# Goodwill ธุรกิจ เมื่อลูกค้าผูกกับพนักงานมากกว่าบริษัท

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/business-goodwill-partnership · เผยแพร่ 5 พฤษภาคม 2569 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

Goodwill ธุรกิจสองความหมายที่ผู้บริหารใช้ปนกัน ลูกค้า B2B ผูกกับพนักงานติดต่อหลักแค่ไหน ความไว้ใจลดต้นทุนการค้าได้เท่าไร และกิจการเก็บ Goodwill ไว้อย่างไร

## Key Takeaways

- **Goodwill ธุรกิจมีสองความหมาย คือความน่าเชื่อถือที่สะสมไว้กับคู่ค้าและลูกค้า กับค่าความนิยมทางบัญชีที่เกิดจากการซื้อธุรกิจ** — ความหมายแรกไม่อยู่ในงบการเงินของกิจการเอง แต่ปรากฏเป็นเงื่อนไขการค้าที่ดีกว่าราคาประกาศ
- **Bendapudi และ Leone ศึกษาลูกค้าธุรกิจแล้วชี้ว่าความสัมพันธ์ของลูกค้ากับพนักงานติดต่อหลักอาจแน่นกว่าความสัมพันธ์กับบริษัท** — เมื่อพนักงานคนนั้นไม่อยู่ ความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้าจะเปราะลงทันที
- **Dyer และ Chu ศึกษา 344 ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตชิ้นส่วนกับค่ายรถในสหรัฐฯ ญี่ปุ่น และเกาหลี** — ค่ายที่ผู้ผลิตไว้ใจน้อยที่สุดมีต้นทุนจัดซื้อสูงกว่าค่ายที่ได้รับความไว้ใจมากที่สุดถึงห้าเท่า

Goodwill ธุรกิจในความหมายที่ผู้บริหารเจอบ่อยที่สุดคือเงื่อนไขที่คู่ค้าให้โดยไม่มีสัญญาฉบับใดบังคับ เช่น เครดิตเทอมที่ยาวกว่าลูกค้าใหม่ หรือคิวผลิตที่ขอแทรกได้ด้วยโทรศัพท์สายเดียว เงื่อนไขเหล่านี้ไม่อยู่ในงบการเงิน และมักผูกอยู่กับคนไม่กี่คนในกิจการ

บทนี้แยกสองความหมายของ Goodwill ออกจากกันก่อน แล้วใช้งานวิจัยสองชิ้นอธิบายว่าความสัมพันธ์ที่ผูกกับตัวบุคคลเปราะแค่ไหน และความไว้ใจมีมูลค่าเป็นตัวเงินเท่าไร จากนั้นจึงเป็นวิธีย้าย Goodwill เข้ามาเป็นของกิจการก่อนวันที่คนสำคัญเปลี่ยนงาน

## Goodwill ธุรกิจมีสองความหมาย

ความหมายแรกใช้ในวงธุรกิจ หมายถึงความน่าเชื่อถือที่สะสมกับคู่ค้า ลูกค้า และพนักงาน สร้างจากพฤติกรรมที่ทำซ้ำนาน เช่น จ่ายเงินตรงกำหนด รับผิดชอบเมื่อฝ่ายตัวเองพลาด และไม่เปลี่ยนเงื่อนไขย้อนหลัง ความหมายที่สองใช้ในงบการเงิน เรียกว่าค่าความนิยม คือส่วนที่ผู้ซื้อจ่ายเพิ่มจากมูลค่ายุติธรรมของทุกอย่างที่นับและตีราคาแยกได้ในกิจการที่ซื้อ

สองความหมายนี้เชื่อมกันตรงวันขายกิจการ ส่วนที่ผู้ซื้อยอมจ่ายเกินมูลค่าสินทรัพย์ส่วนหนึ่งคือราคาของความสัมพันธ์ที่เจ้าของเดิมสะสมไว้ เจ้าของที่อยากรู้ว่าส่วนเกินนี้คิดอย่างไร เริ่มได้จาก[ประเมินมูลค่าธุรกิจเบื้องต้น เทียบตัวคูณ 12 เท่าของตลาดหุ้น](https://phygital.co.th/insights/business-valuation-basics-for-owners)

### **ค่าความนิยมที่กิจการสร้างขึ้นเองบันทึกลงงบการเงินได้ไหม**

โดยหลักแล้วบันทึกไม่ได้ ค่าความนิยมที่รับรู้ในงบการเงินเกิดจากการซื้อธุรกิจ เพราะราคาซื้อขายเป็นตัวเลขที่สองฝ่ายตกลงกันและตรวจย้อนหลังได้ ส่วนความน่าเชื่อถือที่กิจการสร้างเองไม่มีราคาอ้างอิงจากภายนอก วิธีบันทึกและตัดจำหน่ายค่าความนิยมจากการซื้อธุรกิจขึ้นกับมาตรฐานที่กิจการใช้ ทางเลือกที่มาตรฐานบัญชีของ SME ไทยเปิดไว้ อธิบายใน[TFRS for NPAEs คืออะไร ห้าทางเลือกที่มาตรฐานบัญชีเปิดให้ SME](https://phygital.co.th/insights/tfrs-for-npaes-accounting-standard-thai-sme) ตัวเลขจริงควรหารือกับผู้สอบบัญชีก่อนลงนามซื้อขาย

## ลูกค้าผูกกับพนักงานหรือผูกกับบริษัท

ลูกค้าธุรกิจสร้างความสัมพันธ์สองชั้นพร้อมกัน ชั้นแรกกับพนักงานที่ดูแลตน ชั้นที่สองกับบริษัทที่พนักงานคนนั้นเป็นตัวแทน งานวิจัยชี้ว่าชั้นแรกอาจแน่นกว่าชั้นที่สอง

[Neeli Bendapudi และ Robert Leone](https://doi.org/10.1509/jmkg.66.2.83.18476) ตีพิมพ์ใน Journal of Marketing ปี 2002 (พ.ศ. 2545) เรื่องการดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าธุรกิจหลังพนักงานติดต่อหลักของฝั่งผู้ขายลาออกหรือย้ายงาน ผู้วิจัยชี้ว่าเมื่อพนักงานที่ใกล้ชิดลูกค้าที่สุดไม่อยู่ดูแลต่อ ความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้ารายนั้นจะเปราะลง

| คำถามที่งานวิจัยศึกษา                                                                               | สิ่งที่ผู้บริหารควรถามกิจการตัวเอง                                     |
| ------------------------------------------------------------------------------------------------------- | ------------------------------------------------------------------------------ |
| ลูกค้าธุรกิจให้คุณค่าอะไรในความสัมพันธ์กับพนักงานติดต่อหลัก                                  | ลูกค้ารายใหญ่แต่ละรายซื้อกับเราเพราะใคร                               |
| ลูกค้ากังวลอะไรเมื่อพนักงานคนนั้นไม่ได้ดูแลต่อ                                                | ถ้าคนนั้นลาออกพรุ่งนี้ ลูกค้าจะถามอะไรเราเป็นอย่างแรก             |
| บริษัทผู้ขายทำอะไรได้บ้าง เพื่อลดความกังวลและเก็บความรู้ไว้ แม้รักษาพนักงานไว้ไม่ได้ | ความรู้เรื่องลูกค้าแต่ละรายอยู่ในระบบหรืออยู่ในหัวของคนคนเดียว |

### **ทำไมความสัมพันธ์กับพนักงานจึงแน่นกว่ากับบริษัทได้**

ลูกค้าธุรกิจพบพนักงานติดต่อหลักบ่อยกว่าพบบริษัทในรูปแบบอื่น พนักงานคนนั้นรู้ว่าลูกค้ารับเงื่อนไขอะไรได้ เคยมีปัญหาอะไร และใครในฝั่งลูกค้าเป็นคนตัดสินใจ ความรู้ชุดนี้ทำให้งานของลูกค้าง่ายขึ้น เมื่อพนักงานย้ายงาน ความรู้ที่ไม่ได้ถูกบันทึกก็หายไปพร้อมกัน ลูกค้าต้องเริ่มอธิบายใหม่กับคนที่ยังไม่รู้จัก ซึ่งเป็นจังหวะที่ลูกค้าเริ่มเปิดรับข้อเสนอของคู่แข่ง

### **งานของ Bendapudi และ Leone มีข้อจำกัดอะไร**

งานนี้ใช้การศึกษาสองชิ้นแบบมุ่งค้นหาประเด็น (discovery-oriented) โดยรวมมุมมองของลูกค้าธุรกิจ พนักงานติดต่อหลัก และผู้จัดการจากบริษัทหลายประเภท ผลที่ได้คือข้อเสนอให้ผู้วิจัยรายอื่นนำไปทดสอบต่อ บทคัดย่อไม่ได้ให้ตัวเลขว่าลูกค้าหายไปกี่เปอร์เซ็นต์หลังพนักงานลาออก ผู้บริหารจึงควรใช้งานนี้เป็นกรอบตั้งคำถาม แล้ววัดตัวเลขจากลูกค้าของกิจการตัวเอง

## ความไว้ใจลดต้นทุนการค้าได้เท่าไร

ความไว้ใจระหว่างคู่ค้ามีมูลค่าเป็นตัวเงิน เพราะลดเวลาที่ต้องใช้ต่อรองและตรวจสอบกัน งานของ Dyer และ Chu เป็นหนึ่งในงานที่วัดเรื่องนี้กับความสัมพันธ์ทางธุรกิจจริงหลายร้อยคู่

[Jeffrey Dyer และ Wujin Chu](https://doi.org/10.1287/orsc.14.1.57.12806) ตีพิมพ์ใน Organization Science ปี 2003 (พ.ศ. 2546) จากกลุ่มตัวอย่าง 344 ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตชิ้นส่วนกับค่ายรถยนต์ในสหรัฐฯ ญี่ปุ่น และเกาหลี ผลคือความน่าไว้วางใจที่ผู้ผลิตรับรู้ลดต้นทุนการทำธุรกรรม และสัมพันธ์กับการแบ่งปันข้อมูลที่มากขึ้น ค่ายที่ได้รับความไว้ใจน้อยที่สุดใช้เวลาพบหน้าผู้ผลิตไปกับการทำสัญญาและต่อรองมากกว่าค่ายที่ได้รับความไว้ใจมากที่สุดอย่างมีนัยสำคัญ และมีต้นทุนจัดซื้อสูงกว่าห้าเท่า

### **ความไว้ใจต่างจากสัญญาตรงไหน**

Dyer และ Chu เสนอว่าสัญญาและหลักประกันเป็นต้นทุนที่จำเป็นเพื่อกันอีกฝ่ายเอาเปรียบ แต่ไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มนอกจากลดต้นทุนธุรกรรม ส่วนความไว้ใจลดต้นทุนธุรกรรมและยังสัมพันธ์กับการแบ่งปันข้อมูลในทั้งสองทิศทาง ซึ่งสร้างมูลค่าเพิ่มให้ความสัมพันธ์ ผู้วิจัยจึงมองว่าความไว้ใจอาจเป็นแหล่งความได้เปรียบทางการแข่งขัน สัญญายังจำเป็นเสมอ แต่กิจการที่ต้องพึ่งสัญญาอย่างเดียวจะจ่ายต้นทุนต่อรองสูงกว่า

## Goodwill กับคู่ค้าปรากฏเป็นอะไรในทางปฏิบัติ

Goodwill กับคู่ค้ามาในรูปเงื่อนไขที่ดีกว่ามาตรฐาน ห้ารูปแบบที่พบบ่อยแปลงเป็นเงินหรือเวลาได้ทุกข้อ

| รูปแบบ                   | ตัวอย่าง                                                  | แปลงเป็นอะไร           |
| ------------------------- | --------------------------------------------------------- | ------------------------ |
| เงื่อนไขชำระเงิน        | เครดิตเทอมยาวกว่าลูกค้าใหม่ในปริมาณเท่ากัน       | เงินสดหมุนเวียน         |
| ลำดับจัดสรรช่วงของขาด | ได้ของก่อนเมื่อสินค้าไม่พอทุกคำสั่งซื้อ         | ยอดขายที่ไม่หลุด     |
| การเตือนล่วงหน้า       | รู้ก่อนว่าราคาวัตถุดิบจะขึ้นหรือรุ่นจะเลิกผลิต | เวลาเตรียมตัว          |
| ยืดหยุ่นเรื่องขอบเขต    | แก้งานที่คาบเกี่ยวขอบเขตโดยไม่คิดเพิ่ม           | ต้นทุนที่ไม่ต้องจ่าย |
| การแนะนำต่อ             | ส่งลูกค้าหรือคู่ค้ารายอื่นมาให้                   | รายได้ใหม่             |

### **เครดิตเทอมที่ยาวขึ้นเป็น Goodwill หรือผลของการเจรจา**

ดูว่าเงื่อนไขนั้นอยู่รอดได้เมื่อคนเจรจาไม่อยู่หรือไม่ เงื่อนไขที่เขียนไว้ในสัญญาหรือใบเสนอราคาที่ต่ออายุทุกปีคือผลของการเจรจา ซึ่งผูกกับกิจการ ส่วนเงื่อนไขที่สองฝ่ายปฏิบัติต่อกันมานานโดยไม่มีเอกสารรองรับคือ Goodwill ที่ผูกกับคน และหายได้เร็วที่สุดเมื่อฝ่ายใดเปลี่ยนคน ตรงกับสิ่งที่ Bendapudi และ Leone ชี้ไว้เรื่องพนักงานติดต่อหลัก

## จุดที่ Goodwill รั่วเร็วกว่าตอนสะสม

จุดแรกคือการเปลี่ยนผู้ติดต่อโดยไม่ส่งมอบบริบท การส่งมอบแค่ชื่อกับเบอร์โทรศัพท์ทำให้ผู้รับช่วงเริ่มจากศูนย์ ข้อมูลที่ต้องส่งจริงมีสามชุด คือเหตุการณ์ที่เคยผ่านมาด้วยกัน เงื่อนไขที่ต่างจากมาตรฐาน และเรื่องที่อีกฝ่ายเคยขอแล้วยังไม่ได้คำตอบ

จุดที่สองคือการจ่ายเงินช้าโดยไม่แจ้งก่อน จุดที่สามคือการต่อรองราคาย้อนหลังหลังงานเสร็จ ซึ่งประหยัดได้ครั้งเดียวแต่เปลี่ยนสถานะของกิจการในสายตาคู่ค้าไปอีกนาน จุดที่สี่คือการขอให้คู่ค้ารับความเสี่ยงแทนในดีลที่กิจการเองยังไม่แน่ใจ ความสัมพันธ์ทำงานคล้ายวงเงินที่เติมและถอนได้ การถอนก้อนใหญ่โดยไม่เคยเติมจึงให้ผลต่างจากการถอนก้อนเล็กสลับกับการเติม วิธีเติมอย่างสม่ำเสมออยู่ใน[ทักษะ Networking ผู้บริหาร คนรู้จักที่ห่างพอดีมีค่าที่สุด](https://phygital.co.th/insights/executive-networking-skills)

## ย้าย Goodwill จากตัวบุคคลมาเป็นของกิจการ

เป้าหมายคือให้เงื่อนไขและความรู้ที่อยู่กับคนไม่กี่คน กลายเป็นสิ่งที่กิจการเข้าถึงได้แม้คนเหล่านั้นไม่อยู่ มาตรการสี่ข้อนี้ทำได้โดยไม่ต้องขอเงื่อนไขเพิ่มจากคู่ค้า

1. **เขียนเงื่อนไขที่ปฏิบัติกันจริงลงเอกสารเมื่อถึงรอบต่ออายุ** เช่น เครดิตเทอมที่ใช้กันมาสามปี
2. **ทำทะเบียนคู่ค้าที่บันทึกสิ่งที่ต่างจากมาตรฐาน** ไม่ใช่แค่ข้อมูลติดต่อ
3. **ตั้งคนที่สองในทุกความสัมพันธ์หลัก** ให้เข้าประชุมกับคู่ค้ารายนั้นอย่างน้อยไตรมาสละครั้ง
4. **เก็บหลักฐานผลงานร่วมกันไว้ในที่ที่กิจการเป็นเจ้าของ** เช่น หนังสือรับรองผลงานและตัวเลขที่สองฝ่ายยอมรับ

### **คนที่สองในความสัมพันธ์กับคู่ค้าต้องทำอะไร**

ช่วงแรกคนที่สองมีหน้าที่ฟังและจดบริบท ยังไม่ต้องรับผิดชอบการเจรจา สิ่งที่ได้คือเมื่อคนแรกลาป่วย ลาออก หรือย้ายหน้าที่ คู่ค้ายังเห็นหน้าที่คุ้นเคยในห้องประชุม ต้นทุนคือเวลาของพนักงานอีกหนึ่งคนราวปีละสี่ครั้งต่อคู่ค้าหนึ่งราย ตัวเลขที่ใช้ตรวจว่ากติกานี้ทำงานคือจำนวนคู่ค้าหลักที่ยังมีชื่อผู้ดูแลเพียงชื่อเดียวในทะเบียน ซึ่งควรลดลงทุกไตรมาส

## ตรวจจากเงื่อนไขที่ได้มาโดยไม่ต้องขอ

Goodwill ตรวจยากเพราะไม่มีตัวเลขกลางให้อ้างอิง วิธีที่ใช้ได้คือไล่ดูสิ่งที่กิจการได้รับในรอบปีโดยไม่เคยร้องขอ ทั้งราคาที่ดีกว่าประกาศ คิวที่ได้ก่อน ข้อมูลที่ได้รู้ก่อน และลูกค้าที่มีคนแนะนำมา รายการนี้คือหน้าตาจริงของ Goodwill และเป็นรายการเดียวกับที่จะหายไปถ้าส่งมอบความสัมพันธ์ไม่ครบ

ผู้บริหารมักชั่งส่วนลดที่ต่อรองได้วันนี้กับความไว้ใจที่จะเสียในอีกหลายปีด้วยความรู้สึก เพราะฝั่งหนึ่งมีตัวเลขในใบเสนอราคา อีกฝั่งไม่มี ทางแก้คือตีมูลค่าเงื่อนไขที่ได้มาฟรีเป็นเงินปีละครั้ง โดยถามว่าถ้าต้องซื้อเงื่อนไขเดียวกันด้วยราคาตลาดจะจ่ายเพิ่มเท่าไร ผลการศึกษาของ Dyer และ Chu เรื่องต้นทุนจัดซื้อห้าเท่า บอกว่าตัวเลขนี้อาจสูงกว่าที่คิด Goodwill เป็นหนึ่งในหัวข้อที่รวมอยู่ใน[ความรู้บริหารจัดการ 9 หมวดที่ CEO ต้องรู้ ผลิตภาพขึ้น 17%](https://phygital.co.th/insights/ceo-business-management-knowledge-guide)

1. **เลือกคู่ค้าและลูกค้าห้ารายที่กิจการพึ่งพามากที่สุด**
2. **เขียนเงื่อนไขที่ได้รับซึ่งต่างจากมาตรฐาน** แล้วตีเป็นเงินต่อปี
3. **ระบุชื่อคนของฝ่ายเราที่รู้จักแต่ละรายจริง** และชื่อคนที่สองที่จะเข้าประชุมรอบหน้า
4. **ทบทวนรายการนี้ทุกไตรมาส** พร้อมจำนวนรายที่ยังมีผู้ดูแลเพียงคนเดียว

## สรุป

Goodwill ธุรกิจมีสองความหมาย คือความน่าเชื่อถือที่สะสมกับคู่ค้าและลูกค้า กับค่าความนิยมที่เกิดจากการซื้อธุรกิจ Bendapudi และ Leone ชี้ว่าลูกค้าธุรกิจอาจผูกกับพนักงานติดต่อหลักแน่นกว่าผูกกับบริษัท ส่วน Dyer และ Chu พบว่าค่ายรถที่ผู้ผลิตไว้ใจน้อยที่สุดมีต้นทุนจัดซื้อสูงกว่าห้าเท่า ผู้บริหารควรเขียนเงื่อนไขที่ปฏิบัติจริงลงเอกสาร ตั้งคนที่สองในทุกความสัมพันธ์หลัก และตีมูลค่าเงื่อนไขที่ได้มาฟรีปีละครั้ง

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### กิจการที่เพิ่งเริ่มสร้าง Goodwill จากอะไรได้เร็วที่สุด

จากการทำตามที่พูดในเรื่องเล็ก ส่งของตรงกำหนด แจ้งล่วงหน้าเมื่อจะช้า และยอมรับความผิดพลาดโดยไม่ต้องให้อีกฝ่ายพิสูจน์ สามอย่างนี้ทดสอบได้ตั้งแต่ดีลแรกและใช้ต้นทุนต่ำ คู่ค้ารายแรก ๆ ให้ค่ากับความคาดเดาได้มากกว่าขนาดของกิจการ

### ซื้อกิจการมาแล้วลูกค้าเดิมหายไป ค่าความนิยมที่บันทึกไว้ต้องทำอย่างไร

ต้องพิจารณาการด้อยค่า เมื่อมีข้อบ่งชี้ว่าประโยชน์ที่คาดว่าจะได้ลดลงจากตอนซื้อ กิจการต้องทบทวนมูลค่าที่บันทึกไว้และรับรู้ผลขาดทุนถ้าจำเป็น วิธีทดสอบขึ้นกับมาตรฐานที่ใช้และข้อเท็จจริงของแต่ละกรณี ควรหารือกับผู้สอบบัญชีก่อนบันทึก ก่อนซื้อจึงควรถามว่าลูกค้าหลักผูกกับพนักงานคนใดของผู้ขาย

### ความสัมพันธ์กับคู่ค้าที่ดีเกินไปมีข้อเสียไหม

มีสองเรื่อง กิจการอาจเลิกเทียบราคากับผู้ขายรายอื่นจนไม่รู้ว่าราคาที่ได้ยังแข่งขันได้ไหม และอาจพึ่งพารายเดียวสูงเกินไป วิธีที่ไม่กระทบความสัมพันธ์คือขอใบเสนอราคาจากรายอื่นตามรอบที่กำหนดเป็นนโยบาย แล้วบอกคู่ค้าหลักตรง ๆ ว่าเป็นกระบวนการประจำ

### Goodwill กับ Brand Equity เป็นเรื่องเดียวกันไหม

คนละเรื่อง Brand Equity วัดจากการรับรู้ของผู้บริโภคในวงกว้าง เช่น การจดจำและความเต็มใจจ่ายส่วนต่างราคา ส่วน Goodwill ในความหมายทางธุรกิจสะสมอยู่กับคู่สัญญาที่เคยทำงานร่วมกันจริง กิจการรับจ้างผลิตหลายรายมี Goodwill สูงกับลูกค้าองค์กร โดยที่ผู้บริโภคทั่วไปไม่เคยได้ยินชื่อ

### ควรบอกลูกค้าไหมว่าพนักงานที่ดูแลกำลังจะเปลี่ยน

ควรบอกล่วงหน้าด้วยตัวผู้บริหารเอง การแจ้งก่อนหนึ่งถึงสองเดือนและพาคนใหม่เข้าประชุมด้วยอย่างน้อยสองครั้ง ให้ผลต่างจากอีเมลแจ้งหลังเปลี่ยนแล้ว สารที่ควรส่งคือเงื่อนไขที่ตกลงไว้ยังคงเดิม และผู้บริหารยังรับผิดชอบความสัมพันธ์นี้อยู่ ซึ่งตอบความกังวลที่ Bendapudi และ Leone ให้ความสำคัญ

## ลูกค้ารายใหญ่ของคุณรู้จักทีมที่ดูแลเขากี่คน นอกจากคนที่คุยด้วยทุกวัน

PHYGITAL AGENCY ผลิตคลิปแนะนำทีมดูแลลูกค้าให้ลูกค้าเห็นหน้าทุกคนก่อนวันเปลี่ยนมือ และช่วยเก็บผลงานร่วมกับลูกค้าไว้ในคลังที่กิจการเป็นเจ้าของ

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)