช์ร่วมยุคที่นำเส้นตรงและสีปฐมภูมิไปใช้ตั้งแต่เก้าอี้จนถึงบ้านทั้งหลัง ส่วนโปสเตอร์ที่ออกแบบให้ใช้ซ้ำได้ทั้งปีอยู่ในบทความ [Swiss Style กริดที่รองรับสองภาษาและใช้ซ้ำได้ทั้งปี](https://phygital.co.th/insights/swiss-style-international-typographic-design-guide)

## นักออกแบบสามคนที่เขียนข้อความเองอาจได้สามน้ำเสียง ชุดข้อความหลักหนึ่งชุดทำให้ทั้งสามคนพูดเหมือนกัน

PHYGITAL AGENCY อ่านป้าย โพสต์ และฉลากที่ร้านใช้อยู่รวมกันทีเดียว แล้วเขียนชุดข้อความหลักให้นักออกแบบทุกคนของร้านใช้ร่วมกัน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)