# Branding กับ Marketing ต่างกันอย่างไร ในสายตาผู้ทำบัญชี

> ที่มา: https://phygital.co.th/insights/branding-vs-marketing-difference · เผยแพร่ 2 พฤศจิกายน 2567 · อ่าน 11 นาที · โดย PARANATH PANARATANA

AMA นิยาม brand และ marketing ต่างกันอย่างไร และทำไมมาตรฐานบัญชี NPAEs ห้ามบันทึกตราผลิตภัณฑ์ที่สร้างเองเป็นสินทรัพย์ งบแบรนด์จึงเป็นค่าใช้จ่าย โดย PHYGITAL AGENCY

## Key Takeaways

- **สมาคมการตลาดอเมริกัน (AMA) นิยาม brand ว่าเป็นชื่อ คำ การออกแบบ สัญลักษณ์ หรือลักษณะอื่นที่แยกสินค้าของผู้ขายรายหนึ่งออกจากรายอื่น** — ส่วน marketing เป็นกิจกรรมและกระบวนการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนสิ่งที่มีคุณค่ากับลูกค้า
- **มาตรฐานบัญชีชุดที่ SME ไทยใช้ (TFRS for NPAEs) ห้ามรับรู้ตราผลิตภัณฑ์ที่กิจการสร้างขึ้นเองเป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตน** — และให้รายจ่ายโฆษณาและส่งเสริมการขายเป็นค่าใช้จ่ายเมื่อเกิดขึ้น
- **งบสร้างแบรนด์และงบการตลาดของ SME จึงลงบัญชีเป็นค่าใช้จ่ายในปีที่จ่ายเหมือนกัน** — ความต่างของสองงานต้องวัดด้วยเกณฑ์อื่นที่เจ้าของธุรกิจกำหนดเอง ไม่ใช่ด้วยงบการเงิน

ใบเสนอราคางานออกแบบโลโก้ กับแผนงบโฆษณาของเดือนหน้า มักวางอยู่บนโต๊ะเจ้าของธุรกิจพร้อมกัน และมักมาพร้อมคำถามจากหุ้นส่วนหรือฝ่ายบัญชีว่า เงินก้อนแรกจะคืนทุนเมื่อไร เจ้าของ SME ที่ตอบไม่ได้ อาจตัดงบแบรนด์ทิ้งทุกครั้งที่ยอดขายชะลอตัว บทนี้วางนิยามของ brand กับ marketing จากองค์กรวิชาชีพการตลาด แล้วเปิดมาตรฐานบัญชีไทยที่ SME ใช้ ว่างบสองก้อนนี้ไปอยู่ตรงไหนในงบการเงิน สิ่งที่ควรรู้ก่อนแบ่งงบคือ งานสองแบบนี้ให้ผลต่างกัน แต่บัญชีบันทึกมันเหมือนกัน

สมาคมการตลาดอเมริกัน (American Marketing Association หรือ AMA) ให้นิยาม marketing และ brand ไว้ใน[หน้า Definitions of Marketing](https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/) ส่วนเกณฑ์ทางบัญชีในบทนี้มาจาก[TFRS for NPAEs ฉบับปรับปรุง 2565](https://acpro-std.tfac.or.th/test%5Fstd/uploads/files/TFRS%20for%20NPAEs%5FRevise%202565R1.pdf) ของสภาวิชาชีพบัญชี ทั้งสองแหล่งเปิดเทียบต้นฉบับวันที่ 27 ก.ย. 2569 บทนี้อธิบายหลักเกณฑ์ ไม่ใช่คำแนะนำทางบัญชีของกิจการใดกิจการหนึ่ง การบันทึกรายการจริงควรตรวจกับผู้ทำบัญชีหรือผู้สอบบัญชีของกิจการ

## นิยามของ AMA แยกเครื่องหมายออกจากกระบวนการ

AMA นิยาม marketing ว่าเป็นกิจกรรม กลุ่มสถาบัน และกระบวนการที่สร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนข้อเสนอที่มีคุณค่าสำหรับลูกค้า คู่ค้า และสังคมโดยรวม หน้าเดียวกันระบุว่านิยามด้านการตลาดของ AMA ผ่านการทบทวนเป็นระยะโดยคณะนักวิชาการห้าคนที่ทำวิจัยอยู่

นิยาม brand ในหน้าเดียวกันสั้นกว่ามาก คือชื่อ คำ การออกแบบ สัญลักษณ์ หรือลักษณะอื่นใดที่ทำให้สินค้าหรือบริการของผู้ขายรายหนึ่งแตกต่างจากผู้ขายรายอื่น AMA อ้างมาตรฐาน ISO ด้านแบรนด์เพิ่มว่า แบรนด์เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตน ที่ตั้งใจสร้างภาพและความเชื่อมโยงที่โดดเด่นในความคิดของผู้มีส่วนได้เสีย เพื่อก่อประโยชน์หรือมูลค่าทางเศรษฐกิจ

อ่านสองนิยามคู่กันแล้ว ความต่างเห็นได้สามข้อ

1. **Brand เป็นสิ่งที่ถูกจดจำ** ชื่อ สัญลักษณ์ และลักษณะที่แยกผู้ขายออกจากกัน
2. **Marketing เป็นงานที่ทำต่อเนื่อง** ตั้งแต่สร้างข้อเสนอไปจนถึงส่งมอบและแลกเปลี่ยน
3. **Branding หรืองานสร้างแบรนด์ อยู่ตรงรอยต่อ** คือกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งสร้างและดูแลสิ่งที่ลูกค้าจดจำ

### ถ้าแบรนด์เป็นสินทรัพย์ตามมาตรฐาน ISO ทำไมงบการเงินของ SME ไม่มีบรรทัดนี้

เพราะคำว่าสินทรัพย์ในสองวงการใช้เกณฑ์ต่างกัน นิยามที่ AMA ยกมาจาก ISO อธิบายว่าแบรนด์ทำหน้าที่อะไรในเชิงเศรษฐกิจ ส่วนมาตรฐานบัญชีกำหนดว่ารายการใดบันทึกในงบแสดงฐานะการเงินได้ ซึ่งต้องผ่านเกณฑ์การระบุได้และการวัดราคาทุนอย่างน่าเชื่อถือ แบรนด์ที่กิจการสร้างขึ้นเองไม่ผ่านเกณฑ์นี้ตามมาตรฐานไทย รายละเอียดอยู่ในหัวข้อถัดไป นักการตลาดกับนักบัญชีจึงพูดถึงแบรนด์เดียวกันด้วยคำเดียวกัน แต่หมายถึงคนละเรื่อง

## มาตรฐานบัญชีที่ SME ไทยใช้

สภาวิชาชีพบัญชีแยกมาตรฐานไว้สองชุด กิจการส่วนใหญ่ที่เป็นบริษัทจำกัดหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล ใช้ TFRS for NPAEs ฉบับปรับปรุง 2565 ตามประกาศสภาวิชาชีพบัญชีที่ 48/2565 ลงวันที่ 14 พฤศจิกายน 2565 ฉบับนี้บังคับกับงบการเงินของรอบบัญชีที่เริ่มตั้งแต่ 1 มกราคม 2566 เป็นต้นไป

ย่อหน้า 2.2 ของมาตรฐานนี้บอกว่าใครใช้ TFRS for NPAEs ด้วยการระบุกิจการสามกลุ่มที่ใช้ไม่ได้

1. **กิจการที่มีตราสารทุนหรือตราสารหนี้ซื้อขายต่อประชาชน** หรือกำลังยื่นงบการเงินต่อสำนักงาน ก.ล.ต. เพื่อออกขายหลักทรัพย์
2. **กิจการที่ดูแลสินทรัพย์ของบุคคลภายนอกในวงกว้างเป็นธุรกิจหลัก** เช่นสถาบันการเงิน บริษัทประกัน บริษัทหลักทรัพย์
3. **บริษัทมหาชนตามกฎหมายว่าด้วยบริษัทมหาชน**

กิจการสามกลุ่มนี้ใช้มาตรฐานชุดเต็ม ซึ่งเรื่องสินทรัพย์ไม่มีตัวตนอยู่ใน[มาตรฐานการบัญชี ฉบับที่ 38](https://eservice.tfac.or.th/get%5Ffile/index.php?file=TAS%5F38%5Frevised%5F2568.pdf) ตามประกาศสภาวิชาชีพบัญชีที่ 25/2566 ย่อหน้า 63 ของฉบับนั้นห้ามรับรู้ยี่ห้อของผลิตภัณฑ์ หัวหนังสือ ชื่อสิ่งพิมพ์ และรายชื่อลูกค้าที่กิจการก่อขึ้นเอง เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนเช่นกัน และย่อหน้า 20 กำหนดให้รายจ่ายที่เกิดภายหลังกับยี่ห้อของผลิตภัณฑ์ ไม่ว่ายี่ห้อนั้นซื้อมาหรือสร้างเอง รับรู้ในกำไรหรือขาดทุนเมื่อเกิดขึ้น ค่าดูแลแบรนด์ที่ซื้อมาแล้วจึงเป็นค่าใช้จ่ายเหมือนกัน

## งบสร้างแบรนด์ลงบัญชีตรงไหน

บทที่ 11 ของมาตรฐาน NPAEs ว่าด้วยสินทรัพย์ไม่มีตัวตน มีสองย่อหน้าที่ตอบคำถามนี้โดยตรง

1. **ย่อหน้า 11.21** รายจ่ายสำหรับตราผลิตภัณฑ์ หัวหนังสือ ชื่อสิ่งพิมพ์ รายชื่อลูกค้า และรายการอื่นที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งกิจการก่อให้เกิดขึ้นภายใน เป็นรายจ่ายที่แยกไม่ได้จากต้นทุนการพัฒนาธุรกิจโดยรวม กิจการจึงต้องไม่รับรู้รายการเหล่านี้เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตน
2. **ย่อหน้า 11.5.3** ยกรายจ่ายในกิจกรรมโฆษณาและส่งเสริมการขาย เป็นตัวอย่างของรายจ่ายที่ต้องรับรู้เป็นค่าใช้จ่ายเมื่อเกิดขึ้น แม้กิจการจะจ่ายเพื่อประโยชน์ในอนาคต

ย่อหน้าเดียวกันยังยกรายจ่ายในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และรายจ่ายในการจัดองค์กรใหม่ เป็นค่าใช้จ่ายเมื่อเกิดขึ้นด้วย งานรีแบรนด์ที่ทำพร้อมการปรับโครงสร้างองค์กร จึงไม่ได้ขึ้นเป็นสินทรัพย์เพราะเหตุผลนั้นเช่นกัน

ผลต่อ SME คือ ค่าออกแบบโลโก้ ค่าคู่มืออัตลักษณ์ ค่าทำป้าย และค่าโฆษณาเดือนหน้า ลงเป็นค่าใช้จ่ายในรอบบัญชีที่เกิดขึ้น งบสร้างแบรนด์ที่จ่ายปีนี้ทำให้กำไรปีนี้ลดลง และไม่มีบรรทัดสินทรัพย์ในงบการเงินที่บอกว่าเงินก้อนนั้นยังอยู่

### ค่าจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าอยู่ในข้อห้ามนี้ด้วยหรือไม่

มาตรฐานไม่ได้ยกตัวอย่างค่าจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ในย่อหน้า 11.21 โดยตรง ย่อหน้า 11.2 นิยามสินทรัพย์ที่ระบุได้ว่ารวมถึงสิ่งที่ได้มาจากสัญญาหรือสิทธิทางกฎหมายอื่น ส่วนย่อหน้า 11.20 ยกตัวอย่างรายจ่ายเพื่อปกป้องลิขสิทธิ์หรือใบอนุญาตว่าวัดราคาทุนได้ การตัดสินว่าค่าจดทะเบียนของกิจการหนึ่งเข้าเกณฑ์ใด เป็นดุลยพินิจของผู้ทำบัญชีตามข้อเท็จจริงของกิจการ บทนี้จึงไม่สรุปแทน

## แบรนด์ที่ซื้อมากับแบรนด์ที่สร้างเอง

ข้อห้ามในย่อหน้า 11.21 ใช้กับแบรนด์ที่กิจการก่อให้เกิดขึ้นภายใน แบรนด์ที่ได้มาจากการซื้อ อยู่คนละกรณี เพราะมีราคาซื้อที่วัดได้ มาตรฐาน NPAEs มีหัวข้อสินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่ได้มาแยกต่างหากในบทที่ 11 และแยกเรื่องการรวมธุรกิจไว้ในบทที่ 25 ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือบริษัทขนาดใหญ่ที่ซื้อกิจการอื่น แล้วปันส่วนราคาซื้อบางส่วนไปที่ชื่อทางการค้าและเครื่องหมาย ตารางแบบนี้อ่านได้ใน[Disney ซื้อ Marvel และ Lucasfilm ตารางราคาซื้อในรายงาน 10-K](https://phygital.co.th/insights/disney-marvel-lucasfilm-case-study-acquisition-comparison)

ความต่างนี้อธิบายว่าทำไมแบรนด์ของบริษัทหนึ่งอาจมีมูลค่าเป็นตัวเลขในงบการเงิน หลังถูกคนอื่นซื้อไป ขณะที่ตลอดหลายปีก่อนหน้า เจ้าของเดิมบันทึกงบสร้างแบรนด์เป็นค่าใช้จ่ายมาตลอด เจ้าของ SME ที่วางแผนขายกิจการในอนาคต ควรรู้ว่ามูลค่าแบรนด์จะถูกตีราคาตอนเจรจาซื้อขาย ไม่ได้ถูกบันทึกสะสมไว้ระหว่างทาง

## แยกสองงานในใบเสนอราคาเดียว

เมื่อบัญชีบันทึกสองงานเป็นค่าใช้จ่ายเหมือนกัน เจ้าของธุรกิจต้องแยกเองว่างบก้อนไหนซื้ออะไร การแยกที่ใช้ได้จริงคือแยกตามอายุของผลงาน

1. **งานที่ใช้ได้หลายปี** ชื่อ โลโก้ ชุดสี ตัวอักษร คู่มือการใช้ และแม่แบบเอกสาร จ่ายครั้งเดียวแล้วใช้ต่อได้
2. **งานที่หมดอายุตามแคมเปญ** ค่าโฆษณา ค่าผลิตชิ้นงานสำหรับเทศกาล ค่าจ้างคนตอบแชทช่วงโปรโมชัน
3. **งานที่ต้องจ่ายต่อเนื่องเพื่อรักษาแบรนด์** การดูแลให้ทุกช่องทางใช้ชื่อและภาพตรงกัน การตอบรีวิว

งานกลุ่มแรกเป็นงานสร้างแบรนด์ที่ชัดที่สุด กลุ่มที่สองเป็นงานการตลาดที่วัดผลรายแคมเปญได้ ส่วนกลุ่มที่สามอยู่ตรงรอยต่อของสองงาน

รายละเอียดของงานแต่ละระดับอยู่ในหน้า[บริการออกแบบอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity – CI)](https://phygital.co.th/insights/corporate-identity-design-agency) งานการตลาดที่รับช่วงต่อจากแบรนด์ เริ่มจากเลือกว่าโฆษณาแต่ละชุดจะคุยกับลูกค้าที่อยู่ขั้นไหน ดูได้ใน[Marketing Funnel สามขั้นกับเป้าหมายแคมเปญของ Google และ Meta](https://phygital.co.th/insights/marketing-funnel-explained)

### งบการตลาดวัดผลได้รายแคมเปญ แล้วงบแบรนด์วัดด้วยอะไร

งบการตลาดรายแคมเปญวัดได้ด้วยตัวชี้วัดของโฆษณา เช่น ROAS และต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ ซึ่งอธิบายสูตรไว้ใน[KPI โฆษณา CTR กับ ROAS ที่ Google และ Meta นับต่างกัน](https://phygital.co.th/insights/digital-marketing-kpi-ctr-cpc-roas-cac) งบแบรนด์ไม่มีตัวชี้วัดสำเร็จรูปแบบนั้น เจ้าของธุรกิจกำหนดเกณฑ์เองได้ เช่นจำนวนคนที่ค้นหาชื่อร้านโดยตรง ร้อยละของลูกค้าเก่าที่ซื้ออีกครั้ง หรือจำนวนครั้งที่ลูกค้าเรียกชื่อร้านถูกเมื่อติดต่อเข้ามา เกณฑ์ที่ตั้งไว้ก่อนจ่ายเงิน ทำให้คำถามว่าคุ้มหรือไม่ตอบได้หลังจากนั้นหนึ่งปี

## สิ่งที่มาตรฐานบัญชีไม่ได้ตัดสินแทนเจ้าของธุรกิจ

มาตรฐานบอกว่ารายจ่ายลงบัญชีตรงไหน แต่ไม่ได้บอกว่าควรจ่ายหรือไม่ สองคำถามนี้เจ้าของธุรกิจต้องตอบเอง

### งบแบรนด์ปีนี้ควรถูกตัดเมื่อยอดขายชะลอตัวหรือไม่

ตัวเลขในงบการเงินไม่ได้ช่วยตอบ เพราะงบแบรนด์ปรากฏเป็นค่าใช้จ่ายเหมือนงบโฆษณาทุกบาท คำถามที่ช่วยได้มากกว่าคือ ผลงานที่ซื้อไปแล้วยังใช้ได้อีกกี่ปี และงานที่ยังไม่ได้ทำเป็นงานกลุ่มแรกที่ใช้ได้นาน หรือกลุ่มที่หมดอายุตามแคมเปญ งานกลุ่มแรกที่หยุดกลางทาง เช่นมีโลโก้ใหม่แต่ยังไม่มีคู่มือการใช้ อาจทำให้ชิ้นงานที่ผลิตต่อจากนั้นใช้โลโก้ไม่ตรงกัน

### ใครในบริษัทควรเป็นคนแบ่งงบสองก้อนนี้

เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารที่รับผิดชอบทั้งยอดขายและภาพลักษณ์ของกิจการ ควรเป็นผู้ตัดสินร่วมกับผู้ทำบัญชี เพราะงบแบรนด์ไม่ได้กลับมาเป็นยอดขายในเดือนเดียวกัน และในงบการเงินปรากฏเป็นค่าใช้จ่ายแบบเดียวกับงบโฆษณา การตั้งเกณฑ์วัดผลของงบแบรนด์ไว้ล่วงหน้า และบันทึกไว้คู่กับใบเสนอราคา ช่วยให้คนที่มาทบทวนงบในปีถัดไปเห็นว่าตั้งใจซื้ออะไร

## สรุป

AMA นิยาม brand ว่าเป็นชื่อ สัญลักษณ์ และลักษณะที่แยกผู้ขายรายหนึ่งออกจากรายอื่น ส่วน marketing เป็นกระบวนการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนคุณค่า มาตรฐาน NPAEs ที่ SME ไทยใช้ ห้ามรับรู้ตราผลิตภัณฑ์ที่สร้างเองเป็นสินทรัพย์ในย่อหน้า 11.21 และให้รายจ่ายโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายในย่อหน้า 11.5.3 ส่วนกิจการที่ใช้มาตรฐานชุดเต็มมีข้อห้ามเดียวกันในมาตรฐานการบัญชีฉบับที่ 38 ย่อหน้า 63 งบสองก้อนจึงลงบัญชีเหมือนกัน เจ้าของธุรกิจแยกได้ด้วยอายุการใช้งานของผลงาน และเกณฑ์วัดผลที่ตั้งไว้ก่อนจ่ายเงิน

## คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

### ร้านที่เพิ่งเปิดควรลงเงินกับ Branding หรือ Marketing ก่อน

ธุรกิจต้องมีชื่อและภาพที่ลูกค้าจำได้ก่อนเริ่มโฆษณา แต่ไม่จำเป็นต้องทำงานสร้างแบรนด์ครบชุดก่อนขายชิ้นแรก ชื่อ โลโก้ และชุดสีที่ใช้ตรงกันทุกช่องทาง เพียงพอให้เริ่มงานการตลาดได้ ส่วนคู่มือเต็มรูปแบบทำเมื่อมีคนหลายคนผลิตชิ้นงานให้ร้าน

### ค่าออกแบบโลโก้ตัดค่าเสื่อมราคาได้หรือไม่

ตามย่อหน้า 11.21 ของมาตรฐาน NPAEs ตราผลิตภัณฑ์ที่กิจการก่อให้เกิดขึ้นภายในรับรู้เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนไม่ได้ จึงไม่มีสินทรัพย์ให้ตัดจำหน่าย การจ้างผู้ออกแบบภายนอกจะเข้าข่ายกรณีนี้หรือไม่ เป็นเรื่องที่ผู้ทำบัญชีของกิจการพิจารณาจากสัญญาและข้อเท็จจริง

### ทำไมนักการตลาดเรียกแบรนด์ว่าสินทรัพย์ แต่ผู้ทำบัญชีไม่บันทึก

สองวงการใช้คำเดียวกันด้วยเกณฑ์ต่างกัน AMA อ้างมาตรฐาน ISO ที่อธิบายแบรนด์ว่าเป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ ส่วนมาตรฐานบัญชีไทยห้ามบันทึกแบรนด์ที่สร้างเอง เพราะแยกรายจ่ายของแบรนด์ออกจากต้นทุนพัฒนาธุรกิจโดยรวมไม่ได้

### งบแบรนด์กับงบการตลาดควรมีสัดส่วนเท่าไร

ไม่มีสัดส่วนตายตัวในแหล่งที่บทนี้ใช้ กิจการเปิดใหม่หรือกิจการที่กำลังเปลี่ยนชื่อ ต้องใช้งบกับงานกลุ่มแรกมากกว่าช่วงอื่น ส่วนธุรกิจที่มีแบรนด์ใช้งานได้แล้ว ใช้งบส่วนใหญ่กับงานการตลาดรายแคมเปญ และกันงบส่วนหนึ่งไว้ดูแลความสม่ำเสมอของแบรนด์

### ถ้าวันหนึ่งขายกิจการ แบรนด์ที่สร้างมาจะมีมูลค่าหรือไม่

มีได้ในการเจรจาซื้อขาย ผู้ซื้ออาจจ่ายเงินส่วนหนึ่งเพื่อชื่อ ลูกค้า และความน่าเชื่อถือของกิจการ และผู้ซื้ออาจปันส่วนราคาซื้อไปที่ชื่อทางการค้าในงบการเงินของตัวเอง แต่ในงบการเงินของผู้ขายก่อนขาย แบรนด์ที่สร้างเองไม่ได้ปรากฏเป็นสินทรัพย์

## งบที่ลงกับแบรนด์ปีนี้ ควรมีเกณฑ์วัดผลตั้งแต่วันที่จ่าย

ทีม PHYGITAL AGENCY ช่วยแยกงานอัตลักษณ์องค์กรที่ใช้ได้หลายปีออกจากงานรายแคมเปญ เขียนใบเสนอราคาให้อธิบายกับหุ้นส่วนได้ และตั้งเกณฑ์วัดผลของงบแบรนด์ก่อนเริ่มงาน

- [นัดประชุมผ่าน Google Meet](https://calendar.app.google/DotQdE7Ca8LZG6Us5)
- [เพิ่มเพื่อนใน LINE](https://lin.ee/J8Qq8Do)